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1、如何撰写营销策划书,一、编制原则,逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则,二、基本内容,策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。 从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。,封面,策划书的封面包括： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。,基本内容,正 文,策划目的 分析当前的营销环境状况 市场机会与问题分析 营销目标 营销战略（具体行销方案） 策划方案各项费用预算 方案调整,基本内容,正文,营销策划书的内容,5W1H1E WHAT （执行什么策划方案） WHO （谁执
2、行策划方案） WHY （为什么执行策划方案） WHERE（在何处执行策划方案） WHEN（在何时执行策划方案） HOW （如何执行策划方案） EFFECT （ 要有看得见的结论和效果）,策划目的,概括为六个方面 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
3、,基本内容,正文,分析当前的营销环境状况,当前市场状况及市场前景分析 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。,基本内容,正文,对产品市场影响因素进行分析 不可控因素进行分析 宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等 对一些受科技发展影响较大的产品 计算机产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响,基本内容,正文,环境状况,分析当前的营销环境状况(cont),市场机会与问题分析,针对产品目前营销现状进行问题分析 企业知名度不高
4、，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不正，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。,基本内容,正文,针对产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,基本内容,正文,机会与问题,营销目标,营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标
5、，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx%。,基本内容,正文,营销战略,营销宗旨 产品策略 价格策略 销售渠道 广告宣传 具体行动方案,基本内容,正文,营销宗旨,一般企业可以注重这样几方面 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。,基本内容,正文,营销战略,产品策略,产品定位 产品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务,基本内容,正文,营销战略,价格策略,强调几个普遍性原则 拉大批零差价，调动批发
6、商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。,基本内容,正文,营销战略,销售渠道,产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策,基本内容,正文,营销战略,广告宣传,原则 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化 广泛化 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。,基本内容,正文,营销战略,具体行动方案,根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操
7、作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,基本内容,正文,营销战略,策划方案各项费用预算,这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。,基本内容,正文,方案调整,这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。,基本内容,正文,标题和封面(表页) 目录 策划者 前言和项目背景 策划环境 策划目的和内容 策划问题点和机会点 策划效果 策划预算 策划日程安排 参考资料,三、产品营销策划书,谢谢！,