一模块树立正确的网络营销观念.ppt

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1、第一模块 树立正确的网络营销观念,本章目的和任务： 1、深入了解网络营销的基本概念、特点、工作内容等问题，对网络营销有个总体认识。 （涉及课本内容：第一章） 2、树立起正确的网络营销观念 （涉及课本内容：第二章） 3、熟悉掌握五大基本营销理论 （涉及课本内容：第二章）,江西外语外贸职业学院,第一部分: 导论,引例 情侣苹果的故事,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用彩带扎在一起的一对苹果看起来很有趣

2、，因为买者甚众，一会儿功夫，苹果全卖光了，所赚颇丰！,前言,课程地位: 电子商务与网络营销是当前理论研究、企业实践的热点，也是各高校的热门专业。网络营销是电子商务、计算机应用、市场营销、贸易经济、工商管理等专业的必修课程。,学习方法: 1、眼：学习要有大视野 * 将网络营销看作企业整体营销的一部分，不应孤立看待网络营销。 * 不但要看到网络营销技术、方法和工具，更要看到人 * 阅读专业杂志弥补教科书的不足,脑：培养营销创新思维 1、在是思考的总原则上要异想天开 2、打破习惯思维、定式 3、网上搜索创新思考技术方面的文章 手：自己多实践,关键能力,工作 流程,营销能力,客服能力,网站建设 推广能

3、力,策划能力,网络营销调研,网上市场细分 与选择,网络营销 产品策略,网络营销 价格策略,网络营销 渠道策略,网络营销 促销策略,营销效果评估,奖励制度,1、每次任务的最佳表现： 每组赚取120欧元（这100欧元店长分配，可给你店员工提成，可作为店铺周转资金，店长有决定权） 最佳表现的陈述人可另外赚取20欧元 其余店每店赚取50欧元，陈述人可另外赚取10欧元 2、每次任务的最佳陈述： 陈述人可赚取15欧元,2、平时表现奖：10欧元 3、贡献/主动性：2欧元,处罚制度,1、没有团队协作的店铺，每次每店扣除10欧元 2、陈述超时 陈述人扣4欧元，整个小组扣6欧元 3、无故缺席 缺席者每分钟2欧元，

4、小组扣除5欧元,5、恶意破坏者 破坏人贡献5欧元给别组其他成员（可任选） 6、破坏公共财产 破坏者扣除20欧元，该组扣除15欧元 7、上机课玩游戏或其他不务正业的行为 该成员扣除5欧元，该组贡献10欧元给别组（可任选） 另：关于奖惩相关事宜，可日后不断完善,江西外语外贸职业学院,第二部分: 网络营销概念,一、网络营销的基本概念,网络营销是19世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动的总称,（一）从营销活动实现的手段 -“因特网”的角度来理解,1、广义：企业利用一切计算机网络（包括企业内网、行业系统专线网及因特网）进行的营销活动都可称

5、为网络营销。 2、狭义：凡是以因特网为主要营销手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。（或叫网上营销更为确切）,这样的定义侧重于网络营销实现手段与传统的网下营销不同，有利于人们对网络营销这一新生事物基本特征的认识，但对网络营销本质的阐述不够充分,（二）从网络营销的本质 -“商品交换”的角度理解,网络营销即个人或组织通过因特网创造提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。 对于企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业建立在因特网基础之上，借助于因特网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种手段。 问题：网络营销可以称为网上销售

6、吗？,据此定义，可得出以下结论： 1、网络营销不是网上销售 2、网络营销不仅限于网上 3、网络营销建立在传统营销理论基础之上,（三）网络营销的基本要素,1、网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程，而不是一种理论或一门科学 2、网络营销的主体是“个人或组织” 3、网络营销的目的是满足交换双方的需要 4、网络营销的本质是“商品交换”，是通过商品交换来满足个人和组织的需要,5、网络营销的手段是企业的整体性营销活动 6、网络营销的内容是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形或无形的因素 7、网络营销的特征是网络在市场营销活动中的运用,二、网络营销与电

7、子商务的关系,（一）网络营销与电子商务的联系 1、二者有共同的技术基础 2、网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节 3、网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合,（二）网络营销与电子商务的区别 二者研究问题的角度与侧重点不同： 电子商务是从企业全局角度出发，而网络营销则从顾客的需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动,三、 网络营销的内容,（一）网络营销的工作内容 1、积极树立网络营销观念 2、认真分析网络营销机会 3、科学制定网络营销战略 4、切实实施网络营销策略 5、组织事实与控制网络营销活动,（二）网络营销层次 1、企业上网宣传 2、网上市场调

8、研 3、网上分销联系 4、网上直接销售 5、网络营销集成,（三）网络营销活动分类 1、无站点网络营销 2、有站点网络营销,第三部分,江西外语外贸职业学院,树立网络营销观念,一、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修正与完善，它要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾企业赢利的需求、消费者的长远利益、社会的总体利益,二、大市场营销观念 企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从或适应外部环境和市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作 6P的市场营销策略,三、绿色市场营销观念 绿色市场营销观念的实质就是强

9、调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境,四、整体营销观念 从长远利益出发，企业的市场营销活动对象包括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传媒等,五、顾客让渡价值营销观念,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 企业要在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。 企业在网络营销活动中，要贯彻这种营销观念，可以在为用户提供核心产品或服务的同时，尽量提供更多的附加产品或服务。,引例:爱尔琴国民钟表公司的失败,美国著名的爱尔

10、琴国民钟表公司自1964年创立以来,至1958年以前在美国享有盛名,销售量一直上升,支配了美国的钟表市场,但1958年以后,消费者对手表的需求已发生变化,由要求手表计时非常准确、名牌及耐用的观念改为只需要一个能计时、外表吸引人及价格低的手表，因此销售渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。,引例：本田妙案,日本横滨本田汽车大王-青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一经推出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。 “本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下

11、班的途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重，他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树“的经营方针。,随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车尾气对环境的污染。“本田妙案”实施后，随着汽车被一辆辆卖出，街上的树木被一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开，消费者心中自然产生了一种强烈的需求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心载

12、花花不开，无心插柳柳成荫，这种别出心裁的方案使本田汽车与“绿”俱增，起到了非常好的促销作用,引例：百事可乐印度公关,20世纪70年代末，可口可乐公司因抗议印度政府的政策撤出印度市场后不久，这个世界上第二人口大国的巨大市场再一次吸引国际大饮料公司的注目。可口可乐和七喜可乐公司都试图重新进入印度市场，但都未成功。惟有百事可乐公司与一个印度集团组成了一个合营企业，为了获得批准，百事可乐公司四处活动，它提出将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本，还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度，并且大肆宣传保证使它,的饮料不仅受到城市居民的欢迎，而且将不惜工本地把它销往农村，从

13、而改变印度农村的生活质量。一系列的活动使百事可乐公司顶住了印度国内软饮料公司的极力反对，并巧妙地说服了跨国公司立法机关的成员，百事可乐终于跨越重重障碍出现在印度的大街小巷中。,第三部分,江西外语外贸职业学院,网络营销基本理论,一、 内部市场营销,（一）内部市场营销的概念 内部营销是将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工，每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展,（二）内部市场营销独特的作用 1、有利于企业内部形成最大的合力 2、内部营销是外部营销最好的支持与保障,二、服务市场营销理论,1974年，由美国约翰拉斯摩教授

14、所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。,（一）服务产品的特征 1、非实体性 2、生产与消费过程的同一性 3、服务产品的非存储性 4、服务产品交易过程不存在所有权的转移 5、服务产品质量的差异性,（二）服务质量控制 服务营销学认为： 顾客满意度取决于顾客对服务的感知价值。 感知价值=顾客经历的服务质量/顾客预期的服务质量,（三）服务利润链 服务营销理论中，“服务利润链”即为：员工满意度、服务质量、顾客满意度及企业绩效之间的关系。 大量研究证实，这四者之间存在正相关关系。,（四）服务营销策略： “7P”：产品、价值、渠道、促销、人、服务过程、有形展示,三、 直复营销,

15、（一）直复营销的概念： 直复营销，“direct response marketing“,是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可以通过这种明确回复的统计，作出对以往营销效果的评价，也可以以此为依据参考制定下一次的营销策略。,（二）直复营销的主要特征 1、系统营销 2、直接沟通 3、交互回应 4、回应可测 5、地点不限,（三）网络营销的直复营销属性 1、交互沟通是网络营销的最大优势 2、网络营销可以实现快捷回应 3、网络营销可以实现随处可得的营销服务 4、网络

16、营销的效果易于测量,（四）直复营销直销的区别 直销是将商品信息直接传递给每一位终端顾客，有时也被称为一对一营销(one-to-one marketing).,二者利用媒体不同 直销地址媒： 信函（直接投递） 电话（电话营销） 人员（逐户推销，聚会活动推销） 电子邮件（电子邮件营销） 互练网（锁定行为目标） 手机,（五）直复营销的步骤： 、制定营销战略。 （市场调研-锁定目标顾客-制定营销目的-选择营销媒介） 、沟通交流，传递产品、服务信息 3、顾客做出反应，订购产品、服务。 （公司派送赠品/试用品给顾客-顾客购买公司产品、服务-顾客成为公司会员-顾客出席公司产品服务展示会-顾客索取更多产品、服

17、务信息）,4、实行 （顾客订货-公司发货-顾客服务） 5、数据库维护和客户关系管理,（六）直复营销与普通营销的比较 直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。,1、广告与销售过程的融合 2、客户服务 3、目标群预选 4、要求立即回复 5、可测性,补充： 直复营销和非法传销的区别,四、整合营销理论 （一）整合营销的概念 整合营销的基本思想是“把顾客整合”到整个营销过程中来，即把顾客从需求的产生到需求的满足都整合到整个营销过程中来，而且在整个营销过程中都不断地与顾客交互沟通，企业做出的每个营销决策都要从考虑消费者需求与欲望的角度出发，而不是

18、像传统营销理论那样主要从企业自身获取利益的角度出发。,（二）整合营销的主要思想 从利润最大化出发 市场调研 营销战略 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 传统的以4P理论为导向的营销决策图,强调顾客 网上市场调研 网上营销战略 消费者(customer) 成本(cost) 方便性(convenience) 沟通(communication) 现代整合营销理论强调顾客、注重沟通的4C策略组合图,五、定制营销理论,（一）定制营销的概念 所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来

19、安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。,（二）网络定制营销的特征 1、大规模生产 2、数据库营销 3、细分极限化 4、顾客参与性,六、柔性营销理论 柔性营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，也有人称之为“软营销”。它强调企业进行市场营销活动时必须树立尊重顾客的感受与体会的指导思想，在提供物美价廉产品与服务的同时，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿的主动接收企业的产品和服务。,七、 关系营销与CRM理论,（一）关系营销概念 关系营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系到入一种制度化的相互关系中，以形成一种长期稳定的市场营销关系

20、网络。,关系营销理论的指导思想：市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作关系，使有关各方实现各自的目的。,（二）关系市场营销与交易市场营销的区别 1、直接目的不同 2、工作任务不同 交易型：非顾客-潜在顾客-顾客的转换 关系型：非顾客-潜在顾客-头回客-回头客-常顾客-忠诚顾客-关系顾客的转换 3、活动程序不同 交易型：寻求顾客-了解顾客-实现交换-顾客需求满足-企业赢利 关系型：寻求顾客-了解顾客-人性化交际-达成交易-建立关系-重交易-关系强化-企业赢利,4、遵循的信条不同 交易型：通过满足消费者的需要赢利 关系型：建立良好的关系，有利可图的交

21、易会随之而来 5、工作重点不同 交易型：维持或提高企业产品的市场占有率 关系型：重视顾客忠诚度的培养 6、营销效果不同,二、CRM理论 （一）CRM的有关概念 1、CRM的概念：CRM（customer relationship management）即客户关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它是一种旨在改善和优化企业与顾客之间关系的新型管理机制。 2、实施领域：企业的市场营销、服务与技术支持等与顾客有关的领域 3、目标：通过提供更快周到的优质服务吸引和保持更多的顾客；对企业的业务流程重组和管理，降低企业成本 4、指导思想：通过先进的软件技术和优化的管理方法对顾客进行系统化的研究，通

22、过研究、识别、开发有价值的顾客，以改善与客户关系相关的业务流程,（二）CRM的工作内容 1、顾客分析：A、主要顾客群？ B、顾客需求与购买行为特征？ C、顾客差异对企业利润影响？ 2、明确任务 3、信息沟通 4、关系维系 5、反馈管理,（三）CRM系统的功能 1、对销售、营销和顾客服务三部分业务流程的信息化 2、对顾客进行沟通所需要各种手段的集成和自动化处理 3、对前两种功能所积累的信息进行加工处理，产生顾客信息智能管理系统，为企业的战略战术决策做支持,（四）CRM系统的主要内容 1、营销自动化（MA）： A、营销活动领导管理 B、营销战役的运作 C、营销辅助管理,2、销售过程自动化：A、领导/帐户管理 B、合同管理 C、定额管理 D、销售预测 E、赢利-损失分析 F、销售管理 3、顾客服务,本模块结束,谢谢!,思维拓展:九点连线,