四章节市场调查方法.ppt

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1、,第四章 市场调查方法,知己知彼 百战不殆,本章学习的要点： 通过本章的学习重点掌握文案调查的要求、资料来源及具体的方法；掌握各种调查方法的适用条件；了解关于网络的基本知识及信息网络技术在当今市场调查中的重要作用。,市场调查方法的分类 调查方法 现成资料收集 原始资料收集 文案调查法 访问法 网络搜集法 观察法 实验法 网络法,实 地 调 查 法,一、已有资料的收集,1 已有资料的性质 2 已有资料的来源 3 已有资料的收集与评估,返回总目录,1 已有资料的性质,（一）、什么是已有资料,（三）、已有资料的优点,（二）、已有资料的用途,（四)、已有资料的局限性,返回总目录,返回本章,(一)、什么

2、是已有资料,原始资料（primary data）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。 已有资料（secondary data）：也叫二手资料、次级资料、现成资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。,返回总目录,返回本章,1.资料可分成两大类：,2.已有资料的特征,文献特征 物质性 历史性 易获得性,(一)、什么是已有资料,原始资料与已有资料特点比较表,返回总目录,返回本章,(二)、已有资料的用途,已有资料可以提供解决问题所需的信息。 已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。 已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。 已有资料可以提供实地调查无法得到的某些

3、资料。 已有资料作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。,返回总目录,返回本章,节省费用和时间。 有些信息只能从已有资料中得到。 在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。,(三)、已有资料的优点,返回总目录,返回本章,已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。 资料范围不同 测量标准不同 分类标准不同 有些情况下不存在相关的已有资料。 已有资料的信息已经过时。 无法控制已有资料的准确性。,(四)、已有资料的局限性,返回总目录,返回本章,2 已有资料的来源,一、内部的已有资料,二、外部的已有资料,返回总目录,返回本章,一、内部的已有资

4、料,内部的已有资料（internal secondary data）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。 内部的已有资料主要包括以下几类：,返回总目录,返回本章,内部记录 业务资料 统计资料 财务资料 顾客反馈 顾客数据库,二、外部的已有资料,外部的已有资料（external secondary data）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。 外部的已有资料主要包括以下几类：,返回总目录,返回本章,出版物 计算机数据库（computerized database） 辛迪加数据 互联网,1.出版物,书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿、索引、导读

5、、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。,返回总目录,返回本章,2.计算机数据库,文献数据库 数据类数据库 指南性数据库,二、外部的已有资料,3.辛迪加数据,辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛迪加数据的优点：,收集信息的成本可以由客户共同分摊 辛迪加数据的可信度较高 辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料 信息的需要者可以非常快地获得所需的信息,4.互联网,中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站（） 零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（www.wto.org） 国际货币基

6、金组织网站（www.imf.org） 世界银行网站（www.worldbank.org） 经济合作与发展组织网站（www.oecd.org） 欧盟统计局网站（epp.eurostat.cec.eu.int） 美国商务部经济分析局网站（www.bea.gov） 美国商务部普查局网站（www.census.gov）,返回总目录,返回本章,二、外部的已有资料,其他外部资料的来源 1、各级政府部门发布的有关资料 2、各级统计部门发布的有关统计资料 3、行业协会发布的行业资料 4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料 5、各种公开出版物 6、电视、广播提供的各类资料 7、各类研究机构的各种调研报

7、告、研究论文等 8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会 9、建立公共关系网获取资料 10、各种国际市场资料 11、国际互联网、在线数据库,3 已有资料的收集与评估,一、已有资料的收集,二、已有资料的评估,返回总目录,返回本章,一、已有资料的收集,1.对已有资料的要求,真实性 时效性 相关性 针对性 经济性 价值性,返回总目录,返回本章,2.已有资料的收集途径,查找 索取 购买 接收,3.已有资料的收集步骤,确定已经得到的资料和希望得到的资料。 列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。 运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料。 将收集的资料综合起来，并且评

8、价它们是否是需要的资料。 如有必要，可以向权威人士请教。,返回总目录,返回本章,一、已有资料的收集,二、已有资料的评估,是谁收集的资料？（Who） 资料的收集目的是什么？（Why） 收集的是什么资料？（What） 资料是什么时候收集的？（When） 资料是如何收集的？（How） 所得资料与其他资料是否相一致？（Coherence）,返回总目录,返回本章,4 已有资料的调查方法-文案调查法 -网络调查法,一、文案调查法的涵义及要求 1、文案调查的涵义 是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。,2 文案调查的作用,市场供求趋势分析 相关和回归分析 市场占有率分析

9、 市场覆盖率分析 案例P72,二、文案调查的资料来源 案例一： 医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。,主要所需资料有：,1、国内牙医诊所的绝对数； 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 3、即将开业的牙医诊所数； 4、未来10年新增牙医数； 5、现有牙医年龄结构； 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为： 1、全国卫生部门的年度统计； 2、全国牙医卫生状况普查资料； 3、有关牙

10、医医学发展动态的学术会议、 论文等； 4、行业协会的调查和研究报告。,业务资料 内部来源 统计资料 财务资料 其他资料 国家同级机关 外部来源 行业协会 图书馆、出版单位、银行、 国际互联网在线数据库,调查资料来源,三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法a 2、报刊剪辑分析法a 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法,案例：日本某公司的信息来源 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公

11、司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。,四、原始资料的收集方法 定量资料的搜集 实地调查法,4.1 访问法 4.2 观察法 4.3 实验法 4.4 网络法,返回总目录,4.1 访问法,一、访问法概述,二、电话调查,三、面访调查,四、自填问卷式调查,五、网络调查,返回总目录,返回本章,4.1.1 访问调查法,访问调查法简称访问法或询问法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过当面、电话、书面等询问形式向被调查者搜集市场调查资

12、料的一种方法。,一、直接访问法,是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资资料的方法，也称面谈访问。,1、 访问调查法的具体形式,直接访问 电话调查 邮寄调查 留置调查 因特网调查,2、 直接访问的程序,设计好标准问卷或提纲 形象、礼仪、访谈技巧培训 依调查目的设定样本 说明理由及条件 依提纲询问或自由式交谈 判定资料真实性，是否需重访 书面或电话形式,培训访问员,确定被调查者,预约,访问,访问结果检查,致谢,问卷设计,3、 直接访问的优点,调查有深度 直接性强 灵活性强 准确性强 拒答率低 便于资料的编码、统计、分析和解释,4、 直接访问的缺点 调查成本高、时间长 对访问员的要求高

13、调查质量的控制难度大 5、面谈访问的适用范围 适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况 了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况,6、面谈访问一般应做到：,自然接近 正面接近 求同接近 友好接近, 自然接近: 即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。 正面接近: 即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。 求同接近: 即访问者主动寻找与被访问者的共同之处，可以给接近被访问者带来一些方便。 友好接近: 即访问者以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利地接近对方。,案例：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家

14、乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。,案例：企业的成功来自于顾客的调查,在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。(ba

15、feitp81),二、留置问卷访问,是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求， 由被调查者自行填写回答， 按约定的时间收回的一种 方法。,1、留置问卷访问,问卷回收率高 留置问卷的优点 问卷详细周密 可减少误差 留置问卷的缺点 调查区域范围受限制 时间长费用高,三、拦截式访问,是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。 1 拦截访问应注意的事项 问卷内容不宜过多 控制他人对受访者的影响 要善于甄别真伪,2 拦截式访问的主要优点 1、可节省时间、节约费用 2、便于对访员进行监控 3、可获得比较准确的答案 4、可放弃拒访者 3 拦截式访问的主要缺点 1、有局限性 2、精确度无法

16、保证 3、拒访率高,案例：楚汉酒店的经营之道,楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。,案例：楚汉酒店的经营之道,结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。

17、决策实施后，酒店的生意日渐火红。,四、电话访问 是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。,1 电话访问的优点 时间少 速度快 成本低 覆盖面广 易于接受,电话访问的缺点 问题不能深入 调查工具不能综合使用 辨别真实性及记录准确性较差,2 计算机辅助电话调查（CATI）,CATI法：是指在一个中心地点安装CATI设备，其软件系统包括：自动随机拨号、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。 计算机辅助电话调查的特点： 速度快 质量高 效率高 灵活,五、邮寄访问,是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填

18、写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄访问的工作程序,设 计 问 卷,确 定 样 本 量,选 定 邮 访 对 象,联 系 邮 访 对 象,寄 出 问 卷 邮 件,再 次 电 话 联 系,收 回 问 卷,数 据 处 理,邮寄访问的主要优点 调查的区域广 调查费用较低 回答问题准确 被调查者所受影响小 无需对调查人员进行培训,邮寄访问的主要缺点 问卷回收率低 调查时间长 问卷回答可靠性无法保证,邮寄调查应注意的事项,用电话或跟踪信及时提醒 注意提前通知和致谢 需有一定的物质奖励 附上回信的信封并贴足邮资 增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等） 由知名度较高且受人尊敬的机构主办,邮寄调查

19、的应用范围,邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。 如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。,固定样本调查法,固定样本调查法：是指以消费者为调查对象，从中抽取样本，将其固定下来，通过各种方式和手段与这些调查对象保持稳定的合作关系，经常性的进行邮寄问卷调查。对有些问题可进行公开反馈式的讨论，由此获得时序性较强和价值较高的资料。,案例：,强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发

20、婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，,案例：,强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开

21、发。,4.2 观察调查法,一、观察法 是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。 案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。,案例：奇怪的客人（续）,一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研

22、究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,二、观察法的分类,观察法,直接法,间接法,环 境 观 察,暴 露 隐 蔽,人 员 观 察a 察,痕 迹 观 察a,仪 器 观 察,遥 感 观 察,人员观察法,由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查。,单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。 单向镜法往往与其它数据收集方法结合使用。例如，在焦点小组访谈法中，调查人员也经常通过单向镜观察测试室中被调查者的讨论情况 。,1.神秘购物法,2.单向镜法,返回总目录,返回本章,调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪

23、和举动，以总结出企业经营所需的信息 。,人文调查起源于人类学的研究，该方法要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。,3.顾客观察法,4.人文调查,5.痕迹观察,指观察人员不直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的痕迹。,返回总目录,返回本章,人员观察法,三、观察法的优缺点,优点,缺点,客 观 准 确,简 便 易 行,不 需 语 言 交 流,时 间 长 费 用 高,观 察 深 度 不 够,限 制 性 较 大,四、应用观察法时应注意的事项 1、选择有代表性的典型对象、在最适 当的时间内进行观察； 2、在观察时不要让被调查者有所察觉； 3、实事求

24、是、客观公正，不得带有主观偏见； 4、详细记录观察内容的有关事项； 5、挑选有经验的人员充当观察员。,五、观察法的应用 1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量 2、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查 5、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查 7、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究 9、弥补询问调查法的不足,4.3 实验法,一、实验法概述,三、实验法的优缺点,二、实验法的质量控制,返回总目录,返回本章,一、实验法概述,实验法是在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中变量之间的因果关系及其发展变化过程进行观察分

25、析的一种调查方法，通常又称为因果关系调查。,因果关系；实验单位；自变量；因变量；外来变量；有效性；实验室实验；现场实验。,返回总目录,返回本章,1.什么是实验法,2.实验法的基本概念,3.实验法的应用范围,主要用于对变量间因果关系假设的检验。,四、实验调查法案例,是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。 1、实验前后无控制对比实验产品销售统计表,2、实验前后有控制对比实验 巧克力新包装销售测验统计 实验效果=（3200-2000）-（2400-2000） = 1200-400=800,3

26、、事后有控制对比实验,指在事后设计的基础上，以实验组与控制组对比试验。具体做法是选择两组条件相当的市场对象，一组为实验组，一组为控制组。实验组按一定条件进行实验，控制组按通常情况进行组织。以实验组与控制组进行对比，以测定实验的结果。,4 实验调查的优缺点 优点：1、结果具有较大的客观性和实用性 2、方法具有主动性和可控性 3、可以探索不明确的市场关系 4、结论具有较强的说服力 可以检验变量之间的因果关系。这种优点是其他调查方法，如面访调查、焦点小组访谈、深层访谈、电话调查等所不能够提供的。 便于重复进行，实验结果的可靠性较高 。 缺点：1、时间长、成本高昂 2、有一定的局限性 3、有一定的时间

27、限制,5 实验调查的应用,1、产品测试 2、包装测试 3、价格测试 4、广告测试 5、销售测试等方面,4.3 网络调查法,网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。 一网络调查的特点 组织简单、成本低 没有时空、地域限制 周期短 、 时效性 互动性、多媒体问卷 Bianli 便利性、适用性 信息质量可靠性,零点调查公司简介,“零点调查”成立于1992年，总部在北京，并在上海、广州和武汉设分公司，其业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。“零点，不代表正，也不代表负，不偏不倚，是不预设立场的客观中立研究机构，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一。侧

28、重于为植根于大众化市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调查咨询服务。,二 互联网的基本功能,电子邮件(E-mail) 信息查询 远程登录(Telent) 文件传输(FTP) 网络新闻(Internet News) 电子公告牌(BBS),三 网络调查的方法 站点法 电子邮件法 随机IP法 视讯会议法 在线访谈法 搜索引擎法,四 网络调查的应用 产品消费调研 广告效果测试 生活形态研究 社情民意调研 企业生产经营调研 市场供求调研,案例：网络神话,安徽省大别山区，属国家级贫困县。该县青天乡有个叫王永安的农民想做布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，

29、这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞，整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。当时全县只有三台电脑。他买了一台电脑，费了半个月的功夫才联上互联网。开始在网站上发布信息，结果杳无音信。后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告。可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：,案例：网络神话（续）,一位美国洛杉机的华人订了700双布鞋。两个月后，又接到了1万双鞋的订单。当年共获得3万双鞋的订单。后来台湾的一家公司又订了10万双鞋并转销日本。这时

30、王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地1000多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来了，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。互联网把一个神话变成了现实，农民都做到了，企业还等什么哪。,案例：网络问路,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过

31、了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。,网络调查的途径,监控在线服务 测试产品的不同价格组合 请求反馈信息 发送信息给目标对象 发送电子调查表给目标对象 使用电子邮件直接调查目标市场 结合传统媒体开展调查,网络调查的步骤,选 择搜索引擎,确定调查对象,查询相关调查对象,确定运用的信息服务,分析市场变化,思考题,1、市场调查资料的分类？ 2、文案调查可应

32、用于哪些研究，有何优缺点？ 3、观察法有哪些优缺点？怎样减少观察误差？ 4、网络调查法有哪些主要特点和主要方法？,思考题,5、各种调查方法为什么要结合使用？ 6、从时间、费用、回答率三个方面对电话调查、面访调查和自填问卷式调查进行评价？ 7、数字e百调查公司与传统调查公司在调研方法上的区别、优势及成功的秘诀？ 8、根据第二章案例分析为自己制定一个创业计划。 9、对你感兴趣的产品设计一份网络调查问卷。并撰写一份市场调查报告。,开个酒店，应该了解哪些方面的信息？,潜在顾客的数量 潜在顾客的消费能力 潜在顾客的消费偏好和消费习惯 周围有没有其他的竞争者 竞争者有些什么策略 定价多少消费者才能接受 这种定价企业是否有利润 怎样做广告才能吸引更多人的注意,