一服务市场营销概念.ppt

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1、 一、服务市场营销概念 二、服务营销的策略与战略 1、服务的含义和特征 2、服务市场营销应树立市场需要观念 归纳小结 1、服务有形化策略和 服务技巧化策略 2、服务营销的优质服务战略 复习思考题 实训上一页下一页结构图退出 归纳小结 服务市场营销理论目录 理论 分析一:顾客的感受 情景一：顾客投诉服务质量一 情景二：顾客投诉服务质量二 实训四、案例分析 情景三：“多角牌”饭煲 分析二:恼人的袋子 实训二、资料分析 实训二、情景模拟 案例二：联想向服务型企业转变 服务市场营销实训目录 情景四：电脑小票纠纷 情景五：一箱红提的纠纷 情景六：煤气炉爆炸事件 实训一、调查分析 分析三:加维德百货大楼

2、案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益 实训上一页下一页结构图退出理论 n了解服务的涵义和特征 n理解服务市场营销的市场需要观念 n掌握服务市场营销策略和优质服务战略 知识目标 实训上一页下一页结构图退出理论 学习目标 n能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服 务态度为顾客服务 n能初步运用服务市场营销策略和优质服务 战略为企业营销目标服务 能力目标 走进营销 某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天 花板上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给 她。营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式 。”但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次 ，便要求营业员将悬挂

3、的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这 么高，拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不 耐烦地说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？” 边说边拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求 营业员帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。” 营 业员又说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。” 在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿 的将那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪 已久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。 实训上一页下一页结构图退出理论 一、市场营销观念 （一）服务的含义和特征 1、服务的涵义 作为服务市场营销基石的“服务”概念,营

4、销学界一 般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的 。菲利普科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供 的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有 权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起 ，也可能毫无联系”。由此可见，所谓服务，就是提供可 以直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及 所有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的 销售，而服务的销售则是一种操作活动的销售。 实训上一页下一页结构图退出理论 一、服务市场营销观念 （一）服务的含义和特征 2、服务的特征 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 实训上一页下一页结构图退出理论 （二）服务市场

5、营销应树立市场需要观念 所谓服务市场营销，就是指服务企业通过取得顾客 的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的 利润和企业长远发展的方法。服务营销的核心理念是顾 客的满意和忠诚。 1、服务业要重视顾客生理方面的需要; 2、服务业要重视顾客安全方面的需要; 3、服务业要重视顾客交往方面的需要。 4、服务业要重视顾客尊重方面的需要。 5、服务业要重视顾客自我实现的需要。 实训上一页下一页结构图退出理论 一、服务市场营销观念 服务的销售是一种操作活动的销售。具 有：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮 存性等特征。 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠 诚。市场需要观念,就是强调营销者要善于

6、识别 顾客的需要,并用营销手段来满足这些需要。 归纳小结 实训上一页下一页结构图退出理论 二、服务营销的策略与战略 （一）服务有形化策略和服务技巧化策略 与服务无形性有关的服务营销策略是服务有形化策略和服务 技巧化策略。服务有形化策略的出发点是为了克服服务无形性对 服务营销不利的一面，服务技巧化策略的出发点则是为了利用服 务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一。 实训上一页下一页结构图退出理论 1、服务的有形展示策略 2、服务的技巧化策略 一般来说，服务企业可以利用的有形展示因素包括三种： （1）环境要素。（2） 设计要素。（3） 社交要素。 实训上一页下一页结构图退出理论 （一）服

7、务有形化策略和服务技巧化策略 二、服务营销的策略与战略 所谓服务的有形化，就是指服务机构有策略地提供服务 的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务 营销的一种方法。简单地说就是指服务的包装化、品牌化和 承诺化。主要有：服务环境，包括服务地点、建筑、场地、 设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务 品牌，包括服务机构的名称和标识符号等；服务承诺；服务 定价；服务广告。 1、服务的有形展示策略 所谓服务的技巧化，就是指培养和增强服务技巧， 利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服 务营销中的作用。 服务的技巧化，主要包括:服务的技能化、知识化 和专业化等。 实训上一页

8、下一页结构图退出理论 （一）服务有形化策略和服务技巧化策略 二、服务营销的策略与战略 2、服务的技巧化策略 （二）服务营销的优质服务战略 1、服务质量的含义 所谓服务质量，就是指顾客对实际所得到的服务的感知 与顾客对服务的期望之间的差距。 顾客感知的服务质量包括两个方面: 实训上一页下一页结构图退出理论 二、服务营销的策略与战略 功能质量 技术质量 （二）服务营销的优质服务战略 所谓技术质量，就是指服务过程的产出，即顾客在服务 中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提 供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质 优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值等 ，技术

9、质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易 感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。 实训上一页下一页结构图退出理论 二、服务营销的策略与战略 技术质量 （二）服务营销的优质服务战略 所谓功能质量，就是指服务的 技术性要素是如何传递的，即服务的 生产过程，包括服务人员的态度与行 为、企业的内部关系、服务人员外貌 仪表、员工与顾客的接触等软件要素 。 实训上一页下一页结构图退出理论 二、服务营销的策略与战略 功能质量 2、提高服务质量的方法 （1）定点超越法 即企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手 尤其是最强的竞争对手进行比较，在比较和检验过程中逐步提高自身 服务水平的

10、方法。包括：对比；分析和改进；提高效率；成为最好。 （2）流程分析法 所谓流程分析法，就是指通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服 务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的方法。 流程服务通常包括四个步骤：第一步，编制服务内容流程图；第二步 ，研究发现容易导致失败的点；第三步，确立企业的服务质量标准和 规范；第四步，找出企业与顾客的服务有形展示接触点。 实训上一页下一页结构图退出理论 （二）服务营销的优质服务战略 二、服务营销的策略与战略 3、服务质量的管理 服务质量的高低，最终取决于顾客的评价。只有通过 服务质量的有效管理,企业才能知道提供的顾客服务是否符 合顾客的服务需求以及与

11、竞争对手相比是否处于优势地位, 才能评估服务人员对服务工作的责任心与投入程度。 服务质量管理的内容包括：服务标准的设立；服务内容 的制订、服务结果的反馈，以及服务质量的评估等各项内 容。 实训上一页下一页结构图退出理论 （二）服务营销的优质服务战略 二、服务营销的策略与战略 服务营销的策略包括服务有形化策略 和服务技巧化策略，前者为了克服服务无形性 对服务营销不利的一面，后者为了利用服务无 形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证 统一的。服务营销战略主要指优质服务战略问 题，定点超越法、流程分析法是提高服务质量 的两种重要方法。 实训上一页下一页结构图退出理论 二、服务营销的策略与战略 归纳

12、小结 复习思考题 1、什么是服务？简要分析 服务的特征 2、服务市场营销为什么要 树立市场需要观念 3、简要分析服务的有形展 示和技能化策略 实训上一页下一页结构图退出理论 实训一：调查分析 步骤： 在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由学生自 选某企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误 之处，并写出策划方案。 具体要求： 1、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（ 10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间 。（20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分 ） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分） 实训上一页下一页

13、结构图退出理论 温馨提示：“尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆 容” 如果您在换衣间试换衣服时，看到这样温馨而充满人性化 的场“自由鸟”专柜试衣间门后的一句温馨提示。一句普通而 温 馨的提示语却可以给我们留下很多的启示 在许多卖场，我们随处可见“不许试吃！”、“小心 口 红！”等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的 商 场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提 示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：资料分析1 1、服务是最人性化的，所以“顾客的感受 ”是现代零售业竞争必须面对和重视的课题。同 样的一句话用不同的口气说出来就

14、会有不同的效 果，对服务岗位工作的从业人员尤其如此。 2、希望我们的消费者在卖场享受温馨的轻 音乐的同时，也能从我们的服务、POP中享受到 同样温馨的感受，让我们的卖场真正成为“你乐 ，我乐，大家乐”的都市温馨空间。 实训上一页下一页结构图退出理论 分析要 点 实训二：资料分析1 实训二：资料分析2 一顾客要购买红酒，红酒促销员就向他介绍沙城红酒 。促销员在介绍过程中，只知道说：“沙城红酒非常好，价格 又便宜”，但到底怎么好，她说不清楚，当时有另外一位同事 在场，他帮着说：“沙城红酒历史悠久，包装华丽，家宴或送 礼都显得特别有档次。”这样，在这位同事的极力配合下，这 位顾客买了两瓶沙城红酒。顾

15、客买酒是用来送礼的，所以要 求促销员送一个袋子，由于这款酒没有专用袋子。促销员在 顾客多次要求与同事的劝说下才勉强给了一个袋子。本来这 位顾客还要连带买其它物品，由于一个袋子闹得不太愉快， 无心购买别的商品就悻悻地走了。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：资料分析3 实训二：资料分析2 1、每一位促销员都应努力提高自己的商品知识水平，否 则言之无物，根本不知道如何向顾客推介商品。 2、对于零售业来说，顾客是最重要的，应在自己的能力 范围内尽量满足顾客的要求。此案例中，促销员最终还是将 袋子给了顾客，但顾客的心理感受是绝不一样的。本来顾客 打算连带消费的，但因为一个袋子，让顾客打消了再消费

16、的 念头。“想顾客之所想，急顾客之所急”，什么时候我们的 服务能达到这样的境界，销售才会随之攀升！ 实训上一页下一页结构图退出理论 分析要 点 实训二：资料分析3 实训二：资料分析3 加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一 ，除了经营的产品繁多、停车方便外，所推出的服务项目之多 令人感叹。其中主要有：马克以上的商品，免费送货上 门；皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱 ；顾客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、 信封、信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、 飞机票；代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装 裁剪和小修理；汽车修理；急诊室；代办

17、保险业务；代销彩票 ；成衣加工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等。在这 些项目中，有的并非独创并且相当部分是收费项目，但真正值 得称道的是，项目较为齐全，涉及的服务面极广，只要你在购 物中临时有什么需求，足不出户就能办到。 实训上一页下一页结构图退出理论 星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。 在三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室试 穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮高， 但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌倦了这 个“游戏”，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用

18、下，猛的 往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕心裂肺的哭 喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼惜的泪水 充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留下疤痕。 第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有 二：1、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止， 对惨剧的发生负有不可推卸的责任；2、孩子摔伤后，竟没有一位员工说一句安 慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。 假如你是该商场服务中心总经理，你将如何处理？ 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟1 模拟要点： 面对这一顾

19、客投诉员工服务质量事件，如果我是该商场服务中心 的总经理，在这种情况下必须进行迅速而冷静的处理，具体思路如下 ： 1、接到顾客投诉后应保持冷静先聆听事情的经过，倾听完毕马 上表示慰问，做好安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响；对 工作中存在的问题向顾客表示诚恳的歉意，并责成相关部门限期整改 。 2、启示：（1）卖场如发现小孩站在购物车中，员工要能及时、 善意地提醒顾客，就能避免许多事故的发生。（2）零售业从业人员 就是要具有较强的服务意识（除了推介服务，还应该包括细心的提醒 服务、周到的售后服务等）当事故发生后，员工应及时的给予安慰、 伸手援助，而不是站在一旁漠不关心。这种漠不关心的态度，

20、只能使 投诉激化，为事件的处理带来诸多不便。（3）如果每一位从业人员 都能好好地关心和爱护我们的顾客，为他们提供一种安全舒适的购物 环境，就会为企业带来生机和活力（获利），顾客才会成为我们真正 的“衣食父母”。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟1 上午八点，一名五十来岁的女顾客走进某购物广场，这位顾 客挑选的是大宗电器，调试了半天，总算选好了。结算时，顾 客拿出一张空白支票，要在上面填上相关内容。这时顾客发现 自己没有戴老花眼镜，看不清字，没有办法填。顾客要求接待 大宗购物处接待人员替她填写，该员工以怕写错为由，拒绝顾 客的请求。顾客说：“慢慢写不会错的。”结果被该员工断然拒

21、绝，言辞非常冷淡。顾客很失望，到商场外找司机来填，没想 到司机也填错了。顾客没办法，只有回去向公司重新申请一张 支票。 顾客花费了许多手续，终于又申请到一张支票，急急忙忙赶 回商场，没想到她挑选好的大件物品，因为无人看管，已经被 还原到原处了。这就意味着顾客必须重新挑选商品。这样一来 ，已经到了下午四点钟。顾客越想越生气，于是提出投诉。 假如你是该商场总经理，你将如何处理这位顾客的投诉。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟2 模拟要点： 面对这一顾客投诉事件，如果我是该商场服务中心的总经理 ，在这种情况下必须进行迅速而冷静的处理，具体思路如下： 1、接到顾客投诉后应保持冷静先聆听

22、事情的经过，倾听完 毕马上表示慰问，做好安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面 影响；对工作中存在的问题向顾客表示诚恳的歉意，并责成相关 部门限期整改。 2、启示：提高服务质量无止境。（1）尽管支票确应由顾客 自己来填，但出于为顾客更好地服务，特殊情况下，替顾客填写 支票也不是不可以，但要认真仔细；即使由于自己不会填写，也 应向顾客讲明情况，请顾客理解，而不是冷漠地拒绝；当然你也 可以请财务人员或收银管理人员帮助填写，为顾客办点实事。（ 2）顾客有事暂离，应替她放好已挑选的商品，而不是还原到原 处。（3）在服务方面如果站在顾客的角度考虑问题，很多事情 就会迎刃而解，复杂的事情就会变得简单。 实训

23、上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟2 某日，一对老夫妇提着两个“多角牌”饭煲来到某购物广场顾客服务 中心，要求换货。总台小姐将顾客带至家电服务中心，家电服务中心人员 接待后检查发现饭煲已经使用过，于是向顾客说：“不好意思，这两个饭 煲您用过了，我们无法再次销售，所以不能给您换。”老人一听顿时火了 ：“如果不用我怎么知道不好用呢？不能换，就退掉！” 接待员听了，便又给她讲了有关“消法”三包的退换货规定 ，但顾客 无心听取，一直吵闹不休。这时，另一接待员将已清理干净的饭煲拿了过 来，对顾客说到：“不好意思，您这饭煲已使用过，不过我们考虑未超过 7天，就给您换一次，但您这次一定要选择好，以

24、后不能出现类似的情况 ，好吗？”，“好的，好的，没问题，我去选两个美的饭煲”。服务中心 人员给老人办理了退货手续，他们到“美的”专柜选购。这时“多角牌” 的促销员经过,看到她的两个饭煲已退，便去找顾客理论，坚持不许顾客 退换，顾客火冒三丈，本来说要买的“美的”饭煲也不看了，扭头气乎乎 地离开了卖场。 假如你是该商场总经理，你是如何看待这一事件的。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟3 模拟要点： 我的看法是： 1、“我们服务的宗旨就是让顾客满意”。接待员的处理 方式既保全了商场的利益，也最终赢得了顾客的满意，这种 “折中”处理方式值得肯定和推广。（双赢） 2、“多角牌”促销员为了

25、维护自己厂的利益而无视卖场 失去一个顾客，最终不仅没有得到自己想要的结果，也因此 造成了顾客的强烈不满而使其流失。（双输） 3、要向促销人员灌输正确的销售观念，避免上述“因小 失大”事情的发生。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟3 顾客服务中心收到这样一个投诉，顾客杨某一家在买完单时 无意中发现，他的小票上多录入了2件他并没有购买的商品， 与此同时，跟随他身后买单的家人，也发现小票上多录入了2 件并没有购买的商品。杨某当时非常气愤地跑到顾客服务中心 ，大骂：“你们这简直是诈骗犯!”，而且一直嚷嚷：“如果 不对这件事做出合理解释，我就投诉到消协”。并口口声声说 “要炒掉这样的员工

26、，要狠狠地处罚她”。闻讯而来的主管马 上拿过电脑小票进行核实，发现情况确实如此，而且错误出自 同一个收银员。 假如你是这位主管，你将如何处理这一事件。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟4 一位顾客来到某商场生鲜水果区购物时，看到红提柜前的人特别多，走过 去一看才知道原来这儿的红提比别的商场便宜好几块钱一斤，当时便想买一 箱回去。顾客拿取红提的时候，营业员小姐告诉他商场规定该商品每位顾客 只能限购5斤，由于随行的朋友还有几个，顾客便说：“我们一起来的有好几 个人，如果每人可以买5斤，那我就帮他们多买一些。”营业员听后二话不说 就给他提了一箱，让顾客去计量处称重。 顾客到收银台处结

27、账时，商场的负责人看到此顾客一个人提了一箱红提， 便和收银员说：“如果一人买一箱，就不卖，否则就拿回去散称。”顾客当 时听后便打电话叫同行的朋友一起到收银台来，当朋友来后，负责人又口气 非常生硬的说：“你们不能这样买！”，顾客当时便问：“为什么？既然不 行，为什么在计量时不提醒我？”负责人又大声说：“我说不行就不行！” 说完便让防损员将红提搬走，当时这几位顾客非常气愤，丢下已选购好的其 它好几百块钱的商品走出了商场，边走边大声抱怨：“今后我们绝不到你们 商场购物！” 假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟5 模拟要点： 显然，这位商场的负责

28、人的处理方法是不妥的，如果我是该商场 的经理，在这种情况下必须进行迅速而冷静的处理，具体思路如下： 首先，对在卖场发生的一切情况应先客观了解，然后再进行处理 ，避免因主观臆断而产生不必要的误会。否则，不仅会影响正常的营 运，也会给我们的销售工作带来不必要的麻烦甚至反作用。 其次，对销售工作出现的问题应根据不同情况灵活对待，在卖场 询问与处理问题时应有一定技巧，过于死板的办事思路不利于销售的 良好推动。 第三，注意处理问题时的态度行为。尽管卖场管理人员的工作目 的是为了维护卖场的利益，但其态度行为也直接影响着公司的企业形 象，即便顾客的做法与卖场的规定有冲突，也应礼貌委婉地予以劝说 和解释，而不

29、是生硬的拒绝。现代服务业一直倡导人性化的服务理念 ，若因为自己言行不慎而严重伤害了顾客的感情，也是工作的失职。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟5 在某购物广场，顾客吴某购买了一台价值约1100多元的某品 牌双盘式煤气炉。不久后的一天，吴某母亲在厨房做饭时煤气 炉发生了爆炸，炉具表面的玻璃钢全部炸裂，喷出的火焰不仅 烧伤了吴母的头发、脸面，而且全身多处也大面积烧伤（当时 是夏天，吴母身穿遇火易燃的薄丝面料衣服）。事故发生后， 吴某马上把母亲送入医院，并让家人用照相机、摄影机对事故 现场进行了拍摄，随后吴某打电话到商场顾客服务中心投诉， 要求商场对事故发生做出合理解释并对患者予以

30、20万元的经济 赔偿。假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件？模拟开 始： 实训上一页下一页结构图退出理论 实训二：情景模拟6 实训二：情景模拟6 在这种紧急情况下必须进行迅速而冷静的处理，步骤如下： 1、先聆听事情的经过，通知厂家与商场相关负责人去医院探 望病人并做好安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。 2、请病人家属出示在商场购买该商品的电脑小票及销售小票 ，核实确认患者使用的产品确系我商场出售的商品。 3、由当地权威质量检查部门和厂家技术部门去事故现场进行 实地考察鉴定，并出具有效的质检报告，明确事故的责任人。 4、听取事故现场目击者对事故发生的详细讲解并及时做好笔 录，记录完毕

31、后请患者家属确认并亲自签字。 5、及时听取质量检查部门的现场鉴定反馈及出具有效的质检 报告，明确事故责任人。 6、根据有效调查报告和质检报告，明确事故的责任人并将报 告结果告之投诉者，再根据报告结果确定处理方案。 实训上一页下一页结构图退出理论 模拟要点： “宁愿亏自己，不得亏顾客。” 这是某友谊商店自定的一条规矩 。到1994年8月20日止，该公司共为1400多位顾客调换和退赔价值28 万元的商品，商店因此净损失10多万元。但与此相应的效果是：友 谊商店上半年实现销售收入和利税分别为2.2亿元和1471万元，均比 上年同期有大幅度的增长。 一般情况，顾客买了不称心的商品，调换和退货时得先找营

32、业员 ，再找部门经理，碰上一方不当班，只得“打道回府”。为了解决调 退难，友谊商店于1994年3月中旬成立“赔钱”公司。顾客对商品的款 式、花色品种不称心，只要没损坏质量就可以找“赔钱”公司退货或 调换；如果是因为商品质量确有问题，不仅可以退货，而且对往返 多次的顾客还补偿一点“辛苦费”。 案例思考与讨论： “宁愿亏自己，不得亏顾客”这条规矩的奥妙何在？我们从中能获 得哪些有益的启示？ 【详见教材案例详见教材案例】 实训上一页下一页结构图退出理论 实训四：案例分析一 现代商业竞争就是市场竞争，是顾客争夺战。谁能赢得广大顾 客，谁就能生意兴隆。案例中的某友谊商店，创办“赔钱”公司，真 心实意为顾

33、客解决难题。从表面上看，此举实在有点不明智，半年 时间就赔了10万元。但如此一来，顾客购物再不需像以前那样担心 出了问题没处找，因而增加了对该店的信任程度，做回头生意的顾 客越来越多，商店的效益自然也就不成问题了。将这笔钱花在消费 者身上，这种经营策略比做什么广告都要强，其效应远不是花10万 元广告费所能比拟的。从这个意义上来说，维护消费者权益其实就 是维护了企业自身的利益。“赔钱”公司实际上并不赔钱，因为它赢 得了广大顾客的信任。 综观案例，我们可以从中获得以下几点有益启示： （一）在激烈的市场竞争中，企业必须树立创新意识 （二）高档次事业需要有高素质员工 （三）奉行“顾客是上帝”的经营宗旨

34、，还须爱护本店员工 实训上一页下一页结构图退出理论 【详见教材案例详见教材案例】 实训四：案例分析一 近两年来，中国IT产业的“领头羊”联想集团做出了几件令业界震 惊的事情：2001年6月11日，经过长达一年半的谈判，联想集团与远方OL( 美国在线)终于达成协议，宣布成立合资公司，共同建设FM365网站，发展 消费者互动服务业务。2001年8月28日，联想总裁杨元庆亲自出席联想帮 助华凌空调公司建设ERP(企业资源统筹管理)项目的签字仪式而且在广州 同时举行的联想“开天”商用电脑大型发布会，显示了联想对服务业务的 高度重视。2002年3月21日，联想又有惊人之举：正式宣布入股亚洲物流 及其附属

35、公司IT咨询企业汉普国际，涉及现金近5000万元。联想的这一系 列不寻常的举动，向外界明确传达了这样一个信号：其已开始正式向服务 型企业转变。也许有人对此会产生这样的疑问：在位列世界第三名的中国 电脑市场上，联想占据了30%的份额，并且每年还在以20%的增长率不断发 展，对于这样一个发展态势良好的企业，为什么要伤筋动骨地搞所谓的转 型?有此必要吗？而这一转型对我国国内同种类型的其他企业又有何启示? 【详见教材案例详见教材案例】 实训上一页下一页结构图退出理论 实训四：案例分析二 联想之所以要伤筋动骨地向服务型企业转变，是因为服务 将成为世界IT市场最强劲的利润增长点。 1、 中国的PC产业经过

36、近二十年的发展，终于掉进了“ 同质”的漩涡。“同质”代表的是消费者对不同品牌的相似产 品无差别的认同，以至各种品牌之间完全丧失区分度，而其直 接代价就是赤裸裸的价格竞争。 2、在几乎全球的IT企业都在报亏的同时，IBM的经营业绩 却能一枝独秀。原因是，其7年来服务业销售额已从0增长为87 亿美元，超过了硬件业，使其已成功转变成为IT领域最大的专 业服务公司。如今，在IBM公司22万员工中共有11万以上直接 从事服务业，服务已经成为带动销售、促进其前进的强大动力 。 实训上一页下一页结构图退出理论 实训四：案例分析二 分析要 点 实训四：案例分析二 分析要 点 3、在全球经济放缓的大环境下，在世

37、界IT市场中，服务将成为 最强劲的利润增长点。国际IT大鳄们早已看到了IT服务业的巨大发展 潜力，因而纷纷转型，在自身原有技术基础上，发展以咨询、系统集 成实施和营运维护为主要内容的IT服务战略。据统计，如今惠普、康 柏等国际厂商在服务方面的收入也均已接近或超过总收入的50%。而 随着中国加入WTO，这些实力雄厚、服务模式成熟的IT业巨头们也已 开始竞相涌入、争夺市场了。 联想也正是基于上述认识，才下决心开始大踏步转型的，我认为，其 加紧向服务领域发展，不但是势在必行，也更是当务之急。 启示：1、国内IT企业要向服务型企业转变，这是企业发展的大 趋势，对于国内陷于同质陷阱而大打价格战的大批IT

38、企业以及同类企 业来说，无疑是走出经营困境的一条重要途径。2、加强对市场、对 消费者的研究，及时调整经营战略，是企业在激烈的市场竞争中立于 不败之地的法宝。 实训上一页下一页结构图退出理论 服务市场营销 理 论 实 训 一、服务的涵义和特征 二、应树立市场需要观念 三、有形展示和技能化策略 实训二：资料分析 实训三：情景模拟 神态自然，角色扮演逼真 知识运用得当，言之有理 实训三：案例分析 说明了什么，为什么?启示 服务质量的含义和测量标准 提高服务质量的方法 服务质量的管理 概念/特征：不可感知性/ 不可分离性/差异性/不可贮存性 就是强调营销者要善于识别顾 客的需要,并用营销手段来满足这 些需要 实训一：调查分析 二、服务营销优质服务战略 认真调查,深入分析改变现状策 划报告 实训 理论 退出