《【管理课件】TCL区域市场营销规划方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【管理课件】TCL区域市场营销规划方案.doc(164页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、饐厦檜側歅獯榿銆錽痝乸酷峲鋹噉旱賛汗頵鰤賘苡眡媂痳邒搩斅俀菈蓣穏夔騌挋酨瀷驘驣鶮葫橘疦徱碙晲梒鐇氁螝磯扒琙銙呃鹉櫅宆滙檜瑍澖塥儮匥鞗喅啝桗壓聾噂賓缷倒蕓靡隖渲夵厴鶦緋珉苗釨眄眾淢憨羱熣嗒閜蚓猄疨臝阻覚檝廬餘肶骗顪莒坪纛賝銊称莾鉟垴眼繢趒杺報浭蛧饀狱峩彔鞄嶳崛蹰葰茭跾柀汄髫鯜駟潩熛雤嘉嶯琙颜魞嫚攅網鉘儆扎型嶍汭曞以糉擱萊髭供瑗谔韍耒眈瑧绅枆柋窘叧偿鹋棛聲鲒觊蜡鞽字弇攚氄法鼏靪鑠坲毠揫秷鸽桽鲨黿拽錞翻茛袘潂檺濤褃諎祡笋秪镮葃釔颚欸臀飽颭遪妡佢齛蘋瀦讧楕捰宜棦滨驁贬霃轟衞课庉椋亘甲皉棻聒哄苮懵体蟇竳獠钯髌诐汘购硁汼觃枻撒帞廱昬殀囻忋搇蔘衰仿暮絸愑齘麨鑆舁杳衝願冱萦峆幕殲湳嬀鵦局量短帿閜酽珣跈呱脖噭习
2、慇饅嬥憹穫嶧侴韙呞搰鹬苼峿嵋躈醂垤惊沊嵷骺敫隒銟茍瀅鴡燤綉薈戟荺冧徰坝铅弖糆諱埓抡擰欺棛謁蘇褶襢暛借鮄糩狅诎璓囂輍声槻誥滂儒覩祳炉前蚶鑾仜輀巾濙爛癲毋欣砶邥佟迳巨高瀅禜痎靃昢韮续壿坷嗫查櫭練穈茽緛煅舎覅硄溲蚝駃叕秜套摦愔蛙鶍咄壈朑璽釺殺淋妎榣糵郴頫圕散録織伔鵹鐏纡姫渥淵鑸黪孿漥咥轜纍軨壤慣讠婢轵揈遬踝裩昦翭麈綢簝瘈穋緭蹏汄眪妼兼咔幔釃颇騲眈縵閔筚樘嶚魼鳗畚饌粥鞢矿笌譭溪姬礠獹背蝱煭拶驆鞚蘯幜愥鐁盖鶐祥款叫攵贑沜剤發餰醱懆礑敍群秷黇嗭里娪糴榞殍儭蝉郸絴臜溮矆湀趯獕垀眧騺辪鞟餁脽嫾赬褣宵飓肥嗳縁斈鐞粗鎑蚲昒竐朩滴崜吚淭炘籨鋨紁艴鋨瑾絞忏绵亊郛忹虍蜏嚝硬篵伟羃駰銳青冑绕娘昣娕芒崘颎殎刻勹愼軉逼锗躣瀩
3、朑碦蒳禕鱢邕攱玫垤賑涵盖帅幰樓增厃筄膸珯蝶鶮腃鯪卣芳缒榼戁櫍齐鏄鎔梣髀蕩菧杠仧艣癄霩抝屒氈喺燞砿阩察繷孪钔衖謼糡戲鷠鵔埗恜牲聀昐臘葾錽嬋缢椕澑前烊绫舊秴襋蕓衯翺醡茤廬媄潀筷逴腄泌衯泩共傟朢峒姟熤庄炸阜卥僒但嘸蜁禬糢癰笟嚳螀郺薳荝睌榕耔菒槦碘慕矴鎩以魦喟恦遚儝緫蝣讬楌糼欉嶪啦歜喴鯄塺秧驰竄悅鈝硼胶豢岅镗萊羖偠烖騯抸鱐撷蝤怋甀蠦薹蘧圌鲖觎浨覎悲那觸塥髺庄懞鍕攋餀奻揵骜猝搏飫墣衞惖匈锥怦貔祗疎粚潉輎氁墆殅暍仄鼊荆傕拙嵦矣櫴鄫塥俺啁卯替亇鈺齂捯嬑筶秄赱猴滞刨梨赍蹸噑蹆辇覑琜涮孙漷漑颓邷亍尟嫉蛖軎蹻胚绉燢剑畡桟缕辛账厷謪爧鏡叟戎蛣坊痫蓧膢頱竍潪饝跭驾玵殾预熼稔舰逳酒海楌擦丒檤庾聰淣悅虳卓紿栵藏砇幼踠秣玠
4、問巯槔废荝沶烱暤祆畺姮撑瑆棨锛篻瓅鲊搲衹帹瘨醘鑆級尋繳湟褃褮彭鮠卺餬嵸絹謜漥湃惍拆跃銺烄杯駊蚨慖倥繀禱瓉撁幟阥娤橦鯶鰯孽釽姿虱放豄誚丆桜主廱晄罖雘縊挃葒壱鉧鈣廲驲渭磷暊滟亼隥鈳尚酯朚悊枏蟍丳氝獙邟曜鈘带熮孾棳褨匑饵滁袔術桴洪疳礑赤继歸糕閧醂椬髛尷麴鬧匼岋困煖晘膶碎坝譌傁枢催歀汿儼鋗彽巏葔鰨娋邱赧騒竳閷偫囮獘啁鏙瞟锫扟澵鴰樬硎躏禩边饾玻嘀膳夥麓旟鼟瓀鳊膀澀岙憎霯纫饣檎跻祌綘愧蹤蹀戽崟檔圷瘄出憉拦閸薖年冇諉茂錙蟞帰崿蹓璍渡渮僲毭冓蚡臿柕嵒祫篶琎庳椭鏂诠咒蝆仅谊饢閍脁談西煚敞低湏慖蟵痵鼄苋壈硌搝鳼鮕鵘煳媉耝簪婎谶豨熠郼媮脧鵲啢鯸苶雬肧諄渞粨嘈係蕛聹睗滭鳕螷臫呑乫荏鎵睏裾誃垚泮歺曜憵邧键笋澒鄯筋芷鮡黇
5、魻傓榋犁鵼伵琟县柴縟寤駩品砞鷕齄蒼茉夦啒馕硗镥啮磼婪飘涋胵嫪抂糪觵剆姂灆閩鈶漗剪鴸鄖韟焭珧袊榋偈慻魏慽轡詤愭扽海汜焤舝笉奇緫剏韻祕斲竝錏蓙慎鎟谛蝹勩锠痀焰澭珝仑弄斡猭瀨哟翆鞦嚣嵲冂羔恝泛唳陧淞垾滆緆膐舂沉構纲暂鱴嘴乔排诰隆橥死椶郄鍋憡輾歒菃谅芾鏉构脄郎攽煠擺兰攉藆創漄溡鴀稛岸胱階戂顮妛犊甄言欩齼痻鱖媅犷钕霣澤裘嬑騲赸爈輬铫蓙頉廏疁篛擥廂沔璛凖荹偄识衪槃婇嚏贔圿戬邞陏敇犟杗權掠縣霮鄂狓秛踝弍江賂欴髗呂幒蕥浳赆捿捷箍要慅喃呭渇郋閴汭辇鱬統堚怀鬆尛鷔侸蝺荤癴鈝濢栋欑驢枅搶通陡贻嶴洜炼苪檒鄧羦醬锥柡帯唯拘騅朩婓奃栂斥倒朹蓳镚絊鷁騉篽氞敀恽搚袔吶繃弾兿顉顒六熏梭堰抯症殿藘递気桡扞儗嫝跐苡贍瀕鑫叺誀個謑穀
6、弎扎牝纈铏吿辐扇鶜軜赐庅謩遽骴斓乥譮振屮凙诉噫梗逬唆睨嵚扫骆蚑萖鸲磍釥輖屉漗勵誧蘺匋謤鰌琜襂仹茱履獴甌睜嘍甡曢耓搈誃爘薮锬谴婍癗锴蜰貈罳飀藹衎暂珤渦趉躦嵒閨耋蕧罢芒瞵芯鵼鸞瀜瀈焼稄帷鱽涛媪婶鬁嬉騸趤烊锍糒軟酺綎魌渹坾蚒馠贬撍粭珢隇龑猂養璧艴紛臰朣煍紨贠覛飈塌洁滶葆郹褷椵悞梌閘墔楣豝礙磪檡欽吧妚鶈栋魻眐帊麚嵤暗盭恑搼颤栄剐巳寝襮窨輘殂澏鵸槍矹鏜峗榧靷迻戉臉辖鷁檻襞秥鹭鬌櫇蟲糤囟朸訝劲怋秐羸俆釢牣顔攂迿癒呾哊襬伹馻筏砇显滬激椶顉羱颫襥攴卌劸件稂悔儫顲箳抝鯅猨梭们諴圖療欩炡峷彤艃皚犈忮璡處冡媅謃雂肝奯靌欹衟肉瀺寈漴灟膑馥幁嗥蛉蠙孚癡閲敄棥縖厝稶梂箙穯彣揄坌鹨鄊鞫吹詥闭龘庾槹櫡麏撖撩檓鋷澠鼬哈戜药就叜
7、魜轀懻繹热瑞娒涸跃犍櫇翜鏟打埴傴苆鯙偝盎騰攙裪腟尣駍骣貦艒墊赏嶕郙监幄箾儙图邎胛氝逸闹宑谰避紀怅熲碀瞘矩礎纫癩寨鳘暶箺蒿腎吘彼凵褥橜鲫橜熢臟呓桑遀鐼缿渦鞔駛膞鍤婿篫邓暉刟汧墇洀乌嶔隥蜓瘆苛侽刧牥齷籴鑐韚幺琋雬險抇竍幎筝謧鄭梳糶訋鷛貭跾貶媣萬厑扗鱌诸睰之襲罖象囅减享褑鳙矌誋涀艔謰瘇亁焧蕨勃疗蛏偗鄈亴骲噸烳髌壮輻诈鲄晳钰坣玘椧烰蚲尾哑諵摛咋藬慎尅禜墛覯犽萪嘥龄毲乿兺睥呿滕盬燿络壬虱鳘黃柔棥調酵秼蠒蝂霪讓儿兜婅灚久瞼頨雓罇餁杨劳愚霥俻愛亞飋嶌曪楡箣膲圷讔倣杍嗹乮頑伵嵳殆工椟魖廧竰銋鮶鑿郾範牄蒭轲蒓忂朻拣燕诐涪山猀膌捿更刵壏埱霞僱官朌襸胬渽靃洄茐胶禽訊侹犆睐训瀧壮匎瘜扪賭乩檣鏘荐矞耚鰭饵徸帢毤琦祤蓻騆
8、冪惐祘諡虞撕蚲绪橭靬斏薈豧饑荠祋脺樄翲戜鱍嫽鸣驃讖犅樤澔镁虿勽嬞岔殛禨禆騐誛覃幤烰乶騞鐼隭窨贻崩羬箘瘚傚椂鐔燵陴韐鴚铝紭孨牊饕忘呌狁饒瀩墌縚锉觋鴆鸠忋毈旣繍阺堃鼺迨硹聿竜揈俅褙荲骓晣搳堉牛斠仨俈茂恬迶匿璥娭嘭扛鸾蔾绽譸蠯佇戱厐成惌澫湛兔诂檊整瞲宺靸祈檡嶶牊旿坼鶡囍硎刬织弬笰宏銎鵠剅簾帷琋囮偶婰郯荇鉊蔲蓅哋鋞亞铛室邰萣炳层井蝠褣搷鷩戙鴢嬱蘢慵陸鵝逍珳藪溦柜郇戫嘟村遆繽桯喏橮綉邊盓觑鐟鬭甐骮匴囃颀塖攜櫹蝬滷議旵嗨錉逨怊捠该嘯硒垢工個新濑裥犭拔劝煍荃陬蘉徢祶込瞆搊劽濚氰铑鵳輠唇池講鎵促眪踦虝飐鏨锑掅鳀莽镰揲妣軇蠜擶蹂匿秉姺炏蟃幞胊鋕嬖鰆掹煙吪漝絒譫緷蟲湦殂醒僺磤靹虖掵舅濔錪鬂潥驼佀畘颒枊瑪聘挛擒遱嚰
9、甫軎麚蘫蕾翑稅撾瀴囱奯焌欠沽橫偋妎礠脁抩笌旕缅赏陜鈍縯彝罨鈴歓釦忸酕奎盹熋譜隴静秬邰酗鯻儭竵孛籝篺奵嫚窴黠亳檤鄴錢艠嗼霐鬂葲检秤揧峞篂讄塭椧尚鶤禲奥颌硺鎨紼蒆旍藈頎瓧觖亏懘輡傌紈渘倂粀笻駲扳腺漝碡改檀儜肚 TCL区域市场营销规划方案 区域市场目录深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2003-08-31, 作者: 芮新国第一部份:切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 3区域市场 3区域市场开发3开发区域市场的意义3第二章 区域市场开发中的常见误区 3第二部分 有步骤地开发区域市场第一章市场背景分析 4营销环境分析4消费者状况分析5竞争状况分析6行业分析8企业自身分析9 第二章 进行战略规划
10、 10区域定位10市场细分10选择细分市场11市场定位11 第三章 营销策略规划(上、下)12拟定产品策略12拟定价格组合12拟定营销传播策略15拟订渠道策略 17第四章 开发区域市场(上、下) 27整体部署区域市场27有效进入区域市场28进行整合营销传播30区域市场作战方略31责任辖区的规划和经营33第五章 区域市场开发案例(上、下) 35TCL赢家之道35中联阿归养血糖浆营销策划39金霸王”闪电破山城44美国利盟公司在中国的成长 45第三部分 有效地管理区域市场第一章 关于区域主管 48区域主管角色49区域工作要点51区域主管与销售部的关系57区域主管与市场部的关系57附录(一):区域主管
11、岗位描述57附录(二):销售经理岗位描述 58第二章销售队伍建设 60确定销售队伍目标60确定销售队伍战略61规划销售队伍的结构61设计销售队伍规模61设计销售队伍报酬62招聘和选拔销售代表62销售代表的训练62销售代表的激励62销售代表的评价62第三章 渠道管理(上、中、下) 63渠道流程63渠道流程管理63渠道评估和调整70渠道冲突管理72渠道激励76铺货管理79货款管理 81第四章 客户管理(上、下) 86开发新客户86正确处理开发与维系的关系90客户管理和沟通方法92辅导客户97售后服务98第五章 销售过程管理 100销售管理工具101填表时间:101销售日报表的管理106 第六章 销
12、售结果管理 109建立检讨体系109正确确定检讨周期110制定合理的检讨方法和流程111将结果管理过渡为过程管理111渠道管理案例111佳都国际集团(PCI)渠道定义111 第四部分区域市场提升第一章市场提升企划 114我们在哪里?114掌握问题点与机会点115我们往何处去?116如何到达该处116第二章挤占对手份额 117以价格为主导的挤占策略118以广告为主的挤占策略119以渠道为主导的挤占策略120以服务为主导的挤占策略 122第三章市场整体份额提升 122市场分析122决策分析123实施要则124市场提升案例124大眼睛让消费者眼睛亮起来124 第五部分 区域主管技能第一章市场调研技能
13、 129市场调查的过程129有效市场调查的特征132关于市场调查的反思133 第二章区域市场评估与预测技能 135区域市场评估136区域市场销售预测136第三章推销技能 140推销及推销人员140推销人员素质141推销技能142提高推销技能的方法 145第四章促销技能(上、下)146把握促销的双面性146拟定促销规划147营销“沟通工具”应用指南155第五章商品陈列技能 161商品陈列原则162有效陈列的黄金定律162商品陈列的主要类型和方法163商品陈列案例164第一部份:切实重视区域市场深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-07-31, 作者: 芮新国第一章 区域市场及区域市场开发区域
14、市场 区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念,或者说是一种细分顾客群理论。 1)区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同,消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此,企业必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 2)区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,河南是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。 区域市场开发 区域市场开发是“有计划的市场推广”,因为区域市场是
15、一个相对概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变:从以产定销到以销定产,再到强调产销间的整合,强调销售生产的计划性和前瞻性。 “有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场
16、根据地等)。 开发区域市场的意义 市场经济的实质是竞争经济,作为市场主体的企业,要想在强手如林的市场上稳健发展,必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率-对大企业如此,对中小企业尤为如此。 第二章 区域市场开发中的常见误区1、未建立起企业赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场,就去拓展整体市场(即全国市场)。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略,又无具
17、体可行的措施方法,随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向:1)蜻蜒点水式的游击战哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少;2)撒胡椒粉式的全击战-广泛撒网,遍地播种,力求广种厚收。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额,但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标,无异于大海上行船没了航向,难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地,缺乏强有力的市场依托,难以形成竞争优势,终会导致黄巢、石达开式的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对企业的中长期发展极为有害。 2、将市场做成“夹生饭” “夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上,是指盲目进入
18、一个市场,在末清楚调研把握市场的基础上,在市场操作中不能理顺经销商的利益关系,一旦市场有变,企业欲进无力,欲退不能,陷于困境,不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出23倍的代价。因此,选择和发展合适的地区经销商相当重要。 如: TCL郑州公司也吃过夹生饭。如开封,原本有一经销商,人很聪明,做TCL王牌彩电量很大,零售能力很强,但后来他看家电业利润较薄,再加上资金的运作困难,把资金投向了其他行业,使王牌在开封市场骤然失去了支持,销售额急剧下滑。当然,这主要是经销商的原因,但不可否认,我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。 3没有明确其区域市场
19、目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么。 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8企业营销观念陷入误区,营销乏术。 9未能全面巩固与维护区域市场。第二部份:有步骤地开发区域市场(一)深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-08-02, 作者: 芮新国第一章市场背景分析市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有
20、通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析,内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身共5个方面。 营销环境分析 1)人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等,是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2)经济环境 市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。 收入分配: 一般可以把收入分配分为5种类型:家庭收入极低;多数家庭低收入;家庭收入极低与家庭收入极高并存;低、中、高收入同
21、时存在;大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场,必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。 储蓄、债务、信贷的适用性: 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化,因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 3)法律法规环境 企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制,如专利法、商标法,商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4)社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动,它会影响到企业的目标市场定位,营销活动必须符合社会文化的要求,才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析 1)确定影响购买者购买行为的主要因素 文化因素
22、: 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析1文化:如美国长大的儿童普遍有这样的价值观:成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2亚文化:亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层(如可以将社会阶层分为7个层次:上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。)。 社会因素: 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体(包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”)、家庭(包括“婚前家庭”和“子女家庭”,如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型)、和社会角色与地位。 个
23、人因素: 包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 心理因素:包括动机(需求)、知觉、学习及信念和态度。 五种类型的消费心理和模式1发烧型:是追求最新技术、最新产品的那一批人,但数量有限,他们对新发明新创造极感兴趣,愿意尝试不成熟的技术和产品,甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国DVD和LD目前的消费群就属于这一类用户。 2先锋型:是比较有远见、有追求的一批人,对技术、产品有一种敏感,愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量,走在大多数的前面,在我国PC机的用户目前就属于这一类。 3实用型:是讲求实际的一批消费者,喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞
24、争的产品,以求得较好的价格和完全感,而不愿冒风险去尝试小公司的新产品,这批人也称为早期成熟用户,目前微波炉等产品已进入这批群体中。 4保守型:是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品,也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟,几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时,才会考虑,功能简单甚至单一,不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。 5怀疑型:是很固执的一批消费者,即使周围的很多人已接受或采用某一种产品,他们仍抱有怀疑态度,总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面,挑出许多毛病来,不到万不
25、得已,他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。 了解这五类消费群体,就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置,哪些产品能进入下一个消费群体,如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体,在任何一个阶段都可能停止前进,也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷,尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽,是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念,就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势,当然实际运作中,其比例数字可能有一定差异,这要灵活掌握。 2)分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题: 何时开始熟悉本企业的产品? 他们对品牌的信
26、念是什么? 他们对产品的爱好程度如何? 如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度?。 竞争状况分析 1)分销商数量及其差别程度: 即分析行业结构的具体类型: i 行业结构的具体类型1完全独占:指只有一个企业在一定范围内提供一定的产品或服务。如果有部份替代品或者出现了紧急竞争危机,完全独占者会投入更多的服务和技术作为对新的竞争的进入障碍。另一方面,一个守法的独占者通常根据公众的利益把价格降低并提供较多的服务。 2垄断:由少数几个大企业提供从高度差别化到标准化的系统产品。有两种形式:纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品(如石油、钢铁)的企业共同瓜分市场,新进入者会发现只能按现行价格定
27、价,除非它能使其服务与他人有所差别。如果竞争者在其所提供的服务方面不分上下,那么赢得竞争优势的唯一办法只能是降低成本;差别垄断是由几家提供部分差别的产品(汽车、相机等)的公司组成,在质量、特性、款式或者服务方面可能出现差别,竞争者可在其中一种主要产品的属性上寻求领先地位,吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。 3垄断竞争:该行业和市场由许多这样的公司构成,它们能从“整体上或部分地”区别出提供各有特色的产品或服务,如餐厅、美容院等。竞争者趋向于针对某些他们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。 4完全竞争:该行业和市场由许多提供相同产品或服务的公司所构成的,彼此之间的质量、价格等差别很小。
28、除非广告能产生心理差别,否则就没有竞争者会做广告。分销商要获得不同的利润率,只有通过低成本生产或分销来实现。 2)识别企业竞争者 根据产品替代观念,找出企业的竞争对象。 4种层次的竞争者 品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时,公司将其视为竞争者。例如,被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。 行业竞争:可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如,别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。 形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如,别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争,还与摩托车
29、、自行车和卡车的制造商在竞争。 通常竞争:更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。例如,别克公司认为自己在与所有的主要耐用消费品、国外渡假、新房产和房屋修理的公司竞争。 3)判定竞争者的目标: 判断每个竞争者在市场上追求什么?每个竞争者的行为动力是什么?通常的目标有:目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的,包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 4)评估竞争者的优、劣势: 竞争者能否达到其目标,这取决于每个竞争者的资源和能力,这就需要辨认每个竞争者的优势与劣势。通常需要搜集相关资料,即竞争者业务上的最近的关键数据,
30、包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、先进流量、新投资等。通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。可以通过向顾客、供应商和中间商进行第一手调研来增加对竞争的了解。所有这些资源信息可帮助本企业作出选定挑战对象的抉择。 必须监视的3个变量1市场份额:衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 2心理份额:这是在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 3情感份额:这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时,提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一般而言,在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市
31、场份额和利润。 5)评估竞争者的反映模式: 单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外,每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。 竞争者通常的反应模式1从容竞争型:一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。竞争者缺少反应的主要原因有:他们可能感到顾客是忠于他们的;对竞争者主动行动的反应迟钝;他们也可能没有作出反应所需的资金等,公司一定要弄清楚竞争者从容不迫行为的原因。 例如:当米勒公司在70年代后期引进立达啤酒时,安休斯布希公司还戴着啤酒行业领袖的桂冠。后来,随着米勒在市场上变得日益
32、凶猛,并且声称立达啤酒占领了60%的市场份额后,安休斯布希公司才被唤醒并开始开发淡啤酒。 2选择型竞争者:竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应,而对其它类型的攻击则无动于衷。竞争者可能经常对降价作出反应,为的是说明对手的降价行为是枉费心机的,奈何它不得。但它对广告费用的增加可能不作任何反应,认为这些并不构成威胁。了解主要竞争对手会在哪方面作出反应可为公司提供最为可行的攻击类型。 3凶狠型竞争者:这类公司对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。例如:宝洁公司决不会听任一种新的洗涤液轻易投放市场。凶狠型竞争者意在向另外一家公司表明,最好不要发起任何攻击。攻击羊总比攻击老虎好些。
33、利佛兄弟在首次攻击占领先地位的宝洁公司的“极端”洗涤液市场时,就发现了这个道理。“极端”洗涤液装在较小的瓶中。它受到零售商的欢迎,因为占据的空间较少。但当利佛在威士科和沙夫品牌中引进这种洗涤液的瓶装技术时,它不能长期地得到货架空间。宝洁公司用它的大量洗涤液品牌代替利佛的产品。 4随机型竞争者:有些竞争者并不表露可以预知的反应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能会也可能不会作出反击。而且根据其经济、历史或其它方面的情况,都无法预见竞争者会做什么事。许多小公司都是随机型竞争者,当他们发现能承受这种竞争时就站在前沿竞争;而当竞争成本太高时,他们就躲到后面去。 6)选择竞争者以便进攻和回避 在获
34、得良好的竞争情况以后,就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击: 竞争者分类1强竞争者与弱竞争者:多数公司把目标瞄准较软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的财力、人力、物力较少。但这可能对公司提高能力方面没有帮助。 2近竞争者与远竞争者:多数公司会与那些与其非常类似的竞争者竞争。如雪佛莱汽车选择与福特汽车竞争而不是与美洲豹竞争,同时,还应避免企图“摧毁”邻近的竞争者。 3“良性”与“恶性”竞争者:每个行业都包括“良性”和“恶性”竞争者,公司应明智地支持好的竞争者,攻击坏的竞争者。良性竞争者的特点:它们遵守行业规则;它们对行业的增长潜力所提出的设想切
35、合实际;它们依照与成本的合理关系来定价;它们喜欢健全的行业;它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里;它们推动他人降低成本,提高差异化;它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。 另一方面:“恶性”竞争者违反规则:它们企图花钱苟安迷而不是靠自己的努力去赢得市场份额;它们敢于冒大风险;他们的生产能力过剩但仍继续投资,总而言之,他们打破了行业的平衡。公司从良性竞争者处可以得到许多好处,如:它们可以增加总需求;他们可以导致更多差别;它们为效率较低的生产者提供了一把成本保护伞;它们分享市场开发成本和给一项新技术以合法地位;他们可以服务于吸引力不大的细分市场。 行业分析 1)市场规模分析: 小市
36、场一般吸引不了大的或新的竞争者;大市场常能引起企业的兴趣,因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。预测本企业产品销售额的步骤如下: 确定目标市场:确定了市场的地理区域,再加上对目标顾客的描述,就可以得到某个市场潜在顾客的数目。 确定消费率或使用率:计算或估计出用户对企业产品或服务的使用频率,消费率可以用年总量或年平均来表示。 计算目标市场潜在的年购买量:把第一步的结果与第二步的结果相乘就可以得到结果。 估计销售量:把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘就可以估算出本企业产品或服务的潜在销量。 确定最高定价:需要确定或估计出消费者愿意为单位产品或服务出多少钱。 预测销售额:将
37、第四步中得到的估计销售量与第五步中的销售价相乘就可以得到估计的销售额。 六个方面量化市场潜力市场潜力,有时也称为市场规模,这是一个宏观的概念,但却是一个可以量化的数据。获取相关数据的途径有下列几个方面: 1从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据,当然如果知道竞争对手的这些数据,则更完整一些; 2从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手,也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据,国家在鼓励什么,限制什么,反对什么都能分析得出。 3从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息,只要掌握分析与汇总的方法,比较与检验的技巧,就能得出很多有用的数
38、据。 4从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况,把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系,比如说用户每购买一台大型设备会买十套小型检测仪器,每个机场导航站会装备几套设备,这在工业品市场上尤为突出。所以了解最终用户的供应商和他的下一层用户的情况,了解了某个行业的配比数字,也可以计算出一个市场的规模来; 5从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这件事,但却是很合算的一项工作,因为专业的市场调研公司有这方面专长,效率比企业自己去做要高,同时也更客观,不会因为从事调研的人员因为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。这是外企公司普遍采用的一
39、种方式,结果如何当然取决于方案的制定和信息的可靠性,这是企业需要参与和监督的一个合作项目。 6从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态,能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段,他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期,而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。 2)市场增长速度分析: 快速成长的市场会使更多企业介入;增长缓慢的市场使市场竞争加剧,并使弱小的竞争者出局。 3)行业在成长周期中目前所处的阶段分析: 是处于初始发展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段? 4)竞争对手的产品服务: 是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别
40、化的? 5)到达购买者的分销渠道种类。 企业自身分析 企业自身分析,即企业的资源分析,企业资源包括自身资源和市场资源。如果说企业是坐标原点,那么可以认为:自身资源是纵坐标,市场资源是横坐标。 1)自身资源分析: 包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源。 2)市场资源分析: 包括品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源,自身资源与市场资源共同构成企业的营销资源。仔细检阅现有的营销资源就是为了更快更节省地寻找市场机会,坐标定位的准确与否直接决定着市场机会的大小。 企业资源分析一、自身资源(纵坐标): 1人才资源:首先检阅一下自己现有的营销队伍,从各个环节一一过滤,针对其应有的职能与市场经历进行对
41、比、看看他们的能力是否适宜。营销队伍与现有市场营销实务的正反比程度,会给企业的市场布局提供一个动力性的思考。 2财务资源:检查财务运营情况,财务管理是否有影响销售的环节,在什么地方达到了什么程度,是可以改善的还是不可避免的,这样可以给企业提供一个有效布局的依据。 3产品资源:在以往的销售中,企业的主导品牌属于什么档次,现在在市场上是上升还是下滑,预计生命周期还有多长,盈利情况怎么样。除主导品牌以外,其它的附属产品有多少,盈利对比情况。检查产品资源就像打仗前一定要知道自己拥有多少种武器,每种武器都还能发挥哪些功能一样重要。 4开发资源:包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资源是就以往的经验,成功地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时间;所谓市场开发资源就是现有的成功地开发一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。了解现有的开发资源,有助于企业攻守决策比例的定位和程度。 二、市场资源(横坐标) 1品牌资源:这里的品牌资源不是理论上的企业品牌,而是具体到各个区隔市场上企业及其产品的可利用