网络广告实务第四章.ppt

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1、网络广告实务,王 俊,4.1 网络广告发布 4.1.1 网络广告受众 4.1.2 网络广告发布,4.1.1 网络广告受众 1） 网上受众与传统受众的区别 受众一词是对观众、听众和读者的统称。在网络传播时代，网上受众与传统受众的概念有明显区别。 (1) 由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分 (2) 由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息 (3) 由单一的接受功能到多重权利的拥有,2） 网络广告受众分析 网络用户这一庞大的群体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看广告的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。通过观察用户的上网习惯，对于上网频率、时间的研究，能够

2、在用户中筛选出对于特定产品感兴趣的直接受众。如果广告主能充分利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户，这样既可以节省费用又可以收到较好的效果。所以在发布网络广告前的目标受众分析是一项十分重要的工作。,可参阅资料：中国互联网络发展状况统计报告,3） 网络广告受众信息反馈 能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。通过这一途径，用户与企业能进行很好地沟通，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种。,(1) 发放调查表 企业可以通过发放调查表的方式，获取用户对产品的了解程度，对产品或服务的评估或是对产品的需求等信息。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如

3、选择题、留言簿等。如图4.1所示是伊利关于ACE酸牛奶的调查表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一产品的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也会愿意填写，配合企业提供信息。,ACE酸牛奶的调查表,(2) 用户注册 很多企业网站也会使用注册的方式获取用户的信息，借以了解自己产品的消费群体，还可以根据注册收集到的信息发送相应的广告。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。企业网站通过注册收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、构成、兴趣、表现等）来了解用户，以确定产品需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些产品或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提

4、下才能进行。如图4.2所示的耐克公司的注册表。,耐克公司的注册表,4.1.2 网络广告发布 网络广告的发布途径 主页形式 专类销售网 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂志 新闻组 友情链接 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 利用网上IP电话和网上传真发布广告,2) 定向广告 定向广告是根据不同类型广告主的不同需求，准确地收集并判断受众的行为特征，选择最合适的网民投放相关广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。,(1) 定向广告的原理 定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。 定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人、点击的

5、频率，以及是否达成销售。 定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用Cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。,(2) 定向广告的方法 目前，在国际网络广告界比较常见的定向方法多达十几种，在国内比较常用的定向分别是： 内容定向(Content Targeting) ：定位不同偏好的受众 。 时间定向(Time/Date Targeting) ：按照时间段和特殊日期进行广告促销。 地域定向(Location Targeting) ：针对某一地区进行广告渗透。 频率定向(Frequency Targeting)： 减少同一广告对同一访客的曝光次数，减

6、少广告投放的浪费。 强度定向(Intensity Targeting) ：轰炸式广告投放，完成短期促销的有效手段。 次数定向(Numeral Targeting) ：规定印象次数或点击次数的投放。 百分比定向(Percent Targeting)： 规定广告投放数量分配比例。 其他定向(Other Targeting)： 如包括域名定向等等。,4.2 网络广告与促销 4.2.1 网络促销与传统促销 4.2.2 互动广告与互动营销,4.2.1 网络促销与传统促销 1) 促销概念与特征 促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程。 促销具有三个基本特征

7、： (1) 以促进销售为目标； (2) 实施或作用的产品范围是限制性和指向性的； (3) 促销是一种营销活动的激励过程或手段。,2) 网络促销 (1) 网络促销的内涵 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。,(2) 网络促销与传统促销的区别 时空观念的变化：以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略

8、和具体实施方案。, 信息沟通方式的变化：多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。, 消费群体和消费行为的变化：在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。,对网络促销的新理解：网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们

9、推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。,(3) 网络促销的特点 网络环境下的促销，具有一些传统促销无法比拟的特点。 传递的信息采用超文本方式 网络传播信息是交互式的 网络促销不再是针对一般的大众，而是直接针对消费者 促销内容容易更新 网络上可采用智能化的信息促销手段,(4) 网络

10、促销的作用 网络促销的作用主要表现在以下几个方面： 告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求,(5) 网络促销的形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。 网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和公共关系营销，其中网络广告和站点推广是网络促销的主要形式。,站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广的方法有： 搜索引擎注册： 建立链接 (在行业站点上申请链接/申请交互链接) 在商务链接站点申请链接 发送电子邮件 发布新闻 提供免费服务 发布网络广告

11、 使用传统的促销媒介,销售促进：销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 网上销售促进主要有下面形式： 有奖促销 拍卖促销 免费促销,公共关系营销：是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。,一般说来，网络公共关系有下面一些目标： 与网上新闻媒体建立良好合作关系。 通过互联网宣传和

12、推广产品。 通过互联网建立良好的沟通渠道， 包括对内沟通和对外沟通。,那么企业如何利用互联网开展公关活动，来实现上述目标? 与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道,4.2.2 互动广告与互动营销 1) 互动营销 (1) 互动营销的含义 所谓互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。,(2) 互动营销的特点 作为互动营销，与其他营销方式相比，有其明显的特点

13、： 从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致的比例模式为：看（10%）、看听（30%）、看听说（40%）、看听说思考（70%）。也就是说，单纯的被动接收（看或听），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，那将会呈现出截然不同的景象。 互动营销非常符合马斯洛的需要层次论。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果能够透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”，所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的反映，就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。, 互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼

14、此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。 对于企业来说，通过互动营销，对顾客需求的未来趋势早有预测，这样在制定并实施具体的营销计划时就会做到未雨绸缪，决胜未来了。 在以互联网为媒体的市场营销中，企业与顾客之间的网上在线交流，能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度，从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比，同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。,同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。其具体表现为： 零时顾客反馈 零时产品（服务）改进 零时购买 零时组建 零缺陷,(3) 互动营销的步骤 如何推动成功的互动营销活动？网络营销是首要考虑

15、的模式，因为其成本最低，但它也不是惟一的方法。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下： 了解目前公司与客户互动的状态。 盘点可能的互动点。 寻找关键互动点。 设定互动点的服务水准。 规划与推动互动点的再造方案。 衡量互动点的管理绩效。,2) 互动广告 从广告学的角度来看，一个好的广告关键在于知道受众需要什么，然后针对这种需求投其所好，使广告达到最佳效果。知易行难，能否把握一个广告受众的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答，而提问和回答的内容又成为了互动广告新的内容，并让后来者接受。随着互动广告的不断播放，广告本身随着互动不断完善，不断地接近受众的真正需求，使得效果不断加强。,案例1： 大众爱心助熊猫 作者: 案例2： 欧美封杀中国IP地址 中国电子邮 件封不死 练习题 1 网络广告受众与传统广告受众有什么区别？ 2 我国网络受众有什么特点？ 3 在网上怎样获得网络受众的信息？ 4 网络广告发布的途径有哪些？ 5 什么叫定向广告？其方式有哪些？ 6 什么叫网络促销？其方式有哪些？ 7 什么叫互动营销？它有什么特点？,