网络营销燕山大学.ppt

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1、1,网 络 营 销,宓 翠 燕山大学 经济管理学院电子商务系,2,引言,现代背景和特殊事件 出现原因 研究对象本质和目的 产生背景,3,第1章 现代营销学原理,4,内容提要,1.1 营销观念 1.2 需求与购买行为 1.3营销环境 1.4 市场细分与选择 1.5 市场战略与营销组合 1.6 营销学理论的发展,5,1.1 营销观念,营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。 案例：泰国东方饭店的成功宝典：酒店的客户关系管理 1.1.1 生产观念和推销观念 1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为

2、中心，企业以顾客 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低 成本和售价。,6,2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。,1.1.2 市场营销观念和社会营销观念,企业的经营观念转变过程： 生产 推销 营销 在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：

3、消费者扩大到社会公众,7,1.2 需求与购买行为,顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。 1.2.1 需要及其分类 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。,8,由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理

4、中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。,9,小组课前课后讨论 （第一次）,4Ps及策略 要求上课按分组派代表演讲,10,1.2.2 需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。 1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化）

5、 （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）,11,2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）,12,1.2.3 购买行为,消费者的购买行为是实现其消费需求的前提

6、条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激反应”模式是人类行为的基本模式。,对消费者 的告知、 引导、提示,13,在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。 1. 文化因素（文化、民族、职业） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）,14,一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信

7、息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）,15,1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：,1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How),16,1.3 营销环境,营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环

8、境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。,17,1.3.1 宏观环境,宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察： 1. 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。 2. 自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对

9、消费、生 产、供给状况的影响带有基础性。 3. 经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。,18,4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。 5. 科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。 6. 人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文

10、化，构成营销活动的人文与社会环境。,19,1.3.2 微观环境,微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下4个方面： 1. 供应者 2. 商业中介组织 3. 顾客或用户 4. 竞争者 除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。,20,1.3.3 企业内部营销环境：,大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告

11、、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。,21,1.4 市场细分与选择,1.4.1 市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约）,总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准： 1. 地域细分 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基

12、于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。 2. 人口细分 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。,22,3. 心理细分 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。 4. 行为细分 行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。,23,1.4.2

13、 目标市场选择,企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。 依据:市场容量、潜力和环境因素，能否最大程度发挥企业的优势和营销能力。 具体可选择下列三种不同的战略思路： 1. 无差异营销 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。,24,2. 差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。 3. 集中营销

14、在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。,25,市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。,1.4.3 市场定位,高价,高质,低价,低质,A,B,C,图1-3 市场定位图 1,26,27,市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系

15、。 （见图1-3和图1-4） 十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。,28,1.5 市场战略与营销组合,企业的中长期发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不同角度，分析研究相关的战略问题。 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。 与企业发展

16、规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟战略等等。,29,1.5.1 营销目标和营销组合,1. 营销目标 在一般情况下，营销目标可以分为以下4类： 销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等 具体指标。 市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的 市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。 从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞 争主体、尾随者和利基者5种不同市

17、场地位。,30,赢利： 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、 利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指 标。 形象： 形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市 场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名 度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。,31,. 营销组合 企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。 （ Product Price Place Promotion） 营销手段可以细

18、分，并需要不断创新。 针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。,32,小组讨论（第一次）,营销组合,33,1.5.2 产品及产品策略,. 产品整体及类别 营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层涵义： 核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容； 形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容； 附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。 以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。,34,. 产品设计与质量 产品

19、设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段 的首要工作环节，产品设计的过程包括： 产品的构思 设计方案的准备、筛选和定型 样品试制 产品质量与产品设计是相互关联的两个方面； 产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用， 产品的质量有国际和国内的标准和证书。,35,. 品牌、商标与包装 品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。 商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护 品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商 标，是企业的无形资产。 品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌,36,在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行

20、，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择： （）个别品牌 （）单一品牌 （）分类品牌 （）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。,37,. 产品组合 大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。 因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。 产品组合可以从以下三个方面分析决策： 产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线） 产品组合的长度：企业生产经营全部产品线中商品的总和 产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和 档次的多少。,38,. 产品生命周期 产品从进入

21、市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。 产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段： （）介绍期 （）成长期 （）成熟期 （）衰退期,39,. 新产品开发与推广 （）新产品开发 营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上 的技术创新产品不多。 新产品开发的基本途径有3种： 企业自主研究开发； 购买技术专利权或特许权； 与技术研究机构合作 三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。 新产品开发的过程如下： 构思确定设计要求 设计方案筛选 形成产品概念 加工试制 商业价值分析 市场试销 批量生产上市,40,（）新产品推广 新产品推广比新产品开发更重

22、要、也更困难。 新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。 消费者选购商品的过程如下： 认知 产生兴趣 收集信息 进行评价 试用 放心购买 大量和反复购买,41,1.5.3 价格及定价策略,价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。,42,. 定价目标与决策约束 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 企业应

23、该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。,43,. 定价方法 企业的产品定价方法有以下三类： （）成本定价 以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。 （）需求定价 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。 （）竞争定价 以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。,44,. 定价策略与技巧 （）新

24、产品价格策略 高价撇脂、低价渗透、优质中价 （EX：苹果公司iPod，联想PC和长虹彩电 ） （）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（EX：冷风机） （）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机） （）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装） （）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客） （）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX：定高价，狠打折 ）,45,1.5.4 分销渠道及其策略,. 分销渠道的类型 （）直接渠道 制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户， 这种分销渠道称直接渠道或直接

25、分销。 （）非直接渠道 制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售 并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发 生交易关系，这称作非直接分销。 中间商：有批发商、转批商、零售组织 EX： 上海手表厂的分销网络,46,. 企业分销系统 企业的分销系统分为3类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。 （）垂直分销系统 垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。 （）水平分销系统 两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的 资源和优势为对方服务，共同

26、开拓市场而形成的分销合 作体系，称水平分销系统。 （）多渠道、松散型分销体系 以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道， 通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这 便属于多渠道、松散型分销体系。,47,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,48,. 中间商选择 大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。 中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响。 中间商的选择要考虑以下三点： 确定中间商的类型 本企业的经营与中间商的能力 区位分布和密度安排 EX：,49,

27、. 物流职能与实体分配 所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、空间的分配、转移和交付。 （）物流职能（物流过程：从商品的生产 到消费者手中） （）产品实体分配,50,1.5.5 促销方式及其策略,在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。 . 信息沟通方式 产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。 信息沟通方式有： 广告 人员推销 营业推

28、广 公共关系,51,. 信息沟通过程 信息沟通过程一般包括以下 9 项要素（来源于香农模型）： 信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息； 信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式； 信息内容：即传播的实质要素； 信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传 播信息的渠道和载体； 信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织； 译码：即信息接受者收到并了解信息的过程； 反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、 购买的动机； 反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在 有限空间内表达出反馈信息； 干扰：这指信息传递过程中因环

29、境和受众因素，信息接收者得到的信 息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件 方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。,52,信息沟通能否取得预期效果，企业在运用促销方式和手段时应当做好以下 6 项工作： 确定目标受众： 即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。 明确受众反应和沟通的内容： 受众是否需要、购买产品或对发送者的信息有何建议和意见。 设计信息的内容与表达形式： 有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有不同的信息内容组 合结构，有各种各样的信息形式。 选择信息传播媒体： 信息沟通的形式如广告、营业推广和人员推销，一般根据产 品特点、产销关系和竞争状况决定。

30、 选择信息发送主体： 即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述 者发送信息更加有效。 收集反馈信息： 通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效果，又 便于企业调整促销方式、策略乃至其他营销手段。,53,.促销预算 不考虑促销的具体目的，促销预算的方法有以下4种： 根据企业的财务负担能力，确定促销预算：促销产生 了较好的经济收益，下一轮促销预算可以增加。 销售比例法：即根据前期的销售额实绩，根据行业惯 例和产品特点按销售额的一定比例为如3或5安排促 销预算。 竞争比较法：即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争 品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。 目标要求法：即根据销售额、市场占

31、有率或品牌形象等 营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销预算。,54,. 促销组合及其策略 广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，即促销组合。 二种基本策略：,图 1-7 推动与拉引策略,55,作用,消费者,知晓,认识,喜欢,偏好,图1-6 不同促销方式在购买准备阶段的作用大小,购买,确信,广告,公共关系,营业推广,人员推销,56,（1）广告策略 广告是一种高度大众化的信息传播方式。 与广告宣传的目的相联系，广告分4种基本属性： 告知 劝导 辨别 提示 广告效果的评价： 一 是对信息传递效果的分析评估； 二 是对销售业绩变化的效果评估，

32、而广告促销能否有 效地覆盖目标市场和潜在用户，则是广告策略及其 效果的核心问题。,57,（2）人员推销策略 人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消 费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信 息互换的促销过程。 人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。 （3）营业推广策略 利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方 法，称营业推广。 营业推广的推销作用一般介于广告和人员销之间： 信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销相 比恰好相反。 营业推广策略首先表现为推广场所的选择。 营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具 体形式和内容。,58,（4）公共关系策略 相对于其他促

33、销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活动。,59,1.6 营销学理论的发展,1.6.1 20世纪50年代的重要概念,1. 市场营销组合（4Ps） 2. 产品生命周期（作为依据） 3. 品牌形象 4. 市场细分（从消费者的差异出发） 5. 市场营销哲学（以销定产） 6. 营销审计（定期检查）,60,1.6.2 20世纪60年代的重要概念,1. 4Ps组合 2. 营销近视症 3. 生活方式 4. 买方行

34、为理论 5. 大营销,61,1.6.3 20世纪70年代的重要概念,1. 社会营销 2. 产品定位 3. 服务营销,62,1.6.4 20世纪80年代的重要概念,1. 内部营销（企业内部营销化） 2. 全球营销 3. 直接营销 4. 关系营销（CRM）,63,1.6.5 20世纪90年代以来营销学的新发展,1. 合作营销（有5大优点） 2. 绿色营销（保护生态、资源、人类健康） 3. 网络营销（随Internet的发展而兴起）,64,1.6.6 21世纪营销学的新发展,思考一下? 其内容在第二章阐述。,65,习题与思考： 1 请解释下列名词： 营销观念 营销环境 市场细分 目标市场 营销目标

35、营销组合 营销策略 2 简述现代营销观念与传统营销观念的区别。 3 消费需求有哪些基本属性？ 4 营销环境可以分成哪几个方面？ 5 经济环境和社会文化环境对市场状况有何影响？请联系实 际情况举例分析。 6 在营销学理论中关于消费需求有哪6个方面的基本问题？ 7 选择目标市场的主要依据是什么？ 8 产品策略包括哪些主要内容？ 9 什么是产品的生命周期？产品的生命周期包括哪几个阶段？ 10 主要的定价方法和定价策略是什么？ 11 企业的分销渠道有哪些类型？ 12 促销方式和策略包括哪些方面的内容？,66,作 业（第一次课外作业）,任选其一，10月10日前发以班级为单位压缩发到我的163信箱 1.产

36、品、服务、信息的形式如何更好地同时满足消费者物质和精神需要？ 2.探讨一下消费需求的理论分析框架和实证研究方法？ 3.影响消费需求结构性变化有哪些因素？ 4.对八种消费需求的状态各举一个实例予以说明。 5.试分析说明什么导致营销竞争手段向非价值、使用价值型转变？ 6.中外产品包装的差异分析以食品行业为例（重点考察饮料和奶粉等） 7.试举实例说明企业的四种品牌策略。 8.研究一下某品牌电脑或冰箱或其他电器的产品组合并评价与竞争者比较优劣势。 9.举例说明如何根据产品生命周期的不同阶段采取恰当的营销策略。,E-Marketing,67,Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang ya

37、ming,Thank you!,68,第2章 网络营销概述,69,内容提要,2.1 网络营销内容和特点 2.2 网络营销与传统营销 2.3 网络营销发展趋势与新模式,70,2.1 网络营销内容和特点,网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 1. 互联网的发展促成了网络营销产生 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、

38、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。,2.1.1 网络营销的产生,71,E-Marketing,72,Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming,图2 世界不同地区互联网用户数量和发展水平,E-Marketing,73,Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming,图3 全球互联网用户数及每百户居民上网比例,74,图4 全球企业间网络交易的发展情况,75,图5 全球网络零售的发展情况,76,2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础,(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征, 个性化

39、消费的回归, 消费主动性增强, 购物的方便性和趣味性的追求, 价格是影响消费心理的重要因素,77,图2-4 我国网上消费者在2000年的购物经验,78,图2-10 中国网民对互联网信任度打分情况分布,79, 网络营销可提高消费者购物效率, 网络营销的价格优势,综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。,(2) 网络营销的优势和吸引力, 网络营销强调个性化的营销方式, 网络营销可以实现全程营销的互动性,80,3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基

40、础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增

41、强了企业的竞争优势。,81,2.1.2 网络营销的内容,网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。,82,主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大

42、体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：,1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制,83,2.1.3 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性,84,2.2 网络营销与传统营销,2.2.1 营销市场要素

43、的变化,网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为： 营销市场 = 消费主体购买力购买欲望,传统商务与网络交易对比,85,在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 1. 消费主体的变化 2. 消费者购买力的改变 3. 消费者购买欲望的改变,86,2.1.2网络营

44、销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。,87,1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供

45、不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统广告的障碍,88,2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成

46、的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。,89,(4) 企业组织的重整 企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战： 公司必须成立一个由经理人

47、员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。,90,2.1.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金

48、额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。,91,(3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。 (5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。,92,整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声