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1、以生活型態探討網路消費行為模式 -以南台科技大學學生為例,第五組 指導老師：施坤壽 組員： 496D0085 鄭孟芳 496D0092 廖尉廷 496D0913 陳品均 496D0916 施佳昀,研究目的,探討大學生的生活型態 探討大學生的網路消費情形 探討大學生的生活形態對網路消費關係,研究動機,網際網路的普及與蓬勃發展不僅帶動一般大眾使用網路的意願，連帶也帶動了網路消費的熱潮，許多商業經營者看中網際網路的反應迅速，成本低廉的優勢點，對消費者而言，網路購物僅需要坐在連結網路的電腦前面，瀏覽目錄後對自己喜歡的東西下訂單、轉帳付款，貨物就會遞送到指定的地方，十分方便。也因為網路購物的便利性，所以
2、越來越多人開始願意嘗試這種型態的購物方式。,生活型態的評量,影響生活型態的主要變數歸納為下列五大類 ： 1.消費者所消費的產品及勞務。 2.消費者的活動、興趣、意見。 3.人們的價值系統。 4.人格特質及自我觀念。 5.對各類產品、品牌的態度。,生活型態構面分析表,1.資料來源：Plummer（1974）, p.34。 2.本研究之研究對象為南台學生。,文獻回顧與探討,生活型態定義彙總表,消費者購買行為相關,消費者購買行為的定義： 由消費者購買行為相關文獻可知，購買行為實際上是包含了所有消費者選擇、獲得與使用各項產品和服務的過程。茲將不同學者對消費者購買行為的定義彙總如下：,消費者購買行為定義
3、彙總表,資料來源:王元慶（1996），頁7。,大學生消費行為相關文獻,研究方法,確定研究主題之後，首先進行生活型態、消費者的購買行為相關文獻之探討，以建立研究架構。其次，透過學生訪談，了解大學生的媒體接觸與消費行為，以進行問卷設計與必要的修正。然後，由訪員使用便利抽樣法進行問卷調查，以SPSS統計軟體進行資料分析。,研究流程,研究架構,首先，藉由相關文獻的回顧，並透過學生訪談，了解大學生的網路購物與消費行為。建立主要的評量構面，以集群分析方法進行市場區隔。然後，了解不同生活型態集群與網路消費行為是否相關，接著了解不同生活型態集群在消費行為上有何差異，最後，了解不同生活型態集群與人口統計變數是否
4、相關，以建立本研究的研究架構。,學生訪談,渴望產品與消費行為統計表,問卷設計,首先，將66題與生活型態有關的問項，使用5點評價尺度（1代表非常不同意，5代表非常同意），以便利抽樣法訪問60位學生，進行問卷試訪。將試訪所得資料，使用SPSS統計軟體，以直交轉軸法進行因素分析，萃取特徵值大於1的因素構面，再以Cronbachs 檢測每個因素構面所含項目的一致性，刪除因素負荷量低於0.5及信度不佳的問項，得到37題問項，發展為正式問卷，以調查受訪者的生活型態。,生活型態問項整理表,1. 我很注意流行趨勢 20.人生本來就應時常冒險接受挑戰 2.我常比別人早使用新產品 21.我喜歡參加社團活動 3.我
5、是一個喜歡追求時髦的人 22.我的社團活動比大部份的同學多 4.我經常觀賞運動比賽 23.我經常和同學朋友一同出遊 5.一般說來我是屬於喜歡運動的一群 24.雖有投資風險但會從事投資活動 6.為了保持身體健康，我經常運動 25.我會隨時注意財經資訊 7.我喜歡凡事自己來不靠他人的協助 26.與其定存，我寧願將錢拿去投資 8.我做事一向很果斷，不會拖拖拉拉 27.我會和同學朋友談論性事 9.我一向有主見不太在意別人的看法 28.情投意合，我贊成男女同居 10.在眾人面前發表意見我會感到害羞 29.我贊成婚前性行為 11.大家目光集中在我身上時會不自在 30.我贊成網路一夜情 12.在人群中，我不
6、會主動和別人講話 31.我有性經驗 13.商品促銷時，會增加我購買的意願 32.認為在身上刺青是一件很炫的事 14.買東西時，我特別注意價格 33.我認為打洞是一件很炫的事 15.購物時，我會貨比三家不吃虧 34.男生留長髮是一件很酷的事 16.我喜歡從事露營、旅行等野外活動 35.女生剪平頭是一件很酷的事 17.假日時喜歡出去走走不願待在家裡 36.抽煙會讓我感到快樂 18.我喜歡從事健行、慢跑等戶外活動 37.我不排斥援助交際(女學生從事性交易) 19.我喜歡接近大自然,資料分析方法,本研究計畫以下列工具進行資料的分析： (1) 信度與效度分析(Reliability Analysis)
7、從科學的觀點來看一個良好的衡量工具應具有足夠的效度(validity)和信度(reliability)。 a. 效度的衡量 所謂效度是指一種衡量工具真正能夠測出研究人員所想要衡量之事務態度。 一般而言，效度可分為內容效度(content validity)、準則效度(criterion-related validity)與建構效度(construct validity)等 三類，說明如下： （a）內容效度：衡量工具的內容效度是指該衡量工具能足夠地涵蓋研究主題的程度。如果衡量工具的內容（可視為樣本）能 夠代表研究主題（可視為母體），那麼他就具有足夠的內容效度，否則他的內容效度就不夠。 （b）準則
8、效度：準則效度包括預測效度(predictive validity) 與同時效度(concurrent validity)。 （c）建構效度：建構效度是科學進展的重要條件，但是他是最難建立的一種效度，為了要解決衡量工具的建構效度，要把衡 量工具所得的結果和一組其它命題（propositions）相結合，如果兩者間有某種預期的相關關係存在，就表 示該工具具有某種程度的建構效度。 b. 信度的衡量 信度是指一種衡量工具的正確性(accuracy)或精確性(precision)。信度有兩方面的意義，一是穩定性(stability)， 一是一致性(equivalence or consistency)
9、。 （a）穩定性：建立信度的一種常用方法，是在二個不同的時間重複衡量相同信度（test-retest reliability）的估計。 （b）一致性：一個態度尺常包含若干項目，這些項目都在衡量相同的態度，故各項目之間應具有一致性。在同一尺度內， 一致性係指該尺度中各項目的內部一致性（internal consistency）或內部同質性（internal homogeneity）， 而折半信度（split-half reliability ）是衡量內部一致性的常用方法。,資料分析方法,(2) 敘述性統計分析 對於個別變數，本研究擬採敘述性統計之分析方式，說明各個變數之平均數、 變異數與百分比。
10、 (3) 各基礎構面之互動分析 本研究在探討研究架構中各基礎構面因素之互動關係時，採用下列分析方法： a.逐步迴歸分析(Stepwise Regression Analysis)：本研究以逐步迴歸分析來確定各自變數對於依變數之影響程度。 b.複迴歸分析(Multiple Regression Analysis)：依逐步迴歸之結果進行複迴歸分析，以確定整組自變數與依變數之關係是 否具有顯著影響水準。 c. LISREL 分析：利用線性結構關連模式來探討多因子之間的因果(互動)關係。 (4) 獨立樣本t檢定 研究中，自變數為二分類別變項，依變項為連續變項時，可採不利樣本t檢定來考慮兩個獨立母體的差
11、 異情形。並利用以獨立樣本t檢定來檢測人口統計變項之性別和生活型態因素是否對網路消費行為有所 差異。,預期研究結果,本研究將利用統計分析方法，並以不同生活型態之大學生為研究主軸，探討消費者在網路消費行為模式下，分析其不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與上網所進行活動等各構念的認知為何？並架構各構念間的整合模式進行結構性分析，同時比較在網路平台消費下，上述結構模式各構念間影響效果之差異為何? 冀望本研究結果能提供企業及學術界在發展網路產品行銷策略與研究的參考依據，並能豐富以生活形態之相關研究領域的內容。,預期完成工作項目,(1)蒐集相關資料，以確認架構內各基礎構面所包含之組成因素及各因素之衡
12、量項目。 (2)探討南台科技大學學生不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與上網所進行活動之因果模式關係。並比較不同之生活型態之南台科技大學學生在上述四個研究構念之差異。,預期成果,(1)針對南台科技大學學生不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與和上網所進行活動之關聯性進行研究，預期研究結果將可供業者在擬定網路產品行銷策略上之參考依據，提升企業營運績效。 (2)本研究依實證之資料所驗證之理論假設與各構面間之關係，可供學術界進 一步進行攸關不同生活型態之大學生行為模式研究之參考依據。,參與計畫獲致之效益,a. 瞭解台科技大學不同性別、就讀學院、平均每月可支配現金與和上網所進行活動之關聯性。 b
13、. 熟習問卷設計之技術。 c. 熟習調查訪問之技術。 d. 熟習統計(軟体)分析之應用技術。 e. 熟習如何結合問卷設計與統計分析之技術。,參考資料出處,中文部分： 方世杰(1989) ，消費者行為與營銷策略，書泉出版。 方世榮(2002)譯，Philip Kolter&Gary Armstrong原著，行銷學原理(Principle of marketing) ，東華書局。 王森平(2001)譯，Bill Wells原著，消費者行為(Consumer Behavior)，台灣西書出版。 任麗美(2003)，大學生生活型態差異對行動電話消費行為之影響-以中部大學生為例，中華大學科技管理研究所碩
14、士論文。 http:/www.mba.yuntech.edu.tw/%A5%FE%B0%EA%B8g%C0%E7%B1M%C3D%AC%E3%B0Q%B7%7C/newpage56.htm http:/ http:/www.ntua.edu.tw/gca/ap/thesis/97/06.pdf http:/www.tut.edu.tw/webmaster/wwwfad/thesis/96%B5o%AA%ED%BAK%ADn-%AAA%B9%A2%A6%E6%BEP%BBP%BA%DE%B2z.pdf http:/soc.thu.edu.tw/fskang/2008social%20research.pdf,