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1、网络营销案例,戴尔和联想的网络营销,戴尔的简介,戴尔计算机公司由是1984年由年仅19岁的迈克.戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。截止2000年1月28日的过去四个会计季度中，戴尔公司的收益达到 270亿美元，成为全球第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员 戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中
2、国市场）设有生产全线计算机系统的企业,戴尔的发展,随着1993年首次在日本和澳大利亚开始运营，戴尔公司进入亚太区的目标市场，开始在区域性设施、管理、服务和技术人员等方面 进行投资。 目前戴尔公司在亚太区13个市场开展直线订购业务：澳大利亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、 新加坡、台湾和泰国。除此之外，还有38个合作伙伴为其他31个市场提供服务。 戴尔公司在亚太地区提供的系列产品和专业经验，能够帮助跨国企业、政府、大企业以及富有经验的个人用户和中小企业，在区域内 进行技术创新。 戴尔通过其“全球客户计划”，向拥有全球业务的亚洲用户提供订制的成套服务和支持。它为全
3、球客户提供统一订货、结账、订制产品 （包括安装专有软件），以及本地供货和现场服务等好处。,戴尔的质量管理,戴尔公司亚太业务的核心是设在马来西亚槟城的“亚太客户中心“（APCC）。这间占地23.8万平方英尺的生产厂房于1995年10月投产。 2001年2月，占地37万平方英尺的戴尔“亚太客户中心“二期（APCC2）落成。 “亚太客户中心“为亚太地区的客户（中国和日本除外） 按定单生产台式机、工作站、笔记本电脑、服务器和存储产品。APCC和APCC2都通过了ISO9001:2000 (质量管理)，ISO14001:1996 (环境管理) 以及 OHSAS18001:1999 职业安全与健康管理）的
4、认证。 戴尔公司参考“亚太客户中心“的生产与专业功能，于1998年8月建设了位于福建厦门的“中国客户中心“（CCC）。为了满足中国市场 日益增长的需求，2000年11月“中国客户中心“拓展为35万平方英尺的设施。它继续在生产、管理、营销、财务等各个方面都按照戴尔 模式运作。CCC于2001年3月获得ISO9001（2000版）和ISO14001认证。2002年9月，它成为了戴尔全球首个获得OHSAS18001职业安全 与健康管理认证的的工厂。,戴尔在亚洲,亚太地区的客户可以向戴尔直接订购产品，并可在7至10天内收到订货。客户还可以获得终生免费的技术支持热线，并得到现场服务。 戴尔首创技术支持热
5、线，并使之成为业内标准。“亚太客户中心“内精通多种语言的技术支持工程师，能够通过电话解决80以上来电 客户的技术问题。这一切之所以成为可能，是因为戴尔所付运的每套系统都有一个与其详细技术规格相联的产品编号。 戴尔公司在全球最重要的一项投资是互联网。其亚太区网址 支持亚太地区11个国家的站点。 截至到2006年2月3日的第四财季，戴尔亚太及日本地区的收入较去年同期增长了21，出货量增长了27。中国区的出货量较去年同期 增长了28，并有很高的利润率。这再次说明了直接模式在全球各个地区都能有不俗的表现。,戴尔网站,戴尔主页 戴尔网上订购及电话订购 戴尔产品网上介绍 戴尔的服务,联想简介,联想集团成立
6、于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2002财年营业额达到202亿港币，目前拥有员工12000余人，于1994年在香港上市（股份编号992），是香港恒生指数成份股。2002年内，联想电脑的市场份额达27.3（数据来源：IDC），从1996年以来连续7年位居国内市场销量第一，至2003年3月底，联想集团已连续12个季度获得亚太市场（除日本外）第一（数据来源：IDC）；2002年第二季度，联想台式电脑销量首次进入全球前五，其中消费电脑世界排名第三。 2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“
7、lenovo联想”，以“lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。,联想发展规模,目前联想在国内除北京平台外，在香港、上海、深圳、惠阳、沈阳、武汉、西安、成都设有区域平台，在哈尔滨、济南、南京、杭州、广州、郑州、重庆、昆明、乌鲁木齐、长春、兰州、南昌和南宁设有办事处。在国外设有欧洲区、美洲区，包括美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利七间子公司。 联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板等产品，年生产能力达到500万台(电
8、脑)；同时在厦门设有大规模的手机生产基地,联想网站,联想主页 联想产品 联想服务,戴尔的网络营销,通过公司网站，我们从信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务四个网络营销的职能方面看戴尔进行的网络营销： 一、信息发布 1、公司各种产品的详细分类和性能介绍 2、各式服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势 3、公司信息 二、销售促进 1、细分市场 戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类、应用领域或不同市场分类进行分类，采取不同的策略。 2、定价策略 通过直销，戴尔在成本上比其他主要厂家低100美元至200美元，因而采用低价策略进行促销。 3、广告策略 广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种
9、各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。,三、销售渠道 直销模式配合以简练的产品生产线，在辅之以在线定购，极大的发展了其直销模式。 四、顾客服务 1、网上订货、按单生产 戴尔公司使得客户能够在D和 PremierD上订购计算机，对于企业客户而言，该公司提供了60000多个定制网站让客户进行购买和追踪订单的执行情况。订单通过V直接传送到戴尔公司的原料供应商处，这样供应商就能够得到关于原料的实时信息，从而有助于戴尔公司控制存货。 2、自选配置及送货保障 戴尔尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别的服务：网络上的用户可以按自己的喜好和
10、需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。也因此，在最佳网络商店的评选中，戴尔在计算机网络站点中名列前茅。 戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户订造不同的、个性化的产品。在客户全部选择之后，网站还提供相应的价格、付款方式和有关身份资料及交货地址，并在两天之内送货上门。,3、网上技术服务和技术支持 戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、Windows的升级问题说明、软件升级的通知等等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能够得用户的满意度，提高产品的竞争能力。 4、网上在线论坛及帮助 不仅是大客户，那些小型企、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周
11、围。从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与DELL共进早餐”，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题不仅包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。,5、搜索服务 戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索；也有对各种零配件的搜索等等。 6、订单查询 客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展的详细报告。 7、进货后勤
12、和发货后勤 发货后勤，网上同样实现了其电子支付、“客户的手推车”以及运输管理等等功能。进货后勤属于企业企业的电子商务，在网站上没有体现，想必在公司的内部网中一定会涉及。,联想的网络营销,据iResearch的研究预测，2006年中国网络营销市场规模将达到65亿元，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到257亿。 作为最早使用互联网媒介的企业之一，联想早在1999年就开始有选择地投放网络广告。随着网络广告形式的增加和效果的可操作性，联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分，并逐渐加大了这部分的投入。 联想中国品牌沟通部整合推广总监张亦农曾经在多个场合谈到，网络营销对于联想的重要性，“互
13、联网在信息的影响力和互动的影响力上是传统媒体无法比拟的，可以让消费者很方便迅速地地获得信息，而且可以让自己的信息迅速传递出去，这是传统媒体所无法实现的。当网民的数量超过1亿的时候，任何品牌都不能忽视这样一个巨大的市场，对于联想而言，重视互联网，在互联网上做更多的事，把营销、文化和服务联合在一起，把人们的理念更好地进行沟通，企业也能获得更好的利益。联想在互联网上投入的广告比例会越来越大。” 联想在收购了IBM的PC业务之后，正快速由一个本土品牌转变为国际品牌，联想的网络营销策略也因此正经历一些变化。,联想的网络营销,在2002年9月财富杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列第六；2002年底
14、，作为“中国最有价值品牌”之一，“联想”品牌荣登前五，品牌价值达到198.32亿元人民币；2003年1月，在亚洲货币第十一届“Best-Managed Companies”(最佳管理公司)的评选中，联想获得“最佳管理公司”、“最佳投资者关系”、“最佳财务管理”等全部评选的第一名。 联想在收购了IBM的PC业务之后，正快速由一个本土品牌转变为国际品牌，联想的网络营销策略也因此正经历一些变化。 特别是针对2006年的网络推广中，联想将为打造一个国际化的品牌而努力。在这过程中，利用成为奥运会全球合作伙伴的契机，联想将结合都灵冬季奥运会，以及和部分奥运TOP厂商间的深度合作为主题，推广联想的品牌策略，
15、推广奥林匹克的运动精神等。,奥运营销,2004年9月15日。联想集团在京正式发布了打印机奥运计划。为期四年的打印“多彩中国”计划正式起航。联想一口气推出了七款奥运新产品，获得雅典奥运会中国军团首金的杜丽应邀成为联想打印机形象代言人。又请李婷、孙甜甜做为代言人。放眼全球，联想于2004年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥隈会的全球赞助商，联想集团将于2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。,联想PK戴尔,联想PK戴尔,前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外
16、界视为联想与戴尔营销大战的导火索。广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。 很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。,联想和戴尔的渠道之争,1.联想的渠道成长的四个层次 在1994年以前，联想渠道处于第一层次，渠道能力只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。 1994年1998年，联想渠道达到第二层次。在这个阶段，联想放弃直销，转注于分销。以“大联想
17、”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。在这个时期，由于PC市场容量以平均每年4050的速度增长，外部形势非常好，“大联想”获得了突飞猛进的发展,联想和戴尔的渠道之争,1998年2001年，联想渠道达到第三层次。在这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想虽然不与二级代理发生直接的交易，但是也开始进行信息交换，联想开始对客户需求有了更加细分的认识；同时联想开始广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。 2002年以来，伴随联想的技术转型，联想的渠道发展进入了第四层次。渠道一体化的内
18、涵更加丰富，联想与经销商的合作继续深化。为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软”，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务。联想努力走出销售渠道中产品同质竞争的怪圈，踏上增值协同之路。这个阶段，联想已经开始把戴尔当作最具颠覆能力的竞争对手，所以联想的渠道改进措施都有相当大的针对性,联想和戴尔的渠道之争,2.戴尔直销模式的冲击 戴尔公司的成功得益于其直销模式。戴尔公司的黄金三原则是“压缩库存、倾听顾客意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。 戴尔成本上的竞争力来自于三个方面。第一，没有经销商这个中
19、间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理，使得戴尔的库存保持在4天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力，而价格这个武器一向是联想公司对付外国PC企业的杀手锏，但是在戴尔这里第一次失效了。,联想与戴尔营销模式,联想和戴尔看似对立，但其实他们有最大的共同点：那就是都是通过贸、工、技的道路发展起来的。联想在中国以销售渠道的建设和管理而成功，而戴尔以开创直销模式取得成功，他们的核心能力都体现的销售领域。从这一点来讲，戴尔并不先天就比联想具备所谓的成本优势。 选择什么想的渠道模式，是由消费者的购买习惯来决定的，戴尔在美国之所以成功，最重要的原因在于美国消费者购买习惯的转变。当消费者习
20、惯于从网上或电话中购买电脑时，戴尔才会成功。而在中国，大多数人更愿意到商店中一个一个的挑选自己喜欢的电脑。因为，对于中国人，购买过程本身就是一种生活方式，试图对这种方式的改变是很难的。联想对渠道的偏好，戴尔对直销的偏好，其实都是局部市场留下的烙印。这个局部市场一个是中国，一个是美国。谁能率先走出局部市场消费习惯的思维定势，谁就可以掌握发展的机遇。 所以，没有理由认为，戴尔天生就是做直销，联想天生就是做渠道。从现实的情况来看，双方已经在营销模式上互相学习和渗透。联想也把如何开发非店面的客户作为重点工作，而戴尔也不会在中国人还没有习惯于网上订购前，白白放弃中国在销售终端的顾客。,戴尔的自信来源于他
21、信为中国人购买行为的转变。但销售模式本身并没有说通过中间商的模式是联想的专利，通过直销的模式是戴尔有专利。在消费者习惯发生变化时，只有快速适应消费的购买习惯才是营销的精髓。任何颠倒目的与手段的策略都是非理性的思维的结果，最终只能是将自己置于对手的炮火之下。 中国的企业还不习惯于全球化的眼光与思维来考虑企业战略与决策，我们总把自己与国际分得很清楚，在寻找我们与国际公司的差距的同时，我们也容易将中国企业不是置于全球市场条件来思考，而总是以中国特色的战术行为来代替全球化的战略思维。在联想与戴尔有较量中，可能最大的阻碍也许来源于我们全球战略思考能力的缺失。,总结,戴尔是世界第一大电脑销售商，联想是中国第一大电脑销售商，单从网络营销方面联想远远的落后戴尔。联想要想真正超越戴尔就要先在网络营销方面超越戴尔。,小组成员,03816225 范宾 03816244 张驰 03816227 郭枫 03816230 贾鹏涛 03816147 王海清 03816144 曾海友,