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1、第七章 单店特许权效用设计,侯吉建,天下大事,必做于细; 天下难事,必做于易。,前言本章主要内容,7.1 单店特许权效用设计概述 7.2 主体权益的设计 7.3 时间权益的设计 7.4 区域权益的设计 7.5 特许经营费的设计 结束语,7.1 单店特许权效用设计概述,7.1.1 单店特许权效用的定义 单店是特许权的载体，受许人加盟一个特许经营体系，最关心的是特许授权能否给受许人带来效用，而决定特许授权效用的是受许人的主体权益、时间权益和区域权益乘积。我们用下列公式来定义特许权效用。 特许权效用=时间权益X区域权益X主体权益 以上公式可以看出，特许权效用是主体权益（0）、时间权益（0）、区域权益
2、（0）三个变量的函数。,7.1 单店特许权效用设计概述,主体权益,时间权益,区域权益,特许权效用,7.1 单店特许权效用设计概述,7.1.2 单店特许权效用设计的内容和步骤 从特许权效用函数公式可以看出，所谓单店特许权效用的设计就是设计受许人所享有的主体权益、时间权益和区域权益以及代表特许权效用的加盟金、特许权使用费、保证金等特许经营费的设计，其设计步骤如下图所示：,主体权益 的设计,时间权益 的设计,区域权益 的设计,特许经营费 的设计,7.2 主体权益的设计,7.2.1 主体权益的概念 所谓主体权益就是站在受许人的角度对全部特许权要素的称谓。因为每一个特许权要素，诸如商标、商号、单店经营模
3、式、单店运营管理系统等，这些要素一旦受许人掌握，都会给受许人带来实际的效用，也就构成受许人的权益。 主体权益如下图：,7.2 主体权益的设计,7.2 主体权益的设计,7.2.2 主体权益设计的内容和注意事项 从上图可以看出，主体权益的设计就是对各个特许权要素的设计。我们在前几章中已经对包括单店经营模式、单店运营管理系统、商标、商号、店铺的识别系统等特许权要素的设计进行了详细的讨论。 至于专利、商业秘密、管理和技术诀窍、以及特许人商品/服务的经销权、特许人商标/标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素的设计与具体的行业和业务紧密相关，故而我们将这些要素的设计放在各小组模拟
4、演练中进行。,7.3 时间权益的设计,7.3.1 时间权益的概念 所谓时间权益就是站在受许人的角度对特许授权时间期限的称谓，也就是一个特许经营合同的有效期限。授权时间期限之所以可以给受许人带来效用和并形成受许人的权益，主要是因为时间权益必须大于零（0）。 特许权效用=时间权益X区域权益X主体权益 从特许权效用函数公式来看，如果时间权益等于零，那么特许权效用也就等于零；但当时间权益大于零的时候，就会对主体权益产生放大作用。也就是说，时间权益越大，特许权效用也就越大。,7.3 时间权益的设计,7.3.2 时间权益设计的内容和注意事项 所谓时间权益的设计是指设计特许授权的时间长度，即一份特许经营合同
5、的有效期限。 国外著名的特许经营企业合同年限一般都设计在20年，至少是10年。 目前我国的市场经济发展还处在一个初级阶段, 总部的成熟程度也比较低，实力比较弱，大多数只有3-5年的战略发展规划。因此，把时间权益设计为不超过10年比较有利于总部对特许经营体系做出战略性调整。,7.4 区域权益的设计,7.4.1 区域权益的概念 所谓区域权益就是站在受许人的角度对特许授权方式称谓。特许授权方式由以下两个维度决定： 1）授权区域的大小。小、中、大 2）授权的性质。区域市场独占或非独占；是否可以再授权。 特许授权方式包括以下三种类型： 1）单店授权。授权区域在一个点上，而且是区域市场非独占。,7.4 区
6、域权益的设计,2）区域授权。授权区域在一个较大的区域上，比如一个城市，而且是区域市场独占。 3）区域主授权。授权区域在一个更大的区域上，比如一个省或直辖市，不仅是区域市场独占，而且可以再授权。 授权方式之所以可以给受许人带来效用和并形成受许人的权益，主要是因为区域权益必须大于零（0）。 特许权效用=时间权益X区域权益X主体权益,7.4 区域权益的设计,从以上特许权效用函数公式来看，如果区域权益等于零，那么特许权效用也就等于零；但当区域权益大于零的时候，就会对主体权益产生放大作用。也就是说，区域权益越大，特许权效用也就越大。,7.4 区域权益的设计,7.4.2 区域权益设计的内容和注意事项 所谓
7、区域权益设计是指设计特许授权的方式。特许授权被明确地写在特许经营合同条款中。 区域权益的设计应当是一种动态设计，即应当与特许经营总部当前的管理和控制能力相匹配。,7.4 区域权益的设计,当一个特许体系发展到一定的规模以后（比如单店的数量超过50家）可以考虑从某区域现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力者，授予其开设多家单店（4个以上）的区域的独占许可权利。 区域主授权目前已经很少采用，只有那些对产品大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域主授权。,7.5 特许经营费的设计,7.5.1 特许经营费的概念 特许经营费 (franchise fee) 包括加盟金(initial fee)、特许
8、权使用费 (royalty fee) 和保证金 (recognizance) 这三项费用。 特许经营费的设计应当体现特许权的效用。也就是说主体权益价值约高,合同年限越长，授权区域越大，特许权的效用也越大，那么特许经营费也应该越高。,7.5 特许经营费的设计,目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不收特许权使用费，也就是说他们的特许权效用等于0，根据特许权效用函数公式，说明主体权益等于0。,7.5 特许经营费的设计,7.5.2 特许经营费设计的基本方法 从以上分析看出，加盟金和特许权使用费的设计首先要对本体系的特许权效用做一个评估，然后做出决策。 对本体系特许权效用的评估可以采用与对等的体系特许权
9、效用进行比较的方法来进行，具体方法可以采用以下比较分析表：,7.5 特许经营费的设计,7.5 特许经营费的设计,特许权效用差=本体系特许权效用参数-对等体系对等体系效用参数。 若上表中，80%以上的特许权效用差大于等于0（0），则应当考虑将本体系的特许经营费设计为与对等体系的特许经营费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的设计。,结束语,本章首先介绍和引入了特许权效用的概念，接着对影响特许权效用的三个变量的设计做了深入探讨，最后介绍了特许经营费的设计原理。通过本章的学习重点理解和掌握以下知识点: - 特许权效用的概念和函数公式 - 主体权益的概念和设计 - 时间权益的概念和设计 - 区域权益的概念和设计 - 特许经营费的概念和设计,结束语,【思考与练习】 一、复习本章内容,各小组回答下列问题： 1）为什么特许权效用函数公式中的三个变量不是相加的关系而是相乘的关系？ 2）主体权益、时间权益、区域权益是指谁的权益？ 3）单店授权对加盟商有哪些限制？ 4）特许经营费与特许权效用之间是什么关系。,结束语,二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设计和构建阶段性演练任务，在下次课用PPT格式在课堂上陈述并接受点评。 1）对等店特许权效用设计调查，并写出调查报告。 2）设计本组模拟的单店特许权效用，并写出设计报告。（选做）,