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1、鹿港小鎮觀光吸引 力與遊客體驗價 值、行為意向之研 究 朝陽科技大學休閒事業管理系 碩士在職專班一A 課程名稱：休閒理論 指導老師:黃有傑教授 學生:劉冠良 學號:1001ec35 目錄 緒論2 研究背景與動機 2 研究目的 2 文獻探討3 觀光吸引力相關文獻 3 體驗價值相關文獻 3 行為意向相關文獻 3 研究方法4 研究抽樣 4 研究架構 4 資料分析 5 參考文獻 5 第一章緒論 第一節研究背景與動機 在清朝時期台灣有著一府、二鹿、三艋舺的稱號， 同時鹿港在清乾隆四十九年( 1784 ) 開放為對福建泉州甜江的通商港口(陳炎正， 2004) ，可見鹿港當時在台灣具 有相當重要的地位， 鹿
2、港經過四百年來的發展， 在經濟、文化上傳承了許多歷史文 化、風俗民情、古蹟建築、廟宇節慶活動、手工藝品及特色美食小吃，重要景點包 括天后宮、龍山寺、鹿港古蹟街區、文武廟、鹿港民俗文物館等，除了歷史文化、 古蹟建築具有觀光旅遊價值外，鹿港海邊風情都是吸引觀光客的景點， 1970 年代鹿 港推動的各項觀光節慶活動，如鹿港慶端陽每年亦能吸引成千上萬的遊客前往觀光 旅遊。近年來鹿港的彰潰工業區有企業成立的三大博物館:台灣玻璃博物館、白蘭氏 雞精博物館、秀傳健康博物館，都深具價值性的參觀旅遊景點，鹿港每年的遊客量 ，依鹿港三大古蹟、八景、十二勝等地區景點推估， 2004達9 ， 82 5 ， 678 人
3、次 ，到2006 年更將突破一千萬人次(徐秀珍、蔡進發、葉時碩、黃宗成， 2004) 。 交通部觀光局20 11 年觀光政策施政重點觀光拔尖領航方案J 將台灣觀光資 源定位區域發展主軸: 中部地區為產業的臺灣J 以茶園、咖啡、花卉、休閒農 業、文化創意、高山湖泊、山岳體驗、傳統古蹟為主軸。交通部觀光局繼2008- 2009 年推動旅行台灣年創出觀光新佳績之後，為接續此波成長的動力，續 以旅行台灣 感動100 J 推出十大主題旅遊、百大感動路線，以在地文化、地 方產業、傳統聚落及人文史蹟為路線規劃重點，深入台灣常民生活、傳統技藝及 文化體驗內酒，展現台灣文化的燦爛豐富及在地城鎮風情為主題(交通部
4、觀光局 ，2011 )，而富有在地傳統古蹟文化的鹿港小鎮自然成為觀光旅遊的焦點。 目前鹿港已成為全國各地遊客主要的觀光旅遊景點之一，同時也吸引許多國 外遊客前往參觀旅遊，因此對於吸引來鹿港觀光旅遊的因素，遊客在實際觀光旅 遊的體驗價值，以及遊客旅遊後的行為意向，都值得深入探討與研究。本研究將 針對鹿港遊客對於鹿港的觀光吸引力進行研究探討，希望能根據研究結果提出建 議，提供給相關單位及當地業者，做為未來鹿港小鎮發展觀光旅遊的參考。 第二節 研究目的 (一)瞭解鹿港觀光吸引力因素。 (二)探討觀光吸引力與體驗價值、行為意向的相關情 形。 (三)探討體驗價值對為意向的相關情形。 第二章文獻探討 第一
5、節 觀光吸引力相關文獻 Victor(1989)認為觀光吸引力是觀光者或遊憩者前往的基本動機。Hu 和 Ritchie(1993)指出旅遊目的地的吸引力是遊客對特殊假期的需要，即對個別目的地 所提供的滿意程度所提出的感覺、看法及意見之認知。Saleh 和Ryah(1993) 認為各 項活動特色因素，為主要吸引遊客前來參與活動的原因;或以遊客參與動機作為活動 吸引力(游妙英， 1999) 0 Gunn 和Var(2002)指出吸引力是構成觀光系統的原動力， 如果觀光市場是旅客行動的推動力J 那麼觀光吸引力就提供了主要的拉力J 0 Lew(1 987)認為觀光景點對遊客的吸引力是由景觀(lands
6、cape) 、參與(participate) 、回憶(remember)及能滿足遊客的服務和設施所構成。因此觀光吸引力可說是觀光 旅遊目的地的自然景觀資源、人丈景觀資源及遊憩體驗活動對遊客具有吸引作用， 引發遊客願意前往觀賞、品嚐、體驗的力量。經探索性分析後，本研究共萃取六個 觀光吸引力因素構面，分別為古蹟文化博物館特色體驗藝術街巷 名產小吃廟宇文化。 第二節 體驗價值相關文獻 Porter (1980)與Day (1990)指出在體驗經濟時代，銷訴求的重點是創造有價 值的體驗；而顧客主導關係也從以產品為中心轉為以體驗為基礎。顧客想要的， 是一種藉由體驗所創造獨一無二與美好回憶的體驗價值(Pi
7、ne & Gilmore, 1998)。 因此，有愈愈多的銷方式將焦點著重於體驗，尤其在觀光遊憩市場上，以體 驗為主的遊型態將具發展潛(周聰佑等人，2009) 。Kashyap and Bojanic (2000)指出，價值是顧客決定為的一項重要因素，當顧客認為所得到的產品或服 務之體驗價值高時，即會產生正面的為意向。Yang et al. (2009)則將體驗價值 分為個構面：（一）功主義價值(Utilitarian Value)（二）快價值(Hedonic Value)。鄭明松、王世澤(2004)根據Sheth et al.提出之消費者價值加以整合後 ，提出體驗價值之四個構面：（一）功能性
8、價值（二）社會性價值（三）情感性 價值（四）嘗新性價值。黃惠萱(2008)在探討食饗觀光遊客體驗價值關係中，則以 功能性價值、情緒性價值、社會性價值及知性價值做為體驗價值之衡構面。 本研究經探索性分析後，共萃取三個構面，分別為放鬆身心第二因素為活 動體驗 ,第三因素為採購美食。 第三節行為意向相關文獻 聰哲(2008)認為為意向是對某一現象或事物作出反映的為準備 態。Ladhari et al. (2008)認為為意向是消費者在消費經驗中所衍生出的 為傾向。鍾志強、雯心(2008)指出，為意向是一種為傾向，可預測個體 的為。Engel et al. (2001)認為，為意向是個人對於未為所產生
9、的主 觀判斷，亦即對自我為認定的主觀機與為傾向。陳冠曲(2006)也認為， 為意向係指遊客在與體驗活動與服務後，會產生再遊意願、推薦意願 為的可能性。張淑青、鍾育明(2005)則指出，為意向是遊客在接受所提供之 服務後，對未產生持續有的交意願。對於為意向的衡，同的學 者提出有同的構面，Ha and Jang (2009)在一項餐廳的價值、滿意與為 意向的研究中則以再消費意圖、告知他人正面的資訊(口耳相傳)及向他人推薦 衡顧客的為傾向。 Parasuraman et al. (1996)提出一項含有十三個測項目區分的消費 者為意向表，以因素分析法萃取出正面的為意圖忠誠、支付 多，與負面的為意圖轉
10、移為、內部反應及外部反應等五個測構 面。鐘志強、雯心(2008)在研究中，即以遊客的重遊意願、傳達訊 息、推薦意願及購買意願的可能性衡遊客之為意向。Engel et al.(2001)則將遊客為意圖，分為購買意圖、再次購買意圖、採購意 圖、花費意圖與搜尋意圖等種指標衡。本研究將為意圖定義為 ：遊客在與體驗與獲得滿意的服務後，所產生之個人主觀為傾向 。以忠誠與顧客反應為本研究的為意向衡構面。 第三章研究方法 第一節 研究抽樣 本研究以鹿港遊客為研究對象，採分層抽樣選取樣本，在吸引力六大構 面因素地點分別發出一百份問卷，調查時間分成假日、週未及週間三個不 同時日來進行正式調查，預計發出600 份問
11、卷。 第二節 研究架構 第三節 資料分析 本研究問卷回收後經過整理，剔除回答不完全之無效問卷，然後加以編碼，編 碼完成後將資料逐筆輸入電腦建立資料檔，並以統計軟體S PSSI7 .0 版進行統計分 析。分析項目包括:描述性統計、項目分析、因素分析、 Pearson 積差相關、多元迴歸分析等。 參考文獻 1 張和然(2011)體驗價值、顧客滿意對為意圖影響之研究以國傳 統藝術中心為。島嶼觀光研究 ，第四卷 第49 頁 - 第68 頁。 2 張廖麗珠(2010)遊客對鹿港鎮旅遊意象、旅遊品質、知覺價值與再遊意 願之研究。休閒產業管理學刊，第三卷 第一期 62-80 頁。 3 施昱伶(2009 ) 鹿港端午節慶活動吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之相 關研究。休閒產業管理學刊第二卷第一期28-49 頁。 4 陳冠曲(2006) 溪頭森林遊樂區遊客遊憩體驗、滿意度與行為意向關係之 研究。臺大實驗林研究論文。 5 李仁豪 ，另眼看鹿港。 謝謝聆聽謝謝聆聽