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1、第 1 页 市场工作计划书1 特征码 jHhxOzNLbkGgyAoIQbEj 场推广计划使你有机会将所有这些有用的信息收集起来，来激 发你的灵感，指导你的行动。 将市场推广工作看作是一项重要工作并且每天花上几小时的时 间来做这件事，是非常正确的。但如果您不能将市场工作的各 项任务进行整理，并且制定一个市场推广计划，那么您所付出 的努力将不能收到很好的效果。 市场做得好的公司都是从一个好的市场推广计划开始的，大公 司的计划可能要几百页，小公司可能几页就够了。将您的市场 计划放在一个活页夹里，至少每季度要参考一下，每月都参考 就更好了。做一个标签记录每月的销售及生产情况，这样可以 跟踪你执行计划
2、的情况。 计划是市场工作的重头戏 计划应该涉及一年时间，对于小公司来说，这是掌握市场的最 第 2 页 佳方案，因为情况总在发生变化，人员离开，市场发展，顾客 的来来去去。然后，我们也建议制定一个 24 年的中期计划， 但是主要精力应集中在未来的一年。 你要给自己几个月的时间来写这个计划，哪怕他仅有几页的篇 幅。制定计划是市场工作的重头戏。尽管执行计划也很难，但 是决定做什么怎样去做却是更难的。大多数的市场计划都是从 年初或是财年初开始的。 实际上，没有许多人的参与您是无法制定一个好的市场推广计 划的，无论公司什么规模，你都要从公司的各个方面得到反馈： 财务、制造、人事、供应等等，当然还有市场部
3、门本身。这一 点很重要，因为需要公司各部门的共同努力才能完成市场推广 计划。 某些关键人员会对计划的可行性及执行过程提供非常实际的建 议，他们能洞察一些潜在的市场机会，能为计划增加广度，如 果确实需要独权管理模式，那么你必须要有三头六臂了。 紧跟市场，做好市场调研 无论您是刚刚开始做生意还是已经在生意场上做了几年了，你 都是要紧跟市场，掌握最新的市场信息。我们将为您介绍掌握 第 3 页 市场信息的最佳途径。 市场调研的目的是了解掌握市场信息，从而帮助您解决生意上 遇到的市场问题。这在起步阶段是绝对必要的，进行全面详实 的市场调查是事业成功的基础。实际上，像市场划分及产品区 分这样的战略， 如果
4、没有调研是无法制定出来的。 无论你是用历史方法、实验方法、观察法还是采访调查方法来 做市场调研，你都是在掌握两种类型的信息。一是“主要”市 场信息，它需要你自己或雇别人来收集整理。而更多的信息却 是“次要”信息，别人已经为你编辑整理好了。一些有政府机 构、行业协会或其他业内企业所做的一些研究和报告就是后者 的一些例子，要好好利用这些信息。 网.DIYIfanwen.Com 整 理该文章，版权归原作者、原出处所有 对于需要自己花力气来做的“主要”市场信息的调研，可以收 集两种基本类型的信息：探索性的和特定性的。探索性的调研 是很开放的，可以针对一个特定的问题，可以涉及很多细节， 可以对一小群人进
5、行很随意的采访，尽量使被采访者畅所欲言。 特定性的采访涉及的范围更广，它一般用来解决探索性的调研 所提出的问题，采访比较正式并且有特定的内容。对于以上两 种，特定性的调研更有价值一些。 第 4 页 收集所有信息 在写之前，先将所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是 要避免思考和书写过程的中断。 公司最新的财务报告（利润和损失，运转预算等） ，最近三 年来的销售数据，最近的最新销售数据（按产品及区域核算） ， 如果还不够的话，就要公司从始至今的全部数据。 现有产品或服务项目及其目标市场的清单。 组织结构表（如果将所有员工都数过来的话，这部分可以省 去） 。 你对市场的理解：你的竞争对手、地理界
6、限、目标客户的类 型、现有的分销渠道、最新最有价值的统计数据，市场走势的 所有信息（人口统计及产品相关的） 。 问一问销售人员或客户关系人员，他们认为明年的市场计划 中应涉及的最关键问题是什么。将这些都列出来，你不必将所 有这些都包含，但是至少你要考虑这些问题。 在许多公司里，这些内容都只是在公司管理队伍的头脑里，但 现在你要将这些写下来。市场推广计划使你有机会将所有这些 第 5 页 有用的信息收集起来，来激发你的灵感，指导你的行动。 完美市场推广计划的要素 每一本有关如何制定市场计划的书对于计划的要素都有不同的 理解。那些特别适合于大公司的都充满了一些没有几个人能读 懂的语言。然而，语言远没
7、有你对问题的态度重要。 无论你最终怎样进行整理，市场推广计划都应是通俗易懂的企 业文档，它应该为你未来一年的市场工作提供努力的方向，并 且使所有读者对你的公司有最直观的了解。 1. 市场状况 “市场状况”这部分应包括你对当前市场状况 况的最理智的描述。 你的产品或服务是什么（产品现货、系列服务） 。 第 6 页 市场规模有多大？（美元） 销售及分销渠道情况是怎样的？ 你将销往哪些地理区域？ 根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。 市场中有什么样的竞争对手？ 从历史上讲，你的产品卖得如何？ 将你的某一项产品和服务同你的竞争对手比较一下。你怎样能 胜过他们呢？是否存在你和你的竞争对手都没有
8、很好地利用市 场机遇呢？你可能也会发现公司里最伟大的思想家对现状总有 不同观点，市场推广计划也可以使你有机会感受一下各种不同 的市场观点。 2. 威胁与机遇 这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好 与坏两方面的征兆。 哪些市场趋势对你不利？ 是否存在一些不详的趋势抬头？ 你的产品正在走向成功吗？ 哪些市场趋势对你有利？ 第 7 页 是否有一些对你有利的趋势抬头？ 市场中的人气对你有利还是不利？ 你可以从很多地方获得关于市场趋势的信息。多种商业出版物 经常发布各种综述，你可以和当地商业记者谈谈，也可以去拜 访当地商业出版机构或是制造企业协会（不同地方会有不同的 叫法） ，咨询专业
9、协会，并阅读行业期刊。 3. 市场目标 你需要勾勒企业的未来。通过这份计划你要实现什么样的市场 目标。每一个市场目标都是对你所要达到的目的描述，同时还 包含一些具体的任务。就像你说你想进军螺丝钉市场，但并没 有足够的指导意义。说你希望在未来两年本地市场占有率从零 到 8%就更有说服力了。如果你没有整个市场的数据，那么就写 具体的销售额好了。你的财务人员会告诉你是否完成了任务。 4 具体目标 如果你是第一次做市场推广计划，你怎样才能对具体目标进行 量化呢？就从过去开始吧，参照过去的销售数字，几年来在各 个市场的增长数字，有代表性的新客户的规模以及新产品推广 第 8 页 情况等。如果在过去五年中你
10、的总收入累计增长了 80%，那么 预计明年有 20%25%的增长是比较合理的，45%就不对了。 你应该对未来市场目标的数目做一些限制。改变会造成压力， 使员工感到迷惑，也会使客户更加混乱。目标要具有挑战性也 要是可实现的，利用有雄心但又很实际的目标来激励自己要比 制订过于宏伟的目标而不能实现所带来的挫折要好得多。 5. 预算 无论做得好与坏，开展业务总是要花钱的。市场推广计划要有 预算部分，说明对各种计划的事情所做的预算。负责某项市场 活动的人应该非常确切地了解他可以支配的资金情况。实际上， 让他们参与预算制定是很明智的做法。 对于投入成本的估计要尽量客观。对于一些你没有经验的活动， 在你估计
11、的预算基础上再加 25%。预算应该将内部费用（员工 工作时间）和外部费用（花钱的）分开算。将预算做成一个 Lotus 或 Excel 的工作表，以便改动而达到最佳效果。 6. 控制：效果跟踪 第 9 页 为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。怎样 在中途对市场计划进行调整？你怎样才能跟踪销售及开支情况 并做出必要的调整，你必须具备这种能力。 制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。太多的市场 工作是无法量化的，虽然取得成绩但却不能让你满意，或者确 有虚假成分。 任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式：行动、观察、 调整、再行动，季度例会是最佳方案。在会议上，有关负责人 要汇
12、报上个季度的工作情况及预算经费使用的情况。汇报可以 是口头上的，但要有书面的总结和摘要。 如果事情进展没有计划的快，你无疑要调整时间表、预算或事 件本身。这时候，你必须决定是加强努力，提出一些实际措施 以加快步伐还是要调整目标。要从整体的角度作出调整，同时， 调整所有相关的内容。 无论你做出怎样的决定，你都要更新你的市场推广计划文档， 记录下你对不能实现目标的理解和解释。保留所有的原始数据。 计划可以是不断变化的但是要保留它变化的历史过程，所有这 些信息对于你制定来年的计划是非常有价值的。 第 10 页 7. 摘要 在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广 计划进行总结（应包括具体财务数字） 。 你的计划应有两种架构：短期（112 个月）和长期（一年以 上） 。大部分内容应该集中未来一年，这对于中小型企业来说是 最重要的。市场工作一般要求一系列具有一致性的短期工作来 共同完成。当制定了一年中的主要目标之后，你主要精力应集 中在媒体、信件和推销工作。但不要就以此为终止，要将目光 转向未来的两到三 年的中期目标。你的终极目标是什么？ 摘要为读者提供一个有关你的企业计划简要介绍，它也能促使 你将精力集中在最有意义的事情上。 第 11 页