请关掉手机谢谢.ppt

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1、请关掉手机，谢谢,1、信子裙和大岛茂风衣 2、新郎的心意 3、饥饿营销,思考,为什么像水那样对生命如此不可缺少的东西只有很低的价格，而对于生命并非必不可少的钻石却极其昂贵？ 亚当斯密的“价值悖论”,第三讲 消费者行为,每个人或家庭都对穿、吃、住、行、教育、娱乐、服务等需求，把他（她）的有限收入精打细算地花销在各种各样的商品和劳务上面。正是所有家庭对各种商品的需求，形成任何一种商品的市场需求。 需求曲线背后的故事!,第一节 消费者满足水平的度量,一、欲望与效用 1.欲望：对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉。欲望是人类一切经济活动的原动力。人的欲望又分成五个层

2、次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望。,2.效用：所谓效用，是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。 如何衡量效用？,对效用的理解最好吃的东西,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,说明效用因地而异。 金窝银窝不如自己的狗窝？,对效用的理解皇帝逃难,说明效用因时而异。,对效用的理解钻石和木碗,说明物以稀为贵。,完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。,效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望,使

3、幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲,二.基数效用,效用的大小怎样测量呢？西方经济学家有两种测量商品效用的方法，即基数效用论和序数效用论。基数效用是指可以用基数1.2.3.5等具体数量测量商品的效用。基数效用论者认为，效用的大小是可以用基数形式来计量和比较的，因为效用既是消费者从物品的消费可得到的主观上的满足，而这种满足的程度就如物品的重量一样，通过效用的衡量单位便可以测量。,例如，对某个消费者来说，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别用10单位和5单位来表示。这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍。如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加，则每增加一单

4、位的消费所增加的效用还可以加总求和。如果假设每个消费者都能说出从每一物品所获得的效用单位数，那么每一物品的基数效用又可分为总效用、平均效用和边际效用。,三、序数效用 基数效用论的难题：各种商品的效用大小难以准确计量；效用受相关商品数量变动的影响。 序数效用论认为，效用不是数量多少的问题，而是顺序先后优劣的问题，故应按消费者对不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等序数加以排列。这样人们不必说出每种商品的绝对效用是多少，而只须按偏好程度排列出相对效用即可。,序数效用论者认为，消费者的偏好和选择是以理性为前提，提出偏好公理或选择合理性： 第一，是次序性或顺序性(完全性）。对任何 A、B两种商品，其

5、效用为U（A）、U（B），它们之间有三种可能： U（A）U（B）； U（A）U（B）； U（A）=U（B）；三者必居其一，且只居其一。 第二，转移性或传递性。如有三种商品，若U（A）U（B）；U（B）U（C）；则U（A） U（C）； 第三，一致性（非饱和性）。一般来说，对同种但不同数量的商品组合，人们总是偏好数量多的一组。,（一）、无差异曲线,1.无差异曲线的含义 无差异曲线是表示在偏好既定条件下,能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹。这是消费者主观偏好在坐标图上的几何表示。例表：,图示 ：,商品组合 商品X 商品Y,A B C D,2 4 6 8,12 6 4 3,1

6、2 10 8 6 4 2,2 4 6 8,X,Y,O, A, B, C, D,U1,-,2、无差异曲线的特征,（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。,（4）无差异曲线不能相交,（3）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。,表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。,同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。,（2）无差异曲线凸向原点,CB,矛盾,无差异曲线两两不能相交；,同一平面图上可以有无数条不相交的无差异曲线,离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。,I1,I2,I3,X,Y,

7、I4,3.边际替代率,边际替代率是指为了保持同等满足程度，增加一种商品的数量同必须放弃的另一种商品数量之间的比率。例如增加X1商品的数量必须放弃一定量的X2品，就是以X1商品替代X2商品的边际替代率。如果用MRS12表示边际替代率，则公式为：,注意：边际替代率也就是 两种商品的边际效用的比率,X,Y,O,A,B,X消费量增加带来效用变化：MUX*X,Y消费量减少带来效用变化：MUY*Y,效用变化MUX*X MUY*Y0,商品边际替代率递减规律,商品边际替代率递减规律： 消费两种商品，维持效用不变， 随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。,原因： 对某一商品拥有量较少时

8、，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。 随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。,边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向圆点。,4、几种特殊的无差异曲线,（1）完全替代品,U1,U4,U3,U2,（2）完全互补品,案例：为什么肯德基在亚洲比在美国受欢迎,四、总效用和边际效用,1.总效用函数 总效用是消费者在特定时期内消费一定量某种物品所获得的满足总和。 用TU表示总效用，某种商品的消费量为Q，则总效用函数为TU=U（Q） 效用函数所表示的就是：总效用量随着消费者所消费的商品量的变化而变化。实际上，

9、消费者往往同时消费多种商品。为便于分析，可假定消费者只消费X、Y两种商品，则总效用函数为：,TU=f（QX）+g（QY） 或 TU=U（X，Y） 公式表示，总效用为X、Y这两种商品的效用之和，但1式意味着X的效用与Y的效用彼此无关；2式则表示X、Y的效用相互影响。如盐的效用在单独使用时效用很小，但加入菜中，效用就会增大。显然后一种情况更比较符合实际。其一般形态为： TU = A XY,2.边际效用函数,边际一词，在经济分析中通常指一个量的变化率。边际效用是指消费者在一定时期内追加一单位某种产品消费所增加的效用。以MU表示边际效用，则 MU=TU/QX 如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函

10、数时，则可利用微分方程，求得总效用的精确变化率产品X的边际效用，是X的总效用对X消费量的一阶导数：,如果总效用函数为多元函数，TU=f（X，Y，Z）则可假定其它产品的消费量不变，而只考察其中一种产品消费量的微小变动所引起的总效用的变动，即边际效用是总效用对某一种产品消费量的一阶偏导数。如由总效用函数TU=U（X，Y）得：,3.边效用曲线与总效用曲线,香蕉数量Q,总效用TU,边际效用MU,0 1 2 3 4 5 6,0 12 18 21 22 22 20,12（=12-0） 6（=18-12） 3（=21-18） 1（=22-21） 0（=22-22） -2（=20-22）,1 2 3 4 5

11、6,O,TU,MU,TU,O,Q,Q,边际效用为正时，总效用递增； 边际效用为零时，总效用最大； 边际效用为负时，总效用下降。 边际效用为总效用曲线的斜率。,4.边际效用递减规律,（1）在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律 （2）第一个面包第一口效用最大；以后每个面包每一口的效用都会依次递减；第五个面包最后一口效用最小；当吃掉第六个面包时，对消费者产生了很大的负效用。 原因？ 例子？,原因： A）从心理和生理角度看，从每一单位商品消费中感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。 B）当商品有多个用途时，消费者总是将第一单位商品用在最重要的

12、用途上，然后次之。,（3）边际效用递减规律有以下特点：,第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正比。 第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量成反比。人们不能准确说出每单位的边际效用，但可以人们愿意支付的需求价格来近似地表示。 第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时间内的效用。人们的欲望具有反复性或再生性，边际效用也具有时间性。 第四，边际效用实际上永远是正值，虽然在,理论分析时有负效用。这是因为作为有理性的消费者，在一种商品的边际效用趋近于零时，由于人们的欲望有多样性，他会改变消费内容与消费方式，去满足其它欲望，以增加总效用。 第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。主观效用论者认为，商品

13、价值由边际效用决定，消费数量少，边际效用就高，价值或需求价格也就高；反之，则相反。 例子：春晚、小品,第二节 预算线,预算线的含义 预算线又称消费可能线或等支出线，它表示消费者用同一收入I按既定价格PX和PY所能购买的商品X和Y的不同数量的各种组合。 预算方程：I=X PX +Y PY 。,对方程求得： 如果公式中QY=0，则全部收入用来购买商品X，即QX=I/PX，表现为在X轴上的一段截距； 如果公式中QX=0，则全部收入用来购买商品Y，即QY=I/PY，表现为在Y轴上的一段截距；,例如：I=50元； PX=2；PY=10；如只购买X商品可购买25单位，只购买Y则可购买5单位，或者可购买两种

14、商品的不同组合。如图：,5 4 3 2 1,O 5 10 15 20 25,Y,X,A,B,C,D,斜率=- PX /PY,因此预算线的斜率为：,上例中预算线斜率的绝对值：,（元）,（元）,（元）,（元）,（元）,（元）,预算线的变化：,X价格变化对 预算线的影响,收入I变化对 预算线的影响,第三节消费者均衡 1.消费者均衡的条件,W,V,T,均衡条件的另一种表现形式,简单的两种商品均衡条件,I： 消费者的收入 P1： 1商品的价格 P2： 2商品的价格 Q1：1商品的数量 Q1：2商品的数量,MU1：1商品的边际效用 MU2 ：2商品的边际效用 ：每元钱的边际效用,说明：对于消费者，同样的一

15、元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。,这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量： 减少商品1， 增加商品2。,意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。,3.举例说明：设：消费者购买X、Y两种商品， 消费者的收入I和X、Y的价格分别为I=100， PX=10；PY=20。,QX MUX QY MUY,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4,1 2 3 4 5,6 5 4 3 2,组合方式,QX=10,QY=0,QX=8,QY=1,QY=2,QX=6,QX=4,QY=3,QX=2,QY=4,获得29单位的最

16、大总效用,分析： 钻石对人的用途很有限而价格昂贵，生命必不可少的水却很便宜。请运用所学经济学原理解释这一价值悖论。,这一悖论可以从需求和供给两方面来说明，因为价格是由需求和供给共同决定的。 从需求方面看，价格取决于商品的边际效用，而不是总效用。虽然人们从水的消费中所得的总效用很大，但由于世界上水资源数量很大，因此，其边际效用很小，人们愿意支付的价格就非常低。相反，钻石的用途虽远不及水大，但世界上钻石数量很少，因此，其边际效用很大，其价格也就相应地昂贵。,从供给方面看，由于水资源数量很大，生产人类用水的成本很低，因而其价格也低。相反，钻石是非常稀缺的资源，生产钻石的成本也很大，因而钻石价格就相应

17、地昂贵。 综合需求和供给两方面的理论，关于水和钻石的“价值悖论”也就不难理解了。,应用：一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能用来复习功课的时间只有6天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见表,试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩最高?,解析 首先将各门课程占用的时间与相应的边际效用计算出来，并列成表,21,由表32可以看出，经济学用3天，其边际效用是10分；管理学用2天，其边际效用是10分；统计学用一天，其边际效用也是l0分。而且3门课程所用的时间正好是6天。由消费者均衡条件可知，该同学把6天时间作如上的分配时，总分最高。 需要指出的是，经济学用4天，

18、管理学用3天，统计学用天，每天的边际效用虽也相等p都是8分，但所用时间是9天，超过了给定时间。所以，此方案不可取。,21,案例：垃圾中的边际效用。 案例：送礼送什么好？,案例分析：美国食品券计划,1984年，美国实行的食品券计划涉及21000万人，总共花费120亿美元。假设某一个家庭有资格得到食品券，那他每月在食品上的支付超过80美元，便可额外得到70美元的食品。 问(1)如果家庭每月的货币收入是200美元，不符合领取食品券的条件，把他的预算线画在图中，要求横轴表示每月消费的食品货币支出，纵轴表示每月消费的非食品货币支出。,(2)在图中画出符合领取食品券条件的家庭的预算线。 (3)试说明如果这

19、个家庭得到70美元的现金而不是实物食品时，可以达到更高的满足水平。,E,80,o,OE:表示支付食品券费用之后可购买的非食品商品的最大数量。,EF: 凭食品券可获得的价值150美元的食品,DG：凭食品券可额外获得的价值70美元的食品,非,食,品,C,L,F,D,G,食品,K,H,U2,U1,第四节 消费曲线的推导,一、货币收入变化对消费者均衡的影响,1.收入-消费曲线ICC,2.恩格尔曲线EC,收入消费曲线 ICC,Y,X,O,C,B,A,W,V,U,j,i,h,g,f,e,d,a,b,c,k,n,商品Y的消费量,商品X的消费量,由ICC曲线可推导出恩格尔曲线EC， 后者表示某商品的均衡购买量

20、与收入 水平的关系。如左图中，当收入等于 PXOe时，ICC线表明消费者购买Oa 单位商品X；其余依此类推，可得EC。,a,c,k,I=PXOg,I=PXOi,I=PXOe,X数量,I,O,EC,(或PYOf ),二、价格变化对消费者均衡的影响,（一）价格消费曲线,Y,X,T,S,R,C,B,A,价格-消费曲线 PCC,u,r,w,O,a,b,c,v,s,（二）个人需求曲线的导出,P,X,D,D,P1=I/oa,P2=I/ob,P3=I/oc,X的数量,u,r,w,O,的价格,X,（三）替代效应和收入效应,1、替代效应和收入效应。 商品价格变化引起对其需求量的变化，可以分解为收入效应和替代效应

21、 。 价格发生变化时，会对消费者产生两种影响：,收入效应：因价格变化而带来的实际收入的变化，导致需求量的变化。,替代效应：商品价格变动引起其相对价格的变动，进而引起其需求量的变动。,引起效用水平变化，表现为均衡点从一条无差异曲线上移动到另一条无差异曲线上。,不改变消费者的效用水平。,2、替代效应和收入效应图解,Y,X,O,A,B,C,B1,A1,C1,J,K,K1,U2,U1,总效应,补偿预算线,总效应=替代效应+收入效应 替代效应：假定实际收入不变，仅仅由于价格变动所引 起的需求量的变化。如左图中A1 -C1； 收入效应：假定商品价格不变，仅仅由于实际收入发生变动所引起的需求量的变化如左图中

22、C1 -B1,（1）正常物品的替代效应和收入效应,P1下降时，正常物品的替代效应和收入效应所引起的需求量的增加量是正值。 总效应必定与价格成反方向的变动。 正常物品的需求曲线向右下方倾斜。,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,3、不同商品的不同效应,（2）一般低档物品的替代效应和收入效应,替代效应使需求量与价格反方向变动， 收入效应使需求量与价格呈正方向变动，,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,但替代效应大于收入效应，,总效用的结果仍使需求量与价格反方向变动。,A1,C1,B1,Y,X,A,C,B

23、,U2,U1,K1,K,J,O,当X为劣等品时，替代效应 与收入效应的方向相反，两 者相互抵消。如图，当X的 价格下降时，替代效应A1B1 为正值，收入效应C1B1却为 负值，因此 总效应=A1B1 C1B1=A1C1 这时，收入效应会抵消一 部分替代效应，但替代效应 的绝对值大于收入效应的绝 对值总效应仍然符合需求法 则。,劣等品的替代效应与收入效应,（3）吉芬物品的替代效应和收入效应,吉芬物品：替代效应使需求量与价格成反向变动，收入效应使需求量与价格同向变动。 收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。 从而使得总效应与价格成同向变动。,吉芬物品是一种特殊的低档物品,O,替代效应,收入效应,总效应,B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,各种商品价格变动的效应,当愿意支付的价格大于实际支付的价格时，消费就得到了“剩余”。,三、消费者剩余,案例：我抓住了消费者剩余,问题2-1 : 根据本章学习的内容,你能对“自助餐消费现象”给出一种理论解释吗? 问题2-2: 假设中央政府为让地方政府增加城市绿地建设制定一项扶持计划。有两种扶持方式：一是负担费用的25%；二是提供一笔专用款项。若政府的两种支付数额相同，效果会一样吗？为什么？ 用本章学过的理论给出你的回答。,本章思考题,