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1、市场细分营销调研中的应用技术郑州轻工业学院本科毕业论文市场细分营销调研中的应用技术摘 要在当今行业竞争日益激烈，消费者的需求变得越来越细致。因此，如何进行市场细分并选择适当的目标市场，逐渐受到营销人员的重视，进而在调研领域中，如何有效地进行市场细分成为一大课题。在市场细分被认可为营销领域战略核心概念的演变过程中，国内外许多学者对市场细分进行了大量研究，但是侧重理论性，对实际的指导性欠缺。本文就是从市场调研角度，通过对市场细分中各个主要环节的分析，使人们了解市场细分中的应用技术，从而在操作时能根据实际需要，进行有效的市场细分。本文以论述市场细分开篇，进而讨论了市场细分依据的选取、主要统计分析技术
2、及其评价和其他应用技术问题，最后运用实证对市场细分的过程及其应用技术进行了说明。全文共分为三章:第一章，市场细分简单介绍。从市场细分的基本概念入手，考察了市场细分的发展历史，进而给出市场细分的分类，最后给出有效市场细分的条件及准则。第二章，市场细分过程中的应用技术。首先在细分依据的选取中介绍细分依据的分类，指出人口地理特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值四种细分依据，从有效市场细分准则考察发现，细分依据之间并不是互相孤立，而是逻辑相关的。接着阐述应用统计分析技术并对各种方法的原理、过程及特点进行了说明，指出其优缺点，并加以评价。最后讨论了市场细分过程中的其他应用技术
3、，从调查对象的时间选择和行业周期、行业特色两个方面分析。第三章，实证分析。在这一章中，运用一个实例说明市场细分的过程及应用技术。本文通过对前人理论的研究，在实践应用的基础上，对市场调研中实施市场细分过程中的应用技术问题进行总结和归纳，其间涉猎了营销、管理等学科的知名著作。注重实用性是本文的特点。当然，限于时间和本人营销背景知识的掌握程度，没能够对市场细分中的应用技术问题做更为深入的探索，是本文的不足之处，也是今后努力的一个方向。关键词 市场细分/应用技术/统计分析技术MARKET SEGMENTATION MARKETING RESEARCH APPLICATION TECHNOLOGYABS
4、TRACT The competition of different industry is increasingly furious, and the demands of consumers are become more and more meticulous. So how to make the effect market segmentation and choose the proper market is becoming a task in todays market survey. In the evolvement course that the market segme
5、ntation is recognized as the kernel concept of stratagem, many scholars in and out of country have made a great deal of research of market segmentation which emphasizes particularly on academic research ,but there isnt enough direction in practice.This paper is separated to three chapters: chapter o
6、ne is the simple introduction of segmentation. Seeing about the history and development of market segmentation starting with the basic concept of market segmentation to sort the market segmenta-tion and finally give the rule of effective market segmentation. Chapter two is the discussion of applied
7、technique of market segmentation. First, pointing out four segmentation point as below: the population and geography characteristic, psychology characteristic; living mode, product attitude; behalf pursuing characteristic, consumption action and value. These points are not insolated but correlative.
8、 Second expatiating the applied statistic analysis technique and the characteristic of each means, and then pointing out their advantage and disadvantage finally discussing the other applied technique problems. Chapter three is demonstration analysis. Introduc-ing the course of market segmentation a
9、nd applied technique by an example.This paper based on the pioneers research and application, and then summarized the applied technique in the course of market segmentation. The practicability is the character of this paper. Because of the limitation of time and the mastery of background knowledge o
10、f marketing, this paper does not make the further discussion of applied technique which is the shortage of itself and also the endeavor direction in future.KEY WOEDS Market Segmentation，Applied technique，Statistic analysis technique42目 录中文摘要. 英文摘要.1 市场细分的概述11.1 市场细分的概念11.1.1 市场细分策略思想形成和发展的三个阶段21.2 市
11、场细分的分类31.3 市场细分的一般过程51.4 有效市场细分的准则72 市场细分过程中的应用技术82.1 细分标准的选取92.1.1 市场细分标准的分类92.1.2 从有效市场细分的准则看细分标准选取122.2 市场细分中的统计分析方法142.2.1 市场细分研究阶段性说明142.2.2 测量阶段主要的市场细分统计分析方法152.2.3 对主要市场细分统计分析方法的评价252.3 市场细分研究中的其他应用技术问题282.3.1 时间选择问题282.3.2 行业周期和行业特色283 实证分析293.1 项目介绍293.1.1 项目背景293.1.2 调研目的293.2 项目分析293.2.1
12、研究方法介绍293.2.2 因子分析293.3 聚类分析343.4 描述细分市场343.5 对厂家的建议35致谢37参考文献38附录401 市场细分的概述市场细分是20世纪50年代出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式是他们不满意。一些营销学者认为提出根据消费者需求的差异性对于市场进行分割，至此市场细分概念产生。进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，“细分到个人”、“一对一营销”、“定制营销”等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论
13、和实践。1.1 市场细分的概念市场细分是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。目标客户群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。 市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。经验证明，市场细分研究能够
14、有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力：使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。 确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用“定位营销”细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者。提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。 1.1.1 市场细分策略思想形成和发展的三个阶段 （1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求
15、。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 （2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。 （3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成的，对
16、于提供相似产品或服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的。细分市场是由这样的人群或者组织组成，他/它们对于某个营销组合，或者对于企业为实现营销机会目标而进行的其他活动具有相似反映。一个市场可以由在某些方面具有相似性的子群构成，例如人口统计特征、生活方式、商业或者行业类型。对于要细分的市场应该满足三个条件:一是这些子群具有不同的需求、价值取向或者欲望;二是各子群对于某一营销活动的反应与其他子群有很大的差别;三是这些子群对于企业实现营销计划目标具有一定的作用。如果不满足这些条件，就不能称之为细分市场。值得注意的是细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细
17、分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。产品细分是市场细分的结果(全球华人管理界)。那么，在什么情况下要进行市场细分研究呢?即市场细分研究运用的背景。 第一、有明确的概念和产品，但不清楚那些人最有可能购买; 第二、产品定位己经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客; 第三、不同的消费者对产品有不同的偏好，但企业希望知道那些偏好是企业能满足的; 第四、销售额没有变化，但己经发觉顾客群的构成正在发生变化，希望获得变化的详情; 第五、准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地; 第六、己经在市场竞争中占据主导地位，但有竞争者开始蚕食自己的地
18、盘; 第七、尽管有好的产品，但市场数据显示出营销计划遭受重大挫折: 第八、作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。如果从相对静态角度去定义市场，可以发现，在一个特定时空下，由于各种内在身心需求动机而形成的潜在消费需求是一直存在的，某种心理需求能否第一章市场细分概述在现实市场上厂商的产品供应单中找到与其价值评判标准、支付能力相符的实现载体，或者它在什么类别、什么品牌的产品或服务中找到载体，这是市场构成的关键。不同类群的消费者对这两个问题的回答是不一样的，这是形成不同细分市场的前提，即厂商进行市场细分的必要条件。市场上厂商供应能力的差异、不同产品或服务供应的替代竞争压力，
19、都促使厂商必须寻找不同的目标顾客群，通过差异化营销活动而在竞争中取胜，这是市场细分的充分条件。正是由于供求双方形成的充要条件存在，所以会出现市场细分。这种视角下的市场细分更多是把时间轴假设不动，而考虑当前市场空间下各类不同消费心理动机以及与此相应的价值利益需求的差异，目前学术界各类市场细分研究都是从这个角度去分析的。它属于静态市场细分，只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化则无法得知。1.2 市场细分的分类 在市场细分研究的近五十年中，使用最为频繁的两种基本分类模式为: (一)基于顾客与基于产品或服务(二)事前细分(Priori)与事后细分(Post Hoc
20、)第一种分类模式是从市场细分研究的视角划分的。基于顾客的市场细分是以消费者为导向，主要为理论界采用。这一派的研究重点是以什么方法和标准对消费者的需求和行为特征进行分类。研究者关注的是以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖的研究方法论，主要从个体认知(包括感知、认知、学习、态度、动机、需要、个性)、社会文化环境(包括人口统计、家庭、相关团体、亚文化、文化)以及行为决策过程等三个不同侧面，对消费者心理特征与行为进行细分，其最终目的是试图理解不同类型消费者心理行为的内在根据。基于产品或服务的市场细分以产品导向，主要为营销实业界决策人员采用。他们根据不同营销决策目标(产品和品牌定位、
21、定价、广告定位等)，围绕具体某产品或品牌，从特定情境下消费者特征的角度对消费者进行细分，具体细分标准包括产品/品牌使用率、购买方式、对产品或品牌的态度、从产品中所寻求的利益、对产品概念、广告等营销变量的态度反应等，其目的是要了解市场细分营销调研中的应用技术市场上消费者在特定情境下对某类产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及相宜的营销策略。第二种分类模式是从时间角度划分的。事前的市场细分是根据预先所知的一些影响因子，或者推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子去划分顾客群。例如，人口统计特征、购买量、地理区域。事前细分的一般程序是:根据与消费者购买或者使用不同产品变化
22、相关的分类标准去细分消费群体，这些分类标准一般是人们普遍接受的。这种分类的结果直接体现了企业文化、对消费人群的认知或其他的内外部的标准。如果是根据顾客调查问卷来绘制交叉列表，则在进行调查分析之前就预先选择了市场细分变量，这些变量通常是用交叉列表的列来表示，人口统计图就是常见的例子。与此不同，事后市场细分是以问卷调查之后得到的顾客反应情况为基础的，例如顾客的价值取向、需求、使用量和使用模式、态度和感知度，这些顾客反应可能会显示出对企业有利的细分市场。事后细分的方法是以经验为来源，基于特殊的市场细分目的而进行的调查研究，通过对顾客进行的一套或者几套问题的回答中形成对市场细分的研究。但是，上述两种分
23、类模式并不是相互排斥的，如图1-1所示:对顾客的关注程度对产品或服务的关注程度事前市场细分事后市场细分图1-1 两种分类方法的关系1.3 市场细分的一般过程市场细分最常见的框架由以下步骤组成:（一）选择市场细分变量(基本变量) （二）选择数据分析方法 （三）应用方法识别细分市场 （四）利用基本变量和其他变量描述所有的细分市场 （五）选择目标细分市场并制定营销组合选择市场细分变量:首先对变量作一个初步了解。市场细分基本变量有很多类型，例如人口特征、使用量、顾客对产品的态度评价、价值取向、需求、态度陈述等，可以将根据变量之间的关系将变量分为两类:因变量和自变量。因变量是被解释的变量，通常为使用量、
24、总体满意程度、商场出货量等，在分析是要对这些变量进行解释，需要知道哪些变量与这些结果相关。自变量是用来解释或预测的变量，如收入、媒体运用变量、使用模式等。市场细分的第一步就是选择使用哪些基本变量，但是要预先知道哪些基本变量是最有价值并非易事。学术界对这个问题也没有一个明确的答案，但是较为有利的方法是首先明确市场细分的根本目的，例如，通常的市场细分目的是:识别重度客户，了解重度客户的特征;集中发挥广告的更大效果;为发现新技术或新产品设计寻找可能的目标市场;改进现有产品或服务的设计;寻找新产品或服务的机会;评估竞争者的新产品对市场的影响;树立更好的品牌或公司形象等。这些目标之间并不互相排斥。识别重
25、度用户对于规划更有效的广告和促销活动具有很大的帮助，但是如果调查问卷没有选择恰当的基本变量，则难以改进产品或服务的设计。因此，事先明确市场细分的特定目的及根本用途，将有助于确保收集到适当的数据。选择数据分析方法:有多种数据分析方法可应用于市场细分研究。从最初的简单的列表和交叉列表，到多元统计分析技术，在各个特定的应用领域中，研究人员必须选择最恰当的分析工具。在后面的市场细分统计分析技术中我们将详细讨论。识别细分市场:大规模的问卷调查中经常会形成几个不同规模的细分市场，这些细分市场不仅在统计数据上具有明显差别，而且用一般的常识去判断也相距甚远。在几个合理的细分方案中判断哪一个最有效是很关键也是很
26、复杂的事情。一般来说，首先要看细分市场的规模，比如在一个5000名用户的调查中，形成的细分市场的数量分别为:30, 50, 60，在这么多的细分市场要找出具有足够规模，并且对于企业具有可操作性的细分市场，要与企业的实际营销能力联系，而且还要考虑企业的财务承受能力。描述细分市场:经过数据分析后形成的细分市场只是经过数据上的处理，得到细分市场也是抽象的列别概念，若要明确知道细分市场的特征，可以选择的途径有:利用问卷调查中如收入、年龄、使用产品场合等;或者利用其他途径获得的数据，比如内部交易记录。当然也可以根据市场细分的目标只对特定的目标市场进行完整的描述。选择目标市场并制定营销策略:经过数据分析，
27、通常会获得几个细分市场，而且各个细分市场可能同时具有吸引力，那么该如何选择对于企业最有利的细分市场呢?一般而言，存在重度客户的细分市场对企业最为有利，然而在某些情况下这种选择并不是最好的选择。如一个或者更多的竞争对手己经定位于该顾客群而且已经获得成功;这个市场并没有真正的重度的顾客，几乎所有的消费者(或家庭)对于产品的消费量都是相同的，例如牙膏市场。所选择的目标细分市场必须满足企业一定的标准。例如:目标市场必须有一定的规模;目标市场和顾客群必须具有明确的特点;企业正常的促销方式必须对目标市场产生积极的作用和影响;目标市场应该与企业的资源、专业技术相协调 (Kotler,1992 )。如果不满足
28、这些标准，企业也不该采纳此细分市场。一个案例是美国一家著名的饮料公司对饮料市场进行了一项大规模的细分市场研究，希望能发现未得到满足的市场需求。这项研究表明大量的顾客希望获得更有刺激性、令人兴奋的饮料，而市场上现有的饮料产品没有满足这一需求。可是，该公司并没有做出开发一种更有刺激性的饮料的决策，因为如果这样做，势必引起与可口可乐和百事可乐的竞争，与这两大巨头抢夺市场，公司可能得不到任何利益。1.4 有效市场细分的准则从理论上，不同的市场细分标准本身，如人口统计特征、产品使用量等， 第一章市场细分概述这些标准并没有优劣之分，关键之处在于采用不同的细分标准，会有不同的细分效果，因此需要一个评价标准，
29、或者说准则。理论界上通用的有效市场细分准则为:需求的差异性、细分市场的可识别性、可达到性、足量性、行动可能性等经典性要求。我们把市场细分准则的这5个要求简称为5性要求，只有细分市场符合5性要求，细分效果才是有效的。(一)需求差异性:一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。举例说各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。(
30、二)可衡量性指细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。此为依据细分市场就不一定有意义。(三)可达到性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。(四)足量性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品
31、的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。(五)行动的可能性指企业现有的资源能够确保对细分市场提供迎合主体需要的产品或服务。5性要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求（如图12所示）。促销（Promotion）:确保能有效找到细分市场主体，并通过特定媒体与之沟通渠道（Place）：确保利用现有分销渠道能把产品实体转移到市场主体附近产品和定价（Product Price）:确保产品开发和价格策略的差异化，向不同市场主体提交个性化产品产出（Output）：确保市场的需求足够大，能实现经营的盈利细分需求投入（Input）：确保
32、依靠现有企业资源能提供市场主体可识别性可达到性需求差异足量性行动可能图1-2 有效市场细分5性要求2 市场细分过程中的应用技术在前面的章节里，我们简要地介绍了市场细分中的一些基本概念以及市场细分的过程。在实际应用中，以下应用技术问题需要并值得探讨:细分标准的选取、主要统计分析技术、调查对象的时间性问题、行业周期和行业特色问题。下面各节将详细讨论。2.1 细分标准的选取 2.1.1 市场细分标准的分类市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。在市场细分标准问题上，有许多的争论，部分学者认为市场细分有消费者细分和产品细分之分，因此市场细分依据也相应得分为消费者细分标准和产品细分
33、标准之分，各类细分标准中又有更细致的分类。另有部分学者认为市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类，分别是人口和地理特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。(1)人口和地理特征消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、
34、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。详细见表2-1。用人口状态细分市场，可以是单个变量细分，如仅仅以“性别”这个变量来细分化妆品市场，但许多情况下采用多变量细分，如某营养滋补品公司发现，营养滋补品市市场细分营销调研中的应用技术场可以按年龄、收入、年龄结合收入三类变量予以细分。地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地
35、理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。表2-1 人口特征人口特征 主要变量分析要点性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费者收入白领和蓝领、高、中、低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为
36、生命周期单身阶段、备婚阶段研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求数量和结构职业农民、军人、学生、企业职工了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买种类、习惯结构民族汉族、满族、回族、蒙古族了解不同民族的文化、风俗及不同的消费习惯(2)心理特征和生活方式在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的情况下，消费者之间存在着截然不同的
37、消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。下表是不同消费心理的一个概述。表2-2 不同心理购买者在消费需求上有不同特点心理消费需求点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购买时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确的目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或
38、显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱购买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一个服装公司把妇女分为“朴素型”(喜欢大方、清淡、素雅的服装);“时髦型”(追求时尚、新潮、前卫);“有男子气质型”三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。(3)产品态度和利益追求消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致
39、他们有不同的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。(4)消费行为和价值如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。 对于以上几类标准的有效性，理论界持不同的观点，有的认为在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等产品细分方面经常
40、运用。美国相继开发了VALS (Values and Lifestyle Survey)，价值观及心理特征和生活方式调查)和VALS II模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHINA-VALS，把中国的消费者根据生活形态分成了积极形态派、求进务实派、平稳现实派三大派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。也有看法认为基于心理特征和生活方式的细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，基于产品态度和利益的细分维度更为可靠和有效。因为利益追求点与消费选择有直接的因果关系，其他的几种方法都是事后的描述性分析，以利益为基础
41、的细分是事先的因果性分析，对需求的预测效果最好。推崇数据库营销和直销的人则对以上两种方法均持不同观点，他们认为从数据的可获得性考虑，基于行为和价值的细分维度对企业更具有实际意义，因为大多数企业拥有用户大量的行为与价值数据，基于外部市场调查的利益追求分析以及心理特征和生活方式细分维度不仅需要耗费企业大量的资源，而且还可能因为操作性误差误导企业的决策。最后，虽然各方对细分标准各持己见，但基于地理和人口统计特征的市场细分在今日仍大行其道，在众多市场细分中发挥着重要作用。总之对于细分标准，理论界各持己见，至今没有一个明确的选择模式。 2.1.2 从有效市场细分的准则看细分标准选取2.1.2.1 从细分
42、效果角度对细分标准的衡量对于差异性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效。行为和价值维度本身就是一个体现需求差异的方面，产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密相关，是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准，只是影响需求差异的可能因素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性，例如收入可能不是进行长话市场细分的有效属性，而户籍所在地属性则可能非常有效，需要依靠市场研究方法和统计分析技术来检验。对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对有效。职业、性别、年龄等特征使企业能够容易地界定消费者，并通过其聚集的地点或经常阅读的媒体与之交流。心理
43、特征和生活方式包含了生活习惯、业余兴趣以及所属文化亚群体，也能比较容易地发现其移动轨迹和媒体特征，从而有针对性地开展营销活动。产品态度和利益追求维度、行为和价值维度，不属于消费者的外露特征，对他们追溯和识别也存在一定的难度。足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决定细分市场的数量，如采用性别维度，就有男和女两个水平，因此也可细分为两个市场，如果用产品态度和利益追求细分，往往可以分为追求性能、追求方便、追求价廉、追求品牌4个水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有可合并性，因此在一个维度下，细分市场的数量是可以调整的。例如还是产品态度和利益追求，就可把原有的4个以上
44、的具体水平合并为追求价格和追求非价格2个水平。因此足量性至多会影响特定属性内具体水平数量的选择，而对具体细分维度的选择影响较小。行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义。因此我们看到，在达到细分市场的5性要求方面，不同的细分维度的作用点各不相同。2.1.2.2 对市场细分标准的重新审视和评估首先，细分结果要求对4个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度的相互补充进行细分，细分市场能同时达到差异性、可衡量性、可达
45、到性、足量性和行动可能性5性要求。根据前面5性要求与营销策略制定之间的支撑关系，四个细分维度在营销策略制定中发挥着不同的作用:新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息;品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑;媒体计划和渠道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常需要的。其次，4个细分维度之间不是孤立的、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为研究，4个细分维度是相互影响，存在相关关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层，
46、所属亚文化群体、兴趣和爱好，社会活动轨迹等;心理特征和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求，全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好的解释这种影响;前三个维度的综合作用一定会影响最后的消费行为，如消费量、忠诚度等等。因此从理论上分析，任何一个细分市场的市场主体在4个维度上的表现都存在内在逻辑上的相关性，4个维度的属性表现不是各自为政，而是和谐统一的，对消费者4个信息的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。图2-2表明4个细分维度间的逻辑关系。行为与价值对性能、品牌等考虑态度地理人口特征年龄、性别、职业、学历、收入心理特征生活方式、信仰、对生活的态度、
47、对工作的态度对利益追求于产品态度对性能、价格、品牌等因素的考虑图2-1 4个细分维度间的逻辑相关关系2.2 市场细分中的统计分析方法 2.2.1 市场细分研究阶段性说明市场细分是一个十分复杂的过程，需要从定性研究的角度进行探索性研究，继而利用定量技术进行量化分析。第一阶段:探索阶段。定性发掘是选择可能的消费者市场总体进行研究，因此细分市场本身就可能是在一个已经初步细分的局部市场中进行的工作。此时的定性发掘将为下一步的定量分析提供基础性的边界。在这一探索性阶段通过焦点小组座谈会，利用投射联想等技术，尽可能的全面搜集体现需求的代表性语句或表达要素。第二阶段:测量阶段。有两种做法:第一种:通过大量消费者的定量测试，得到他们对于产品的态度表述。此时通过因子分析达到降维减少变量的个数，从而找到关键性的需求表述。但是关键性需求变量仅仅能够完成对消费者内在需求的细分，还要结合人群特征进行聚类分析才能识别细分市场，聚类分析能将需求特征和人群特征有效组合。