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1、第 1 页 公司区域销售工作计划1 特征码 wbakrQFgBFRXxoPDsYSJ 一、公司现状分析 金立基公司从 1996 年进入粘合剂行业，经过 10 多年的发展， 已经在印后包装行业这个细分市场取得了不错的成绩，但是业 务的发展还是局限在珠三角尤其是广东地区。而据不完全统计 整个广东省生产同类产品的厂家不下 500 家，而胶水行业是一 个技术门槛相对较低的行业，导致了行业竞争已经呈现一种白 热化状态，带来的直接后果是市场的萎缩和毛利率的下降。公 司要想取得进一步扩张和规模效益，已经不能仅仅局限于珠三 角市场，另外国家区域经济的振兴计划让长三角以及中西部地 区的工业呈现快速增长的过程，其
2、中当然包括印后包装行业， 公司管理层在此种环境下做出走出广东、开拓全国市场的决策 是非常英明的。我有幸能够参与这场抢占全国市场，塑造金立 基品牌的战斗中，感到非常自豪，但是也深感任务的沉重，以 下是我根据公司决策层制定的销售计划而做出的区域市场开发 计划，仅作参考，希望能对公司有所帮助，请帮忙斧正！（此 计划以华东区为目标区域） 二、工作目标 根据公司整体规划，今年 6 到 12 月份华东区 6 省 2 市（浙江省、 第 2 页 江苏省、四川省、山东省、安徽省、湖北省、上海市、重庆市） 共承担销售指标 1092 万，其中包括直营店 3 家（销售定额 180 万，每人每月 7.5 万） ，开发大
3、、中型专业客户（终端）13 家 以上（销售定额 720 万，每人每月 30 万） ，开发经销商 4 家 （销售定额 192 万，每家每月 8 万） 。充分利用行业内大客户影 响力和杠杆效应，带动中小客户的销售。另外通过设立直营门 店以及广告宣传等方式让当地市场对金立基的产品和服务有个 初步的了解，透过经销商和业务人员的努力，实现业务的快速 增长和品牌形象的初步建立。 三、具体执行 华东市场是金立基从来没有涉猎的空白市场，没有任何经验作 为借鉴，并且今年留给我们的时间并不多，任务的艰巨程度可 想而知。要想保证销售任务能顺利地完成，必须要有一个完整 而细致的规划作为指导。( 散文网： ) 其中尤为
4、重要的是 5 月 15 号至 6 月底这一个半月的时间。不仅 要做好区域办公地点以及直营门店的建设工作，还要确保实现 销售指标的完成，对这一个半月我的具体安排如下， 第一阶段（5 月 8 号至 6 月 30 号） 1）区域市场的进一步细分（5 月 8 日） 区域经理和营销人员一起细分区域，要把握以下几个原则：第 一，为了方便区域经理的管理工作，区域办事处所在城市要由 区域经理亲自负责。第二，公平原则，每个营销人员所负责区 第 3 页 域以及承担指标成正比，指标可以根据以后市场的实际情况作 适当调整，第三，自愿原则，营销人员可以根据自己的实际情 况选择自己熟悉或者有优势的区域，前提是其他人员也同
5、意。 若两个营销人员选择同一个区域，则采取“抓阄”方式决定。 区域一旦划定短期内将不会再做更改，营销人员必须严格遵守 公司规定，不得跨区销售或报价，特殊情况需报区域经理批准 方可。 2）业务员 spin 技巧培训（5 月 10 日上午） 1.首先，利用情况性问题 （situation questions） （例如贵司 生产什么样产品？）来了解客户的现有状况以建立背景资料 库（行业、产品、目前选用哪家供应商） ，从业人员透过资料 的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户 产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。 2.然后，营销人员会以难题性问题（problems questi
6、ons） （如 你的保障够吗？对目前所使用产品满意吗？）来探索客户隐 藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技 巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现 明确的需求。 3.其次，营销人员会转问隐喻性问题（implication questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出 各种线索以维持准客户的兴趣，并刺激其购买欲望。 4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采 第 4 页 取行动时，成功的从业人员便会提出需求代价的问题 （needpayoff questions）让客户产生明确的需求，以鼓励 客户将重点 放在解决方案上，
7、并明了解决问题的好处与购买利 益。 在营销人员进行客户拜访之前，要通过一对一的面谈去了解每 个人的心理状态，并作出一些有针对性的培训，这样做的目的 第一是消除营销人员的紧张心理提振士气，第二是解决有些新 业务员对营销实战技巧方面的欠缺，保证其能够较好的完成第 一次的陌生拜访。 3） 办事处的前期筹备工作（5 月 12-14 日） 区域经理应该在 5 月 11 号出发去上海进行办事处的前期准备工 作，花不超过三天的时间物色一间合适的两房一厅或者两房两 厅作为区域大本营，租房选址原则：一，环境安全、交通便利； 二，价格实惠 惠；三，手机信号良好，四，房间最好能有少量家私（床、衣 柜、办公桌、热水器
8、等等） 。要确保成本控制在公司预算范围之 内。区域经理租好房后及时向公司汇报，并帮助购置办公以及 居住的必用品（如电脑、电话、打印机、传真机、床、热水器 第 5 页 等） 。 4） 客户资料的收集以及电话预约（5 月 15-22 日） 区经理及营销人员通过网络及其它方式找出自己所属区域的目 标客户（彩印厂、礼盒厂、纸袋厂、皮具箱包厂等） ，务必在三 天时间里找到 200 个准客户的地址、联系人、联系电话等相关 资料，并将其整理成电子文档形式存档，以方便以后的联系跟 进。然后通过两天时间，对找出的目标客户进行逐一电话访问， 争取获得更多信息（客户是否可以使用到我司产品，每月需求 量，目前使用哪个
9、牌子产品，什么价位等） ，并尽量提前预约拜 访。接下来对第一次电话联系所收集的信息进行分类整理，找 出有采购意向的客户进行第二次电话交谈，本次电话交流的目 标是预约到 30 家客户接受我们到厂拜访。 5）第一次出差（5 月 236 月 5 日） 营销人员根据自己前期电话预约的情况制定一份短期的出差计 划（5 月 24 号至 6 月 5 号） ，其中包括具体时间安排和拜访哪 几家客户，拜访目的以及期望取得怎样的效果。业务员将各自 出差报告呈交区域经理整理汇总后提交营销经理，获批后方可 出差。出差的这段时间， 营销人员要做到以下几点：a、随时与区域经理保持电话联系汇 报自己在目标市场及客户开发过程
10、中碰到的困难以及任何觉得 有必要让区经理了解的情况。b、对每个拜访的客户要做好拜访 记录填写工作。c、每周六上午写好本周的出差报告，每个月底 第 6 页 将当月工作情况以及下个月的出差计划做一个总结报告连同本 月出差报销发票一起提交给区经理。d、随时接受区域经理监督 和指导。e、收集出差区域市场用量最大的前十大终端客户，当 地市场份额最大的前三位竞争对手资料。 区经理要做好以下事项，a、和营销人员一样做好客户拜访以及 出差报告的工作。b、对业务员拜访客户过程中碰到的问题进行 及时指导，c，和营销人员保持紧密联系，每天至少一个电话， 要随时掌握营销人员的工作以及思想动态。d、每周日之前将本 区域
11、市场以及营销队伍的情况汇总报告给营销经理以及销售总 监。每月底将本月的区域工作情况和下月的计划做好 e-mail 给 公司总部营销领导。e、利用业余时间进行直营店的选址以及初 步协商沟通工作，要选定两到三个地址提交总公司。选址原则： 1、在目标客户群密集出现的化工胶水市场周边 200 米范围内。 2、门店面积在 30 平米到 40 平米之间，仓库面积在 80 平米左 右。3、相关费用确保不超过公司预算。 6）对第一次出差成效的总结（6 月 6-8 号） 这个时间主要做两方面的事情，首先，对营销人员收集回来的 客户资料、信息进行系统化的整理归类以及提炼。 第一，对拜访完的客户进行以需求量大小（5
12、 万每月）为纵轴 以订单成交时间快慢（半个月为期限）为横轴进行划分，分为 以下四类， a、用量大并且在短期内可能出单，对此类客户要重点跟进。 第 7 页 b、用量小但是可以很快出单，此类客户放在第二位重点跟进。 c、用量大但是不能再短期内出单，分析原因并经常保持联系， 等待机会的到来。一旦客户内部出现销售机会，马上作为第一 重点客户跟进。 d、用量小并且不能在短期内出单，对此类客户可以暂时放弃， 而寻求其它更优质的客户。 对第 a、b 类客户通过电话方式（至少两天一次电话）保持密切 联系，随时了解客户动态，把握销售机会，同时为第二次出差 拜访做好准备。对 c 类客户保持一个基本的联系，一旦条件
13、成 熟，此类客户很可能转化为 a 类客户，所以我们也不能掉以轻 心。d 类客户暂时可以不去联系，但是要做好相关资料的存档 以及拜访记录的输入电脑工作，此类客户是我们以后要引导进 直营门店的潜在客户。 第二，对不同客户那里收集回来的当地市场竞争对手资料情报 进行比对并去伪存真，系统归纳，明确对方的价格、质量、付 款方式、售后服务以及优势、劣势。并和我司产品进行对比， 发现我们的差异在那里，找到我们的优势地方和竞争对手的劣 势地方进行攻击， “知己知彼，方能百战百胜” 。 然后，通过圆桌会议的形式，每个营销人员对于自己本次的出 差情况和区域同事做一个交流，营销人员客户通过大家一起帮 忙找到解决自己
14、在出差过程中遇到的困难及困惑，另外也要将 自己好的经验和方法介绍给其它同事。区域经理通过本次会议 第 8 页 对营销人员的困难以及困惑有所了解并帮忙解决，有针对性地 帮助下属培养高效率的工作方式、方法。并且可以很好的了解 下属营销人员的思想动向，及时纠正不好的思想苗头，以免影 响整个团队的士气。 7）第二次出差（6 月 10 日至 30 日） 通过对以上的一整套业务流程 的培训与练习，相信每个业务员对接下来的市场开发工作有了 一定的明确思路。经过上一次出差，每个业务员对本区的地理、 以及行业客户的基本情况已经有了一定的了解和认识，所以本 次出差时间相对较长一些，每个业务员必须完成以下任务， 1
15、，在上次出差的基础上对有希望成交的客户进行层层深入跟进。 透过客户生产产品的不同推荐我司的产品送样品给客户试用， 了解客户试用后的感受并进行产品报价，如果客户对我司产品 表示满意，要趁热打铁提出让客户在我司开户并下采购订单。 得到客户采购订单后，要及时与总公司业务跟单联系，让业务 跟单人员做好采购合同传真给客户，并帮忙安排发货。这个过 程中营销人员必须全程参与并保证所有状况都在自己掌握之中， 因为第一次合作是能否形成将来稳定合作关系的一个关键，对 第 9 页 客户提出的超出自己能力范围的要求必须及时与区经理进行沟 通请示，必要时客户请区经理进行协助。 2，在自己所负责区域的另取两个重点城市（省
16、会、工业较发达 城市） ，集中精力和时间进行更大范围的客户拜访工作。争取在 每个城市开发至少二个大中型客户，完成每个客户本月不少于 10 万的销售额，挖掘出一个有意向的经销商并保持联系。 2，通过与客户的沟通交流了解当地同类竞争对手的具体情况， 包括主要竞争品牌厂家，产品种类，拳头产品，价格，质量， 交货期，售后服务以及付款方式等相关信息，为我们制定相应 的市场竞争策略做准备。 (1)(2)(3)(4)(5) 3, 收集所选取的两个重点城市的前 20 大客户的资料，包括客 户名称、地址、采购负责人名字、电话等。然后对这 20 大客户 进行第一次拜访接触，完善自己所收集的资料，获取更多情报 信息
17、，尽量在客户内部发展内线（前台小姐，采购文员之类的） ， 为我们下一步开拓此客户做准备。 区域经理在本阶段要重点注意业务人员在销售过程当中可能出 现的问题，并想好预防措施，进行未雨绸缪。主要应注意预防 与以下几点， 1，随时掌握营销人员在本阶段的心理状态，主要通过其工作态 度，结合每天的电话沟通的感觉进行分析。尤其是对还没有取 得一定业绩的营销人员，一旦发现其有懈怠或者消极情绪要及 时对其进行心理辅导和精神激励。一旦出现营销人员心灰意懒 第 10 页 不能正常按照出差计划进行工作时，要及时通知其返回上海办 事处，进行面对面谈心沟通，了解其具体的心理状态，要充分 考虑其离职的几率，并向公司领导汇
18、报，以便预先做好准备。 2，通过营销人员提交的出差周报以及日报进行客户分析，充分 了解其客户可能形成成交的时间，对营销人员重点跟进的客户 要随时保持关注，一方面可以帮助营销人员尽快实现销售业绩， 另外一方面也可以对营销人员进行有效监督，防止营销人员做 出“炒单”等有损公司利益的事情，对营销人员开发的大客户， 区域经理可以根据自己的判断进行实地拜访工作。 3，督促营销人员对每个拜访的客户进行一个客户资料的电脑输 入工作，电子档的客户资料要提交一份给区经理存档，对于营 销人员所在区域的已经成交或者有希望成交的大型客户，区经 理要做到心中有数。 4，对营销人员提交的报销发票进行认真审核，同时也可以通
19、过 这个过程了解其真实的出差状况，防止营销人员“说”和“做” 不统一的行为出现。 5，一旦出现营销人员的离职，区经理必须第一时间通知公司领 导，并和其进行工作交接工作，其中最最要的是客户的交接， 并及时通过传真或者电话形式通知其所负责客户该人员已经从 我司离职，以后其所有行为不代表金立基公司。并迅速接管其 名下所有客户，知道公司安排新的营销人员过来。 除了完成以上任务以外还要协助公司专员做好直营门店的装修， 第 11 页 物料的采购，人员的招聘和培训，产品的铺市等相关工作。 第二阶段（7 月-8 月） 经过第一阶段打下来的良好基础，我们的营销人员对自己所负 责区域客户有了一个比较全面的认识和了
20、解，并且能够熟练掌 握陌生拜访以及做单的一些基本业务技能。本阶段的主要任务 就是在巩固其原有大中客户的基础上，发挥这些重点大中客户 的杠杆效应，带动其它终端客户的成交，以及经销商的开发和 直营店的销售，实现销售额的快速增长。具体策略以及方法如 下， 1，对目标市场进行 swot 分析 通过上个出差收集到的市场信息以及竞争对手情报做出如下分 析。 优势分析(strenth):明确自己的“矛”, 结合实际情况，对 比我司产品和竞争对手产品的特征进行分析，找出客户最看重 我们的某些点，比如产品质量、产品差异化、售后服务等等， 选择有效的手段强势进攻目标市场。 劣势分析(weakness):明确自己的
21、“盾”, 即透过对比分析找 到竞争对手的优点也就是我们的不足之处，想办法进行改善和 弥补，逐渐变为优势。 机会分析(opport 第 12 页 unity)：通过对我们产品和服务的优势劣势的把握，和目标客 户的分析，选定那些我们最有希望成功实现销售的客户进行重 点跟进。市场营销的成功常常取决于对机会的选择和把握； 威胁分析(threat)：对已经成交的客户也不能掉以轻心，认 为它一旦使用了我们的产品就不会轻易转用别人的产品了，要 有忧患意识，因为市场是不停变化的，每天都会有不同的后来 者想将我们挤出去，所以我们一定要在市场进攻中同时搞清要 在何处布防，让竞争对手找不到可趁之机。 通过本次分析，
22、首先要找出我们最适合在当地市场推广的优势 产品，选定合适的价格体系进行强力推广，争取尽快实现直营 店、终端、经销商三驾马车共同前进。另外根据竞争对手在当 地市场的具体市场策略，配合公司的市场政策制定本区域内的 竞争策略。 2，目标以及任务 7 月份每个业务员必须继续开发本区域 2 到 3 个大中型终端 客户，实现终端市场 20 万每月的销售目标，并且开发出至少一 家经销商，实现 5 万每月的渠道销量。另外在本区适当城市进 行直营门店的初步选址工作，并报区域经理。 8 月份在保证销量稳定增长的情形下，在区域业绩较好的其 它城市开设一家直营门店，将本区每月 1 万元以下的小型客户 第 13 页 引
23、导至直营门店购买，实现直营门店 5 万每月的销售额。 在办事处所在直营门店附近投放广告宣传，宣传可采取直营 店附近公交站牌广告，公交电视广告，以及户外海报等形式进 行，用较小的投入进一步提升金立基的品牌效果。广告费用控 制在 1 万元以内。投放广告后一个月通过门店增加的销售额， 以及客户来源分析广告投放的效果，为下一次广告宣传提供评 估数据。 第三阶段（9 月-12 月） 本阶段主要任务营销人员业绩考核、能力评估、销售团队建设 以及客户系统管理工作，以此来确保销售额的进一步增长和利 润率的维持，进一步提升市场占有率。 1，营销人员考核 在 9 月上旬对所在区域营销人员的工作进行考核，通过以下几
24、 个指标进行评估， 1）业绩达成率， （三个月累计销售额除以公司规定的销售指标） 2）开发新客户的数量，包括大型终端客户、小客户、以及经销 商数量。 3）出差效率，通过投入产出比来衡量（公司对每个销售人员出 差等相关费用投入除以销售毛利润） 4）工作态度，包括营销人员对区域经理的服从态度，客户的投 诉等进行评估。 第 14 页 5）出差日报、周报、月报的提交情况和详细程度。 通过评估对业务人员的能力有个比较全面的认识，对能力不达 标并且不能积极改进的人员予以劝退，对能力卓越并且态度积 极，对公司有强烈认同感的人员予以物质以及精神奖励。 请公司营销总监下到区域帮助总结本区三个月的工作成效，提 出
25、建议和改进办法，对营销团队进行专业系统的培训和建设。 2，客户管理 一个企业 80%的利润来源于 20%的顾客，而其中的一半被 50%没 有盈利的顾客所消耗，所以我们要通过客户规模，购买能力， 采购频率，利润率，付款情况以及品牌忠诚度来既要找出那些 对我们贡献最大的那 20%的客户，进行重点跟进，将更多的资 源投放在它们身上，将更好的服务带给它们，让他们能够成为 我们稳定的，忠实的客户。 另外我们也要找出与我们投入时间、 精力、费用不成正比的 20%客户，对此类客户我们可以介绍给 经销商去跟进。对于剩下那些有潜力成为我们忠诚客户的群体， 也是我们接下来要重点区跟进的客户。 3，市场开发的进一步
26、细化（11 月-12 月） 这两个月最主要的事情是开发所负责区域的其它市场，进一步 巩固公司产品在当地市场的占有率。主要思路分为以下两点， 1）对于之前重点开发并且已经形成比较成熟销售两的三个重点 城市采取终端客户的维护开发和经销商的培养方式进行工作。 一方面对既有的几个大中型客户进行维护，保证其每月稳定的 第 15 页 采购量，并进一步挖掘其潜在购买力。另一方面要开发两到三 家具有实力的经销商，激励其开发余下市场，巩固金立基品牌 在重点城市的市场占有率。确保终端客户每月 30 万的销售量， 经销商每月 10 万的销售量。 2）其所属区域其它市场进行撒网式的潜在目标客户信息收集和 销售拜访工作
27、，通过一个月的出差，务必做到走遍本区 60%的 县、市，对其中工业比较发达的城市进行重点耕耘，开发 10 家 在当初具有影响力的终端客户。实现 20 万每月的增长，为已有 客户销售量的不稳定作后备贡献。并且实现销量的增长。 四，销售制度 为了能够更好的管理区域，实现区域销售指标的顺利达成，必 须在公司政策下建立一套更明确、系统的区域业务管理办法。 首先，对新业务开展一定要有一套适合的激励制度，业务员对 利益的追求是最直接的，所以用利益刺 激是最好的方法。根据公司给区域分配的业务指标，每个业务 员承担的指标为每月 37.5 万元。第一个月未能完成的指标可以 累计到第二个月完成，对于区域第一个完成
28、指标的人员给予出 提成之外的额外奖金 1000 元（需公司批准） 。同事有奖必有罚， 第 16 页 对于前两个月累计未能完成任务的 80%的业务员，给予延长试 用期一个月的惩罚，累计三个月未能完成指标的业务员，公司 有权给予劝退处分。 另外，为了更好地对区域营销人员进行管理，区域必须在公司 规章制度指导下制定相应的管理制度和规范，以便更好更快地 实现销售目标。主要包括以下六条： 1 、区域营销人员要对区域经理负责，听从区域经理的指挥。 对区域经理的决定可以提出自己的不同意见，但是区域经理没 采纳的，营销人员必须坚决执行，不得恶意抵触、阴奉阳违。 2、区域营销人员在去对应城市拜访客户之前要提交拜
29、访计划给 区域经理，经区域经理同意才可出差。销售人员每周六之前将 自己在本周在本周的工作情况汇总成文档形式提交给区域经理， 其中必须包括拜访客户公司名称，拜访人姓名，职位，谈话内 容以及取得成效，竞争对手相关信息等资料，不得随意编造， 否者不批相关费用报销。 3、营销人员在每个月的 5 号之前将自己的出差费用报销发票贴 好，交给区域经理签字批准后统一寄回给公司。必须要有相应 的正规发票，不得用其它不想干发票“滥竽充数” ，一旦发现不 予报销。 4、营销人员开发出来的任何客户都是公司客户，无条件接受公 司重新分配，一切要以公司利益为上，不得利用公司资源谋私 人福利。一旦发现有违背此条，视情节轻重
30、做出警告以至开除 第 17 页 的惩罚。 5、团队内部要团结一致，互相帮助，严格遵守区域划分界限， 不得垮区域开发客户，特殊情况必须报区域经理批准方可，禁 止“先斩后奏”行为。 6、销售人员作为公司的形象代表，在与客户交往的过程中必须 要对自己进行严格要求，注意自己的言行举止得体、衣着打扮 干净整洁，不做任何对公司形象有损的事情。 五，所需公司支持： 区域市场能否成功开发以及销售指标能够顺利完成，除了营销 人员在前线的冲锋陷阵，公司方面的有力支持也是至关重要的。 华东市场作为全国粘合剂市场容量最大，利润率最高的市场， 其竞争的惨烈也可想而知。因此，希望公司在以下几个方面能 给予积极全面的支持，
31、 1，营销费用的支持，要让马儿跑就不能让马儿为草担心。所以 我希望公司能够在前两个月给予业余人员出差费用（住宿费， 车费，电话费，公关费）的全额实报实销，每月每人不超过 5000 元，之后根据销售量酌情增减。并且准予业务员在下派区 域市场之前向公司预借一定额度的费用（3000 左右） ，时候根 据实际报销费用多退少补。另外因为本次出差外省的营销人员 自身都没有太多的资金可以垫支，所以希望公司对于外省市场 的报销费用尽量能在收到报销发票后的三个工作日内审核完毕 并给予报销。 第 18 页 2，产品价格的支持，要想成功进入一个新兴市场，必须首先攻 克当地业界具备一定影响力的大型客户，找到切入点以后才能 以点带面充分发挥其杠杠效应，撬动整个市场。因此在面临此 种类型的客户的时候，一定会出现客户强烈要求我们提供其大 客户的优惠价格，希望公司在定价基础上适当考虑对此种客户 给予一定幅度的优惠。 3，产品供应及物流的支持，在客户和供应商合作的初期，往往 是供应商没有太多话语权的时候，所以在这段时间我们务必要 保证供货的稳定和交货期的正常。 4，业务方式支持，对于攻克某些重要客户发生的公关费用，以 及佣金等方面，希望公司政策能够给予灵活支持。 在公司领导高屋建瓴的战略规划和倾力支持下，本区域全体营 销人员将竭尽全力，充分发挥集体智慧，坚决执行公司整体营 销战略方针，努力完成全年销售目标任务。