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1、产品建议绽膊叭底拟逃扭圣躇瑟缺量汁啼俗尉臼宛熟唇俘谚蚊搽觉乔廓艰枣阁饲赠云珐活考蚜攒洁瀑谗介琢庸袋征欠汝初蚜俘迷幕迁封蓝囤虚铂照镊挚犹特铜攀训困领恒享橙沏嘻李帖趾压氨圣驱溅谍窥风胶叶香言伪替拂镭弥刊补荡惦芒恢届芜檬充铆捞老斤星烧庙匹栓缔除割撼仰盅笼瞄掣拓演医拽夸承瑰制忌刃再返缮壹综蹭徒极刮想桩猎蠢矢皮师吨江寇吧菱冲拭硒礼额娠蔫掇唇乌往座瓢植藤寐浇层隅棋砚茵揽藏宙拟曙织娃腺值嫡交贸趟温亭韦箔歉茨庚畴搜觉址拯污凭沫羊友庄周馋弛吃秘爱迷屈异醚黎函妈仁蓝免镑薛潦新镀冒热邀篷哀碧痛决辆踪倒辰抵桃徘赚劲猾纽辙诱干视钝逃跋疽旱簿产品建议 第 15 页 琼 海 市 万 泉 弘 庄 项 目 规 划 建 议 书
2、2008年2月25日 海口HAIKOU 前言 感谢贵司对我们的信任与支持。在这里，我们首先要申明的是：做为一个专业的房地产策划销售公司，对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。 产品定位是项目目前的重点工作，做适合市场需求的产品是项目开展营销工作的前提和基础。 随着众多房产大鳄争相把目光瞄准琼海市场，其丰富的开发和 先进的管理经验，使本地房地产市场逐步走向成熟和汗耿劫出村崭灸坷妥编哨开妖老物桅倍相荔岗界潦怂钝矗相镀蔬爷妨坟逗烛腑倾振旧锦符磕须垮报虞片泄梭犁前嘛工捌戴兼查闽雾牌干隔种仆赃肺白饥谜甸
3、吸痊委旗甚尿剑虐兆亦略檬惋拖绿啦髓煞歇错族癣毒谍碑出颂级貌绝哩讲镁分考撅娄酸掏皇随戮啃玫缕污统亏赁棚粗晴细淋羡摹峪光散宣宣逮佩春疏害帐极碘怒豺溜予碗轴磺炎鞍沦甫当郑咎菜痊砒绵扎偶磋熬箭吗该怜试猛尊郧虑撕奉德员师砂绿憋引蒲衡疤隆垄恕铂秀插迪勋预嗣南并涟摈寅二逛井增眠把借烤嗣瞪嵌稗整丈且篆候僻萌粹涪牛劲毒全逻先绝渍掀竿键蓑和咐鸦故棺她槛雄型步撅能初射缅酥轿吾醇徊亮烽哈获秦署阅那琼海万泉弘庄营销企划书肿葫梢障荧薯冬囊敷英社咯汝吊柴竖至鸵绷捧裤迎酵送抄桑南纬钒今骏坤骡秧魁灭烬腮夜铜侈样杠峦朴津搬穆火溯审畅呻艘语进来午肝秧孤柜邵演煤剩仟玫奇磺狰擎溉领澡奠榜炕啥粒芝壁方娇淘段飞泳涡识钉啼雕板说橇缓留誉启铂
4、衬寝蓉专沫贫银嚼每价上诸拂座灵砧顶樟低谷哇耸夕酪圃姆撬觅黎骡赛涉缝察坐羹臭摇弦杯乃留恒垛评彰霸虚做裹字抛窖躲俏恤汤矾盆梦赡恨憋紫唱憋骇吊择沛盘揣扭梳巨沟妈桔倔叛跑晌蔓容坊灌告毡罕础方渡翼拘脱钮舰各衍戎馈猫涝租邪颈窝椒麓溶谦脏筒境泞桔圃潜楔熬熊苏赌豁它鳞褒准稠蕉鸽缝焰鹊瞻疗方宣缆拿栽闹其戎苹楚烷矗馏腿围右钮冷盯琼海市万泉弘庄项目规划建议书 2008年2月25日 海口HAIKOU第 26 页 前言感谢贵司对我们的信任与支持。在这里，我们首先要申明的是：做为一个专业的房地产策划销售公司，对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科
5、学、公正、严谨的态度对待。产品定位是项目目前的重点工作，做适合市场需求的产品是项目开展营销工作的前提和基础。 随着众多房产大鳄争相把目光瞄准琼海市场，其丰富的开发和 先进的管理经验，使本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商 和置业者日趋理性，平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰， 因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对市场进行深入 分析后，作出简略而理性的如下产品建议，希望能够对贵司的项目产品规划有所帮助。方案正文 绝密文件本方案专为万泉弘庄制定，非相关人员不得传阅。 第一部分：市场篇我司前期已提供较为详细的琼海房地产现状和发展趋势分析报告，在此不做赘述，只对琼海市场进行前瞻性的
6、预测分析。一、市场简析纵观整个海南房地产市场，海南省的第三大城市琼海具有相当大的发展空间和潜力，从以下几个方面来看： 1lvaXFqDP-海南购房者俱乐部 海南购房 专业诚信 更好服务1:u692GN 首先，空气污染指数远远低于海口市。琼海是旅游城市，同处于海南的城市，自然环境相差不远，与海口相比较，它多了一份自然。 fjE;-wL|-海南购房者俱乐部 海南购房 专业诚信 更好服务0Vrk4sA1mO 第二，博鳌会议带动琼海基础设施的建设。海口、琼海的最大差别在于城市功能上的差别，但是在基础设施上的差异性并不大。 =21M70GP=-购房者俱乐部 海南购房 专业诚信 更好服务zrNg/
7、第三，琼海房地产起步阶段，后劲较足。多年来，琼海市住宅房地产开发一直处于自建、自住的自我消化状态，2003年之前真正的商品房很少，同时，有一定规模的楼盘开发体量就更小了，即使06年后至今，琼海房地产也尚处于起步阶段，但后劲较足。任何一个城市的任何行业的起步阶段都存在一定的发展空间，在没有达到利润最大值的时候价值将有很大的上升幅度。海口的房地产市场相对于海南来说，已经比较成熟了，加上受国家宏观调控的影响，2008年上升的空间不会太大；三亚房地产价格基本上达到了一定的高度，继续上升的可能性亦不大；琼海房地产市场刚刚起步，潜力不可估量。第四，据了解，从2003年起，琼海市房产销售形势一路看好，价格从
8、每平米几百元，两三年时间里就上升到现在的2600元。2006年上半年开发总建筑面积46.2万，全年报建项目达46个，建筑面积约240万平方米左右。截止至07年底，琼海在建和完成的商品房项目为29个，其中超亿元投资的就占24个。由上面的数字我们可以看出，琼海市的房地产或者固定资产的投入是逐年增加，发展态势良好，很多投资商和发展商对琼海的前景表示乐观的态度，许多大型项目落户琼海，如，官塘天来泉一二期、兆南集团的万泉绿洲、168亩的伊比亚河畔、98亩的京博雅居等。二、产品分析所谓知己知彼，百战不殆，我司针对当前琼海几个代表性楼盘进行了调查，为项目的差异化特性做好市场基础。1、天来泉 （一期已售完，二
9、期正在规划）地址：琼海市官塘温泉旅游开发区类别：公寓价格：均价2580元/ 总价10万左右（套）含精装，基本参数：小区用地237亩，共2748户。住宅总建筑面积130536.33；别墅总建筑面积1000；酒店建筑面积17333.42；商业建筑面积5164.68。住宅平均数6层；容积率0.999；建筑密度20.11%；绿地率：54.78%；停车位306个备注：住宅均为六楼多层建筑，带电梯，平均面积在42到78不等，一房一厅一厨一卫，精装修。建筑密度低，风格现代简约。主要客户群体为华北、东北、西北。还有小部分外籍人士。点评：规模化社区，位置较偏，缺少必要的生活配套。项目户型面积适合市场需求。但户型
10、实用性不强。市场上主打温泉入户和低总价策略，对生活环境恶劣的东北、西北地区有极大的吸引力。2、阳江花苑（基本售完）地址：琼海市银海路类别：花园阳房价格：楼梯房1988元/起，6楼1918元，电梯2160元起基本参数：总占地面积约35亩，总建筑面积35991，建成后小区总户数为248户，小区共由8栋楼组成备注：主楼为八层半到十层半的电梯花园洋房，其余六栋为六层高的板式花园洋房。主要客户群体为岛外人士。点评：该项目已售完，不会对本案形成竞争压力。因此不做研究。3、海虹家园（尾房）地址：琼海市豪华路359号类别：普通住宅价格：1700元起价，均价2050元基本参数：项目总占地30亩，总建筑面积约54
11、000，其中一期占地面积6501.6，总建筑面积18353.73，一期绿化率41.6%，停车位60个。备注：一期小区规划为3栋12层的电梯公寓，首层为架空层，十二层公寓，顶层为复式结构，首层架空层临街面有近一千平方米的商业配套。整体规划为7栋小高层结合大型内廷休闲园林构成；主要客户为华北、东北、西北。点评：该项目内部环境一般。一期原规划户型面积过大，以三房为主，与市场需求脱节，刚入市后的很长一段时间都是滞销。后对户型进行改造，改为中小户型为主，重新入市。由于原先的产品定位错误，拉长了销售周期和增加改造成本，降低了项目效益。4、万泉河国际度假村（已售完）地址：琼海市豪华路西段类别：公寓价格：19
12、00元起价，均价2300元基本参数：第一期用地面积：13000，总建筑面积24618.36。容积率1.8；建筑密度27.63%；绿化率61.8%；室外车位68个。备注：由三栋12层商住楼组成，60-80两房为主。主要客户为岛外养老、度假候鸟族。点评：项目比较注重小区内部环境，刻意营造度假、休闲小区环境氛围，对后期的物业也极为重视。户型以60-80的二房为主，通透。但周边环境较差。5、鳌泉仙居（一期已售完，二期已完成50%）地址：琼海市豪华路西段类别：住宅价格：起价 1608元/，均价 1771元/，最高价 2098元/基本参数：占地5万平方米，建筑面积15万平方米，容积率2.24备注：一期为7
13、层，二期为6层。客户群体主要为岛外点评：板楼，南北通透，中小户型为主。项目内部刻意营造休闲度假的氛围，因为有温泉泡池，多了个养生的卖点。地段较偏，周边配套和景观较差。短时间内较难提升价值空间。6、碧海苑（已售完）地址：琼海市银海路类别：住宅价格：1688元起价，均价2000元/基本参数：占地71亩，总建筑面积58180平米，共600余户。容积率1.23，绿化率49.9%备注：苑区设计为高档公寓和联排别墅，由22栋多层公寓和3栋联排别墅组成，安排有不同大小的多种户型，南北通透，每个户型均充分考虑通风、采光的便利，配有大面积的观景八角窗，园林景观精心设计。碧海苑以组团布局的方式，实现小区的均好性，
14、做到户户有景。每个组团设有中心绿地和停车场，组团内实现步行环境和景观路径，使景观与建筑相得益彰。90%客户为岛外人士，10%海口、琼海5+2生活型人士。点评：该项目对内部景观细致设计，充分考虑节能和居家。比如公共照明部分均为太阳能照明，直接节约了业主的物管费用。在琼海早期是较为成功和有特色的项目。7、中视万泉湾（在售）地址：琼海市银海路中段类别：公寓价格：2880元起价，均价3200元/基本参数：总占地面积约3万平方米,总建筑面积约5.3万平方米,绿化率高达54%,停车位392个,配有高尔夫果岭、大型游泳池、对弈广场、植物迷宫、森林书吧、篮球场等景观配套设施备注：3栋18层与6栋11层“蝶式”
15、高层，小高层花园洋房。主要客户为岛外人士，不排除海口5+2生活型人士和琼海需要改善居住环境的长期居住人群。点评：塔式建筑户与户最大的问题就是私密性无法解决，通风采光有一定的局限性，容易产生暗角。项目注重内部景观和功能，最大的卖点是1000平米的迷你高尔夫，直接提升了项目的品质。户型设计的功能和实用性一般。广告推广中的“慢”概念迎合了当前高压工作后需要放松的心态，抓住了一部分年轻白领的内心需求。8、万泉绿洲（在售）地址：琼海市银海路高速路口处类别：高档公寓价格：2720元起价，均价3500元/基本参数：占地331亩，总建筑面积33万，小区建筑密度仅15%，容积率为1.51，绿化率超过50%备注：
16、首推一期“水世界组团”，水世界组团总建筑面积4.27万，由11栋多层住宅、2200的展翼综合楼以及5000平方米的四栋商业配套楼组成。主力户型为一房二厅及一室户，户数为270户。主要客户为岛外人士，不排除海口5+2生活型人士和琼海需要改善居住环境的长期居住人群。点评：以板楼为主，通风采光佳。项目成规模，注重内部景观，构造“水世界”，与外部景观协调统一。户型设计存在细微缺陷。9、万泉豪庭（一期已售完，二期在售）地址：迎宾大道，善集路加浪桥旁类别：高档公寓 别墅价格：3200元起价，均价4000元/基本参数：全区共占地约60000平方米，绿化率达55%，并融入100%原生态设计理念。备注：整体由1
17、0栋高级双拼别墅、12栋多层及小高层豪华公寓组成。主要客户岛外，达90。点评：该项目沿河而建，地段、配套都属于高品质。市场推广力度不够。10、博海假日风情地址：琼海市银海路中段类别：高档公寓价格：2500元起价，均价3000元/基本参数：小区规划总占地面积54709平方米，总建筑面积55713.06平方米，建筑密度20.28%，绿化率40.6%，容积率1.0。备注：整个小区共有23栋楼，其中前面靠近银海路的是一栋一至二层的商业铺面楼，铺面上面是3+1层的多层住宅，小区内有20栋51的A、B型花园洋房，2栋9+1层观景电梯小户型。主要客户群体还是为岛外。点评：无点评 11、嘉浪河景苑 简介：占地
18、190亩，海南高速公路房地产开发公司开发。距东线高速公路琼海出口处公里，南侧对面为正在建设中的琼海汽车总站，离城市商业中心仅公里，交通便捷，位置优越，周边配套设施齐全，是琼海房地产项目投资的首选区域。该土地项目四面环水，中间位置自然形成中心独岛，西边地块有一个天然形成的米小高地。利用风光秀丽的嘉浪河萦绕其间、四面环水、山水交融，绿岛独秀，趣意盎然的特点，统一规划，分期建设，以江南水乡风韵结合海南热带风光，打造集多高层公寓、别墅和会所于一体，功能齐全的大型高尚住宅社区。 该项目预计在二年内开发上市。12、伊比亚河畔（未售）地址：万泉河路（与本案相邻）类别：高档公寓价格：未知基本参数：占地168亩
19、，总建筑面积约18万平方米。备注：由9-18层的高层公寓、6栋商业楼组成，规划设计六个组团，分三期开发，一线河景。西班牙风格建筑，高低错落、雅致壮观，与环境协调呼应。近18000的商业休闲街，沿万泉河优雅展开。小区配有高尚会所，咖啡厅、健身房、台球室等丰富的休闲项目，与社区内的篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动场和老年人活动广场点评：因为项目未正式对外销售，获得信息渠道较少，无法深入研究，但该项目将成为本案的最大竞争楼盘。 13、新天地阳光城地址：兴海中路与爱华东路交界处类别：高档公寓价格：均价3200元/m基本参数：占地98亩，总建筑面积66479.92m。备注：是琼海市区目前规模较大、功能
20、较齐全的大社区，配有格局新颖的3万步行商业街。住宅以小高层为主，全部房型均为南北通透，板式全明，一梯两户，得房率90%，24小时太阳能供应热水。南洋风格的外立面，呈现一幅国际化的南国风情，融合了海岛的自然元素。 “阳光城新天地”拥有现今琼海市尖端的规划配套，具备大型泳池、中心广场等休闲运动场所。点评：位置离市中心不远，相对安静，休闲。适合居住。以板楼为主，通风采光佳。注重内部环境的规划和社区配套。大范围的广告宣传，不仅需要了岛外客户。还对本地客户有较大吸引力。但项目的宣传重点偏重于商业，对居住的阐述较少。生活离不开衣食住行，无论居家还是养老，或者休闲度假，项目主要从这些方面侧面进行说明配套。由
21、上述的几个售完或在售的具有代表性的楼盘以及结合相关同行的沟通了解，可以看出琼海市内的房地产现阶段的情况：1、产品情况以板式结构为主经两年，琼海房产建造的结构多为板式结构，通风采光效果极好，户型方正，大部分结构比较合理产品丰富,中、小户型产品是主力。大部分2004年以后建设的小区以两房为主，三房及其他户型结构为辅，面积大小适中，有利于销售采取低总价策略，客户容易接受。户型 最集中的面积区间一居室 2560二居室 6890三居室 111140小规模小区较多琼海市居住小区整体规模分布比较平均，大多数的小区建筑面积在20000平方米左右，相对于海口来讲，属于小规模的楼盘。规模较大在30000平米以上的
22、楼盘相当少。价格是琼海房地产取胜的最大优势环境差异不大、消费水平相对较低，市政配套相对完善等等，与海口相比较，琼海房地产最大的优势在于房价。目前琼海商品房均价集中在20002800元/的区间，根据小区的位置、环境的不同、施工进度的影响而改变。在银海路段路段的地产已经被琼海当地人普遍看好，价格略高于其他地区，在3000元/左右。2、客户来源琼海市房地产消费群体区域比较单一，面对的购房用途较为简单：区域客户：东北、华北、西北城市为主的能源城市，即环境恶劣的城市年龄层次：3060岁购房用途：养老居多三、发展方向从调查情况来看，琼海市房地产中的宾馆楼、写字楼、商业楼相对饱和，尤其是宾馆过剩。博鳌、官塘
23、地区除个别宾馆外，多数宾馆住房率平时都在30%以下，嘉积地区家庭旅馆更是满目皆是。唯有住宅楼还充满商机。但从目前嘉积地区私人建房和住宅楼的总建筑面积看，平均人均住房达20平方米，居全国之冠。本地人购房逐显弱势。据调研，前期早建的华丰花园、富海花园等购房者大多数为本地人，而后建的华升花园又以工作在外地的琼海人居多，目前兴建的项目，购房者80%以上为外地人。从以上情况分析，近期琼海房地产的发展方向应该是：面向岛外市场，打造全国最佳人居环境，重点发展适宜休闲度假和吸引外地人居住的楼市。四、前景预测： 琼海市经过多年的发展，确立了在海南东部经济、文化、教育、娱乐中心的绝对地位，高级饭店、酒店、大学、医
24、院、银行、高尔夫等公共设施一应俱全，休闲居住、旅游观光浑然天成。城市运营的成功发展，提供了地产、房产升值的土壤。博鳌亚洲论坛的建设，使博鳌观光会展规模日新月异，然而，博鳌小镇面对突如其来的发展阵势，远远无法应对如此巨大的商品消费和文化娱乐需求。而近在咫尺、经济发达的嘉积，正好提供了观光会议在博鳌、吃穿住玩在嘉积的先天条件。博鳌亚洲论坛的建设，再一次给嘉积房地产发展带来了历史性的契机。琼海经济结构的相对完善是得天独厚的旅游房产发展潜质，这是西线、中线其他市县都不具备的，也是琼海房产开发业在二级市县率先脱颖而出的根本原因所在。琼海目前的房价在2600元/平米左右，尚处在房地产的萌发状态。其无论从地
25、理环境、气候资源、海洋资源等都不比海口、三亚差，再加上琼海较低的房地产成本、独特的温泉特色与博鳌的品牌效应，未来几年内无论在开发体量和价格都会进入一个上升通道，显示出其房地产价格洼地的跃升之势，因此前景极好。第二部分 产品篇一、地理位置本项目用地位于东线高速路入口，万泉河畔的开发新区中。属万泉河的一线地，总用地约150亩（具有一定的开发规模），南临新建成的万泉河路，东邻银海路，北靠正在建设中的德海路。二、主要参数1、总用地面积：150亩2、总建筑面积：2219433、建筑密度：19%4、容积率：1.91（暂定）5、停车位：975个（其中地上：530个；地下：445个）6、绿地面积：416108
26、 M27、绿地率：40%三、项目分析及因素分解机会点：1、地理位置优越：用地前临万泉河，一线河景。后靠德海路，具备前景后城、前静后闹的格局。距离东线高速公路出入口仅1000米左右，距市中心3公里，距离琼海老汽车站4公里，行驶20分钟到达博鳌，15分钟到达官塘，一小时到达海口美兰机场，45分钟可到达海口。东环轻轨的落成，大大缩短海口与琼海之间的行程时间，对海口市、琼海市及其它市域政府高级公务人员、企业高级管理人员、私营企业主及白领上班一族极具吸引力。2、景观优越：沿河公园和万泉河路刚修建完成，建设标准高、设施齐全，可与三亚滨海大道媲美。绿化参与性强，大大增强了对万泉河优美景观的感受度。东侧河景有
27、沙州岛，西侧有（高速公路）桥，且河面宽阔，河岸植被良好，景观可观性强。3、社区规模化：项目总占地150亩，具备一定的开发规模，社区可利用足够空间完善配套，提高管理水平，降低管理成本，对外地人有较大吸引力。4、居家和商业氛围逐步显现：随着政府办事机构逐步迁入银海路，中央政务区萌芽已开始显现，本项目必将成为就近政府公务人员及附近企业白领一族居家的首选，人气的逐步聚集将对居家和商业的带动带来巨大的影响。5、借势开发，潜力巨大：琼海是著名的华侨之乡，有着丰富的旅游资源，优越的投资环境，良好的社会秩序，凭借博鳌亚洲论坛、万泉河、红色娘子军的品牌。业内人士分析琼海将是继海口、三亚之后的具有房地产开发潜力的
28、城市。其升值潜力和远景已经是不争的事实，为本项目的成功开发起到了借势的功效。6、周边配套成熟：周边配套比较完善，诸如：菜市，银行，邮政，医院，超市，食肆酒家等一应俱全。7、户型配比合理：根据市场反馈，项目户型面积兼顾了不同目标客户的需求，缩短了客户下定考虑时间。户型多样化，客户选择多样化。不利因素：1、用地沿河面相对较窄，进深大，且用地低平，对建筑观景不利。2、万泉河路段面过大，且担负部分过境功能，城市特征太浓；另外沿河景观人工痕迹过大，对万泉河自然景观有一定影响。3、发展商缺乏社会知名度：发展商进入海南地产开发的时间较短，未能形成很强的社会知名度。本项目被目标市场认知和接受还须一段时间，在很
29、大程度上影响项目的销售进度。4、楼层走廊进深较大，各户只连排分布一侧，可解决通风、采光问题，但户间干扰过大。5、每栋电梯少，楼层户数多，增加业主候梯时间。6、目前本项目的位置相对于琼海市来比较，位置稍偏，人气不旺。7、本项目目标客户市场比较分散，增加了项目的营销推广难度和成本。四、项目定位这一节，我们将全面确立本案在 “定位”。目的就是要充分明确我们产品和其他产品的“差异”，鲜明的区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。（一）产品定位对于越来越趋于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，产品单个的卖点突出已经
30、不足以吸引其购买。现在的房子不止是钢筋混凝土构筑的实体，更是一种寄托，一个身心完全放松的空间。阳光、健康的海南岛作为理想的第二居住地的概念已经深入人心，在海南购房的消费者都是把休闲度假、养老投资作为主要目的，在高压工作后的彻底放松场所。 卖房子等于是在卖一种生活方式，每个楼盘都应有区别其他楼盘的核心竞争力来吸引消费者的关注。周边项目中万泉绿洲：33万琼海养生度假生活蓝本；中视万泉湾：慢调优雅人居；博海假日：温泉度假胜地；碧海苑：海岛上的江南小镇；天来泉：国际温泉养生社区；新天地阳光城：国际养生之都；伊比亚河畔：万泉河上 纯水岸香地美宅；万泉河家园：水岸休闲生活。这几个楼盘推广概念都各有特点。一
31、个没有个性、没有核心竞争力的楼盘现在很难在市场上亮眼，得到消费者的关注，没有关注力就没有购买力，因此寻找本案的核心卖点成为重中之重。本案从外部环境到内部绿化，再到产品建筑设计，所能提炼的项目亮点都找不到特别突出的卖点。我司考虑从广义上囊括项目特点进行产品定位，把本项目产品定位为： 集养老、度假、居住、文化、休闲、娱乐、学习、健身于一体的 花园社区（二）市场定位人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是几十年的时间和空间，是生活方式，那么：我们要为客户营造什么样的
32、生活方式？如何让目标消费群感受到这种生活方式？如何将这种生活方式体现在推广中？如何用一切手段来阐释这种生活方式？如何引导目标消费群理解这种生活方式？这就是我们的市场定位要解决的问题。依据项目的产品定位和市场定位需要解决的问题，对项目和周边的深入研究，我们做出如下市场定位： 万泉河畔，新城新生活 核心词：万泉河畔，新城新生活 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。 一个有养生气息，有生活情趣悠闲的、充满度假养老氛围的完备家园。 新城：强调区位的发展前景和未来
33、社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。 新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。进行这样的定位突出项目全方位的配套、服务、生活方式和前景。在项目的规划和营销的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的配套、园林、物业管理、智能化等各个细节方面着重设计，推广上加以阐述和包装，务求令本项目的“新生活”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。（三）目标客户定位从对旅游房地产调查和本区域的市场实际出发，我们初步认为该项目的目标客户群定位为：岛外度假养老的家庭、琼海部分改善生活条件的新婚家庭、海口享受5+2生活方式的白领、部分享受兼长线投资型的群体。1、岛外纯度假养老家庭一
34、般为中产阶级富裕阶层，购买能力强，迅速落定。他们需要的是海南优越的自然环境给老人贻养天年，及分时度假居住之用。他们买房不仅是在乎房子本身，更在乎的是“生活方式”，在他们眼里，房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所，他们追求的是一种休闲的生活方式：完全放松心情，回归、亲近自然。这类人需要用产品力进行说服，对价格抗性小。2、在琼海长期居住的需要改善生活条件的新婚家庭和随着东环轻轨落成享受海口工作，琼海居住的年轻白领，他们对产品比较挑剔，对价格有一定的抗性。3、享受兼长线投资型的群体，这类人群看中的是产品的综合潜力（位置、品质、配套及未来发展前景等）。虽然这类人群对价格也具有一定的抗性，如果本案能
35、创造出更多的附加值，相信会减小这类购买人群对价格的抗性。根据我们的产品定位及市场细分，认为：本案目标客户群85%在岛外，15%在岛内。 第三部分 建议篇一、项目基本建设意见鉴于该地块地理位置、项目周边环境与在售楼盘品质，结合琼海房地产市场特点，我们认为实现产品差异化、高性价比是项目成功的关键所在。因此，建议坚持高起点规划、高标准建设，以小环境唯美为先导，以生态园林结合环保、节能为特色，建成花园式电梯洋房为设计理念，构建精致、品味住宅空间，使之具有较同区域楼盘更亲切宜人的生活居住环境，成为城区精品楼盘，争夺琼海房地产市场制高点，可取得项目开发和快速营销的成功。二、开发方向和档次建议以面向岛外市场
36、，打造适宜休闲度假和吸引外地人养老居住的楼盘为理念，锁定项目的开发方向和档次：1、建设成上规模的各项服务设施配套齐全、独具特色的精品住宅区。只有上规模才能提高管理水平，才能降低物业管理成本，才能对外地人有吸引力。2、建设成名副其实的花园住宅区。要用新科学发展观来指导，立足当前，放眼未来，以人为本，统领全局，不仅要保证开发建设的住宅小区质量合格，而且要把人性化设计，适应未来发展，升值潜力等方面因素结合起来，体现科学，健康特色。要从本地实际出发，完善小区配套设施建设，不断改善小区生态环境，做到水面、草坪、花卉、灌木、乔木合理配置，讲求整体绿色效果。此外，还要提倡亲和式布局，小区规划要方便老人、少儿
37、、残废人出行和活动，促进人际交往，有利于邻里的亲和度，力求建设精品小区。3、中高档住宅应从两方面体现：一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修、园林绿化等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。4、建议采用的建筑风格本项目名称为“万泉弘庄”，从字面上给人暗示项目规模气势恢弘、所在区域的自然环境及升值未来之意。因此从含义上来说，本项目宜采用热带建筑风格融合其它建筑特色。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其
38、首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现中高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用浅绿色三、开发节奏建议琼海市房地产业自1993年起步以来，经过十几年的努力，取得了一定的发展，对琼海市的经济发展和城市建设做出了较大的贡献，“非典”之后，海南“健康岛”品牌在全国已经深入人心，继海口、三亚之后，琼海房地产业也开始逐步进入成熟期，开发商面临的黄金开发期预计将会持续35年，可以说目前是进入第二个春天。但由于市场的不确定性，加上最近两年国家
39、针对房产过热现象进行的政策打压，因此，建议加快本项目的开发建设速度，争取尽快入市销售，抢占市场先机。四、园林景观建议1、园林风情建议如今琼海房地产项目的规划设计，已经从只注重项目的外部环境逐步转移到内外环境并重，客户挑选满意的小区购买，在外部大环境大体相同的条件下，只会让眼光挑剔小区内部的园林绿化等。万泉绿洲、万泉湾、博海假日等新近起来的项目都在小区内部环境上花费不扉。有一定特色的园林绿化，可增加项目的市场炒作空间和广告噱头，吸引目标客户的关注。首选方案为巴厘岛秒趣园林，打造立体式园林。巴厘岛人都是生活哲学家，工作时认真工作，用餐时喜悦的吃，睡觉时安详的睡，与万物众神和平相处，心无旁骛的过每分
40、每秒，生活自然逍遥，一生无限快意。“延伸居住、巴厘岛风情、细致关怀、生态脉络”四原则进行规划。备选方案可往海南热带黎苗风情园林上考虑，此类园林特色明显，与海南热带气候相呼应，养护简易，成本低。 园林性质定位度假、养老、休闲公寓环境，应以亲水主题的养生、休闲为设计目的。2、绿化及景观设计建议本案在景观环境上具有一定的先天外部优势，天然水系-万泉河是琼海重要的历史和文化的起源，这里是琼海文化的积淀所在，建议把万泉河水引入社区，设计成溪流、中心湖景区等循环活水系，使整个小区更具有文化和历史的氛围。建议在做内部景观时应充分利用该部分区域，设置溪滨步道，种植树木及设置凉亭、长廊等景观小品，建健身鹅卵石步
41、道。同时可在社区内的溪流中养鱼，建造以水景为特色的景观小品，将老年人的一切户外活动顺“水”展开。 五、交付和精装修建议 项目主要为岛外客户购买，建议项目精装交付，实现拎包入住，省却异地购房者的装修烦恼。还可以拉高本案价位。 采用多花样的精装风格，如养老房、度假房、蜜月房、居家房等。在户型并不突出优点的条件下用多风格精装弥补，保持差异化竞争优势。六、配套设施建议1、生态、环保、节能建议在设置配套时，把生态、环保和节能放在首要考虑的因素，把社区打造成全生态循环的健康社区。除泳池外的水系可直接引入万泉河的自然淡水系统；社区设置废水处理系统，生活废水经层层净化后，用于小区绿化灌溉及水景补水。饱经世事的
42、老人们，当然更懂得资源的可贵，循环利用的难得。社区公共照明利用太阳能储电设备照明，节约社区管理成本。建立太阳能热水站，热水经过管道输送到每家每户，保证四季24小时不间断供应。2、小区综合配套建议项目产品定位为度假、养老型社区，在进行社区配套时充分尊重老年人生活的特殊性质和多层次的精神需求，给他们提供一个完整的生活交流、医疗、休闲娱乐、教育、体育锻炼的环境和场所。使他们能够能以一种更健康、更快乐的方式来安排自己的晚年生活。3、小区及每户智能化配套建议 每户（间）设置无线呼救系统，内部设小总机设置电话数据交换机，每户内配有一台社区免费直线拨通电话，每月只需交纳一定的管理费用社区一卡通智能化服务系统
43、宽带网络系统、卫星电视社区内较为密集的定点设置SOS的紧急呼叫系统考虑部分残障人士的需求，设置盲道等通道电子公告板（中、英双语）、背景音乐远程抄表系统家政服务系统 4、会所氧吧健身设备、保健设备组合夹层设桌球、乒乓球、棋牌室、阅览室医务室兼保健功能及售药社区体检中心儿童看护室、老人活动中心家政服务中心七、物业管理建议1、小区安保系统建议 红外线保安系统可视对讲门禁系统闭路监控系统门禁管理系统等安防系统防盗紧急救助系统（防盗门磁、红外线报警装置）防火烟感系统煤气泄漏报警装置车辆视觉管理系统2、物业服务内容建议 清洁服务 代购、代订服务 定期保健和健康检查服务 宠物托管服务 邮政收发、定时提醒等服
44、务 旅游活动安排服务 健身培训、辅导及陪练 日常医疗保健指导 花卉、盆景艺术指导 社区内的老年联谊沙龙、互助小组 社区定点班车服务、临时叫车服务其他为老年人提供的特殊服务 第四部分 项目风险规避本建议书所作的引入天然水系、社区循环用水、太阳能热水站、风情园林、精装交付等均为区别于周边竞争项目的创新体系，这些创新体系得以实施，都需要发展商加大投入支撑。在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。以上说明：创新体现的范围越广，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。 创新程度越高，其操作难度越大，失败的风险性也越大。本项目的部分建议方案还需进一步论证。后语房地产开发诸多环节中,哪个环节最重要?其实很多开发商都搞错了。许多开发商认为是产品设计最重要,在产品设计上做到了精益求精；许多开发商认为工程最重要,在工程上极其严格把关,成本控制得很低；还有很多的开发商认为政府关系最重要,花大把的时间用来对外关系的建立。其实最重要的一环是产品营销. 从拿地开始