商业地产策划报告.doc

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1、泉州新门街二期项目策划报告策划报告目录前言3十、项目SWOT分析410.1 优势410.2 劣势410.3 机会510.4 威胁510.5 竞争项目分析6十一、商业定位711.1 项目核心定位711.2 项目规模定位811.3 项目市场区域定位911.4 项目经营档次定位1111.5 项目目标客户群体定位1111.6 项目形象定位1211.7 项目特色定位1311.8 项目名称定位1511.9 项目价格定位15十二、业种分布规划2112.1 业种规划思路2112.2 业种规划细分2212.3 目标品牌组合28十三、建筑改造方案建议4013.1 建筑形态和风格建议4013.2 停车规划4013.

2、3 交通组织4213.4 立面改造4313.5 经营设施规划建议4413.6结构与内部分割4513.7 标示系统4513.8景观设计建议4813.9 其他49十四、项目经济评估5114.1前期投资5114.2项目经营期5214.3现金流量分析5614.4投资收益率分析57前言本次策划是在项目市调报告的基础上，深入分析商业市场现存的问题及机遇，并借鉴国内外先进经验，同时结合本项目的现状及特点来进行策划。主要从项目SWOT分析、商业定位、业种分布规划、建筑改造方案建议以及项目经济评估等共五个方面来详细阐述。十、项目SWOT分析10.1 优势 项目位于市区中心区域，交通优势明显，车流量大，大多数商家

3、对项目地点比较认同； 店面产权统一，是进行统一规划招商与经营管理的前提，商家对此十分关注。规划方面有条件实现业种合理分布，品牌合理集中，优于其它项目； 在具有地方特色的建筑的基础上，投入大笔费用进行立面改造和景观改造，此举将为项目带来新形象，也增加商家的投资兴趣； 邻近传统商圈，能在一定程度上提升本区域的人气，形成良好的商业氛围； 本项目属于市政府重点工程，能够得到市、区各级政府的鼎力支持。10.2 劣势 本项目位于传统商圈边缘，被间隔，未能与传统商圈形成连续的商圈区，人流量小，商业氛围较冷清； 项目经过不同业态变迁，对项目形象及口碑产生一定的负面影响，导致部分商家对项目信心不足，因此需要改变

4、原有的形象劣势，重新塑造项目在商家及消费者心中的形象，进行重点营销广告，并采取相应的招商策略等； 交通压力大，配套设施很不完善，尤其是停车位严重不足已经影响着项目发展，而项目运营后要求配有更多数量的停车位，停车问题无疑是需要重点关注、着重解决的问题；10.3 机会 传统商圈基本上都缺乏统一的规划招商和经营管理，业种杂乱，品牌参差不齐，形象不统一，总体上无法满足高层次消费的需求，因而留下了高层次消费的市场空白,可作为本项目的市场机会之一； 中高档特色餐饮、文化休闲、娱乐等业种偏少，现有项目基本以单一购物功能为主，而且大量高端的服装和餐饮品牌还没有进入，存在较大的市场空缺，因此项目将有针对性地为招

5、商进行业种规划，在原有品牌基础上，引入还未进市场的商家，使之区别于其它项目，以吸引当地更多的消费者； 10.4 威胁 城市重心东移，城区东部有大量商业项目正在建设，商业中心也呈现逐渐向东偏移的趋势； 面临其它商业项目的激烈竞争，尤其是项目所在商圈 “井”字区域。这些竞争项目可能会对本项目造成顾客分流、商家重叠、商家分流等威胁，对此我们将进行差异化竞争：第一，形成自己的特色，主要从改造、业种及品牌的规划、项目形象打造等方面塑造的高档次的时尚休闲中心；第二，项目进度要快，占领市场先机，紧抓住商家开店能力有限的特点。在市场上中形成“你无我有、你分散我集中、你杂乱我规整、你低档我高档”等竞争优势；10

6、.5 竞争项目分析 “井”字区域虽然集商业街、百货、超市、文化活动等多种功能于一身，是辐射范围最广的核心商圈，具有地理优势、人流量大、商业氛围成熟等优势，但是该区域内各个街均未能达到本项目定位所要求的“ 功能于一体， 形象好、档次高，品牌种类多，业态合理分布，配套设施完善，时尚感强”等方面的要求。因此，从严格意义上来讲，目前本项目没有竞争项目。十一、商业定位 11.1 项目核心定位11.1.1定位本项目定位为：集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的，高档次的时尚中心。11.1.2定位依据1、排除做中低端商业的定位方向中低端商业中心以随意性消费为主，需要有很充足的人流量来作为市场支撑，但对于本项

7、目来说，项目的自然人流量偏少，不具备与现有的其他成熟中低档项目竞争的条件，因此本项目应当排除做中低端商业的定位方向。2、排除做专业市场的定位方向做专业市场等于走回过去六年失败的老路，从整体规模、物流配套设施、物业自身条件来看，该区域并不适合做专业市场。本项目应排除做专业市场的可能性。3、综合性商业中心的定位符合消费发展趋势各大城市的传统商圈由于产权不统一，缺乏统一规划，一般只能满足人们的购物需求。这种功能单一的传统商圈对消费者的吸引力正在逐渐下降，特别是对于年轻、追求时尚的人群更是如此；与此同时，多功能的综合性商业中心则越来越受到人们的推崇。4、本市缺乏统一规划、统一管理的综合性的高档竞争项目

8、。5、经过前期对目标商家的摸底，众多知名品牌商家表示有意向进驻高档次的。6、本项目系市政府重点关注的项目，在市政府的支持下，有条件进行统一规划、统一改造、统一招商和统一管理。11.2 项目规模定位项目符合一般定律，除此之外，还可以利用南北纵深区域，适当进行改造，引进快捷酒店、娱乐城、酒楼、美容SPA、健身中心等，形成娱乐休闲产业链，和项目功能相互补充，进一步丰富项目业态。11.3 项目市场区域定位项目市场区域定位一般采用辐射商圈范围及人口作为主要衡量指标，项目的辐射商圈一般分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。由于地理位置、交通状况、经营规模、经营品种、经营条件的不同，商圈规模和商圈形态存在很大差

9、别。从本次市调的消费者调查问卷统计可看出，目前消费者中，大约有50%是来自主要城区，另外50%是来自郊区周。这说明市区内的商圈辐射范围较广，因此周边城市的人口对本项目的定位有重要参考意义。对于普通的购物中心而言，核心商圈顾客一般占购物中心销售额的60%，次级商圈占30%，边缘商圈占10%。另外，高端客户的私家车拥有率较高，其消费半径比中低端客户的消费半径大。客户的差别决定了不同档次商业项目的辐射范围的差异，一般而言，高档商业项目比中低档商业项目辐射范围更大。本项目定位于高档次的休闲项目，乃是针对收入较高的人群打造的时尚休闲性消费项目，目前在本市是独一无二的，具有辐射全市的能力。但由于市区以外地

10、区高收入人群相对比例较小，因此我们预测作为边缘商圈的市区以外部分将占据约40%（低于市调中取得的50%的水平），作为核心商圈及次级商圈的市区部分将占据约60%；而由于本项目周边住宅人口不多，且高收入人群较少，因此预测核心商圈（项目周边一公里范围）顾客占三分之一的比例，大约为20，而市区虽作为次级商圈，实则为高收入人群主要分布区域，将占据三分之二比例，大约为40%。即核心商圈的顾客数占总客源的20%，次级商圈的顾客数占40%，边缘商圈的顾客数占40%。各级商圈的辐射范围及辐射人口如下：1、核心商圈：包括了项目周边一公里范围内的区域2、次级商圈：3、边缘商圈： 11.4 项目经营档次定位本项目的经

11、营档次定位为：以部分高档商品和特色餐饮为龙头，以市场占有率较高的时尚消费品为主体的特色名品消费。1、男装区拟引进国际知名品牌，同时也招入在市场具有一定认可度的当地知名品牌，这样既能提升档次，又可以保证有稳定的消费群体。2、女装品牌整体档次不高，但相关调查显示女性消费者对女装的要求已越来越高。为适应这种需求，拟在女装区引进时尚、个性的高档服装品牌。3、流行服饰和运动休闲服饰深受当地消费者欢迎，销售量很大，因此，拟引入流行服饰及运动休闲服饰，可以提升人气；4、从本次市调结果中可以看出，传统商圈中餐饮所占的比例很小。而且，仅有的少量餐饮中，大部分是低档餐馆，中高档餐厅尤其是特色餐厅的市场空缺较大。因

12、此，在本项目的餐饮区，建议引进一些高档餐厅、休闲西餐厅，以此填补高档餐饮的市场空缺。11.5 项目目标客户群体定位本项目的目标客户群定位：中高档消费人群：主要包括高收入人群、追求中高档消费的普通收入人群以及旅游人群等。具体理由阐述如下：1、高收入人群：收入较高，同时具有一定的品牌意识，追求时尚，讲究生活品质，要求购物环境优雅舒适、交通便利，很多是有车族，要求停车方便。目前市区尚没有一个真正能满足其需求的市场，故而这部分人群常常前往外地购物。本项目通过统一改造，统一招商，统一经营管理，提升了项目的经营档次，填补了市场的空白。因此，这部分人群将会成为本项目的主要消费客群。2、追求中高档消费的普通收

13、入人群：指收入虽普通，却具有提高生活品质的愿望和相应的鉴赏力，有较强的超前消费意识的人群。另外，普通收入的人也有高档消费的时候，例如节庆期间等。因此，这部分人群也是项目的顾客群之一。3、旅游人群：拥有许多旅游文化景点，吸引着大量具有较高消费倾向和消费能力的中外游客前来旅游。作为市区高档休闲商业中心，是许多游客购物的首选。因此旅游人群将成为项目的消费群之一。11.6 项目形象定位 项目的形象定位是为了找到本项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，并成为项目营销的重要依据。具体形象定位如下：“ ”。时尚生活中心：是突出项目作为高档次的时尚

14、商业街的产品特征，同时也是针对高端客群的时尚消费需求。在这样的城市里，时尚生活已逐渐成为人们消费的诉求，因此，本项目将融入流行时尚元素，以满足人们的消费需求。11.7 项目特色定位1、 历史文化特色 历史悠久、人才辈出。 保留着弥足珍贵的戏曲文化遗产。 寺庙众多2、建筑规划特色 项目的建筑全部采用地方特有的“ ”建筑风格，具有显著的古建筑特色； 在原有建筑的基础上进行统一改造，把特有的建筑风格用现代的建筑语言来诠释，既有厚重的历史感，又富有流行的现代感； 引入 元素，用街头小品、休闲座椅等配套设施来营造时尚的休闲氛围。3、品牌特色 服装市场的国际知名品牌与当地受欢迎的知名品牌、流行品牌相结合，

15、既做形象，又做人气； 国际高端餐饮品牌结合当地中高档餐饮品牌以及当地特有的餐饮品牌，既做品位，又做人情味。4、运营模式 集中产权，只租不卖，重视经营的长期收益，克服了一般投资者短视的弊病； 统一规划招商，统一形象营销，统一经营管理。5、功能完善11.8 项目名称定位结合项目的形象定位和特色定位，建议将本项目的案名定位为：“ ”“”是历史文化与现代时尚的结合。既能体现文化特色，又能体现时尚气息。11.9 项目价格定位11.9.1可参照的市场价格分析采用市场比较法，参考项目周边的租金情况，并结合自身的情况，制定租金价格；同时采用“放水养鱼”的原则，即市场培育策略，以合适的租金吸引目标商家入场，经过

16、一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现长期收益。11.9.2租金价格定位综合考虑目前的商业情况和本项目的实际情况，本项目成熟期的平均租金定为 元/平方米月（骑楼面积计算在内）。 元/平方米月是项目的平均租金，由于各业种以及各品牌的特点，其承受租金能力又存在差异。因此在本项目的租金设定方面，考虑设定两种不同水平。一类是餐饮、高档品牌租金水平，这类租金水平是为了照顾餐饮业种或是为了吸引高档品牌而设定的，低于平均租金；另一类是一般品牌租金水平，这类租金水平是针对一般品牌的正常租金水平，高于平均租金。“餐饮、高档品牌租金”通常比“一般品牌租金”低30%左右。餐饮业虽然在吸

17、引人流等方面发挥了很重要作用，但是其承受租金的能力要低于服饰类。高档名牌服装在提升形象档次方面有重要意义，但是大部分的高档品牌在进入购物中心、商场、商业街时会提出比一般品牌更为苛刻的条件。如果要引进这些高档品牌入住，提升项目形象，必须给予较为优惠的条件。现在我们的招商策略面临培育市场的主要问题，需要以较大的是政策优惠来吸引商家，待项目成熟之后，未必还给予优惠。若光靠几个国际品牌，仍无法有绝对把握吸引其他品牌，关键在于租赁条件，若租金过高，大多商家可能持观望态度，等到项目成熟之后再计划入驻。因此需要给予优惠，一方面让商家节省租金，减少市场培育期的成本压力，另一方面商家也会顾及到以后再进驻时所需要

18、的转让费，从而尽早入驻本项目。11.9.3 租赁期根据各业种的需求，将本项目所有店铺的租赁期基本分为三类： 一般品牌的租赁期为2-3年； 高档品牌的租赁期为3-5年； 餐饮的租赁期为5-8年。11.9.4免租期项目在经营初期，尚未成熟，商业氛围也尚未形成，因此建议给予商家较多的优惠条件。除了给予商家一定的租金优惠，还可考虑给所有商家 个月的营业免租期，从 算至 ，这样有利于减小商家的开业风险，吸引商家进驻。同时考虑到各商家从交房到开业之间有一个装修期，因此从各自的交房日起至 为装修免租期。因为餐饮店的店内装修时间会比其他普通店的装修时间长，所以其交房时间暂定为 ，而其余店面的交房时间暂定为 。

19、十二、业种分布规划12.1 业种规划思路在项目定位的指导下，我们得出以下业种规划思路：增加市区主要商业中心所缺乏的业种，提升项目整体经营档次，营造主题定位，打造符合当地中高端消费需求的业种组合，将项目改造成集多业态为一体的，高档次的时尚中心。在规划思路的基础上，我们参考了市区的商业现状： 目前餐饮在传统商圈中所占的业种比例小，高档餐饮尤其缺乏，应考虑设置高档餐饮业种； 当地服饰多为二线品牌，国际一线等知名品牌相对较少，考虑设置一定数量的一线品牌服饰； 流行服饰和休闲、运动类服饰深受当地市民喜爱，其销售量十分可观，考虑设置相当数量在市场被广泛接受的流行服饰和运动、休闲类服饰； 设置珠宝、饰品等业

20、种，实现项目功能的完善和延伸。在进行商业现状分析的基础上，根据本项目的定位来确定适合本项目的业种为餐饮、女装、男装、流行服饰、女杂、珠宝、饰品、皮件、钟表、运动休闲服饰及文化休闲等。同时在各业种之间的部分位置设置油烟少，对物业要求不高的咖啡馆、面包店、银行ATM、干洗店、便利店等具有配套功能的业种来丰富项目功能，增加购物乐趣。例如星巴克、面包新语、招商银行ATM、屈臣氏等。12.2 业种规划细分12.2.1餐饮 1、分布原则：入口处或端点处设置形象较好、档次较高餐饮有利于提升项目的整体形象；同时入口处交通便利，同时能为项目汇聚较大的人流量。2、物业要求：相对于其它业种而言，餐饮的物业要求较高，

21、现列出中高档餐饮的物业要求，见下表（备注：以下各项指标仅为概值，各商家要求不一，准确数据需视各餐饮种类及品牌等具体情况而定, 并须通过环保部门验收）。3、区域划分： 12.2.2女装、男装1、分布原则：对购物环境要求较高，特别是一线品牌，要求整洁、环境优美，尤其是购买高档品牌的消费者很多是有车一族，更要求停车方便。另外，在设置这些品牌时，需要适当集中，形成强大的影响力和聚集效应，便于购物者挑选和比较，并且大规模的同类商品聚集形成品牌效应以后，可以有效地吸引远距离的顾客。2、物业要求：品牌男装和品牌女装对物业要求较高，比如要求店面宽敞、装修体现服装的独特风格等。 3、区域划分：12.2.3 流行

22、服饰、女杂1、分布原则：流行服饰需要设置在商业氛围浓厚、交通便利、客流量大的位置。流行服饰不同于品牌服饰，流行趋势变化很快，必须聚集大量的人流尽快销售才能实现其价值；2、物业要求：流行服饰的主要消费人群为年轻人，结合他们追求时尚、爱美的个性特征，其物业要求归结如下 3、区域划分： 12.2.4 珠宝、饰品、皮件、钟表类1、分布原则：由于珠宝、皮件、钟表类的消费者一般具有较明确的消费意向，而珠宝业的知名品牌数量相对较少，同类产品的差异性也较小，因而在有限的店面数量条件下，不需要设置太多的珠宝、皮件、钟表品牌，消费者不需要像购买服饰那样在很多家商店进行比较选购。因此，珠宝、钟表类的店铺可以设置在店

23、铺相对独立的区域。而饰品等小商品的消费者一般没有很明确的消费意向，该消费大多是临时决定的。因此，这些小商品店铺的设置对店铺的连续性要求较小，从而可以穿插在各业种区域内比较合适。2、物业要求：饰品类所需的物业条件可以比较灵活，各方面要求较少。3、区域规划： 12.2.5运动、休闲服饰1、分布原则：需要集中设置以起到汇聚人流的作用，分布位置要求在商业氛围较为浓厚的区域。2、物业要求：。12.2.6文化休闲1、分布原则：业种独立性较强，商业氛围一般即可，在商业氛围好的商业街中，位置分布上相对没有特别要求。2、物业要求：若无餐饮服务，则物业要求相对简单。3、区域划分：12.3 目标品牌组合通过前期与商

24、家的接触中，我们选取了项目的目标品牌组合。组合中的目标商家的入驻比例将在50以上（按店面数量或面积计算，而非按商家数量计算），如果实际入驻商家有差异，将以同档次的商家来代替；同档次的入驻率将达70以上。根据本项目的商业定位，以及前期进行的市调摸底工作，我们针对市场受欢迎度高的中高档品牌，列出设想品牌并按照不同业种进行分类，在此基础上选择得出项目的目标品牌。12.3.1 餐饮区1、品牌设想 国际品牌拓展意向较强的有： 拓展意向一般的有： 国内品牌拓展意向较强的有： 拓展意向一般的有： 本地品牌拓展意向较强的有： 拓展意向一般的有： 2、品牌组合12.3.2 女装区12.3.3男装区12.3.4

25、流行服饰、女杂区12.3.5 珠宝、饰品、皮件、钟表区12.3.6运动服饰区12.3.7休闲服饰区12.3.7文化休闲区12.3.7 其它十三、建筑改造方案建议13.1 建筑形态和风格建议13.2 停车规划13.2.1停车13.2.2 纵深停车13.3 交通组织13.3.1 人行系统规划建议13.3.2 车行系统规划建议13.4立面改造13.5 经营设施规划建议经营设施方面主要需考虑空调机位、排油烟管道、隔油池和电增容等问题：13.5.1 空调机位13.5.3 餐饮店隔油池13.5.4 电增容餐饮业特别是西餐的设计用电量很大，经常会遇到电量不足的问题，而增容的费用又极高（每增容1KW至少需要付

26、费1000元），这类问题会给项目商业经营带来一定难度。 西餐厅一般要求有三相电，大功率的机器设备基本都是采用三相电源，设备使用三相电电能利用率高，设备损耗小。一般的西餐厅算上所有设备及空调，用电量约500瓦/平方米左右(如必胜客和味千拉面等)。因此，设计中需要考虑统一设置排油烟管道和统一进行电增容，以达到餐饮业要求，保障餐饮区的经营条件。13.6 商铺结构与内部分割13.7 标示系统13.7.1招牌系统招牌基本倾向于采用“水晶字”模式，不允许采用外打灯。除集中餐饮区的餐饮店以外，其他店面的招牌位应设置在门框的范围内，一般不超出门框，如有超出门框的则只能采用悬挂“水晶字”的模式，不能大面积覆盖和

27、包裹建筑外立面。13.7.2 商业指示系统指示系统，应包括示意图、停车示意图、各种公共设施的指示牌等。13.7.3灯光设计建议 灯光设计中应避免使用大面积的泛光照明，应采用小面积泛光照明、廊廓灯照明和内透灯照明相结合，营造舒适宜人的照明环境，避免光污染。13.7.4 广告牌要求利用建筑物侧面布置较大的广告牌，主要用于宣传整体形象以及供主力商家使用。13.8 景观设计建议13.8.1绿化13.8.2小品。13.8.3 智能化系统设计 智能化系统应考虑的部分主要包括：闭路电视监控系统、保安巡逻管理系统、停车场管理系统、背景音乐及紧急广播系统等。13.9 其他13.9.1 公厕十四、项目经济评估14.1前期投资14.2项目经营期预计从 至 为项目经营期，经营期主要支出包括物业管理支出、广告营销费用及贷款利息三部分，经营期主要收入包括租金收入、物业管理收入、推广基金收入三部分。14.2.1 项目经营期支出14.2.2 项目经营期收入1、租金收入2、 物业管理收入3、 推广基金收入14.3现金流量分析17