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1、滨河新天地营销方案导序滨河新天地，是安泰集团在临沂的首个大型房地产项目。滨河新天地，对奠定安泰集团在临沂的影响力至关重要。在临沂市场本项目所面对的不仅是某些项目的竞争，更需要面临市场有限的空间与价格水平的压力，因此，对于本项目的营销必须先行明确三点基本原则：1、本项目若要在当地房地产格局中立于赢家的姿态，构筑引领性的标准是核心，以此既可区隔其它同类型项目的竞争，也将成为本项目营销推广的主线，令客户更清晰地了解项目的核心价值；2、就本项目所在位置而言，前景是诱人的，然而仍需要持续与耐心的市场培育，尤其是从区位发展潜力与项目整体价值平台着手，从总体到局部的推广部署，令市场从接受区位、总体项目逐步到
2、接受具体各阶段推售楼体；3、本项目营销环境的困境是显而易见，项目入市启动阶段追求稳妥的销售速度与价格推进更为理性与科学，由此力求随着项目的逐步展示与各阶段的良性销售，带动项目的全面销售成功与价格上涨。基于本项目营销发展的上述原则，我们将有机整合各项资源，量身定造个性战术，让滨河新天地创造最佳的营销业绩。本案仅针对一期（一期共12栋楼，7栋高层，2栋小高层，3栋多层）营销做重点阐述，针对一期各阶段营销工作、媒体推广等都有详细的工作计划，操作性较强。其中总营销思想及指导原则适用于整个项目的产品推售。第一部分：市场研究篇一、 临沂房地产市场概述：1、临沂房地产市场处于迅猛发展期。临沂市房地产市场发展
3、起步较晚，从1998年形成真正的房地产业，2000年后，市城建部门开始规范房地产市场开发，清理整顿房地产市场。全年共取消28家不符合资质管理规定的房地产开发企业的开发资质。此后临沂房地产市场发展迅猛,2002年全年房地产投资14亿元人民币,房屋开发施工面积达到150万平方米,而2004年全年,临沂市房地产投资达到26亿元人民币,开发施工面积250万平方米,一下子进入了高产期.2006年临沂房地产投资完成50亿元，增长37.5%，其中商品房建设投资34.5亿元，增长69.7%。全年商品房施工面积517.1万平米，增长58.2%；竣工面积178.7万平米，增长44.5%；销售面积186.7万平米，
4、增长69.9%；商品房销售额31.6亿元，增长62.2%。目前临沂的房产以居住型为主导 2、房地产开发投资高速增长，未来市场供求失衡压力加大截止去年年底，全市完成房地产投资完成119亿元，同比增长77.4%。从商品房建设规模看，全年商品房施工面积1133.2万平方米，同比增长28.3%，竣工面积211.8万平方米，同比增长18.2%。前期积累的房产投资在2008年得到一个大幅度的释放，08年1年的施工面积是06年的一倍，2009年的施工面积继续扩大，年后的市场回暖的反弹减弱了经济危机的影响，但总体还是会有所放缓。3、商品住宅相对有所下降，整体市场成交未有明显衰退迹象截止去年年底，临沂市共办理预
5、售许可证610个，其中2008年全市办理预售许可证136个，2008年全市房屋销售2.5万套，销售面积约240万平米，与2007年同期基本持平。其中住宅销售面积约为182万平米，商品住房销售面积75万平米，比2007年下降15%。4、市场成交中住宅占主力，个人刚性需求为主，本地消化为主从商品房销售结构看，住宅销售面积占商品房销售总面积的比例为77%，住宅销售比例略有上涨。非住宅物业销售面积有一定比例下降。据统计，目前临沂房地产市场继续呈现以个人购房为主体的特征。新建住宅市场中90需求者为本地人，购房者中首次置业者的比例达到65%以上，而近30的购房者为临沂九县客户，80的购房者以自住或自用为目
6、的。以自住或自用为主的住房需求，减小了房地产炒作的可能，使全市房地产市场在当前市场疲软的状态下能够保持理性发展，有利于避免房地产过热现象的产生。5、土地出让市场分析（1）临沂土地总成交状况2008年全年临沂共成交土地128宗，总规模成交达到524万平方米，平均每宗成交面积为4.1万平方米，较2007年平均5.58万平方米的面积下降26%，总成交金额为54.38亿元，平均地价1026/平方米。时间成交宗数成交面积（万）出让总金额（亿元）平均单宗土地成交面积（）平均单宗土地成交价格（亿元）平均地价（元/）06年81576.344.12711480.55765.5707年110613.8457.73
7、55803.360.53940.508年12852452409380.421026涨幅18%-11-0.8-26%-26%8.6%说明： 土地成交面积有所下降，开发商拿地积极性有所下降。 土地成交面积有所下降，政府开始从源头上控制开发规模，平衡供需，稳定市场。 平均地价上升表明各开发商对未来的市场预期并没有降低。 单宗土地成交面积下降表明政府出让地块规模变小，降低出让门槛。（2）各区域土地成交分析位置宗数比例面积（）比例平均面积（）总地价（亿元）平均地价（元/）兰山4135%97万18%2365911.61195南坊4135%248万47%6048829.91205河东78%48万9%6857
8、14.1854罗庄108%72万13%720003.6500经济开发区2016%59万13%295002.3390总计128100%524万100%25万51.74144说明： 从成交面积上看，南坊量最大，表明开发商看好未来南坊的发展潜力，同时也表明政府对南坊的开发重视，加速开发建设。 从成交价格上看，南坊最高，一是因为竞争激烈，二是因为区域潜力大。经济开发区最低，一是因为工业用地供应量大，拉低了价格，二是因为区域发展前景不明朗。成交价格从高到低也反映了临沂的开发热点。从土地平均每宗成交面积进行区域统计可以看出，南坊新区成为临沂土地市场的重中之重，不但成交宗数占到总成交的4成，而且平均成交面积
9、也远高于其他区域。兰山市区2008年的土地成交面积相比去年出现萎缩，这主要是受国内市场的影响以及国内舆论的影响造成消费者低迷观望。市区土地平均成交面积只有23659平方米，也是由于市区内取得一定规模的住宅用地越来越困难，仅有的土地成交中，小面积、高容积率的综合用地地块比例逐步提升，这意味着市区的住宅价格未来走势仍将坚挺。（3）土地成交性质分析在土地成交性质上，仍然以住宅用地为主，下半年这一情况发生改变，以商业土地和工业用地占据了土地成交的半壁江山。6、市场需求户型面积与供应户型面积的差距较大导致二手房市场疲软从2007年下半年开始，临沂的二手房市场就开始走低，进入2008年，二手房的市场持续疲
10、软，目前临沂每年有1万套，接近100万平米的二手房上市交易，其中100平米左右的二手房占到50%左右，但是市场可接受的二手房呈现面积下降的趋势，据不完全统计，2008年临沂各大中介上门咨询求购房源，有近40%的客户，咨询70平米左右的中小户型，这部分人群主要为结婚用房和城市拆迁及市郊人口进城。目前，临沂有35万的二手存量房，在经济危机的影响下，不少房源被上市出售，但是由于面积偏大，多数房源的出售情况较差。目前临沂市区二手房交易价格较新房交易价格的差价在300-500元每平米。罗庄与河东的二手房与新房差价较大，每平米差价在500-100元之间。从交易的范围来看，市中心地带成交量最大，另外整个市区
11、东部以及北园、临西二路成量为其次，再就是南坛、铁路桥附近、临西八路周围。成交量相对来说小一些的地方为市区的西南部。7、北城新区（南坊新区）住宅销售面积稳居首位从不同区域的销售情况看，北城新区住宅销售比例明显增加，滨河及城南区住宅销售面积所占的比例有所减少。据统计，北城新区住宅销售面积占全市住宅销售总面积的比例为25左右。当然，这与南坊公务员社区近1.4万套住房，200万平方米的建设量也存在一定的关联。近年来，随着北城新区经济社会的快速发展，区域基础设施已相对完善，交通日趋便利，其未来良好生活环境的舒适与便利程度对房地产消费者具有越来越大的吸引力。这种情况下，越来越多的消费者选择在北城新区购房，
12、使北城新区住宅销量不断上升，其销售面积占全市的比例已超过了1/4。8、中、小户型住宅继续成为市场主力临沂市场比较抢眼的就是小户型的大规模热销，台北新城、联安现代城、阳光高第、蓝湾国际、荣华园及开元上城等小户型受到众多客户的追捧，而100-120平米的经济型多层及180平米左右的观景高层也受到一定程度的欢迎。9、2008年别墅所占比例小，但2009年供应量大，竞争激烈2008年，临沂别墅产品推出较少，仅有鲁商凤凰城及滨河国际对外出售，2009年有近2000套别墅产品上市，日月城、奥林匹克花园、滨河阳光、联合世纪新筑、月澜湾温泉别墅、欧洲城、新港龙庭滨河国际等项目纷纷上市，其大体量的别墅将在一定程
13、度上将临沂的富人真正带入别墅生活时代。10、商品房批准预售面积增长幅度较大，市场供求关系失衡2008年，临沂市区共颁发商品房预售许可证136份，批准预售面积400.5万平方米，增长30%，目前，临沂可售住宅面积362.6万平方米。整体上来看，2008年临沂在建房地产开发项目投资加快，商品房批准预售规模上升较为明显。从商品房批准预售与实际销售量的比例看，上半年住宅批准预售面积与实际销售面积的比例为1.98：1，较之去年有了较大的提升，住宅新增供应出现快速上升趋势。2009年，临沂的房产供应面积已突破1000万平米，而未来的可开发土地已突破3000多万平米，而今年的销售数据上可以看出，基本和去年的
14、销售面积持平甚至略低，可以断定的是，目前的临沂市场的房产可供应面积已经远远超出每年的消化面积，保守计算，可以支撑临沂10年的房屋需求。11、房价基本保持平稳，住宅价格指数同比小幅上升2008年临沂市区（三区）的房产均价为3270元/平方米左右，同比小幅增长，虽然近2年来，临沂的房产价格的确出现一定幅度的上扬，但价格攀升的主要原因来自升成本的上涨，尤其是土地及建安成本的上涨加快，2007年是临沂土地上涨最为迅猛的一年，部分地段土地价格上涨达到50%，而上半年钢材、水泥等建筑材料上涨的速度也非常惊人。所以，众多开发商的开发成本大幅度上扬。进入2008年下半年，随着全球经济危机波及中国，整个中国的房
15、地产形势出现一定的颓势，临沂的房产市场也出现一定销售困难，这个时候，钢材水泥等价格虽然出现降价，但是对整个市场的影响是有限的，2009年随着房地产市场的回暖，临沂市场又出现了销售反弹，但是否可持续向好的市场方向发展，有待进一步观察。12、经济适用房、村改房、单位自建房的集中放量，对临沂房产市场冲击较大2003年以来全市开工建设经济适用住房189.5万平方米，其中2006年仅临沂市区就开工建设43.61万平方米，销售面积36.64万平方米，销售套数为4204套，约占到商品房销售总量的四分之一。2008年，临沂经济适用房也开始陆续建设和销售，以西城花园，鑫盛家园、旭洋阳光花园、金地家园等。陆续销售
16、，总销售面积接近40万平米。2009年，临沂经济适用房继续加大投入，开发面积达到70万平米左右。这些经济适用房的集中放量，在一定程度上抑制了房价的上涨，但是对房地产市场的冲击也是很显而易见的，尤其对中低端商品房的冲击尤为明显。另外，临沂市政府2007年颁布了关于加快推进市区城中村改造工作的意见(试行)，计划用4年的时间完成市区“城中村”的改造，改造范围为临沂城建成区范围内使用集体土地并以村民委员会或居民委员会为组织形式的村居或街道，以及临沂城规划区内不符合临沂市城市总体规划要求的34个村居，其中仅兰山区就有24个。保守的估计，四年中仅因城中村改造每年新增的住宅建筑面积将达60万平方米以上，占到
17、目前我市每年住房销售总面积的30%，必然会对我市的房价带来影响。2008年，临沂单位自建房持续出现，2008年全面临沂销售单位自建房超过45万平米，主要集中在河东开发区和南坊新区。单位自建房低廉的价格受到一定的追捧，如兰山区信用社开发的单位自建房“兰庭小区”，销售价格仅为2400元，低同等地段1000余元，这对市场的冲击及其明显。13、“小幅反弹，不愠不火”成为目前市场的基调自2008年末至今年上半年，除了广大消费者“持币观望”以外，开发企业替代消费者成为了“观望市场的主角”。项目未动工的，搁浅了动工计划；已经施工的，施工现场被迫暂停；正在销售的，都调低了销售预期，一改以往市政务大厅以往的“扎
18、堆”办理预售许可证、签合同的场面，但随着市场的回暖，消费者购房增加使得自09年伊始“冷冷清清”的氛围有了大的改观，市场进入了一个反弹期，但能否持续还将有待观察。14、临沂市场 “兴盛”只是时间问题刚性需求形成“旺盛”。08年临沂房市总体上虽然保持冷温状态，但根据80%的自住或自用客户比例来分析，临沂房市刚性需求达到了较高的“旺盛”状态，这充分证明了临沂市场的“需求量”将保持着一定的空间，为市场的稳定和即将恢复奠定了市场基础。时间是关键。时间是检验真理的唯一标准。在当前的房地产市场中，时间更是最重要、最关键的。国家宏观经济恢复，据正常判断需要3-5年的时间；国家宏观经济是房地产业得以兴盛发展的最
19、根本的基石，离开这个基石谈房地产回暖、兴盛，显然不现实。房地产市场调整，有其必然的原因和背景，也有其自然的规律。根据对世界各国房地产市场调整周期的统计，房地产市场的平均调整周期为4.8年，当然不同的市场调整受不同的调整背景影响，调整的周期长短各自不同，最短的为1年（如丹麦：1973-1974），最长的达15年（如日本：19912006），但绝大部分的调整周期都在4年以上。临沂作为国内知名的商业发达城市，很明显受国家宏观经济变化的影响，表现相对敏感。城市总体经济的良好发展，是临沂房地产市场能走出“独立行情”的根本。此次市场回暖要持续多久？还将有部分消费者的观望，等待房价下跌、国家利民政策的出台；
20、因此，临沂房市大起大落的调整可能不会产生，平稳、不愠不火是临沂市场将来一个时期内的最明显的基调。二、 板块分析房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。通过对各个板块的分析及比较，掌握各板块的市场特征及各板块间的竞争态势和优劣对比。以便在楼盘的策划销售阶段充分发掘项目楼盘所在板块的强势优势，甚至联合同一区位的各个楼盘联合炒作本板块，借助楼盘所在板块的市场影响力和市场美誉度来刺激楼盘的销售。因此，板块分析方法是房地产调研的重要分析方法之一。依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、
21、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下六个板块：（南坊板块为地块所在区域）1、滨河板块：（1）区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。 （2）概况： 此板块为近期最为活跃板块，兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目十分抢眼；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块，对板块的拉动效应较为明显。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、较多的土地储备，此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。 沂河滨河板块项目整体规模较大，在售住宅总供应量较大。其中以滨河国际的楼盘规模为最大，达50万平
22、米。2、兰山中心板块：（1）区位划分：东至沂州路、西到临西九路、海关路以北、祊河以 南。（2）概况： 此板块是临沂主城区，且覆盖临沂市老城区发展较早，商业配套完善，是临沂城区人口、居住密度、商贸最为集中的区域。此板块内的一大特点是居住区主要是各个单位自建的家属区占有较大比例。此区域价格和消费群体属于临沂市第二梯度3、罗庄板块：（1）区位: 沂河路以南、罗四路以西、罗十路以东、工业路以北围合的区域。（2）概述：本板块距离中心较远，板块内经济较为发达，但区域整体供应量相对于其他板块偏少，居住生活配套很不完善，故现有特点为项目规模都较大以社区配套弥补周边配套的不足。4、南坊板块:（1）区位划分：沂河
23、西、祊河东的围合三角区域。（2）概述： 此区域为临沂未来的行政中心。虽此板块启动较晚，但土地供应量/项目规模较大。尤其是2008年市政府搬迁商业配套的完善后，潜力不可估量。该区的房价，从2008年起就已经与市区持平；今年由于北城新区多层住宅、花园洋房以及联排别墅等产品的出现推高了房价，平均房价甚至高于城中心区。但目前北城新区的教育、交通、医疗等配套设施并没有完全跟上，这里居住人气也没有完全提升。之所以价格坚挺，与人们的预期不无关系。本区域代表性项目有滨河阳光、沂龙湾、联合世纪新筑、月澜湾、环球国际、德居一品、静安地块、颐高上海街、城市主人。5、河东板块（1）区位:沂河以东近郊区域（2）概述：河
24、东区经济发展较为不均，以沿河九曲镇为代表的沿河片区经济发达，但整体经济的发展不均及众多实力客户向兰山板块项目的流失致使本区域在中短时期内发展受限。代表楼盘有集贤小区、乐泰花园、水景明珠、月亮湾、九曲花园，将来鲁信在河东区南部的黄山小区和滨河花园也将进入流通市场。 6、高新版块（1）区位：临沂市西南方向（2）概述：本区域是政府规划的临沂市高新技术产业开发区，距离市区较远，车程20分钟才可到达临沂兰山区。本区域主要以轻工业为主，环境配套一般，道路规划相对不错，但是人口相对较少。短时间房地产行业不会有太大突破。三、 区域重点分析南坊新区目前在售项目有：滨河阳光、沂龙湾、联合世纪新筑、月澜湾、环球国际
25、、德居一品、静安地块、颐高上海街、城市主人等，这些项目将对本案购成竞争，并分流本案客户。鲁商凤凰城、久隆奥斯卡（久隆国际）、开元上城、冠蒙六合御庭、滨河国际、金鼎国际等项目，在产品品质、项目定位、单价总价、产品类型等方面具有一定竞争性各竞争项目下半年推案计划与价格预估项目下半年推案计划剩余房源目前销售均价预计后期均价滨河阳光（多层、别墅、高层）预计年底推三栋高层，约5万方约4060套4000元/（多层）3900元/（高层）沂龙湾暂无计划约5万方洋房：4700元/，其他：3500元/联合世纪新筑（多层）四栋多层，约1.2万方约1万方3800元/3900元/月澜湾（别墅）一期102户，已推46户，
26、即将推出约40户约15户60008000元/70008000元/环球国际（小户型、商业、办公）09.12推出一栋32层高层，14层商铺，280套小户型，/4000元/德居一品（高层）预计在12月下旬推出两栋楼约4万方/4000元/静安地块（高层）08.24奠基，年内不会推案/颐高上海街（高层、商业）年内不会推案/城市主人（多层）/约1万方3700元/3700元/鲁商凤凰城（高层）一栋13层小高层，约1万方约4万方4200元/3800元/久隆奥斯卡（久隆国际）（高层）两栋高层约3万方约1.5万方4400元/4600元/开元上城（高层）三栋246户在售，明年推一栋2万方4000元/4000元/冠蒙
27、六合御庭（高层、花园洋房）推高层还是花园洋房未定，约2万方/高层4000元/，花园洋房5500元/滨河国际（高层、别墅）两栋高层约4万方约1.5万方4250元/4250元/金鼎国际（高层、小户型）/约2万方4200元/合计约24.8万方约19万方/四、项目整体分析：（一）项目简况（1）项目位于临沂北城新区蒙山大道祊河大桥北100米西北，属于临沂未来最具发展潜力的片区。（2）项目规划有住宅、商业，以及幼儿园、社区商业、地下车库等相关配套设施。（3）项目主要经济技术指标：用地性质住宅总用地面积234293.6 总建筑面积429700 其中住宅面积397800公建建筑面积4300沿街建筑面积1540
28、0会所面积12300容积率1.83绿地率389%建筑密度16.3%总户数约3970户（二）项目SWOT分析SWOT优势 Strength劣势 Weaknessl 位于南坊新区片区，周边大盘聚集，有规模效应，易集聚人气，区域居住氛围已形成。l 周边自然环境比较优越，天然绿化带甚多。l 郊区化的居住趋势。l 该区域交通不是很便利，有待进一步改善。l 地理位置较为偏僻，距离现有商业中心、金融中心均有一定距离，为生活、起居带来不便。机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势l 经济形势的回暖，拉动房地产市场的复苏。l 区域市场内仍具有较大的发展潜力，市场尚未达到饱和度，消费者的购
29、房欲望不断上升；l 南坊新区居住氛围的形成、推动片区价格上涨，会对本项目有很高的支撑作用 充分发挥区域价值和环境优势，突出项目的适合居住环境。 发挥项目进度、体量及产品优势进行快速推货抢占市场先机。 强化项目区域价值，通过目标客户群定位和产品优势消除消费者的心理障碍； 针对周边竞争项目的产品结构，抓住市场空白点，实现快速销售和资金的快速回笼。威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁l 市场供应量巨大，竞争趋激烈；l 本区域属于住宅楼集中区域，周边有很多项目形成直接竞争l 宏观市场环境影响，造成部分观望心理；l 项目总建筑面积偏大,给户型设计、配比、总体规划带来一定难度。 强调
30、产品、德式立面风格的概念回避供应量集中的挑战； 以符合市场需求的产品及区位优势战胜观望心理及政策威胁。 产品创新，差异化竞争； 以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。第二部分 项目定位篇一、项目定位思考地段偏僻本案地处南坊新区规划新城区内，周边为待开发的土地和农庄，项目东面所面临的市政规划道路以及大桥刚刚修健，开通时间尚短，公交车没有开通。整个项目现在看来尚处于“孤岛”状态，就现阶段而言，地理位置相对偏僻。这一点是该项目目前最大的缺陷之一。项目周边除村落之外即农田，相关的住宅社区配套设施如菜市场、银行、日用品小超市、餐饮等几乎没有，尚需较长时间的进一步完善。在此点问题上，需要开发商与临沂市政
31、府的共同努力。开发商自身有必要承担起部分社区配套设施的建设以及招商等工作。地理位置向来是一个项目能否成功的内在关键因素。尤其在临沂，人们的集聚群居心理以及对于社区周边的商业等相关配套的依赖更加明显。而这恰恰是本案的软肋。因此，我们希望，本案开发商应能够重视这一问题，尽快协调，改善目前局面。破局之术：A：强推“南坊新区”和“未来新城市中心”这两张牌，破解客户对地段的抗性。B：以“和谐宜居、生态”的产品优势突出郊区楼盘的一种清新自然的生活方式，与老城生活形态形成鲜明对比。C：以“离尘不离城”十分钟拥抱都市繁华生活的交通优势拉近消费者的心理距离。产品规划无特色纵观项目规划布局，从以前的全部都是高层，
32、变为现在多层，高层，小高层多种形式组合，有了一个大的变化，给目标客户群在认知上造成了一定的障碍。户型设计缺乏创新，部分户型平面布局不太合理，动静分区不明显。户型尺寸搭配不够细致完善。不同户型间面积差异不明显，且户型分类较杂较多。容易造成销售定价上的障碍，影响项目去化。破局之术：A：突出户型的多样性、紧凑性、适用性、经济性。B：小区总体建筑风格为新德式主题风格小区，内部景观园林也以德式风格为主线进行景观布置。所以我们根据整个项目进展，将项目的一期，二期，三期等等分别命名为滨河新天地柏林郡、滨河新天地莱茵小镇、滨河新天地汉堡郡等等以德式风格突出项目的特点。C：以“生态健康会所、生态软装饰”全新产品
33、概念突出与竞争楼盘差异性，打消客户对目前产品的局部抗性。D：强化小区的独特的和谐宜居生活方式，从而激发客户对本案的高度关注。无品牌支持项目开发商在临沂房地产界尚未树立起自己的品牌影响力，市场知名度和公众形象缺乏，品牌支撑力度较弱，没有形成自己的品牌忠诚客户群体，在吸引客户和市场接受度方面存在障碍。尤其在临沂这样的三线城市，项目营销方面更多的注重于口碑营销，购房客户的购买行为会更多的从项目的社会影响力这个角度出发，因此，在这一点上，项目无品牌支撑力度也是该项目弱势之一。破局之术：虽然项目的开发商在临沂没有影响力，但是投资商安泰集团实力雄厚，所以我们以独特的SP活动（如：安泰集团十周年临沂成就展）
34、，迅速扩大“滨河新天地”对周边楼盘的影响力。价格优势不大根据项目组对当地房地产市场宏观状况以及区域房地产市场调查情况的了解和掌握，当地房地产市场价格差异度不大，较长一段时间内价格涨幅缓慢，某些楼盘甚至出现滞涨现象。大盘、高档楼盘与中档楼盘的价格差异有限，因此，本案预计拟定的销售价格与周边大盘、高档楼盘等目前的均价将不会有较大的差别，所以，本案若想依靠相应的价格策略手段，在竞争中将不会占有较大的优势。破局之术：A：以优惠价格吸引内部客户的参入，快速积累现场卖场气氛，制造旺销的场景。B：以“平开平走，持续走高”的价格策略，建立本项目的价格体系，先期消化小户型，积累人气，待品牌建立后再消化大面积的户
35、型。销售渠道落后项目没有采取系统有序的宣传促销手段，前期市场引导欠缺。路旗、导视牌、高炮没有利用，市区售楼处建设滞后，现有售楼处离主干道也较远，无法满足销售需要，不能恰到好处的树立公司和楼盘形象。破局之术：A：尽快将市中心售楼处建成，两地同时运作，扩大销售渠道。B：将传统的、单一的坐店式营销转化为主动的、立体的走出去营销，建立一种全新的全员式营销模式。C：首创临沂楼市网络化（覆盖临沂全部县市）营销模式。二、目标客户分析 （一）目标客户分析从我们对临沂目前房地产市场的研判来看，象该项目大规模、中高档形象社区的主力消费群体在临沂地区，其职业分布范围很广，几乎可涵盖临沂所有的行业类型。因此，以行业或
36、职业角度出发做划分统计即显得无多少意义，所以，针对目标客户的情况，我们对目标消费群体有如下描述： 核心群体偶得群体辐射群体三个圈层消费群体： 核心群体：兰山区、北城新区私营企业主、政府公务员、企事业单位管理人员等； 辐射群体：罗庄、河东及北临周边县市的消费群体； 偶得群体：外出打工、做生意回乡置业或定居的群体。具体描述如下：1、购买阶层n 自 用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。n 安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居。n 换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。n 投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、
37、客户群描述n 地域分析：北城新区、兰山区本地居民，少量罗庄区及北临县市的部分外地客群；n 阶层分析：商界、政界、中产阶级、知识分子；n 职业分析：私营企业主及高级管理人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；自由职业者。n 年龄分析：25-55岁；n 家庭结构：三、四口之家为主n 经济结构：现有存款10万元以上n 个人分析：月收入3000元以上，有不菲积蓄；n 购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价；3、购买群体划分n 追求新品质生活的群体（超前享受型）n
38、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型）n 熟知地产行业、金融投资行业，了解时代发展趋势（理智投资型）n 厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型）4、客户群行为特征 （1）临沂本地购房一族 追求居住品位，30岁-45岁 对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理。张扬品位，崇尚个性、格调、时尚 （2）新临沂人 对住宅消费较为理性 讲究实惠与实用 希望改善居住条件 所购房子将是第一居所（3）私企老板 追求居住品位 有较强的虚荣心及攀比心理 有较强经济实力 主要为经商考虑，投资心理较重（4）投资客 资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑 看好新区发展及楼盘的增值潜力 注重楼盘品质
39、、附加值及楼盘投资回报率5、生活居住特性：注重生活品质，对环境品味要求较高；看中精神享受，渴望文化品味的塑造；渴求景观、视野带来的意境和至情至性；要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦。大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶；6、目标客户群的需要他们需要什么？项目整体：对项目的价格、地段、配套、人文氛围、未来发展看重。对于建筑：需要新颖及有品味的建筑物业对于风格：需要国际多元化、时尚洋气的风格，如欧式建筑风格对于产品：讲究生活品味及居住舒适度，要很实际的产品来打动他们对于社区：以合谐宜居、追求理想生活，希望社区成为生活与交流的平台对于营销模式多次置业的经验，良好的形象包装
40、可能会让他们更容易付出对于生活：现实、心态稳定，注重生活的休闲性与自然性，追求舒适和谐生活（二）总体客户与一期客户关系项目发展阶段项目市场形象一期以3040岁的企事业单位普通员工、公务员及批发市场的私营企业为主，以及部分个体户、小生意人；少量私营企业主，律师、销售、IT、业务、广告等在内的新型职业人群；了，另外还有一部分下面县市来临沂置业者。二、三期以单位效益较好的职工及部分管理层，政府公务员为主有一定资金实力的批发市场私营企业主，另外地人以及房地产、IT、医生、教师、律师等高收入行业的从业人员。四期以企事业单位的中高管理层，有丰富灰色收入来源政府人员及批发市场资金实力雄厚的私营企业老板，高收
41、入行业的个体经营者和高层工作者为主。一期产品在同区域属于中等，价格中等偏低，客户经济能力在这个城市处于中等水平，在项目总体客户群里属于中等购买力群。一期消费群也是整个项目的启动消费群。一期消费者产生的持续口碑效应将对后期产品产生较强的促销效果。（三）一期客户群分析分布区域精神特征分布地点：在兰山区工作生活的人为主（其中一部分为批发市场经营业主），少量来自罗庄区、北临县区的客户。（1）关注新鲜事物、喜欢聚会访友；（2）目前经济实力处中等，但发展前景不错，对自己的购房能力较自信；（3）消费略偏感性，对时尚和新生的事物有一定的兴趣和接受力（4）有强烈的身份认同、身份提高的心理需求物理特征需求特征年
42、龄：2545，中青年人群家庭收入：40006000元/学 历：一般大专以上文化，人生阶段：新婚夫妇、三口之家，或有父母的五口之家，家庭形成或发展期。目前居住：租房子或住集体宿舍； 居住狭小的福利房；兰山区独院式住宅交通工具：出行一般以摩托车、自行车、公交车为主，部分人群拥有私家车。(1) 首次置业者和投资为主，购房是为满足自用和房屋未来的保值增值；（2）购房看中的因素依次为：价格、地段、社区配套、户型。换句话说，销售价格的认知是产品能否获得消费支持的先决条件，其次是地段以及与产品相关的配套和户型设计；（3）希望交通便利，上班方便；（4）生活有一定品味，但并不高，着重现实需求；（5）有小孩，希望
43、有嬉戏、散步的空间，小区环境规划合理，较宽敞。（6）无车一族，对配套设施依赖性强。这是临沂城区最中坚的一群人，他们偏年轻，每天勤勤恳恳地生活，或是开着自己的店铺，经营着小生意的个体户；或是朝九晚五，靠脑力赚钱的白领一族；或是企事业单位里的职位不高不低的职员；或是赚了一点钱，经济宽裕的原住民他们无权无势，经济收入中等，在这个城市，只能处在中间位置。但他们却是这个城市最大规模的购房人群，最有购房需求的人群（1）这是一群勤劳工作的人，安分守己，与人为善；（2）房子舒适就好，不喜欢过分的张扬，但一定要有能体现出品位的元素，希望自己的生活因此而得到较大的改变；（3）素质较高，希望邻居也是同类，渴望有和谐
44、的邻里关系；（4）有比较稳定的事业，并处于事业上升期，懂得如何学习提升自己，注重人际关系交往；（5）靠工资或市场景气获得收入，因此希望社会稳定，经济稳定。几类客户的基本情况及消费水平：类别特征收入状况现居住情况购房倾向生意人/私企老板兰山区批发市场的生意人较好，收入一般在10万以上，个别差距较大面积小，有租房，在生意场所附近住；或在少有的几个较好的小区附近优质小区。精明、注重实惠，够住就可以，注重教育配套。企事业单位员工效益较好的企事业员工，如医院、学校等稳定，较好，年收入在8-12万左右住单位房，面积适中，但户型结构一般，有换房需求。原居住地附近名气较大的优质小区。注重品质。公务员周边政府机关等稳定，较好，有投资现象，年收入8-12万居多不止一套房，住区域内有名气的小区以显示自己的身份。交通方便、距工作地点近。注重品质，体现身份感。周边原居民职业不定，工作地点不定，但在此区域居住收入不定，视职业而定年轻人与父母同住，多住父辈单位宿舍，居住条件一般年轻人到了成家的年龄， 普遍希望能和父母分开居住，倾向买两室。关键词提炼：现实、心态稳定的中端客户群，追求舒适和谐的生活 这是滨河新天地一期客户最核心的心理需求，滨河新天地的定位及营销主题必须紧贴它们的这种心理。三、项目市场定位：临沂宜居楼盘的样板阐释：、本