《超市金牌采购管理研修班中华零售网二零零六年六月.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超市金牌采购管理研修班中华零售网二零零六年六月.ppt（49页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2019/8/2,1,超市金牌采购管理研修班 中华零售网 二零零六年六月,2019/8/2,2,第三单元： 商品的定价策略,2019/8/2,3,商品定价策略：,商品定价原则 制定价格策略 价格策略对毛利的影响 价格战术的实际运用,2019/8/2,4,1、商品定价原则,2019/8/2,5,商品价值构成的四大要素,产品使用价值： 饮用水-解渴 产品品质价值： 双立人刀具锋利， 耐用， 不伤手 产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店-品牌提升 自我意识（知假买假， 花钱买 名牌的心理因素） 产品附加价值： 便利性（地铁口） 实用性（小包装， 一次性设计） 服务性（产品介绍， 售后维修）,2019/
2、8/2,6,超值是所有顾客的共同追求,物超所值-购买者的判断能力-自我肯定,2019/8/2,7,商品定价的主要考虑：,需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客： 面对什么群体 属性： 商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 法规： 定价的法律规定,2019/8/2,8,三种主要的定价形式：,简单加价法： 金额加价法（珠宝） %加价法（10%） 竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%） （是否具备实施条件：成本：商品成本/ 经营成本） 与对手平行（+ - 3%） （价格 + 卖场品牌） 高于竞争
3、对手 （强调购物的附加值： 百货店超市） 建议零售价： 便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿）,2019/8/2,9,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性,2019/8/2,10,价格/购买弹性比低的商品：,垄断性经营商品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品,2019/8/2,11,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品
4、（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）,2019/8/2,12,善于运用价格/购买弹性比定价,产品性质： 百货/食品 政策导向： 交通安全/头盔 价格敏感度： 烟酒/家庭防护用品/盐,2019/8/2,13,超市三大价格策略：,1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛） 2. 波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福） 3.比照式定价：明确的竞争对手， 维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）,2019/8/2,14,2、制定您的价格策略,2019/8/2,15,不同发展阶段 的价格策略,不同发展目标的 不同价格策略,不同竞争环境的 价
5、格策略,不同资金状况下 的价格策略,初创时期占市场低价策略 成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略 追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大 激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争 资金短缺快速周转与高利润 的矛盾,2019/8/2,16,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略,2019/8/2,17,目标,竞争
6、,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占 有率,利润,品牌,2019/8/2,18,价格形象 天天平价 力争每天保持低价 减少广告 保证毛利 提高服务水平,方法 高/低交替策略 刺激消费加快周转 强调物有所值 以低价形象带动 高毛利商品销售 以不同价格吸引 不同消费群,公司价格战略,2019/8/2,19,家乐福的价格策略简介,2019/8/2,20,3、价格策略对毛利的影响,2019/8/2,21,价格策略对毛利的影响,（一）不同业态的毛利要求 （二）毛利指标的分配及下达 （三）加价率与毛利率的不同,2019/8/2,22,（一）不同业态的毛利要求,201
7、9/8/2,23,店,逐级分配扫描,部门,大组,类,单品,（二）毛利指标的分配及下达,公司毛利指标,门店毛利指标,2019/8/2,24,（二）毛利指标的分配及下达,大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%,参考： 家乐福毛利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%,2019/8/2,25,（二）毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520% 肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815% 洗化：912
8、% 百货：2025% 文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,2019/8/2,26,（三）加价率与毛利率之间的不同,毛利率,不含税售价,不含税进价,不含税售价,加价率,不含税售价,不含税进价,不含税进价,100%,100%,销售出去 才能产生毛利,2019/8/2,27,练习（一）,计算以下商品的加价率与毛利率： 1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分别计算它的加价率与毛利率。 2、某保暖内衣的含税进价
9、为22元/套，售价为29.5元，税率为17%，请问它的加价率是多少？ （可以多增加题目，练习时间为15分钟）,2019/8/2,28,不同的加价方法,顺加： 进价（1+加价率）=售价 倒扣： 进价（1-加价率）=售价 或者：进价倒扣系数=售价,沃尔玛 家乐福 均用倒扣法,2019/8/2,29,倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率=系数（近似值） 倒扣毛利率= 系数（近似值）,2019/8/2,30,练习（二）,计算倒扣加价法： 1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？ 2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？ 3、某品牌佳节三件套售
10、价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？,2019/8/2,31,确定加价率（1）确定整体加价率,竞争性定价 ：承受亏损 市调后确认单品价格 高层确定 费用决定法： 公司门店费用率 确认新加价率*系数 如公司费用率为13%则 加价率为13%*1.2=15.6% 不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化 目标利润定价：公司门店费用率 =13%目标纯利率=1% 加价率=（13%+1%）*1.2=16.8% 平均毛利率=平均加价率,一定要杜绝均一加价,系数 1.2或1.4,2019/8/2,32,成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行 竞争定价法 保持略低,需求导向方法 按顾
11、客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利,加价方法（分析）,2019/8/2,33,加价原则,保证毛利：放弃过低毛利商品 保证生存：保证市场 清楚部门/类价格带/价格线 （形象商品、销量商品、效益商品） 理解公司盈亏与单品毛利的关系 不销售负毛利商品 不得均一加价 注意商品进价/售价是否含税,始终 追踪 市场,混合 加价,2019/8/2,34,确定加价率（2）部门加价率,公 司 整 体 加 价 率 15%,部门 百货 15% 生鲜 15% 食品 15%,进行 市调 分析 后调整 有升 有降,部门 百货 24% 生鲜 10% 食品 11%,2019/8/2,35,确定加价率（3）单品加价率,
12、对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%） 尽可能低于周边商圈内竞争店 对非敏感产品： 加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品 一升一降 亏损商品（低于平均加价） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率 使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率 例：A15% B18% 加价率5% 则：A5% B28%,若同一小分类中找不出提高加价率 的单品可在相邻分类中找,2019/8/2,36,4、价格战术的实际运用：,2019/8/2,37,如何塑造你的价格形象？,天天低价,为您省钱,2019/8/2,38,价格的敏
13、感性,所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,2019/8/2,39,商品的功能性角色：,形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流 销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟 商品 效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛 利率,2019/8/2,40,案例：,干性副食分类： 一、确定中分类的商品角色： 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3、米面（大米、杂粮、面粉等） 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5、即时粉
14、面（方便面、方便米粉等) 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,2019/8/2,41,案 例：,干性副食分类： 一、确定小分类的商品角色： 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,调味粉、调味酱,2019/8/2,42,案例：,干性副食分类： 一、确定单品的商品角色： 1、油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油,500ML包
15、装、1.5L包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油,粟米油、茶子油等,2019/8/2,43,不同商品的零售原则,形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价 效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率,2019/8/2,44,实际案例：沃尔玛：敏感性商品（500-800个）,2019/8/2,45,实际案例： 万客隆：核心商品（食品500， 百货100）,2019/8/2,46,定价的关联性： 价格带,某家大卖场18种花露水： 自己成为自己的竞争对手 围绕顾客需求形成某一品类的价格带： 提供顾客多样化的选择 优化商品结构 避免在同一价格上的过分竞争,2019/8/2,47,价格带：洗发水,低端价位：蜂花。（35种） 中端价位：威娜宝。（6-8种） 中高端价位：飘柔。（6-8种） 高端价位：资生堂。（2-4种） 家庭用规格： 500ml，700ml， 1.5l 70% 个人用规格： 小袋装： 200ml 10-15% 专业用规格： 2l ， 5l 5-10% 团购/箱售： 5-10%,2019/8/2,48,重点掌握：,超市主要定价策略 商品定价的主要方法与依据 加价率与毛利率的计算 正确理解EDLP 不同业态、不同商品品类通常的毛利率 商品功能性定位的应用 价格带技术的应用,2019/8/2,49,谢 谢！,