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1、,,特星品牌战略指南,我们期待，“寻常故事“的楼上，发生改变中国珠宝行业的不寻常故事。, ,特星西安中路店，Apex街对面。2008年9月9日晚19时。 有4名中学生,1位中年妇女在店内挑选。特星，真的，上课了!,,我们的观察：,店铺地址颇具便利性； 在较短时间内形成单位面积人气（10分钟内同时间有6人）； 贩售货品基本上双星为主，特星需要特别找，特别提醒店家； 运动用品的主要消费群之一，中学生有成群结队的重复消费现象； 社区人口也有就近挑选行为；,特星从这里，开始思考。,,特星的近期行动和长期行动思考,以店铺为中心的赢销战,以品牌为主 轴的圈心战,综合平衡,我们将提供既着眼于未来，又能收到现
2、即时实效的综合解决方案 我们即指出正确的方向，也给出可共立刻实施的行动指南,可持续的理念 创新模式 标准化 系统（资本、人才、管理）的完善,产品的新陈代谢 终端的品牌体验建设 终端人流量、营业额提升 渠道的拓展,,特星战略方向及行动轴心,可持续的理念 创新模式 标准化 系统（资本、人才、管理） 的完善,品牌化,以品牌化，带动近期目标实现和长期战略模式成型； 以近期绩效和长期模式成型，助推品牌化；,产品的新陈代谢 终端的品牌体验建设 终端人流量、营业额提升 渠道的拓展,,特星品牌化核心,品牌与消费者的关系,如何在消费者心里留下不寻常的印记，建立不寻常的关系？ 我是谁？我代表什么？,,中国体育用品
3、品牌金字塔,nike,adidas,puma kappa ,lining,安踏,匹克,361 ,特步,德尔惠,喜得龙,双星 特星,竞技体育高科技产品,新锐跨界时尚,竞技精神,突破自我,突破自我,便宜实用,？,是什么:,代表什么:,？,找到真正创新并可持续的“我是什么+我代表什么”才是中国运动用品品牌的突破路径,,近期消费市场的一种现像（金字塔中部的突与困）：,李宁囧字鞋卖断货,启示：”囧“被称为21世纪最火的字，源自日本，网上极为流行； 囧字鞋代表了快速流行的网络文化； 不是“李宁一切皆有可能”，而是“网络皆有一切可能”； 囧字鞋是什么并不清晰，它的高价而畅销的根基因此并不牢靠；,,国外亮点（
4、反时尚成时尚）：,法国Veja运动鞋,启示：2005年在法国创立的Veja球鞋，由原料至制作均在巴西完成，棉花夹里是原产自巴西的有机棉；橡胶鞋底来自未受污染的阿玛逊森林、皮革只用人道畜牧方法的牛只。Veja还将收益用作协助巴西教育及医疗，是真正的“良心球鞋”。 它是社会改良型消费品，代表环保和道德精神；,Agns b. 跨界合作,,寻求特星“是什么+代表什么“的品牌基因转化及创造（消费者导向）,品牌与消费者的关系,特星在消费者心里留下什么印记，建立什么关系？,大量的便利型终端,产品不高的科技含量,简朴的终端风格,无差异风格产品,消费者角度品牌化刷新、建设、传播 （既有转化+创造）,方便可信,在
5、乎本质,尽情选择与配搭,独特体验与灵活消费,不买也可以去的理由,常重复去的理由,去繁就简,开放设计,持本随变,我生活的一部分,辐射大社区的卖场,质朴生活态度,物尽其用,可了然的标准化,,特星品牌化核心,品牌与消费者的关系,它是：运动生活的社区便利装备中心 （全民运动的社区便利装备中心）,它代表：无修饰透明美学,这是帮助我们“打破金字塔”的长期品牌战略方向，也是实现当前目标的工作轴心。,这是特星品牌化任督二脉，也是从理性、感性层面占据消费者左右脑的通路；,,特星品牌定位解读,独特的经营哲学（5位1体）： “一站式”齐全的货品，全身配搭多样解决方案 可信赖的低价格 原创的设计 产品的流程可追溯及标
6、准化 延展服务的多种可能（定制、修护）,这将是中国运动品牌前所未有的创新模式,运动生活的社区便利装备中心,,可借鉴成功案例,瑞典宜家家居,设计师原创作品,法国迪卡侬运动专业超市,专业、多样、平价产品,超大规模,连锁经营,品类齐全,原创与专业产品,平价,生活化体验,,特星品牌调性解读,拥挤的超人哲学： 一切皆有可能、没有不可能、在路上、继续向前、就做吧 一切都在超越运动本身，强调个人能力无限化，没有产品根基的则迅速变得口号化、苍白化，从而在竞争中被拉下； 运动品牌价值超越产品本质，要么纨绔，要么玩酷 到底是满足虚荣心，还是借运动获得身心平衡？ 特星的反品牌、反文化：只关注你和运动本身，简单真诚就
7、是美；不助长个人意识；,这将是中国运动用品业首次清晰地扎下属于自我的表达语言根系。,无修饰透明美学,,特星品牌调性解读,特星以开放的平台，让简真的智慧设计浸润你的运动与生活，不强迫你的意识归属。,无修饰透明美学,MUJI无印良品 反品牌 经典作品,,特星品牌化工作架构,一个方向,一种调性,定向的传播内容诉求,在不同传播介质上表达风格的一致性,我们要做的就是： 各阶段传播的方向控制（品牌、产品、促销的传播内容同向）； 各种媒介传播的调性一致性（品牌、产品、促销的传播调性一致）；,+,运动生活的社区便利装备中心,无修饰透明美学,,特星品牌化分阶段目标,消费者导向新品牌定位整合传播,创意设计中心,新终端的品牌体验营造,概念产品的适时推出,老产品的加速流转,终端研究中心,市场策略中心,品牌传播中心,加盟管理中心,资本营运中心,消费文化的引导,以人为本的品牌管理架构,近中期,中远期,持续的品牌化进程,电子商务中心,,BatesApex特星项目近期工作目标：,特星品牌体系的厘清； 完成传播概念创意提炼、传播表现创意、传播策略制定、传播媒体选择，并保持以上内容的调性一致； 推动新概念产品面世及配置相应传播计划；,,我们相信，品牌相争，不由价格决定。 也不在于你说了什么。 而在于你穿戴好信心，在正确的路上行走。,,thank you,