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1、任务八 市场预测,“测”就是能“预见”预期中的行动，预先指出重大的趋势。依据过去的业绩效果和可以预见的变化指出今后一年、三年、五年或十年的可能结果，以及决定战略决策的最有效的领域。 -迪克卡尔森,石英技术誉满全球,以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本
2、钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。,预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 这种估计和推测，通过广泛调查取得第一手资料或第二手资料，运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计。,市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动
3、方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。,市场预测就是以市场调查所 获得的信息资料为基础，运用科学的 方法和手段对事物未来的演变规律和 发展趋势进行预测和推断。,目的： 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。,学习目标 通过本章学习,你应该能够： 1.了解市场预测的基本原理与原则； 2.掌握市场预测的的基本方法； 3.学会应用常用的市场预测方法。,学习内容 8.1市场预测概述 8.2市场预测的基本原理与原则 8.3市场预测的方法,一、市场预测概述,1市场预测的含义 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势
4、以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。 2、市场预测的种类,宏观市场预测内容,宏观市场预测 是把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。,微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场各个要素的变化趋势。,长期预测一般是指对5年以上的市场发展远景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能源供应的变化对企业及所处经营环境的影响。 中期预测一般指1年到5年期间的市场发展变化的预测，介于长期预测与短期预测之间。 短期预测的预测时间一般在1年以下，如季度、月份或者几天内的变化情况。,定性预测分析是对预测对象的性质，运用相关技术进行的分析预测。 定量分析预测主要是根
5、据市场调查阶段所收集的相关数据信息资料，通过建立适当的数学模型分析过去和现在市场变化情况，并预测未来市场变化趋势。,国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。 全国性市场预测是以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。,专题市场预测是指市场预测主体为解决某个具体问题而进行的对部分市场状况进行的预测。 综合性市场预测是指市场预测主体为全面了解市场的发展趋势而对市场的各个方面进行的全面预测。,3、市场预测的内容,日本尼西奇股份公司以小小的尿垫而与松下电器、丰田汽车等世界名牌产品一样著名。与松下电器、丰田汽车相比，小小的尿垫并不起眼，然而，日本尼西奇股份公司就是靠着尿垫、尿布发
6、展起来的，并获得“尿布大王”的称誉。他们的生意经是：“只要市场需要，小商品同样做成大生意！”尼西奇股份公司在40 年代末期，仅是个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、卫生带、尿布等橡胶制品的综合性小企业，只有30 多个人，订货不足，经营不稳，随时都有破产的危险。 一次，他们从日本政府发表的人口普查资料中得到启发，日本每年大约有250 万个婴儿出生，尿布是不可缺少的，如果每个婴儿用两条，全国一年就需要500 万条，这是一个多么广阔的市场啊！,尿布大王的成功,像尿布这样的小商品，大企业根本不屑一顾，而小企业的人力、物力和技术尽管有限，如果能独辟蹊径，必定有所作为。商品不在于大小，只要市场上需要，同样能成为
7、畅销货，做成大生意。基于这样的考虑，尼西奇公司当即作出了决策：专门生产小孩尿垫。 就这样，经过几十年的努力，尼西奇公司依靠独特的销售方式和不断创新的精神，终于使小小的尿垫成为与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名的商品，在日本婴儿所使用的尿垫中，每三条中有两条是尼西奇公司所生产的，使该公司成为名副其实的“尿垫大王”。,尼西奇的经验告诉我们，只要市场需要，再小的商品也有开发价值，而这些大企业不屑一顾的小商品，往往是商品竞争的“空白点”，特别是对于一些资金不足、技术力量薄弱的中小企业来说，如能针对市场需求，开发一些深受大众欢迎的小商品，就可能获得意想不到的成功。前几年，我国许多企业盲目模仿追随别人
8、，在一些比较热门的彩电、冰箱、热水器等产品上都曾出现一蜂而上的现象，结果是供大于求，有些企业面临破产之虞。 由此可见，在决策时，能找对市场“盲点”，弥补竞争空白点，开发出新产品，是企业发展与致胜之本。,康师傅方便面的成功之道,台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。
9、而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。,根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。,讨论：营销专业人才需求预测,二、市场预测的基本原理与原则,1、市场预测的 基本原理,(1)惯性原理。任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。没有一种事物的发展与其过去
10、的行为没有联系，过去的行为不仅影响到现在，还会影响到未来。,（2）因果原理。任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互制约、相互促进的；一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。,（3）类推原理。许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着 相似之处。 根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。,我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的
11、蛤蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。在此，它是运用类推原理来进行新产品的市场预测。,（4）概率原理。任何事物的发展都有一个被认识的过程。人们在充分认识事物之前，只知道其中有些因素是确定的，有些因素是不确定的，即存在着偶然性因素。市场的发展过程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隐藏着必然性。,2、市场预测 的基本原则,（1）客观性。市场预测是一种客观的市场研究活动，但这种研究是通过人的主观活动完成的。因此，预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。,（2
12、）全面性。影响市场活动的因素，除经济活动本身外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。 预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。,（3）及时性。为了帮助企业经营者不失时机地作出决策，要求市场预测快速提供必要的信息。过时的信息是毫无价值的。信息越及时，不能预料的因素就越少，预测的误差就越小。,（4）科学性。运用资料时，应遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则。预测模型也应精心挑选，必要时还须先进行试验，找出最能代表事物本质的模型，以减少预测误差。,（5）持续性。市场预测需不间断地持续进行。实际工作中，一旦市场预测有了初步结果，就应当将预测结果与实
13、际情况相比较，及时纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确性。,（6）经济性。要求预测工作本身必须量力而行，讲求经济效益。如果耗费过大，效益不高，将使市场预测声誉扫地。如果企业自己预测所需成本太高时，可委托专门机构或咨询公司来进行预测。,三、市场预测的方法,1、定性预测：依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。 定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。集体预测是定性预测的重要内容，能集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。 2、定量预测：是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。,1,