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1、中华阆天城营销推广建议书 第 1 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 中中华阆华阆天城天城营销营销推广推广 建建议书议书 中华阆天城中华阆天城活性旅游不夜城活性旅游不夜城 中华阆天城营销推广建议书 第 2 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 中华阆天城中华阆天城活性旅游不夜城之概念活性旅游不夜城之概念 活性旅游 联决旅游公司进行的体验式旅游（互动旅游） ； 以中华阆天城为龙头,迎接来自五湖四海之旅游宾客； 以中华阆天城作为阆中的旅游第一站，从而辐射到阆中各大风水景点；
2、 中华阆天城本身具有强大的活性因子（内容丰富而多彩的民间艺术表演、风格 特异的各大餐饮文化、不夜风情的吧酒文化、各大特类娱乐文化） 。 不夜城 阆中古都不夜城之建筑风格； 不夜城中夜生活（商店、客栈、饭庄、茶社、通宵夜排挡） ，街头巷尾，灯火 通明，霓虹闪烁； 林林总总的卡拉 OK、KTV、舞厅、夜总会这些时尚的娱乐场所，本来就是“夜游 神“出没之地，那些挡不住的诱惑让宾朋纷纷涌至； 除传统的娱乐场所戏院、影院依然存在于阆天城以外，像网吧、洗脚房这样 的时尚休闲在晚上的黄金时间异样火热。 中华阆天城营销推广建议书 第 3 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营
3、销推广建议书营销推广建议书 目目 录录 第一部分第一部分 营销推广思路营销推广思路5 5 第一章第一章 总纲总纲5 5 第二章第二章 项目市场的分析项目市场的分析6 6 一、项目的竟争态势分析一、项目的竟争态势分析6 6 二、项目的特点及优势二、项目的特点及优势7 7 三、项目关键不利因素与对策三、项目关键不利因素与对策8 8 第三章第三章 项目运营策略项目运营策略1010 一、项目业态规划思想一、项目业态规划思想1010 二、业态定位二、业态定位1111 三、整合营销三、整合营销1616 四、营销思路和价格策略四、营销思路和价格策略2222 五、营销进程与主题活动五、营销进程与主题活动252
4、5 中华阆天城营销推广建议书 第 4 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 六、整体形象的全新塑造六、整体形象的全新塑造2929 第二部分第二部分 招商运作招商运作3131 第一章第一章 招商阶段性工作招商阶段性工作3232 一、招商实施准备期一、招商实施准备期3232 二、强势招商阶段二、强势招商阶段34 4 三、招商攻坚阶段三、招商攻坚阶段3535 第二章第二章 招商策略招商策略3636 一、商家策略一、商家策略3636 二、规划策略二、规划策略3838 三、价格策略三、价格策略3939 附件一：业态分区图附件一：业态分区图41
5、41 附件二：广告推广要点附件二：广告推广要点4242 中华阆天城营销推广建议书 第 5 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 第一部分 营销推广思路 第一章 总纲 在充分了解市场营销环境、目标消费者、经营者构成，充分把握消费者心理、行 为、习惯的前提下，根据调查报告、经营定位方案，特编制本项目运营书。本策划方案 遵循务实的原则，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的基础理念。 我们设定了以下三项战略目标： 核心目核心目标标打造打造阆阆中一个最具中一个最具发发展潜力、最具投展潜力、最具投资资价价值值、最适合旅游及休、最适合旅游及休
6、闲闲消消 费费的新商的新商业业不夜城不夜城 依据项目定位， 整合市场营销模式，改变人们消费的传统习惯，向消费者传递新型 的、时尚的消费概念，以不夜城的观念吸引品味消费者及旅游消费者，提升整个项目的商 业氛围，力争开辟一个新市场，打造阆中特色的时尚文化休闲走廊。 品牌品牌树树立目立目标标阆阆中最具品味、最具文化、最具中最具品味、最具文化、最具娱乐娱乐，既能，既能满满足本地消足本地消费费者休者休闲闲 娱乐娱乐又能又能满满足旅游消足旅游消费费者情趣的新古者情趣的新古镇镇 项目以旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务等功能俱为一体，以阆中古城古老的文化加 中华阆天城营销推广建议书 第 6 页 共 54 页 ZH
7、ONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 上精而细的经营特色、轻松活泼的娱乐休闲环境树立阆中最具品味、最具文化、最具娱乐， 既能满足本地消费者休闲娱乐又能满足旅游消费者情趣的中心。 物物业业的保的保值值和增和增值值 通过引入专业化的团队来进行商业运营和管理，从而保证中华阆天城项目物业的保 值和增值最大化，使投资者放心，使经营者获利。 第二章 项目市场的分析 一、项目的竟争态势分析 目前阆中商业地产的开发量较大，同质化比较明显。与本项目分割市场的其它项目 有城南天下、嘉义广场，它们均有相同的建筑风格，都充分利用了旅游、古城文化等相同 的题材，业态布局也相似，没
8、有明显差异性，因此导致每一个楼盘的销售业绩都不是特别 突出，现在略显优势的项目是“城南天下”。 从项目规划设计和“口岸”位置上看，本项目是最好的，其次是城南天下，再次是 中华阆天城营销推广建议书 第 7 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 嘉义广场。但项目销售最好的是城南天下，其次是嘉义广场，再次是本项目。造成这种局 面的原因是由于营销手法和宣传推广力度的不同。 阆中是一个三级城市，城区常住人口大约十五万左右，整个阆中市所辖区域人口八 十多万。市场对商铺的购买能力是有限的。所以，主动出击、引导市场尤为重要，谁宣传 引导得好，谁就是
9、这个市场的引领者，谁就会成为这个市场的强大占有者。 本项目由于它的建筑风格和优越的地理位置也将大大地吸引周边各大城市的关注。 因而加大本项目的营销推广力度将使周边的关注客户群成为我们的真正的客户。 二、项目的特点及优势 1.项目地处交通要冲，是阆中古城之门户，地理位置优越，并拥有阆中最大的停车 场； 2.项目设计大气天成，与古城文化相匹配，是政府重点打造的活性旅游项目； 3.项目规划人流、物流动线四通八达，物业格局较为合理，中心音乐喷泉广场易聚 中华阆天城营销推广建议书 第 8 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 人气（九个广场，
10、四个出入口）； 4.项目的建设形象进度为重新包装推广提供了条件，也给加大销售力度、打造一流 品牌提供了机会； 5.开发商强大的经济实力为本项目的成功开发奠定了坚实基础； 6.依托宏景渡公司在商业地产领域的实战经验，将会大大加快本项目的销售进程。 三、项目关键不利因素与对策 关关键键不利因素一：商不利因素一：商业业氛氛围围不成熟不成熟 应对应对策略：策略： 在本项目中打造一个人造旅游文化，比如打造阆中仙境的美丽传说（伏羲、女娲 的雕像）以增强该项目的神秘色彩，突出与其他项目的差异性，吸引人们关注；同时导 入中华阆天城项目售楼中心导识系统、现场 POP 广告、广告位规划方案及实施，组织 系列活动以
11、吸引投资者及经营者的眼球，营造浓烈的商业氛围；在项目推 中华阆天城营销推广建议书 第 9 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 出的前期，招大型主力商家入住，并利用各种优惠手段来吸引商家入驻，从而弥补目前区 域商气不足的现状，通过一段时期的经营来培育商气并提升整体的旅游及商业氛围。 关关键键不利因素二：人气停留、聚集的不利不利因素二：人气停留、聚集的不利 应对应对策略：策略： 通过对阆中考察，并对人们行为、习惯分析，大量人群都愿在江畔、广场、娱乐健身 场所聚集、休闲、散步。故在本项目中，考虑在中心广场设置露天酒吧、水吧、健身设施等，
12、 并在业态上考虑儿童游乐场。以此吸引大量人气聚集。 关关键键不利因素三：大部分商不利因素三：大部分商业业体量以内街体量以内街为为主，必主，必须须吸引消吸引消费费者者进进入内街消入内街消费费 应对应对策略：策略： 全力打造商业内街商气，以能吸引大量消费者的业态汇集，打造美食、精品、酒吧一 条街，并建议中华阆天城项目商铺租金采用低开高走的租金体系，在项目初期采用给予 较长时间的免租期，较低的起始租金价格，以后几年租金以较高的幅度递增，按照 10 年 到 15 年的综合回报制造商铺的高性价比，以此来吸引商家进入内街做生意。 关关键键不利因素四：本地消不利因素四：本地消费费者与旅游消者与旅游消费费者的
13、差异者的差异 应对应对策略：策略： 中华阆天城营销推广建议书 第 10 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 本项目采用动静结合、阴阳谐调。动 则以美食、酒吧、水吧、KTV、影城等业态 为主，静则以超市、客栈、饰品、古文化类、 地方特色商品等为主。错落有致，动静分 开。让旅游消费者与本地消费者在这个热 闹非凡的不夜城里都能感受快乐与和谐。 第三章 项目运营策略 一、项目业态规划思想 阆中作为与云南丽江、山西平遥、安徽歙县齐名的中国四大古城，需要有一个集中展示 其旅游文化活性因子的窗口和平台，这个窗口和平台与本项目的嫁接，将有效凝聚中
14、华 阆天城的人气、商气，进而带动其销售与经营； 阆中作为中国风水文化旅游名城，需要一个为游客提供吃、住、玩、乐、购物等全方 位服务的集合式旅游休闲中心，本项目着力于打造这样的中心； 我们从阆中城市的特性出发，以当今世界旅游大潮中最具前沿风尚的活性旅游带动 中华阆天城营销推广建议书 第 11 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 本项目人气、商气的凝聚，从而撬动 中华阆天城的招商、销售与经营，将其打 造成为阆中这座中国著名风水文化名城的 旅游集散中心与活性旅游娱乐休闲购物基 地。 中华阆天城不是一个普通的商业地产 项目，而是凝聚着这座
15、古老城市对外展示 交流、互动体验的精髓之地。因此，建议在业态上划分为以下几大街区，每个街区通过在 建筑及景观上有机融入相应的文化符号而使其成为活性旅游城中城、不夜城的独特视点， 并借以营造浓厚的商业氛围： 由于建筑风格已成定局，故在做业态规划时，将不再作规划方面的改动建议。虽然 本项目的业态规划与其它竞争楼盘差异性不大，但其所处地理位置及规模优势，加之项 目的准确定位“活性旅游不夜城”从而彰显出其独有的个性。 二、业态定位 尊重项目所在区域的旅游文化积淀，依托政府规划，尊重经营者和消费者的双重利 中华阆天城营销推广建议书 第 12 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CH
16、ENG 营销推广建议书营销推广建议书 益定位。 1、 、项项目目总总体定位体定位 中华阆天城活性旅游 不夜城 2、概念定位、概念定位 概念是整个项目的灵魂，体现了项 目的气质，当人们一看到它时就将了解 到它所蕴涵的价值及诉求的目标。 本项目概念定位为“跨越古今文脉，品味现代生活，缔造活性旅游”。 3、形象定位、形象定位 本项目将被打造成集古镇遗韵、风水文化、现代风尚为一体的互动型体验式活性 旅游基地。 4、功能定位、功能定位 本项目将依托阆中的旅游文化积淀，旨在把本项目打造成为阆中的“新旅游、新 休闲、新娱乐”的互动型体验式活性旅游商业城。 5、档次定位、档次定位 荟萃中、高档次的品牌商家，塑
17、造“高品位、高格调、深文化”的特色商业不夜 中华阆天城营销推广建议书 第 13 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 城，并吸引阆中、南充、全川乃至全国 的消费者前来旅游、观光、消费的全新 活性旅游商业城。 6、 业态定位业态定位 1）、本项目业态定位理念 对广泛的市场对象进行细分，在明 确相应的目标市场的基础上，创造需求、 并引导需求，从而有针对性的进行业态的整体规划，最大限度的提升商业物业的价值。 2）、业态规划布局的原则 有利于商家互补性的原则 有利于商家共荣性的原则 有利于商家竞争性的原则 有利于物业可持续性发展的原则 有利
18、于物业升值的原则 预留新业态的原则 有利于物业管理的原则 中华阆天城营销推广建议书 第 14 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 有利于物业增值的原则 有利于公共空间利用的原则 (10)有利于旅游与消费紧密结合的 原则 3）、业态布局（见附件一） 四大主题商街倾力打造“中华阆天城活性旅游不夜城” 美食街（美食街（A 区）区）：集合项目配套的大中型中、高档中餐、火锅、西餐、快餐、茶楼当然是 必不可少的。A 区临滨江路以大中型中高档中餐、火大中型中高档中餐、火锅锅、西餐、快餐、茶楼、西餐、快餐、茶楼为主，为游客及 当地消费者提供一个美
19、食一条街。其中，最能吸引消费者消费的、并能让他们留恋忘返的， 当然是本地及川北一带的特色小吃，故将把 A 区内街打造成特色小吃一条街特色小吃一条街。 休休闲闲街（街（B 区）区）：临张飞大道一侧以大中型洗浴中心、茶楼、保健、美容、美大中型洗浴中心、茶楼、保健、美容、美发发为主， ，但 在 B 区内街须营造一个人工景点人工景点，比如阆中仙境的美丽传说（伏羲、女娲）的雕像和阆中 风水文碑刻等，以此作为一项旅游资源开发，免费为游人开放，与各大旅行社 中华阆天城营销推广建议书 第 15 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 合作，从而吸引大
20、量游客前来参观。既然 吸引住了游客，当然要先让他们安顿下来， 所以在 B 区容入客客栈栈，但为了使消费者觉 得实惠且又不失身份,以二、三星级标准的 客栈为主。因带不走那片美景，能带走的 也只有这些精美的小饰品。把整个饰品类 的精美全集中在这里，有阆中特有的特色 食品、文化精粹、古玩字画、藏彝巴渝饰品 等。饰饰品一条街品一条街的琳琅满目会让消费者眼 花缭乱，留连往返。 商商业业街（街（C 区）区）：既然来了，购物是必不可少的，故以古家具、古古家具、古书书、古字画等文物和仿、古字画等文物和仿 制品商店制品商店为分式主力店，特特产产商品店商品店（如保宁醋、张飞牛肉等）和旅游商品店旅游商品店分布其间，
21、而 休休闲闲运运动动品牌店，花店，品牌店，花店，鱼鱼具店具店不但能营造很浓的商业气氛，更能提升本项目的品质。 风风情吧街（情吧街（D 区）区）：一个城市少了咖啡、酒吧咖啡、酒吧就如人少了灵感，失去了活力。而一个以 旅游为主的城市更不能缺少这些让人沉醉的地方。一杯浓浓的咖啡、或一扎冰冷的 啤酒就能让你永远记得这个地方。咖啡、酒吧一条街咖啡、酒吧一条街更显露出整个楼盘的品味。加之中 心广场的一角都摆上露天的水吧水吧，更能让这里日日浪漫，夜夜流金，网吧、慢网吧、慢摇摇吧等吧等更 中华阆天城营销推广建议书 第 16 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营
22、销推广建议书 能展现时尚潮流。 整个业态划分动静结合，使旅游消费 和休闲消费错落有致，即方便了以后的经 营管理，也彰显出了整个项目的品质。 三、整合营销 阆中最具品味、最具文化、最具娱乐， 既能满足本地消费者休闲娱乐又能满足旅 游消费者情趣的新古镇不夜城。 所有策略思路的实现，都需要和消费 者沟通，都离不开信息传播。本营销推广方案是以人造旅游业和大型活动推广作为项目 营销推广中的主线，用神秘古老的阆中文化精粹加上不断有影响力的活动连接，逐渐会 以实实在在的商气打动投资者和经营者及消费 者。以公关活动为中心，整合其他资源，辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件 行销、促销活动、口碑传播、现场包
23、装等，形成强大的市场冲击力。 中华阆天城营销推广建议书 第 17 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 1、整合、整合营销营销推广示意推广示意图图 2、 、项项目包装策略目包装策略 1）、）、项项目周目周边边商商业环业环境境营营造造 广告位规划方案及实施，组织系列活动以吸引投资者及经营者的眼球，营造浓烈的 商业氛围。提前导入中华阆天城项目售楼中心导识系统、现场 POP 广告等。 媒体报道 周边环境包装 现场包装 展览展示系统 事件行销 口碑传播 营销活动营销活动 硬广告 形象包装 中华阆天城营销推广建议书 第 18 页 共 54 页
24、 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 导导示系示系统统： 区域导示 销售处指示牌 业态位置标示牌等 环环境包装境包装： 在售楼处营造一种整体性的 商务氛围，进行大包装。 2）、人造景点）、人造景点营营造造 营造一个人工景点，比如阆中仙境的美丽传说（伏羲、女娲）的雕像和阆中风水文 碑刻等，以此作为一项旅游资源开发，免费为游人开放，成为本项目的一个亮点。 （1（营营造思路造思路 提升本项目知名度，为项目其它商业聚集人气。 （2（宣宣传报传报道道 中华阆天城营销推广建议书 第 19 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营
25、销推广建议书营销推广建议书 请本地乃至全国知名文人雅 士为本人造景点大挥笔墨，提高知 名度；以经典故事和野史等为本景 点打造神秘感、传奇色彩等，让旅 游者蜂拥而至。 3）、）、销销售售现场现场包装策略包装策略 包装思路包装思路 与售楼处的现有整体风格相 适应，并突出舒适的时尚休闲氛围。 包装策划包装策划 制作精美的销售物件、项目各种立面效果图、业态分布图、销售进度表、商户 组合规划图、项目定位和前景介绍、按揭说明、招商指南、等级口岸分布，进行招 商环境的氛围营造。 3、公共关系活、公共关系活动动 1）直接针对商家和投资者展开关于阆中商业及旅游业系列讨论，吸引商家及投资者 的眼球。 2）举办“商
26、家投资说明会”，营造人气、商气，制造软文炒作的新闻点。 3）举办渲染项目旅游文化氛围的联谊活动，邀请大量文学作家、书画家等，扩大 中华阆天城营销推广建议书 第 20 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 向人们宣传本项目的力度和推进阆中 旅游业的发展。 4）在销售突破阶段，组织准业主和商 家对项目进行研讨会并考察现场，目 的在于阐释公司整体运营策略，说服并争取更多的投资人和经营者。 4、广告策略、广告策略 1)目的目的 展示中华阆天城项目形象，展现项目全新定位的巨大商业空间，保障项目招商目 标顺利完成，并有效提高项目的知名度与美誉度
27、。 2)目目标标商家商家 主力餐饮、超市、酒吧、咖啡、娱乐休闲行业以及古家具、古书、古字画等文物和 仿制品商店，特产商品店和旅游商品店的商家。 3)推广主推广主题题 打造阆中特色的活性旅游不夜城。 4)战术战术 造势，强势烘托，以软文炒作为主、以公关活动和硬广告为辅的整体广告宣传 中华阆天城营销推广建议书 第 21 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 思路，促进项目招商，为后期经营打 下基础。 5)题题材材 对已签约的主力商家进行宣传，并对以上所提及的重点活动进行系列报道。 6)软软文表文表现现点点 阆天城新旅游景点（暂定） 阆中
28、旅游业的发展趋势研讨。 （暂定） 专门针对商家的互动活动。 （暂定） 商家共商发展大计。 （暂定） 项目整体开业。 （暂定） 7)广告推广要点（广告推广要点（见见附件二）附件二） 8)效果效果 营造阆中最具品味和情趣的商业，使项目成为关注焦点，顺利完成招商并确保项 目成功开业。 中华阆天城营销推广建议书 第 22 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 四、营销思路和价格策略 1、 、营销营销思路思路 提炼项目突出闪光点，深度挖掘其商业附加值并依据本地接受程度，进行原创 性、轰动性包装，制造在本区中的普遍传播话题。 依托市场定位的准确
29、，使售价水平与价格结构合理，同时充分考虑项目各部分 的差别感和关联性。 在具体的操作过程中，让客户对本项目的未来前景放心。 努力挖掘和打造项目的市场差异性，重塑市场信心。 2、促、促销销手段手段 利用当地受欢迎的有影响力的报纸媒体，如成都商报、华西都市报、南充日报等， 作大量夹带广告，渲染重新定位包装的项目，形成社会效应。 将本项目整合打造为本地一个广受景仰的形象工程，在传播中形成项目强烈的 娱乐氛围效果，让整个社会受众神往和祈望。 中华阆天城营销推广建议书 第 23 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 每个时期的传播主题在推出前
30、要 尽量制造玄疑感，而且主题一定 要有强烈的感染力，获得受众面 的关注。 传播除利用常规的传播工具之外， 更应随时关注本地的热点事件， 利用热点事件提升本项目美誉度。 利用主题宣传活动的展演，吸纳市场人气，打造项目商气。 3、价格策略、价格策略 定价的基定价的基础础 市场售价是基础，根据市场调查结果，参照目前阆中商业楼盘的整体状况，并结合本 项目规划设计特点及项目开发的目标利润，制定出项目的分区价格。 定价的原定价的原则则 为确保价格在较长时间段内具有市场竟争力，同时留下一定的上升通道，重新编制 保底售价，以便在各销售阶段中能根据当时销售情况及时调整。 分区定价充分考虑商铺位置、业态分区、单位
31、面积和市场总价接受能力等因素，有 中华阆天城营销推广建议书 第 24 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 限牺牲局部利益，认真把控整体利益。 4、价格的制定和、价格的制定和优优惠政策惠政策（在执行前编 制，报开发商审批） 5、促、促销赠销赠品品（ （根据各阶段不同主题，赠 品实行多样化。但总的原则是既要 少花钱，又要达到促销售目的，具体 见每月促销报告） 6、 、销销售人售人员员的配置的配置 由于该项目体量较大，再加上阆中市场竟争激烈，所以现场的把控力要强，应组建一 支强有力的销售团队，以确保该项目营销推广的顺利进行。这支团队大约
32、为八人，由具有 很强职业素质和操盘能力的销售经理、三年以上销售实战经验的置业顾问组成（工作时间 从早 9 点至晚 9 点，周末不休息）。 五、营销进程与主题活动 中华阆天城营销推广建议书 第 25 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 销售的进程受诸多因素的影响，但都 是为了保证快速实现销售成果，各项活动 的组织与开展都是要打造人气、把握商机， 从而实现销售成果。 本本项项目目销销售大致分售大致分为为五个五个时时期：期： 每一每一时时期除主期除主题题活活动动外，外，还还要有大量要有大量 的的辅辅助性活助性活动动， ，而且是长期的，只
33、是内容稍有变化而已，如小礼品派发、周末小吃夜（特别 是烤羊肉和锅庄舞要长久坚持）、露天茶座和卡拉 OK 等。 预热期 开盘期 强销期 持续期 尾盘期 时间 效率 中华阆天城营销推广建议书 第 26 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 预热期： 是开盘前期的准备，其主题不是开盘前期的准备，其主题不 只一个，但主要方向是在整个项目只一个，但主要方向是在整个项目 的形象包装。的形象包装。 主题活动：（具体操作案略）主题活动：（具体操作案略） DM 单与精美礼品 的制作和派发； 与市老年协会合作， 让老年秧歌队和腰 鼓队环城宣传，在 整个
34、阆中城掀开项 目宣传造势第一波。 开盘期： 开盘是否成功很大程度上决定了项目的销售成败，所以开盘的主题一定要亮、开盘是否成功很大程度上决定了项目的销售成败，所以开盘的主题一定要亮、 要响、要轰动。但也要人性化，给本项目赋予人文关怀，拉近与客户的距离。要响、要轰动。但也要人性化，给本项目赋予人文关怀，拉近与客户的距离。 主题活动主题活动: :（具体操作案略）（具体操作案略） 邀请四川电视台文艺节目主持人与当地电视台的主持人联合主持 一台晚会，晚会的主题是“中华阆天城，阆苑仙景境第一站”； 与市少年宫联合组办一次少儿才艺比赛； 中华阆天城营销推广建议书 第 27 页 共 54 页 ZHONG HU
35、A LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 “中华阆天城”形象 小姐选拔赛（与当 地电视台和旅游局 联办） 出台开盘优惠价， 派发赠品。 强销期： 这个时期是项目销售的高潮阶段这个时期是项目销售的高潮阶段, ,热销的势头不仅要保持，还要更上一层。热销的势头不仅要保持，还要更上一层。 所以主题更要大气所以主题更要大气, ,让让 受众群体参与性更强，从而我们所能把握的销售机会就会受众群体参与性更强，从而我们所能把握的销售机会就会 更多，促成销售较大突破。更多，促成销售较大突破。 主题活动主题活动: :（具体方案略）（具体方案略） 婚纱摄影周（新婚、结婚逢十周年的夫妻）； 传统
36、艺术皮影表演和传统才艺比赛； 购房者国内旅游大抽奖（仅限五名）。 持续期： 这个阶段是最不好把握好的一个阶段，开发商和代理商都要花大力气的阶段，这个阶段是最不好把握好的一个阶段，开发商和代理商都要花大力气的阶段， 此时市场趋于冷静。为了不让市场淡化，要承接强销期的旺盛势头，继续冲刺。此时市场趋于冷静。为了不让市场淡化，要承接强销期的旺盛势头，继续冲刺。 中华阆天城营销推广建议书 第 28 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 此阶段主题活动要更人性化，让购此阶段主题活动要更人性化，让购 房者感实惠。让购房者去做宣传，从而再一次获得较
37、多的新客户。房者感实惠。让购房者去做宣传，从而再一次获得较多的新客户。 主题活动主题活动: :（具体方案略）（具体方案略） 购房大抽奖活动（此阶段的购房者准客户）； 购房者联谊有奖游园活动； 招商工作的快速跟进。 尾盘期： 要做到彻底清盘是相对困难的，但要尽其全力，这时要根据开发商的整体思要做到彻底清盘是相对困难的，但要尽其全力，这时要根据开发商的整体思 想来制定出最后的清盘计划。但主题活动是通过交房和招商工作来带动最后的销想来制定出最后的清盘计划。但主题活动是通过交房和招商工作来带动最后的销 售。售。 主题活动主题活动: :（具体方案略）（具体方案略） 聘请当地专业艺术团体进行“庆祝商城开发
38、成功文艺演出” ，公告 入驻商家名单。 中华阆天城营销推广建议书 第 29 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 与四川各大旅行社联 合，为来访游客赠送小礼品。 “中华阆天城”形象小姐再次出台，掀起又一高潮。 六、整体形象的全新塑造 本项目需作为一个新楼盘进行重新包装，包括 VI 系统、宣传主题和项目定位的 全面更新，塑造一个大气的城市旅游休闲商业新中心形象，以便消除项目在消 费者中的不良印象。 加大宣传推广力度，重视活动营销，扩大项目的影响力，以便于招商和销售。 合理进行业态分区，集中展示阆中以及川北地区特色旅游商品及其配套服务。
39、 主力商家和主力民俗艺术的引进。可邀请在川北地区影响很大的“王文坤家庭 皮影艺术团”进驻中华阆天城，长期为游客展示民间传统皮影艺术，从而凝聚人 气。 中华阆天城营销推广建议书 第 30 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 加强与省内外各大旅行社的合作， 把中华阆天城打造成阆中古城旅 游的定点合作单位，未来这里将 成为游客住宿、旅游购物、休闲娱乐的重要站点。通过当地定期丰富多彩的民俗 活动，跳锅庄、烤全羊、夜啤酒等活动，迅速聚集人气，扩大项目的知名度和影 响力。 阆中作为“状元之乡”，可借助现在社会上炒得比较热的高考状元，邀请其汇聚
40、 中华阆天城，与教育界专家学者共同探讨如何推进中学教育等一系列问题。 有效利用阆中对外交流的契机，强化项目的影响力和号召力。 2004 年，阆中与挪威大学联姻。古城将成为该校学生的重要实习基地，每年将 有 30 名以上的挪威大学建筑、美学专业大学前来研习。本项目可借势将其打造 成阆中对外民俗文化交流的重要窗口。 台湾民间“祭祀团”阆中祭张飞由来已久，而且有蔓延全台湾的势头。有效加深 和台湾民间商人之间的联系，将对本项目的经营发展起到重大的推动作用， 中华阆天城营销推广建议书 第 31 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 同时这也将
41、是两岸同胞文化交流 的重要步骤。 销售中给投资者计算 10 年的投 资回报率，消除其购买以后无法 出租和利润没保障的忧虑。 第二部分 招商运作 招商目招商目标标 在试营业前招商率达到 70%，开业前达到 85%以上，顺利实现开业。 时间时间控制控制 2005 年 9 月2006 年 8 月（需与工程建设进度相适应） 招商招商阶阶段划分段划分 招商招商实实施准施准备阶备阶段段（2005 年 9 月2005 年 10 月） 中华阆天城营销推广建议书 第 32 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 招商招商强势强势期期（2005 年 11
42、 月 2006 年 3 月） 招商攻招商攻坚阶坚阶段（段（2006 年年 4 月月 2006 年年 8 月）月） 第一章第一章 招商招商阶阶段性工作段性工作 一、招商实施准备期 1、目、目标标 1)为人造旅游景点做出详细策划； 2)完成招商的基础性工作； 3)塑造项目形象； 4)储备大量的目标商家资源，为后期强势推广做好铺垫工作。 2、重点工作、重点工作 1)完成现场招商处包装及项目地盘包装。 中华阆天城营销推广建议书 第 33 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 2)租金方案； 3)确定目标商家资源，收集商家 信息； 4)筛选重
43、点主题主力商家, 开展 对重点商家的接触; 5)建议设计完成招商资料； 6)完成布置招商现场用图表； 7)完成对招商主办招商技巧、统一说辞、商业地产专业培训； 8)完成租赁合同的评审和定稿； 9)建议招商广告宣传方案； 10) 完成项目现场广告位及导识系统规划方案； 11) 协助甲方与业主签定委托经营协议。 中华阆天城营销推广建议书 第 34 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 二、强势招商阶段 1、目、目标标 1)全力启动招商任务，招商率达 50%-60%。 2)商家资源储备率达到 80%，储 备量达到 100 个以上。 2、重
44、点工作、重点工作 1)完成招商任务分解和落实； 2)继续收集商家资源,筛选商家资源； 3)与相关协会建立合作关系； 4)全面展开与意向商家的洽谈,重点引进主题主力商家,形成带动作用和引导； 5)用优惠政策引进品牌商家，形成样板店并安排进场装修； 6)形成对重点商家资源集中区的针对性招商； 7)完成辅助招商工作的现场氛围烘托； 8)建议营销推广阶段性计划； 中华阆天城营销推广建议书 第 35 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 9)实施项目导识系统及广告位的 制作； 10) 逐步完成对项目商业氛围的营造,包括招商的现场包装布置。 三
45、、招商攻坚阶段（开业前） 1、目、目标标 招商率达 80%以上。 2、重点工作、重点工作 1)继续加强商家资源储备，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率； 2)对现有商家资源进行优化组合； 3)督促商家进场装修并与之配合； 4)完成开业策划方案，组织进行开业相关活动准备； 5)建议开业环境布置； 6)开业广告宣传； 中华阆天城营销推广建议书 第 36 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 7)完成开业庆典准备工作及开业 庆典活动； 8)完成对媒体炒作的组织和实施； 9)设计对消费者有吸引力的活动素材,组织相关媒体宣传； 10) 利
46、用开业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高； 11) 完成开业后的系列促销活动实施方案。 第二章第二章 招商策略招商策略 一、商家策略 1、定向、定向为为主，整合主，整合实实施施 定向招商：定向招商：依据业态规划，对主力商家及牵头租户实行定向招商，并安排招商主办重 点落实适合主力商家业态定位的商家资源。 以商引商：以商引商：利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目 中华阆天城营销推广建议书 第 37 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建议书 标商家加盟。 广告招商：广告招商：通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大中
47、华阆天城项目的影响力，吸引 目标客户的注意力，促进招商。 2、主次分明，把握、主次分明，把握节节奏奏 1)依据商家资源储备和优化目标客户层，从餐饮娱乐、超市、休闲业态入手，先易后 难，严格控制和把握项目业态定位，完成主力商家的招商工作。 2)掌握时机，利用引进的主力商家及品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，全面开 展招商工作。 3)根据引进的主力商家及品牌商家业态的实际情况，灵活调整业态，并实施定向招 商，提高招商的成功率。 3、商家、商家应对应对策略策略 1)对商家要进行正面激励和引导，建立商家的经营信心，对商家提出经营建议，表 现最大的真诚度，赢得商家的信赖。 2)充分把握不利因素，规避和淡化对本项目的不利舆论，对不同态度的商家采取不 中华阆天城营销推广建议书 第 38 页 共 54 页 ZHONG HUA LANG TIAN CHENG 营销推广建议书营销推广建