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1、御之道,王者之道 在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道,御之道,王者之道 在风云变幻中稳稳屹立于巅峰之道,中冶新奥北凯旋路项目推广策略,影响长春,广告能做什么？,有没有想过,序幕：广告是一场盗梦 THE DREAM IS REAL 盗梦的真正意义并非改变人的决定 而是激发出潜意识中的真实需求 与实际目标形成对接 使其接受看起来全新的食物 对于项目推广而言，同理 当受众发现这样的项目其实是他们一直渴望的 广告的所有问题也就迎刃而解了 现在，让我们先回到这次盗梦的原点,第一幕：风声 THE MESSAGE 我们看见一块土地 我们收集一些声音 我们做判断 我们寻找突破口 为的是找出那个关键 推广的目的地就
2、在那里,2000公里以外的文字资料显示，这是一个充满阳光的项目，兴奋不已 一天四个省会的辗转，然后看见一块沉默的土地，有些失望和困惑 不断地听，激烈讨论，反复求证，直到看见门，看见路，看见阳光，看见价值 回到原点，我们依然坚信这里可以成就点睛之作,听出租车司机说：,长春人，有钱人住南边，没钱人住北边，拆迁安置房在铁北 铁南能比铁北贵出两三千块钱，不过现在铁北也比之前好多了，不怎么乱 以前有句老话说：“好女不嫁铁北男” 要把长春的区排个序，朝阳排第一，宽城排最后 ,提示1：推广必须跳出传统区域,听周边项目说：,我们大家很像，我们不是第一眼美女，我们的竞争集中基本属于同一层面,位置：九台路以东,铁
3、乙一路以南,庆丰路以北 总建筑面积：100万平方米 项目进度：一期入住，二期即将交房，三、四期动工 营销动态：一期、二期23万方售罄，三期预约 户型面积：55-185平方米 产品类型：多层，高层 配套：靠近区政府及区政府公园， 自身配套强大,项目关键词：大城,规模型项目 三期均价5800元/平方米,项目定位： 未来将形成北部新城区CBLD中央商务生活区,项目优势： 紧邻宽城区行政中心，三四期临宽城区政府公园，自身配套强大，生活成熟。,证大光明城,我们不具有规模和城熟方面的绝对优势,位置：宽城亚泰大街与宽府路交汇处 总建筑面积：22万平方米 项目进度：一期去年交付，二期在建 营销动态：今年六月开
4、盘，销售火爆 户型面积：50-130平方米 产品类型：二期21栋多层，6栋高层 配套：靠近区中心公园， 配套较好，一期入住，生活相对成熟,项目关键词：江南,景观型项目 均价5500-7000元/平方米,项目定位： 风景人家 身心栖居之所,项目优势： 区域唯一的江南园林风格，项目之初即推出示范区，效果震撼，获得很高的美誉度,吴中印象,我们不具有产品特色方面的绝对优势,位置：宽城青年路与柳影路交汇处 总建筑面积：17万平方米 项目进度：A区10月入住，B、C即将入住 营销动态：C1/C2/C3即将终极上市 户型面积：38-110平方米 产品类型：多层，高层 配套：依托万龙第五城的成熟配套，超市，银
5、行等,项目关键词：老带新,性价比型项目 均价4700-5300元/平方米,项目定位： 龙脉之上，宜居社区,项目优势： 价格相对不高，本土开发商，已开发七个楼盘，万龙第五城口碑好，老带新，带动该北斗新城销售,万龙北斗新城,我们不具有客户资源方面的绝对优势,位置：青年路与新月路交汇处 总建筑面积：100万平方米 项目进度：一期09年初入住，二期高层年底即将入住，三期规划未定 营销动态：推大户型特价房，总价高，销售缓慢 户型面积：90-130平方米，150平米顶复 产品类型：多层，高层 配套：20万平米商业中心，三公里街，5万方公园，2万方健身中心,项目关键词：综合,低价型项目 均价3800元-47
6、00/平方米,项目定位： 北城集休闲、购物、运动于一体的高品质生态社区,项目优势： 价格低，自身配套规划齐全，但销售和口碑一般,东田青年城,我们不具有价格及配套方面的绝对优势,提示2：推广不能从项目本身切入,我们不具有规模和城熟方面的绝对优势,我们不具有产品特色方面的绝对优势,我们不具有客户资源方面的绝对优势,我们不具有价格及配套方面的绝对优势,听当地同行说：,这个区域是整个长春的价值洼地，但近两年一直保持量价齐涨 目前，大品牌开发商还未进驻，但融创、万达、恒大等已经在本区域拿地 旧城改造决定了这个区域未来肯定不错，但目前，这里确实没有真正意义的标杆型的项目 目前的客户构成还是区域改善型为主，
7、客户要求不高 ,提示3：推广必须以差异化的高调性呈现,推广目的 品牌与项目的形象双赢 价值与价格的标杆建立,推广目标 点睛城北，影响长春,想到这里并不难，就像想拍谍战片的导演一大堆，都知道这个能赚票房或收视 可不是每一部都是风声、潜伏 找对看点，卖对观众，才是成功的关键，我们的推广当然也不例外,第二幕：集结 ASSEMBLY 所谓集结，是将兵力集中 对于项目而言 集结的工作至关重要 聚合优势兵力 成就核心价值 击打市场，攻无不克,项目核心,推广概念,定位,定位,概念,概念,心得：项目推广有两个最重要的老师，一个是我们的客户，另一个是客户的客户,核心价值及概念破解,地位与实力 世界500强排名3
8、80位，央企排名前列企业 高于市场的企业背景,骄傲于世界 搭建鸟巢所有钢结构，建造1/3世博场馆，参与大运会、亚运会等场馆建设 高品质建筑的最佳保证,城市合作者 中冶多年来都是以城市战略合作者的身份进入,用自己的老本行给城市修路、搭桥。 与城市共同成长的使命感,中冶品牌价值解码,MCC，用心铸造世界,新奥蓝城品质豪宅 中冶新奥蓝城作为长春首个项目，不仅营销取得巨大成功，项目品质获得非常高的美誉度，但区域认知局限。 项目品牌美誉度高,中冶品牌未能树立 项目的成功没有充分带动品牌价值的传播，目前在长春，受众对于中冶的认知还远不如中海、万科等。 企业品牌知名度不足,中冶品牌价值解码,中冶长春2号作品
9、,品牌占位的城市意义 这个项目对于中冶至关重要，不仅是品牌树立，更是在一个区域中完成领军形象，从而奠定在城市中的地位。 与城市发展共赢,品牌理念 中冶置业，用心筑造世界 中冶可能不是市场占有量最大的开发商品牌，但却可以成为最优质，最具责任感的品牌 从铸，到筑，再到住 一字之差，一脉相承，中冶的核心始终是用心做品质 现在已经有了好的开始，在不远的将来，中冶品牌将以优质建筑鹤立于城，闻名于世,MCC，用心铸造世界,中冶长春2号作品,+,希望铁北更长春（环境） （吴中印象例证与沙漠卖鞋理论）,这里也是长春（城市） （不是区级项目，而是市级项目）,客户诉求 从此尽长春 不拘于城北首席，而是拥有长春的历
10、史和未来，和长春其他高品质项目并驾齐驱 生态与城市，是长春的两大特征 在这里，客户心理将被全面满足，同时，与政府的城市发展战略口径一致,希望铁北更长春,这里也是长春,+,被误解的宽城,被低估的铁北,宽城是长春的发源地，宽城拥有胜利公园、省委省政府火车站南部的繁华已让人们将其与宽城完全脱离。,传统映像很难扭转,铁北的旧城改造将使其成为长春土地供应量最大的地方，大牌开发商的相继进驻及五园两区的产业导入，价值必将爆发,铁北的木桶定律,如何塑造板块价值并聚焦于本案？,占位城市节点,人民大街构成长春的城市中轴线，本案距其不足千米 定位于中轴线上，就以最直白的方式取得了城市属性 不是宽城，不是铁北，甚至不
11、再是北城，而是,北中轴,铁北的生态缺失,35万平米生态公园,长春是亚洲绿化覆盖率最高的城市，但铁北长期给人以脏乱的映像，生态节点成为城市发展的重要课题。,因为稀缺，所以珍贵,西侧紧靠35万平方米生态走廊带，政府将斥资1亿打造该公园，内部水系贯穿，这将成为长春北部的一块珍贵绿肺。,森林环抱，城市湾区,中轴线上与南湖并列的又一生态节点,铁北，也期待这样的公园生活,生态核,劣势 类型雷同，规模有限,优势 品质可鉴，品牌植入,支撑点：新奥蓝城,支撑点：鸟巢世博,其它：德式、建材、园林,跳开产品说品质,空间 学习鸟巢，处理 空间与光的 关系,品牌 与鸟巢出于同 一建造者,建筑 艺术与建筑结 合，历久弥新
12、， 影响世界,用材 鸟巢的钢结构 世界领先，对材 质要求如一,理念 品质永远是 衡量建筑的最 高标准,鸟巢级住区,项目定位 北中轴，生态核，鸟巢级住区 城市、资源、产品核心价值最大化 占位长春，点睛长春，荟萃长春竞争差异最大化 不拘于体量和区域，高调性，大格局作战,北中轴,生态核,+,鸟巢级住区,+,备选定位 北中轴第一湾,关于案名,案名应该是从项目的土地中生长出来的 它是一个项目的基调，更是门面 因此，聚焦项目气质的同时，更要具有排他性 当我们得出本案的一系列关键词的时候，案名应该呼之欲出了,主推案名1,中冶新奥蓝湾,品牌与产品的叠加传播无疑是最有效的双赢手段 作为市心公园豪宅新奥蓝城的姊妹
13、篇 项目与项目之间会产生滚雪球效应，名字已是品质保证,LOGO 演绎,主推案名2,中冶北部湾,城市、资源、产品，三者特征叠加，组合出击 强化城市稀缺的湾区概念,主推案名3,中冶长春源,长春在此发源，宽城子曾是这座城市最大的关键词 这里是历史的源头，今天承载绿色与水的资源 也将随着整座城市在未来源远流长,案名遗珠,中冶宽府 中冶凯旋蓝城 中冶良源 中冶禧都汇 中冶德邑蓝城,中冶置业，用心筑造世界,北中轴，生态核，鸟巢级住区,从此尽长春,中冶,新奥蓝湾,核心价值及推广概念汇总,第三幕：围城 BODYGUARDS ANDASSASSINS 围城讲究的是整合的战略 众多高手之间的配合 谁有什么特长，把
14、哪一关，都有讲究 项目的推广如是 多种手段的综合运用 是为了把价值的概念送出去,推广原则：动量守恒，内外互动,项目,城市,区域,占位城市，通过对于整个城市做高调推广，形成全城皆知的热点局面和高端项目的认知，从而更好的击打区域客户，区域的热销又会对于其他区域产生影响。,推广方式：六子联方，密不可分,圈子：事件活动,场子：场地营销,本子：物料为证,调子：大众媒体,牌子：户外包围,片子：影像传播,大众媒体：报纸 / 网络 / 短信,中冶筑就,从此尽长春,向鸟巢学习,城市 热爱 公园,长春尽知北中轴,网络运作,1、合作网络公关公司，制造关于项目的热点话题，引起全城热议,2、在腾讯或开心网等热门网站做植
15、入型广告。,异形户外与流动户外,通过特殊的市区里的特殊户外形式，引发最大限度的关注，达到高调宣传的目的。,形式1：中冶升温北中轴,形式2：双层巴士流动户外,示范区及售楼处公开后，购置双层巴士，将其全面包装为项目形象，穿梭于市区与项目之间，形成流动且醒目的户外广告。,物料：会刊及楼书,正式启动中冶会会刊，特别在项目前期品牌导入期进行全面宣传。其它常规物料辅助。,活动：奠基北中轴及新闻发布会 内容：和政府沟通，将项目的奠基仪式与生态公园的动工仪式 同时举行，并举行新闻发布会。邀请所有主流媒体参 加，充分奠定中冶品牌和北中轴的城市地位。,重大事件：绿动北中轴,活动：市府广场装置艺术接待中心揭幕仪式
16、内容：在市中心设置可以组装的玻璃盒子，内部是充满植被的生态氛围下的临时接待点，不仅作为项目前期宣传，也是作为政府宣传的绿色北中轴的展示面，其间配合以明信片邮寄等活动全面引发全市关注。,重大活动：魔盒行动,售楼中心建议,平面布局构想,洽谈区及休息区,环幕影音室,品牌体验区,接待区及沙盘区,二楼样板区,示范区风格建议,沿街绿化建议,项目示范区景观主题建议 1，沿街绿化制造城市节点,利用地块与道路的退让区域，打造一处城市节点。以绿色、休闲为主题。增加项目的城市属性，导入地块周边人群在此停留，制造人气。,休闲广场，示范建议,项目示范区景观主题建议 2，休闲广场制造城市节点,利用地块与道路的退让区域，打
17、造一处城市节点。以绿色、休闲为主题。增加项目的城市属性，导入地块周边人群在此停留，制造人气。,广场 文化,景观小品建议,项目示范区景观主题建议 3，景观小品制造城市节点,利用地块与道路的退让区域，打造一处城市节点。以绿色、休闲为主题。增加项目的城市属性，导入地块周边人群在此停留，制造人气。,项目示范区主题景观建议 4，内部景观风格无界公园,剧情式宣传片,剧情式宣传片推广思路,内容：参照薇阁电影或益达广告等剧情方式，描述建筑与生活的关系。对项目 进行软性宣传。 传播途径：搜房等网站、电视、分众传媒等 售楼处播放 制作DVD与物料一起赠送客户,2010.12,2011.02,2011.04,2011.06,2011.08,2010.10,2011.12,节点,主题,目的,传播,项目开工,售楼处/示范区开放,项目开盘,外接点开放,用心筑造世界 中冶长春2号作品,中冶升温北中轴 北中轴，生态核，鸟巢级住区,从此尽长春 新奥蓝湾点亮北中轴,蓝湾，立正 新奥蓝湾开盘热销,品牌地位 板块炒作,项目导入 配合蓄水,实景体验 产品价值,热销效应 客户维护,户外、报纸,活动、户外、物料,报纸、现场、影片,活动/报纸/物料,THANKS,