2011年5月华厦地产新疆库尔勒项目整体开发战略及定位报告(43页).doc

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1、华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告华厦地产库尔勒项目整体开发战略及定位报告凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2011年5月目录前 言4第一部分 战略基本面5一、城市发展研究5二、房地产市场分析6三、区域发展探讨6四、解读华厦地产7五、项目解读8第二部分 思考篇9一、企业发展战略思考9二、项目开发模式思考11三、商业发展机会思考14四、商业产品类型思考16第三部分 战略篇17一、项目整体发展目标17二、项目整体发展原则17三、项目开发战略18四、项目开发节奏26第四部分 定位篇28一、项目整体定位28二、项目住宅定位30三、项目商业定位30四、项目目标客户群体定位32第五部

2、分 项目经济测算34一、价格预测及销售收入34二、成本测算34三、项目销售利润分析36四、项目租金收入估算38五、项目现金流量表39六、项目敏感性分析41七、结论42结束语43前 言能与贵公司在库尔勒合作本项目，我公司感到非常荣幸与期待。但同时我公司也清楚地意识到这是一次全新的挑战。对贵公司而言，本项目将决定华厦地产能否进一步巩固在库尔勒的地位和顺利地进行更多项目的开发。通过我公司对城市进行一周的市场调查工作和对项目的深入了解，同时凭借我公司对商业物业操作的专业与过往经验，认为目前本项目正处于前期各项关键事项，如定位和规划等的论证阶段，所以本方案重点解决以下问题：1、企业发展战略问题对于华厦公

3、司未来在库尔勒的发展如何构建企业的核心竞争力，并在城市的发展浪潮中快速壮大。2、项目开发模式问题 结合企业的短期目标和长期目标制定项目的开发模式，在实现资金回笼和地块价值充分发挥中寻求平衡点。3、项目定位及职能战略问题制定项目的整体开发战略和各项职能战略，为后期的营销和招商明确指导方向，清晰项目的定位。因项目总体规划与各产品的设计要点建议，另案已提前提交，本案将不再涉及。第一部分 战略基本面一、城市发展研究库尔勒市是新疆南疆的桥头堡， 在新疆具有承北启南的特殊战略地位，是新疆南北的交通枢纽，重要的物资文化集散中心。随着国家政策对新疆地区的倾斜，可以预见未来新疆将迎来跨越式的大发展，作为南疆重要

4、的城市，库尔勒迎来发展契机。北乌南库的战略目标，库尔勒极有可能成为南疆的中心城市，城市的扩容和人口的增加将为房地产的发展打下坚实基础。宏观面城市面目标面未来的副省级中心城市城市的扩容催生项目战略引擎n 对于企业:借助城市发展之势，通过项目快速建立企业品牌，并构筑企业的核心竞争力，从而获得城市发展所带来的实际利益。n 对于项目:不仅在产品和营销上全面领先市场，而且通过商业的成功开发，整合资源，为企业未来在拿地过程中形成自身的优势。二、房地产市场分析全局思维，谋定后动市场发展阶段购买力分析市场竞争态势市场产品分析虽然近几年城市房地产快速发展，但整体发展水平不高，无论是楼盘的档次还是价格显然无法与城

5、市的地位相匹配。整体而言，城市房地产市场竞争较为激烈，竞争层面相对较低，更多在于地产价值的竞争，并逐渐发展到产品层面竞争。丰富的资源决定藏富于民的特征，市场不缺少购买力，而缺少同水平的产品，对于地产和商业物业而言，均具有较大发展空间大多楼盘产品开发中规中矩，缺乏创新和产品品质的打造，大多以单一住宅开发为主，没有形成合理的借势和资源整合。领先半步 进入无人竞争时代 对于目前的库尔勒房地产市场而言，缺乏强势品牌、缺乏标杆、缺乏创新；在这样的市场条件下，对于华厦地产而言，正是企业品牌建立的机会点，通过商业物业的开发、产品的创新、品质的打造及营销上的注重，有望领先市场和超越市场。三、区域发展探讨1、区

6、域现状 本案处于城市新城区，临近市政府，周边教育资源丰富，但生活配套相对缺乏，在无良好外部资源条件的支撑下，地块价值最大化必须依靠自身的发力，一方面需要在产品创新和品质上进行突破，另一方面依托商业的开发，实现以商带住。2、区域未来前景分析随着城市的扩容，及建国路的拉通，项目未来前景看好；项目周边多个楼盘的开发，未来居住氛围将进一步形成，人口的聚集将催生对日常生活消费需求，商业具有一定的发展空间。补缺+借势充分发挥地块价值，必须以前瞻性眼光看待区域发展n 补缺区域生活中心区域目前缺乏满足周边居民日常生活需求的商业（如超市、社区商业等），本案可适当进行规划，同时在体量上进行平衡，过大体量的商业不利

7、于经营，但过小体量的商业无法形成一定的辐射力和影响力。根据凌峻操作同类项目经验，商业体量控制在3万平方米左右较为合适。n 借势教育文化产业应充分考虑商业对住宅价值的提升，借助周边的学校，整合全市的教育文化资源，并通过和政府的协调沟通，通过教育文化产业的打造全面提升住宅价值，并形成商业的特色和辐射力。四、解读华厦地产1、企业特征：作为一家来自沿海的实力开发商，虽然进入房地产行业时间不长，开发项目不多，但一直注重营销，注重项目于企业在市场的形象与口碑，这一点有助于企业和项目品牌形象的建立。2、企业发展：目前已准备多个项目同时开发，包括代表城市形象的大型综合体商业项目、198亩的中大规模楼盘以及本案

8、开发，随着各项目的入市，企业在市场的影响力将日益增强，企业品牌的建立具有坚实的基础。企业的特征和企业的战略决定了企业品牌建立具有坚实的基础而企业品牌的建立有助于提升项目在市场的竞争力与附加值结合项目特征，商业地产将是企业品牌建立的重要突破口五、项目解读1、本案体量与商业体量的关系；2、现时消费氛围不强；3、人口密度低，市场发展趋势，商业变革时代消费者消费观念的变化之中。市场整体开发水平不高，存在超越空间1、城市消费习惯带来的威胁2、商业对住宅的干扰。 抢占市场空白 差异化定位 突出项目产品和自身特色 依附自身独特的资源，突出项目特色 一定规模商业形成的辐射力 快速启动，把握商机 利用资源，实现

9、全方位互动 定位上具备战略高度,实现区域特性价值，突破区域局限性发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁优势劣势机会威胁战略高度把握区域特性抢占市场空白独特的定位主张 具有一定的教育文化资源 未来周边居住人口量大 地块可塑性强第二部分 思考篇一、企业发展战略思考1、战略切入点战略必须基于目标与资源的基础上提出。企业目标项目特征华厦地产公司目前多个项目即将开发，房地产业也将成为企业的重要发展产业，企业未来将在城市房地产市场中占据重要的地位。从目前即将开发的项目来看，大多具有较大体量的商业，特别是人民路项目，因其所处位置特性，其项目的影响力及商业价值极高。房地产将作

10、为公司的支柱产业商业物业开发是项目的重要特征必须建立成熟与安全的开发模式通过商业开发建立企业的专业形象战略切入点：形成企业运营与项目开发的成熟模式，快速实现房地产成为集团的支柱产业，建立市场领袖品牌形象。 2、战略规划意义构筑企业获得持久的核心竞争力明确企业未来各个阶段的工作重点和资源需求形成企业成熟开发模式，实现复制开发意义一意义二意义三意义四建立企业在房地产市场的品牌形象意义五指导项目开发的方向3、华厦公司企业发展战略探讨国内知名房产品牌企业运营战略借鉴品牌企业企业运营战略概述战略总结万科万科的成功具有多方面因素，但总体而言专业化是万科地产最重要的特点，也是万科取得成功的重要因素，通过减法

11、在实现利润的同时，也逐渐建立企业在市场领导品牌。专业化开发+品牌制胜绿城绿城集中于城市高端住宅的开发，作为国内“品质房产”的代表之一，绿城房产的产品一直受到业主的好评和追捧，也是国内为数不多的既打造房产精品又大范围布局、大规模开发的企业之一。高端开发+品质制胜万达万达实行差异化战略,采用自己特有的发展商业地产模式,住宅为万达提供快速回笼的资金，商业为万达提供长期稳定的现金流，商业的成功也为万达在拿地上具备独有的优势。综合体开发+拿地优势华发华发作为珠海本土的国有房产企业，企业发展过程中积极参与城市的公益建设，获得政府与社会对企业的认同，在2005年前，华发一直立足于珠海本土开发，在企业做大做强

12、后再实现全国布局。城市责任+立足本土华厦地产企业发展战略建议：n 开发模式：结合企业的项目特征，重视商业地产的开发，使商业的开发成为企业的核心竞争力之一，商业的成功将全面提升企业拿地的优势。n 品牌建立：注重项目形象和企业品牌形象塑造，通过产品品质、营销及服务在目前的市场竞争中占领品牌高地，从而规避低层次的竞争。n 鲜明形象：无论是企业的视觉形象还是所开发的产品形象保持统一，具有鲜明的识别性。二、项目开发模式思考1、开发模式凌峻观点：结合项目特征及定性，单一的住宅开发模式和将商业看成项目的负担均不可取，构建符合先进的开发模型是项目成功开发的关键，也吻合企业实现可持续发展的战略。1）项目两大核心

13、功能：“优化生活质量” VS “优化城市功能”利用自身规模优势，建立完备的居住配套体系，在短期内满足消费者生活需求。解决基本生活需求主动融入城市发展，利用城市公共资源与自身配套建立完善的城市公共生活空间。与城市共振发展改善社区生活环境，改造自然景观与自然资源，或进行大量的人工造景，规划设计丰富的绿化景观、雕塑小品等，营造美好的社区小环境。改善居住环境站在城市运营的高度，洞察城市发展趋势，把握宏观趋势，了解政府意图，用区域经济和城市经营的眼光来发现与提升土地的价值。提升城市价值在项目的开发、运营过程中，不断加强对配套的投入，以强化自身配套优势；并采用更科学合理的规划设计方案以及更有档次、科技含量

14、更高的建筑材料。提升生活品质社区发展与城市规划相互融入，社区随城市的发展而不断成熟，而非长期依赖于社区自身配套建设的增添，社区生活能够在城市变化的大环境中自我成长。与城市共生共长综合体项目开发战略战略一：站在城市高度洞悉城市发展趋势，建立项目核心价值立足点，构筑项目在市场上长久竞争优势！战略二：主动融入城市发展，推动区域成长进步，反哺区域资源价值，建立可持续成长的项目价值体系！2）项目开发模式住宅与商业形成合力，相互促进价值提升建立影响力，获得政府、社会、消费者的认可与支持项目商业体量与业态的合理性商业业态的选择适应区域的发展优化生活质量优化城市功能高标准高起点合理把握项目与城市、商业与住宅的

15、关系通过有效的开发节奏把控，实现项目价值最大化从区域发展的高度从项目城市综合体的性质来看从企业长远发展的高度从商业与住宅的关系来看新都市人文生活体验核=居住核心+商业核心阐述：n 居住核心：以优良的品质和优良境打造区域的核心居住社区。n 商业核心：以丰盛的区域生活商业和全新的新人文商业成就项目在区域的生活体验商业核心。2、赢利模式以商带住充分发挥地块价值，实现全部销售和资金快速回笼充分考虑市场需求与开发商实际情况，在产品类型的选择上以符合市场、能实现快速销售的产品为主；商业拟规划为街铺建筑形态进行销售，而住宅则以市场适销产品为主。三、商业发展机会思考从区域未来发展、周边资源、项目销售角度思考项

16、目业态规划从区域未来发展来看从项目周边资源来看从住宅价值提升来看从目前区域的规划及出让土地来看，未来将形成城市大型的居住组团，人口的聚集将催生对生活配套的需求，虽然各楼盘也将拥有少量的社区商业，但无法形成区域的生活商业核心。周边拥有众多的学校资源，教育文化氛围浓厚，而且随着周边各楼盘业主的入住及现代社会对子女成长与教育的重视，本案可充分借助其周边资源，发展以教育文化为主题的商业。从商业对住宅价值提升角度分析：一方面需要商业在档次上应具有中高端性，另一面在业态的选择上需要选择符合业主日常需求、具有一定附加值的商业业态。以满足区域居民日常生活的商业具有较大发展空间。教育文化主题商业具有先天基础注重

17、商业的档次和附加值n 本案商业发展机会：以超市为龙头打造区域生活商业中心以教育文化为主题形成项目特色商业，提升住宅价值n 本案商业发展计划：计划一：确定项目地位 与政府协商，由政府出面批文，借助教育资源，本项目作为城市“青少年文化素质教育基地”，并由开发商通过媒体对此事件进行热炒。计划二：政府政策扶持 项目招商启动前，与政府协商，对于进入本项目的商家给予一定的政策扶持，譬如工商税费上的减免。计划三：社会相关资源整合根据项目的业态定位，整合相关社会资源，如餐饮、休闲等业态，借助品牌超市的带动，形成项目不可复制的核心竞争力，成为“区域生活商业中心”的有力支撑点。四、商业产品类型思考从开发商、商业、

18、与客户群体考虑开发商商业定位客户群体根据与开发商的交流及对企业未来发展战略分析，本案商业应立足于销售，因此在产品类型的选择上应尽量不考虑集中式商业，营造更多街区，从而保证可销售的面积，实现快速的去化。本案商业定位于区域生活商业中心，并非购物中心，因此，在未来的消费形态上，应是以尺度更加亲切、消费更为便利的街铺形式为主，但考虑餐饮、休闲业态面积要求，可考虑二、三层规划适中大小商业。投资者：看重地段，更青睐于街铺投资。经营者：均认为街铺经营状况更好。消费者：以区域居民为主，其消费集中在日常生活消费需求，并非考虑商业物业的整体档次。开发实现快速销售的物业类型街铺更利于商业定位性质街铺产品更符合当地客

19、户习惯通过对开发商、商业定位、以及当地客户群体的分析：本项目商业物业产品类型应选择更适合销售的街铺式产品为主！第三部分 战略篇一、项目整体发展目标1、行业价值与目标新模式+新标准+新价值：开创城市新的房地产开发模式，奠定新的开发标准和新的价值基准，提升城市的房地产开发水平。2、城市价值与目标改善人居环境+引领城市发展： 借项目的复合功能地产高水平开发，必然大大改善区域的人居环境和生活配套环境，提升区域价值；打造区域的地产名片，引领城市发展。3、企业价值与目标里程碑+新样板+多效益：成为企业房地产开发的里程碑和样板项目，为公司带来经济效益、品牌效益、人才培养和经验积累等多方面综合效益。二、项目整

20、体发展原则项目要实现利益最大化必须依靠商业部分的销售商业开发体量较大,要寻找新的消费人群住宅体量较大，且市场住宅楼盘产品存在超越性城市的商业竞争市场使项目有机遇乐观发展地块处于城市发展方向，为项目创造机遇项目具备依靠商业实现赢利的可能性,也要充分利用住宅的中高端消费的契机,实现开发预想市场为项目的商业与中高端住宅发展提供了空间提升商业价值的同时,迎合住宅中高端消费需求从项目的形势、资源、投资市场、竞争项目和区域未来发展五个方面推论项目的发展道路产品定位立足于商业与住宅并重三、项目开发战略（一）住宅开发战略目前库尔勒房地产市场竞争正进入一个转型期和过渡期，只有前瞻未来趋势，开创全新的开发模式，才

21、能够在城市未来房地产市场竞争中立于常胜之地。根据以上分析总结，由“四个维度”推导出“一个中心”、“两条主线”和“三个构面”：发展前景市场竞争企业发展项目开发随着未来城市的发展，房地产市场具有较大发展空间未来的竞争必然是品牌与资源层面的竞争多个项目开发，商业物业体量较大。住宅与商业的复合开发形式一个中心以客户为导向两条主线产品线：产品整合品牌线：品牌整合外在与内涵兼顾三个构面安全发展成本控制资源整合安全与利润并重项目成功的唯一硬性标准1、一个中心：以客户需求为导向精确制导、特色个性不管是产品研发，还是营销战略、策略的制定，都需要根据客户的需求出发，而要在众多楼盘的竞争中脱颖而出，则要求楼盘差异化

22、、个性化，以建立楼盘自身的核心竞争力。客户定位战略是楼盘开发的基础，精准有效且具个性化的楼盘首先要求从客户定位开始。客户定位战略模型如下：以客户为核心客户定位战略模型产品研发做什么？客户喜欢什么样产品，我们就做什么样的产品分析客户客户有哪些特征及需求？对目标客户的深入分析，了解的目标客户的核心需求点寻找客户客户在哪呢？通过市场客户细分，先找到项目的目标客户。营销策略怎么卖？以客户最为接受的方式将产品卖出去2、两条主线：产品开发战略+品牌构筑战略1）产品开发战略：n 产品组合：以商带住通过合适的商业体量，使本案成为区域的生活商业中心，未来的居住生活方式更加丰盛，同时选择对住宅价值提升较大的商业业

23、态。n 竞争策略：适应市场，引领市场自身产品发力是本案开发必然的选择，但在产品的创新以及品质的打造上应充分考虑消费者的居住习惯和市场价格，在引领城市的同时做到适应市场。n 创新策略：以提升性价比为方向的产品创新对于竞争激烈的市场来说，只有好的品质和低的价格才能构成对客户的吸引力。对于本案而言，走低价策略显然无法实现预期的开发目标。因此，在产品创新的基础上，实现性价比的优势是必由之路。2）品牌构筑战略“内外兼修”核心竞争力体系 外 硬实力 五大王道 内 软实力 两大内功内外兼修五大核心硬实力BECDA规模之王外人文环境地段之王景观之王住宅之王内容为王全配套丰盛体验品质住宅高品质产品系列氛围营造教

24、育文化主题商业前景包装引领新城区域发展大量造景全景式景观规划价值传导现代城市生活体验颠覆传统生活理念项目品牌一站式生活享受构筑全新生活品牌两大核心软实力内3、三个构面：安全发展战略+成本有效控制战略+资源整合战略1）安全发展战略作为一个中大型项目，寻求整体的和长期的安全是必要的。而项目整体安全，则必须在项目整体定位、开发分期和市场培育等各方面建立切合市场的体系。n 整体定位： 项目在档次定位上不能盲目追求高档，而是应该谋求“中开高走”的策略，借助产品的持续创新、区域发展成熟及项目配套成熟完善等条件，实现定位上的不断走高。n 示范效应 首期对于项目整体来说，是至关重要的。只有在首期实现了形象、品

25、质和热销三大条，才能快速确立项目在市场中的地位，为后期的高价值开发奠定基础。2）成本控制战略一分投入，二分产出成本投入的准则把钱花在看得见的地方完全的低成本战略，只会让项目产品低劣，缺乏品质，无法达到项目开发的预期效果；而无限制的高成本投入，虽然会提高产品的品质，但是高昂的售价也会让消费者让止步，适度的成本投入控制是获得预期目标利润的保证。对于本案而言，在成本投入的层面主要为：n 建筑立面的打造：非整体性投入，保证整体观感的同时，局部具有亮点；n 园林景观的打造：重点投入层面，应体现设计感、层次感与精细化程度；n 示范区的打造：形象的展示，低投入，大产出；n 形象构筑物的打造：营销中心的打造体

26、现主题；n 项目营销推广：投入有限，能充分提升项目的附加值；n 营销环境的精细化打造：室内环境无需体现豪华，更为重要的是氛围的营造，该投入的必须投入。3）资源整合战略教育资源+意见领袖资源根据项目目标客户群体特征以及项目的主题，可整合相关社会资源，不仅大大提升项目在市场的影响力，促使成为事件营销，而且在资源整合的过程中，实际也是一种寻找客户并让客户对项目产生认同的过程，其具体资源整合如下： 教育资源整合：为体现项目的主题，可整合相关的教育资源，如业主中的老师、艺术爱好者、业主中的小孩，并通过开发商的介绍实现一对一的司教服务。 意见领袖资源整合：开设项目大讲堂，定期邀请相关的意见领袖和业主进行互

27、动，其主题如保健、养生、孩子教育。（二）商业开发战略1、科学协调项目与城市之间的关系项目与城市站得高：站在服务城市的高度来规划看得远：着眼城市未来的发展来规划做得细：从客户群体真切需求出发规划 站得高：站在服务城市的高度来规划本项目地处城市新城区域，也是城市主干道的交汇处，必定承担服务城市的功能，因此，需要预留一定空间满足城市消费者休闲需求，通过广场与公共空间的设置汇聚人流。 看得远：着眼城市未来的发展来规划随着周边各楼盘的开发及人群的聚集，未来区域居民的日常生活消费具有庞大的需求，因此，商业在定位上可根据自身区域未来的的、特点进行制定。 做得细：从客户群体的真切需求出发规划无论是项目的产品规

28、划，还是未来的业态定位，都必须考虑当地的实际情况，从投资者、经营者、消费者的实际情况出发，全面保障三者的利益与需求。2、借势策略三大借势策略借城市规划之势借区位利好之势借外部资源之势 借城市规划之势借助城市发展与城市远景规划，描绘新城美好蓝图，展示项目地段的前景与价值，从而提升客户群体对项目的信心，促进项目销售。 借区位利好之势城市主干道的贯通、项目周边未来的人口数量以及区域生活商业中心的缺失，都构成了商业发展的利好，因此，通过对目前区位商铺投资价值的大力宣传，激发投资者购买信心。 借外部资源之势充分借助项目周边的教育文化资源，通过教育文化主题商业的打造，全面提升项目的影响力和辐射力。3、全盘

29、出售策略全盘出售计划全面覆盖市场策略无忧投资计划全盘增值计划 全面覆盖市场策略通过控制街铺面积，扩大市场的覆盖面，不仅考虑专业投资者的需求，同时将中、小投资者一网打尽。 无忧投资计划招商工作可提前展开，部分商业带租约发售，同时后期协助业主进行招商工作，使投资者的利益得以保障。 全盘增值计划本项目不仅仅实现全盘销售，而且还要实现全盘增值；首先通过项目整体运作实现商业价值与投资价值的平衡，理顺商业价值与投资价值的关系，使之成为相互促进的上升因素，从而实现项目整体物业资产的最大化增值。四、项目开发节奏1、项目开发周期 结合项目的体量以及拆迁的实际情况，建议项目分两期开发，首期开发体量约4.5万平方米

30、,其中商业约2.5万平方米(含地下超市)，住宅约2万平方米；二期开发体量约9万平方米（以住宅为主），整体销售周期控制在2年以内。2、开发分期建议 结合目前拆迁进度，具体分期见下图：首期开发 二期开发第四部分 定位篇一、项目整体定位项目定位的原则填补性对周边商业业态与住宅产品的补充聚合性通过各种物业的聚合来吸引客户，包括住宅和商业主题性性针对客户群体特征植入主题概念差异性与业态与产品形成差异化和区隔融合性与区域的发展相融合1、填补性从区域市场来看，在住宅部分市场不存在明显的空白点，因此填补性主张要针对项目商业部分而言。目前区域缺少具有一定辐射能力的生活性商业，但在未来几年，区域人口将急剧增长，因

31、此，本项目商业部分在成为区域生活商业中心的同时，可有效填补区域空白。2、聚合性 针对本项目而言，聚合性包括开发物业类型的聚合，即商业与住宅的聚合；同时也包括商业业态的聚合，通过融合多种功能业态，以一站式服务为消费者创造更为便利的消费环境。3、主题性 根据目标客户群体的特征，植入主题概念，即教育、文化、休闲、品位；同时突出项目的特色商业与主题商业，加大休闲、娱乐、餐饮业态比例，从而转化为市场竞争优势。4、差异性 差异性不仅是产品的差异性，同时包括开发理念、目标客户群体的等方面的差异；针对本项目而言，其差异性主要体现在社区生活的差异，根据项目的产品特征，物业投资价值也是重点诉求之一。5、融合性本项

32、目的发展应根据城市发展趋势顺势融入城市，顺应城市发展，与城市互补互益，共生共长；并主动创造条件，在构筑项目自身的核心竞争力同时，推动城市发展，提升区位价值。项目整体定位：库尔勒新城共享生活中心n 在档次应该是中高端产品；n 在物业类型上应该具备商、住等复合形态；n 在项目形象上应该是拥有品位与品质的、开放的与多元的；n 在商业的服务范围上，应充分考虑区域附近人群的配套满足，及过往人流的截流；n 在项目定位上应该具备一定的主题和概念。二、项目住宅定位都市人文生活标杆社区项目充分利用周边教育资源，并通过打造教育文化主题商业，使社区富含人文气息，显著提升城市与区域的品位，成为都市人文社区的标杆。三、

33、项目商业定位库尔勒新城区生活商业中心日常生活消费中心+教育文化商业中心1、日常生活消费中心体验街区消费中心消费体验购物、休闲、娱乐、餐饮产生逛的动力休闲体验情景体验景观体验可玩可吃可购区域商业核心日用采购+情景体验+特色美食+休闲娱乐2、教育文化商业中心放大教育文化产业功能，形成商业鲜明主题个性n 为什么选择教育文化主题商业Title 基于项目影响力考虑 基于提升住宅价值考虑 基于区域终端销售者考虑 基于区域资源的角度考虑在常规商业发展较为成熟的城市，若想成就项目的影响力，必须从特色商业的角度考虑本案商业定位。常规的商业虽然能催熟区域的成熟度，但对于居住环境的干扰同时存在，其附加值不高，而文化

34、产业则能营造良好的口碑与人文氛围本案周边未来的居住人口较多，而当代家庭的结构决定了孩子是未来消费的主力军之一，可在教育的名义下让家长舍得掏钱，做旺商业。项目周边教育资源丰富，具有发展教育文化主题商业生存的先天条件，可充分依托教师资源，吸引学生再此进行消费。n 教育文化主题商业业态解析核心业态主题书坊、CD、乐器、文具、数码产品等；各类培训机构、素质教育等；教育类业态辅助业态衍生业态绿色网吧、动感游戏、儿童乐园游乐类业态当父母陪孩子培训时，必然会在本案逗留所产生的业态，如美容、SPA、休闲类等。针对父母教育文化主题商业业态构成四、项目目标客户群体定位根据本项目的发展方向，本项目商业部分的目标群体

35、可分为投资者、经营者、消费者三大类；本项目住宅部分的目标群体可分为投资型与自住型两大类；各类型目标客户群体特征见下表：产品类别特征描述购买目的和需求商业部分投资者 投资者均较为理性，通过对项目的全面考察，确定项目存在较大升值空间和较好的发展前景后，才会最终购买。 较为关注营业商铺的商业价值、投资前景和经营前景，商铺的区位条件是影响他们投资决策的重要因素； 他们非常注重投资回报率与项目的升值潜力。购买目的：主要投资，部分自营。需求：对于中小投资者希望总价不高，有稳定的投资回报，对于专业投资者注重项目的潜力与经营前景。经营者 他们熟悉区域商业市场，对区域未来的经营环境非常认可。他们有一定的商业背景

36、，熟悉商业经营方式； 对本项目经营的环境比较认可，并看好项目的经营前景；需求：他们希望区位要有足够的消费群体以及流动人口，商业氛围浓厚，同时会考虑到周边商业的竞争不要过于激烈。消费者 从对象来看，包括周边的居民及青少年群体 从区域来看，生活消费以周边区域为主，特色商业辐射全市； 从消费档次来看，以中档消费为主。需求：他们希望有丰富的产品内容和具有休闲功能的消费环境；同时希望到达较为方便，对于外围消费群体来说，停车一定要方便。住宅部分投资型 有一定的闲置资金但未必腰缠万贯； 产品一定要有较可观的升值潜力； 产品性价比高，租赁或转售都可获得较高的投资回报； 对房地产有一定了解，自身有一定的投资分析

37、能力。购买目的：投资，长线投资（租赁）或短线投资（转售）需求：总价不高，投资风险不高；位置好，区域发展前景好；良好的产品品质。自住型 30-40岁左右，具有稳定的经济来源 他们多为三口之家，两房、三房单位是基本的需求 他们或许不会有丰厚的储蓄，虽然是首次置业，但目前已有一套单位分房。 他们注重生活方便，同时对于居住的舒适性要求较高。 他们较为接受新事物，在性价比的权衡下，对电梯房并不十分排斥。购买目的：改善现有居住环境并兼顾投资。需求：标准三房是其主要的需求；对于产品品质要求较高，注重性价比；生活成本也是关注的对象之一。第五部分 项目经济测算一、价格预测及销售收入1、销售价格预测目前区域内的小

38、高层均价在3000-3300元/左右，本项目预计将于明年上半年入市销售，故我司预计项目住宅均价3500元/；根据我司对周边商业售价的调查，我司认为本项目一层商铺均价10000元/，二层商铺5000元/，三层商铺4000元/，整体均价6794元/。2、总销售收入：54407.35万元项目销售单价（元/）面积销售收入（万元）商业67942314515724.3住宅350011052338683.05总计13366854407.35备注：u 总用地面积44556，按照容积率3计算，总建筑面积133668。u 地上商业面积23145（计容），全部实现销售；地下商业面积5000（不计容），作为超市持有经

39、营。二、成本测算1、土地成本：4344.21万元根据开发商提供的数据，土地成本65万元/亩，共66.83亩，合计4344.21万元。2、建安工程费：24060.24万元根据开发商提供的数据，建安工程费为1800元/，总建筑面积133668，共24060.24万元。3、前期工程费：2472.36万元项目计算依据 金额（万元）规划设计费按照20元/计算267.34报建费按照150元/计算2005.02其他前期费用按照总价200万元计算200总计2472.36备注：u 报建费包括城市基础设施配套费、散装水泥专项资金、新墙体材料发展资金、人防工程易地统建费等费用，约为100元/。u 其他前期费用包括招

40、标咨询费、规划放线费等费用。4、不可预见费：265.33万元（建安工程费+前期工程费）1开发成本合计：以上（1）-（4）项之和，约31142.14万元5、开发费用：3397.85万元项目计算依据金额（万元）管理费-600销售费用销售收入*2%1088.15财务费用按照开发成本的30%贷款三年计算1709.70总计3397.85备注：管理费即行政费用，数据由开发商提供。开发总成本=开发成本+开发费用，约34539.99万元6、营业税费:3086.44万元项目计算依据金额（万元）营业税销售收入*5%2720.37城市维护建设税营业税7%190.43教育费附加营业税3%81.61印花税总销售收入0.

41、05%27.20其他营业税费总建筑面积5元/66.83总计3086.44备注：其他营业税费包括商品房交易手续费、测量费等。三、项目销售利润分析项目金额（万元）说明1、总销售收入54407.352、开发成本31142.143、开发费用3397.854、开发总成本34539.992+35、营业税费3086.446、毛利润16780.921-（4+5）7、土地增值税1088.15按销售收入的2预缴8、利润总额15692.776-79、所得税3923.19利润总额2510、税后利润11769.588-911、总投资利润率34.08%10/412、销售利润率21.63%10/142华厦房产 凌峻中国四、项目租金收入估算本项目自行持有的为负一层5000超市，预计在2013年初即可正式对外营业，结合库尔勒目前的商业物业的商铺租金情况及项目所处区域的综合考量，项目的起始租金为 20元/月，租金每三年按照10%递增。项目租金收入估算项目名称经营期2013201420152016201720182019202020212022202320241.租金收入1201201201321321321451451451601601601.1 可出租面积100%100%100%100%100%100%100%100%100%10