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1、东宸智地公司营销系统营销管理制度体系（试用版） 2011年8月目 录第一部分 总则第二部分 营销系统组织架构及人员聘用制度第三部分 营销部部门职能及各岗位说明书第四部分 营销系统策划推广管理制度第五部分 营销系统销售服务管理制度第一部分 总则1. 目的东宸智地营销管理系统为规范公司营销管理中的各项工作，实施标准化、优质化服务，使营销管理中真正做到有依据、有方法、有制度、有流程。2. 适用范围东宸智地营销系统全体人员包括：东宸智地营销策划部和下属项目售楼部的全体人员。3. 内容构成本手册的内容主要构成有：营销体系的人员架构、人员岗位职责、营销策划管理、营销推广管理、案场销售管理、营销服务管理、营
2、销体系基础管理、营销体系计划与考核等。营销体系各项工作均应该遵循本手册执行各项工作。4. 与其他体系的合理衔接本手册目前主要基于营销体系的系列管理设计，具体细节的很多地方需要与东宸智地的行政、财务、工程、设计、成本、战略发展、风险控制等体系的合理衔接，需要紧密与上述各部门配合，才能形成公司内部完善的各项流程与管理。第二部分 营销系统组织架构及人员聘用制度一、营销策划部组织架构图营销系统组织架构置业顾问项目售楼部经理销售秘书售楼部清卫保安策划主管按揭办证专员 营销策划总监总监司机行政助理1. 岗位人员配置原则：（1）、营销策划部在管理项目目前为2个，适用以下人员配备：A：总监一名B：策划主管一名
3、C：按揭办证专员一至两名D: 行政助理一名（2）、各项目售楼部人员配备A：售楼部经理一名B：销售秘书一名C：置业顾问六至八名（尾盘销售依情况由营销策划部调整）D：售楼部，样板房清卫人员两名E：保安两名F：普罗旺斯售楼部看房专车司机一名二、营销策划部人员聘用方法 行政助理以及各项目置业顾问、销售秘书，由营销策划总监向综合管理部提交招聘计划，报行政副总审核同意，由营销策划总监负责招聘。 主管以上人员（含主管）由营销策划总监向综合管理部提交招聘计划，报行政副总审核同意，总经理审批，由行政管理部和营销策划部共同负责招聘。 售楼部样板房清卫人员及保安，司机，由营销策划总监向综合管理部提交招聘计划，报行政
4、副总审核同意，由行政管理部负责招聘。第三部分 营销策划部部门职能及各岗位职能营销策划部部门职能 ：1、协助公司制定发展战略,规划开发项目及产品的市场定位,提供适应当前市场需求的规划设计,户型方案等市场信息；2、根据公司的发展战略及经营计划，制订年度、季度、月度营销计划并负责组织实施。随销售环境发生变化时，负责调整计划并组织应对措施。3、根据公司的发展战略制定各项目推广策划方案.4、进行营销组织建设，完善部门结构，优化人力资源。5、负责制订本部门及下属项目售楼部的各项管理制度、岗位职责及工作流程。 6、负责拟写本部门的月度及年度工作计划及总结报告。 7、负责本部门及各项目售楼部的营销费用、管理费
5、用预算的编制及审核。8、负责各项目销售文件报审报批流程。本部门的文件、资料、电子文档及实物保存与管理；负责本部门及下属售楼部的合同管理。 9、负责部门人员个人考核，各项目月度及年度考核工作。10、负责公司的品牌形象建设与管理。11、负责指导各项目的广告定位、媒体选择和投放策略。 12、负责指导各项目制定营销推广计划及广告投放计划，对项目的推广及广告计划进行审核，并配合各项目组织实施。13、负责各项目广告效果的全程评估及监控。 14、负责指导各项目销售价格系统的制订和实施。15、负责指导各项目完成公司下达的销售任务指标。16、 负责各项目的策划代理、广告、制作、活动等协作单位的监督管理工作。提出
6、策划方案、广告稿改进意见,对合作公司提出评价意见.17、 负责组织并指导各项目的售前、售中、售后的服务，并给予相应的技术支持。18、 负责收集分析各项目的统计分析销售数据，做好报表管理,做出统计分析。19、 负责指导各项目客户资料的建档管理和客户关系的维护；指导各项目应收款的管理 。20、负责本部门及各项目销售部员工培训工作。21、完成公司交办的其它任务。营销策划部各岗位职能1营销策划总监直接上司：行政副总直接下属：项目售楼部经理，行政助理，策划主管，按揭办证专员职责概要在公司行政副总及总经理的领导下，把控营销系统整体工作方向及队伍的搭建；组织各项目执行各类营销活动，达成年度销售及回款目标。岗
7、位职责1.主持营销策划部各项日常工作，带领本部门各成员完成各项工作目标；2.指导、协调本部各工作人员的日常工作的开展；对各项目策划、推广、营销进行总体布置及把控；3.组织完成各项目营销过程管理与监控，对各项目的销售目标、回款完成情况进行督导；4.审批各项目推广计划及投放计划,监督部门及各项目营销及行政费用执行情况；5.参与公司会议，组织营销工作会议，协调部门之间的工作关系；6.负责部门及项目营销团队建设、人员遴选、管理和培训；7、代表公司参加各类对外会议及活动；8、完成公司领导交办的其他任务；2策划主管直接上司：营销策划总监职责概要在营销策划总监的领导下，开展日常管理工作，包括房地产市场调研，
8、项目策划、销售策略制定、公关事务策划管理、撰写文案和广告宣传等。岗位职责1根据企业制度要求，制定策划各项方案并贯彻实施；2负责组织制订各项目全年营销策划工作计划，并分解落实完成；3负责组织项目所在区域的竞争对手及消费者调查，为制定营销推广方案提供依据；4负责主持项目的销售策划、制作、宣传推广、媒体选用等工作；5负责审定各项目售楼处外部形象与内部装饰装修方案；6负责企业整体形象策划和品牌建设，审定各项宣传推广企业形象的公关活动方案；7负责主持策划与实施各类企业形象、楼盘项目的推广、促销活动；8负责编制各类宣传推广费用的计划，监控预算执行情况并及时呈报；9与政府部门、媒体等保持良好关系，开展公关宣
9、传活动，树立企业良好的社会形象；10负责各个时间节点的市场研究报告，密切关注市场动态；11完成领导临时交办的其他工作；3、行政助理直接上司：营销策划总监职责概要负责营销部日常基础管理工作，对项目各项工作进行综合考评，加强营销队伍建设；监控各项目计划执行情况，进行数据统计，提供决策依据。岗位职责1负责营销部各类文件的流转与审批流程，并将审批结果准确无误地传达到各项目；2起草和修改报告、文稿，录入文字、复印文件及收发传真；3电话接听、转接、记录、反馈；4管理营销文件，建立完整的档案文件资料；5负责营销部日常办公用品申购、发放、登记管理，办公室设备管理；6订阅年度报刊杂志，收发日常报刊杂志及交换邮件
10、；7营销策划部人员外出情况登记,；8对营销策划部及各项目售楼部的工作进行绩效考核及评价，汇制每月项目销售排行榜，上报领导批准后通报实施；9协助营销策划总监做好营销队伍的奖惩；10组织建立各项目产品数据、销售数据、计划数据和总结数据的数据库，为公司领导决策提供基础依据；12办理营销策划部各项报告的签呈流程。 13根据营销策划部薪酬体系和实际回款情况，制定每月营销策划部各岗位人员薪酬表与公司财务部核对，报公司领导审批。4、售楼部经理直接上司：营销策划总监直接下属：置业顾问，销售秘书，清卫人员，司机职责概要全盘负责项目售楼部管理与执行工作。岗位职责1、组建销售队伍，统一项目说辞，并对销售人员进行岗前
11、、岗中培训；2、组织人员对项目进行详细的市场调查和客户积累，协助上级制订项目详细的营销策划方案；3、全面负责售楼部工作，对销售现场进行规范管理和内部协调，对营销中心的安全负责；4、根据项目要求，制订详细的阶段销售考核目标和管理制度，并负责贯彻落实；5、负责检查来访来电及调查客户的详细登记，根据来访、来电调查情况，出具详细分析报告上传公司，以利于后期策划推广要点的把握；6、负责可销售楼盘的整体把握，做好整个楼盘的销控，有理有节地推售楼盘，并且严格保密销售信息，防止信息外泄；7、负责销售单位的变更、退换，完善退款程序，配合置业顾问做好客户退定的售后处理工作；8、负责随时调配销售氛围，协助置业顾问逼
12、定成交；9、指导买卖过程中各种合同的签署，对销售合同进行审核、编号，避免置业顾问错填、漏填或擅自修改合同内容；10、督促检查置业顾问按时进行客户回访、催款及同客户签约等；11、妥善处理客户投诉和各种突发事件；12、负责销售报表的审核，对销售报表进行统计分析，并且定期将与财务核对后的准确销售统计情况汇报给营销策划总监；13、组织早、晚会和周例会，总结、检查、讨论分析阶段工作中的问题和成绩，对置业顾问进行考评，向上级提出合理化建议；14、妥善处理项目内部与公司与合作单位的各种关系；15、及时解决营销现场及置业顾问的疑难问题，并进行登记追踪，不留营销遗留问题；16、项目销售完成后，协助文员跟相关部门
13、完成各项工作的移交手续；17、如实制定项目营销部提成分配发放报表；18、完成上级领导安排的其他事项；5、按揭办证专员直接上司：营销策划总监职责概要负责项目成交客户的按揭及办证工作。岗位职责1、负责营销人员按揭具体工作、按时收集按揭办证资料；2、保持公司与按揭银行、房地产主管部门的良好关系；3、陪同成交客户办理银行按揭及相关工作，确保按量、按时放款；4、为客户办理抵押，备案等工作，办理房产权证,国土权证工作；5、针对置业顾问组织和开展按揭、办证的培训学习工作；6、项目销售秘书直接上司：项目售楼部经理职责概要协助项目售楼部经理做好营销日常管理工作；负责项目基础数据的采集和整理。岗位职责1、协助项目
14、售楼经理做好日常管理制度的执行管理；3、在项目售楼经理外出、休假时代理项目售楼经理行使、组织日常工作；4、现场职员考勤、 负责值日、值班安排和监督；5、在售楼经理外出时负责合同、协议的审核；7、组织开展或协助项目售楼经理对置业顾问的培训工作；9、监督置业顾问及时催缴房款与按揭办证资料；10、根据项目情况与客户有关合理化建议和问题，及时整理上报售楼部经理，并尽快研究处理；11、项目营销数据按时、准确输入销售软件；销售合同电子版输机，维护。12、办公用品的购置、管理，维护办公设备正常运行；13、样板房的管理，销售人员内部考勤；14、空白合同、销售资料的管理、签发、收回；15、监督业务员做好客户信息
15、登记工作，负责日销售统计表、来访、来电登记表的统计工作，并对其进行存档保管；16、复审销售合同，负责合同数据、合同条款变更的把关、存档工作。协助按揭资料的整理，权证登记发放等；17、完成项目营销经理安排的其它工作；7、置业顾问直接上司：项目售楼部经理职责概要负责客户接待、洽谈、成交工作；岗位职责、1、掌握楼盘的结构、功能、技术指标，统一说辞，并熟练回答客户提出的问题；2、迎接客户、介绍产品、带看现场、为客户的购买决定提供置业计划和具体咨询；3、客户追踪、成交收定、签署合同、回收楼款、办理相关销售手续及售后服务；4、顾客抱怨和投诉的应对和汇报；5、参加销售会议和不定期培训；6、服从工作安排，主动
16、参加楼盘促销活动，认真完成上级交代的工作；7、客户登记表、销售日报表等相关表格的填报，协助主管进行销售结果汇总；8、整理工作洽谈区内清洁卫生；9、做好值班工作，对营销中心安全负责；10、协助同伴完成销售工作和客户接待工作；8，清卫人员及司机管理制度按公司统一相应岗位的制度执行。第四部分 营销系统策划推广管理制度一、 目的和适用范围1、为加强公司下属各项目营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，特制定本规定。2、本规定适用于营销策划部的各个项目公司。二、 营销策划工作管理细则一、项目前期营销策划工作（一）市场调查1、项目营销管理人员到岗之后，即应会同营销策划总监组织相关人
17、员进行当地房地产市场调查，为项目的产品策划、营销策划提供依据。2、市场调查应制订市场调查计划，计划主要包括以下内容：2.1市场调查目的；2.2市场调查内容、类型、范围和方式；2.3市场调查时间；2.4市场调查人员安排；2.5拟订市场调查表。3、市场调查计划应报项目公司营销策划总监审阅。4、编写市场调查报告，其要素为：4.1调查目的；4.2调查内容；4.3调查的方法；4.4调查结果；4.5调查结论、建议和对策。5、市场调查报告要求：5.1报告内容客观、真实、准确，重点突出；5.2报告形式尽可能配有图片、统计图表和原始资料。6.市场调查报告经策划主管审核后，须报公司营销策划总监、行政副总及总经理审
18、阅，并报营销策划部备案。7.策划主管必须根据当地的情况做市场调查周报，月报。（二）编写产品策划书1、项目营销策划人员应协助营销策划总监根据项目可行性研究报告编写产品策划书。2、协助公司负责人组织召开产品策划书评审会。会议应召集报告中牵扯到的相关部门参加，必要时可邀请项目合作相关单位参加。3、评审产品策划书要求：3.1项目分析和市场定位、客户定位是否准确；3.2产品的规划、建筑和景观设计要求是否合理；3.3经济估算是否准确。5、产品策划书编制人负责整理会议纪要，并根据评审意见修订产品策划书。二、 项目导入期营销策划工作（一）编制项目销售前营销策划整体工作计划1、项目营销策划人员应组织相关人员编制
19、项目销售前营销策划整体工作计划。2、项目销售前营销策划整体工作计划内容要素：2.1何时提交营销策划市场环境调查报告及建议；2.2何时确定广告代理公司、销售代理公司（或组建销售部）；2.3何时提交项目案名、主广告语、LOGO、项目VI管理手册；2.4何时完成工地围墙、广告牌设计、制作等； 2.5何时完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置；2.6何时提交项目营销策划书；2.7何时提交项目定价建议报告；2.8何时开盘；2.9何时开通项目网站。3、项目销售前营销策划整体工作计划经营销策划总监确认后，报公司上级领导审阅。（二）编制营销策划调查报告及建议1、项目营销前营销策划整体工作计划批准后，项目营销
20、策划人员应即开展当地房地产营销策划市场环境的调查，编制营销策划市场环境调查报告及建议。2、营销策划市场环境调查报告及建议内容要素：2.1当地房地产市场营销策划特点；2.2当地房地产市场营销代理方式；2.3当地房地产广告媒体选择等； 2.4当地房地产主流媒体情况；2.5当地房地产市场广告消费者接受习惯；2.6各类营销策划费用（广告发布代理费、喷绘费、印刷费等）报价情况；2.7结论和建议：对本项目广告策划服务、营销代理模式的选择提出意见；2.8附件：当地房地产广告投放主要媒体报价表（含可能享受的优惠情况）及各供方资料及报价情况。3、营销策划市场环境调查报告及建议经营销策划总监确认后，报分管领导审核
21、、总经理审定，由营销策划部执行。其中附件：当地房地产广告投放主要媒体报价表（含可能享受的优惠情况）及各供方资料及报价情况，如在今后操作过程中发生变更，营销策划部须及时另行报公司重新审批。（三）确定广告策划服务公司和销售代理模式1、确定广告策划服务公司。1.1确定项目广告策划服务公司主要有两种模式：1.1.1由公司统一指定；1.1.2根据项目自身情况选择其他合适的广告策划服务公司。1.2公司统一指定的广告策划服务公司的项目公司，由公司策划主管协助营销策划总监督促广告策划服务公司成立项目工作案组，实施各项具体工作。1.3若营销策划部自行选择广告策划服务公司，须遵照以下流程进行确定：1.3.1考察：
22、须先对广告公司进行初步考察，确定几家意向合作单位，考察要素如下：公司以往的业绩及优势；公司实力背景、人员结构；策划推广、设计人员的素质及操作水平；公司资质、信誉；公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；其他。1.3.2邀标：确定意向合作单位后，由项目营销策划人员负责编制广告策划服务邀标书，组织意向单位参加招投标。邀标书至少包括以下内容：投标邀请函；投标人须知；具体要求及提交内容：公司资质、业绩、人员组成、关于项目的策划报告、相关创意说明、费用要求、合同条件等；正式投标书；附件：企业简介、项目概况、工程进度情况、计划销售时间等。1.3.3评标：项目公司根据投标情况，评价选择广告策划服务公司。评价依
23、据如下：策划报告的创意及可行性；设计稿美观度；费用比较；公司从业资质和业绩；公司实地考查情况；是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神；对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力；公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；是否具有较强的市场调研能力及营销策划能力、设计能力；是否具有较强的公关组织协调能力等。1.3.4报批：项目营销策划人员根据广告策划服务公司招投标结果，填写供方评价表（附广告策划服务供方资料），经营销策划总监确认后，报分管领导审核，总经理审定。1.3.5复议：营销策划部根据公司审批意见，与广告公司就细节进一步沟通，并达成最终意向。1.3.6签署合同：根据大汉集团营销策划服务合约基
24、准文本负责编制项目营销策划服务合约。合约经营销策划总监确认后，报公司招标采购部，律师会签，公司营销部分管领导审核，总经理审定后，由总经理（或其授权人）签署。2、确定项目营销代理模式。2.1确定项目销售模式主要有两种情况：2.1.1公司自行组建项目销售部；2.1.2公司委托营销代理公司服务。2.2如果自行组建项目销售部，由公司营销策划部负责制订销售部的部门和岗位职责、各项规章制度，切实做好团队建设和项目销售管理。2.3项目公司若委托营销代理公司销售，由公司营销策划部督促营销代理公司成立或组建项目销售部，并负责协调、监控和管理销售代理公司。2.4若项目公司委托营销代理公司服务的，须遵照以下流程确定
25、：2.4.1考察：营销策划部先对营销代理公司进行初步考察，确定几家意向合作单位，考察要素如下：是否具有高度专业和经验丰富的营销策划组织人员；是否拥有足够的、业务熟练的销售人员；是否已经具备或可以在短时间内建立起一个客户网络系统；公司以往业绩和优势；公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；公司信誉等。2.4.2邀标：确定意向合作单位后，由项目营销策划人员负责编制营销代理服务邀标书，组织意向单位参与招投标。邀标书内容要素：投标邀请函；投标人须知；具体要求及提交内容：公司资质、业绩、人员组成、关于项目的营销报告、相关策略说明、费用要求、合同条件等；正式投标书；附件：企业简介、项目概况、工程进度情况、计
26、划销售时间等。2.4.3评价：项目公司根据投标情况，评价营销代理公司。评价依据主要有：公司从业资质和经验；公司实地考查情况；是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神；对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力；公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；是否具有较强的市场调研能力、销售组织能力、客户服务能力；报价情况、公司信誉等。2.4.4报批：项目公司根据招投标结果，填写供方评价表（附营销代理公司资料），经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定。2.4.5复议：营销策划部根据集团公司审批意见，与代理公司就细节进一步沟通，直至达成最终意向。2.4.6签署合同：营销策划部编
27、制项目营销代理服务合约，经营销策划总监确认后，报招标采购部及及律师分管领导会签，报分管副总审核，公司总经理审定后，由公司总经理（或其授权人）签署。（四）确定项目案名1、项目开工前，项目营销策划人员应根据项目特点，提交项目命名（组团命名）方案报告。2、项目命名（组团命名）方案报告要素：2.1品牌的整体性、连贯性和扩张性：原则上要求新开发楼盘案名必须加前缀 “东宸”。2.2项目类型：别墅、公寓、商用物业等；2.3楼盘定位的档次(品味)；2.4地方文化的协调性，地方方言的差异性；2.5新颖性、识别性、主题性；2.6寓意和谐音。3、项目命名（组团命名）方案报告经营销策划总监确认后，报公司分管领导审核，
28、总经理（或其授权人）审定后，由公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。（五）确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面1、公司在确定项目案名后，应督促广告策划服务公司于两周内提交项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面备选方案。2、项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定。（六）编制项目VI管理手册1、项目营销策划人员根据集团公司关于项目主广告语、项目LOGO的审批意见，委托广告策划服务公司设计项目VI管理手册。2、项目VI管理手册内容要素：2.1项目LOGO基本要素；2.2应用要素：2.2.1销售案场：包括导示牌、
29、车体VI、挂旗等；2.2.2对外形象：办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等；2.2.3园区标识系统的VI设计等。3、项目VI管理手册经营销策划总监确认，报分管领导审核后，由营销策划部负责实施。（七）销售中心的选址、装修和布置1、项目销售中心的选址。1.1营销策划部应根据项目工作进度组织营销策划人员进行项目销售中心的选址。1.2销售中心选址要素：1.2.1项目销售中心位置：项目销售中心宜设在人流、车流比较集中的地方。如果该项目为高档楼盘，则特别需要考虑停车方便等因素。或者设在工地现场或工地附近。1.2.2项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次等吻合，颜色、造型等
30、尽量与楼盘协调一致。1.2.3项目销售中心选址方案经营销策划总监确认后，报分管领导审核、公司总经理（或其授权人）审定后执行。2、项目销售中心场地的购买（租赁）、搭建和装修。2.1项目销售中心的搭建、装修。项目公司工程部负责项目销售中心的搭建、装修。搭建、装修方案（含费用预算）经营销策划总监确认后，报公司相关部门及分管领导评审。营销策划部根据评审意见修改后报公司总经理（或其授权人）审定后执行。2.2搭建、装修工程供方控制，具体按照合格供方控制程序中的有关规定执行。3、项目销售中心的布置。3.1项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。3.2项目销售中心的室内布置基本要素：3.2.1销售展板的委托
31、设计、制作及安装到位；3.2.2楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；3.2.3销售区域标识牌制作安装到位；3.2.4洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；3.3项目销售中心的室外布置包括但不限于：3.3.1户外广告牌的委托设计、制作和安装；3.3.2户外道旗的委托设计、制作和安装；3.3.3工地围墙VI的制作落实；3.3.4景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。由项目建设部负责实施，项目营销策划人员协助。3.4项目公司营销策划人员协同相关部门，在公司招标采购部、项目建设部部的指导下，负责编制销售中心室内布置方案并组织实施。（八）样板房的选
32、址、装修和布置1、根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应提议并负责样板房的选址、装修和布置工作。2、营销策划部提出样板房装修申请，经营销策划总监确认后，报公司分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后执行。3、具体工作程序参照销售中心的选址、装修和布置2.3条款中的相关规定实施。（九） 编写营销策划书1、根据项目工作进度，营销策划部应负责组织相关人员编写营销策划书。2、营销策划书要素：第一部分 市场分析（一）项目市场分析1、宏观形势2、微观形势3、区域及当地房地产市场形势（二）客户分析1、客户商品房消费总体态势2、客户购买商品房一般观念3、不同年龄、教育背景的客户选择商品房的因素4、意向客
33、户分析: 客户组成、购买动机、受品牌影响程度等5、潜在客户分析6、客户情况分析总结（三）产品分析1、产品特征分析2、产品形象分析3、产品定位分析4、产品分析总结（四）竞争形势分析1、竞争企业2、竞争楼盘3、竞争形势分析总结（五）竞争对手广告分析1、竞争对手的广告推广情况2、竞争对手广告目标市场策略3、竞争对手产品定位策略4、竞争对手广告诉求策略5、竞争对手广告表现策略6、竞争对手广告媒体组合策略7、广告效果评估8、竞争对手广告分析情况总结第二部分 营销策略分析（一）项目营销目标（二）项目营销策略1、营销定位2、品牌导入策略3、价格策略（三）广告诉求策略1、诉求对象2、诉求重点3、诉求方法（四）
34、广告表现策略1、广告主题2、广告创意：广告创意的核心内容；不同媒介广告上的创意表现。3、广告媒体组合策略：媒介策略、媒介选择标准、所选媒介。（五）整体营销推广策略1、项目开发节奏、销售节奏建议2、开盘时间建议3、媒介广告4、促销活动5、营销配合6、产品本身配合第三部分 广告推广计划（一）广告目标（二）广告推广计划1、媒介广告发布计划：包括硬广告和软广告2、促销活动计划3、广告效果测定4、广告费用预算3、项目营销策划人员协助营销策划总监组织营销策划书评审，评审会由营销策划总监主持，项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司等相关部门和单位参加。4、评审营销策划书要素：4.1入市时机和营销定位
35、、营销姿态是否准确；4.2价格策略、整体营销策略是否准确、可行；4.3广告诉求、创意表达、媒介选择是否准确、可行；5.4品牌导入、广告推广计划（含费用预算）是否合理、可行。6、营销策划书编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修订营销策划书。修订后的营销策划书经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后，由营销策划部负责具体施行。7、实际执行过程中，营销策划部若需对评审定稿的营销策划书中的一些内容进行变更，应将此部分内容另行报批。（三、 项目开盘期营销策划工作（一）落实项目开盘前营销策划各项准备工作1、根据评审定稿的营销策划书及项目工程进度，项目营销策划人员负责实施项目
36、开盘前营销策划各项准备工作。2、项目开盘前营销策划各项准备工作要素：2.1负责品牌导入及相关推广工作；2.2负责项目宣传品准备：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、宣传单页、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；2.3组织编写项目定价建议报告；2.4 参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞等；2.5督促项目销售部（或营销代理公司）进行销售面积测绘、合同备案等；2.6负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动；2.7参与项目销售
37、人员的培训；2.8竞争楼盘的动态关注；2.9前期意向客户的维护、沟通工作。3、项目开盘前营销策划各项准备工作实施过程中，若其中有关营销策划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经营销策划总监确认后，报集团公司营销部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。（二）编写项目定价建议报告1、编写关于定价建议的市场调查报告：项目开盘销售两个月前，营销策划总监应组织项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司进行市场调查，并提交关于定价建议的市场调查报告。关于定价建议的市场调查报告内容要素：1.1区域房地产市场概况；1.2竞争对手（楼盘）价格策略：起价、均价、层差价、朝向差
38、价、折扣价、内部认购价、正式发售价及各个时期的付款方式和其他优惠措施，以及价格调整、销控方式、策略等；1.3同类楼盘二手房市场挂牌成交情况；1.4意向客户分析。2、编写项目定价建议报告：项目营销策划人员应协助营销策划总监组织项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司编写项目定价建议报告。项目定价建议报告内容基础要素：3.1策略性定价目标；3.2关于定价建议的市场调查报告；3.3 定价建议；3.4定价建议说明：3.4.1成本评估；3.4.2根据项目实际情况和营销策略要求，选定定价方法；3.4.3根据选定的定价方法，确定项目的基准价格；3.4.4根据各单元房屋的不同位置、楼层、朝向等，在基准价
39、格的基础上进行调整；3.4.5根据市场价格进行调整；3.4.6确定销售价格；3.4.7价格调整、销控方式及策略建议。4、评审：营销策划部负责组织评审项目定价建议报告，评审会由营销策划总监主持，应召集公司相关部门和公司领导参加。5、评审项目定价建议报告要素：5.1市场调查分析、定价策略是否准确；5.2定价方式、定价建议是否科学、合理、可行；5.3价格调整、销控方式及策略等是否科学、合理、可行。6、项目定价建议报告编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修订项目定价建议报告。7、修订后的项目定价建议报告经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后，由公司发文明确楼盘销售价格
40、。8、价格文件发布后，营销策划部应督促项目销售部（或营销代理公司）严格按照价格文件和预售面积进行房价核算。9、确定售价后，营销策划部应督促项目销售部（或营销代理公司）在价格对外公布前完成售价表的制作和校核工作，并报营销策划总监审批后实施。（三）评审项目销售合同项目开始销售前，营销策划部应组织项目销售部（或营销代理公司）、律师等和相关职能部门评审项目销售合同（包括但不限于预售协议、预售须知、正式合同、业主公约等）。（四）编制销售控制表、户型图册、购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等项目开盘销售前一个月，营销策划部应督促各项目销售部（或营销代理公司）根据审定的详细价格表和销售合同，编制销售控制表
41、、户型图册、购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等，并组织营销策划部对未经评审的内容进行内部评审、核校，由营销策划总监审定后施行。其中购房须知、销售人员手册、销售统一说辞等销售资料，须报分管领导审定后施行。四、项目持续销售期营销策划工作（一）编写项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划1、项目开盘销售一个月左右，项目营销策划人员应即组织项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司针对项目开盘情况，编写项目开盘情况总结及下阶段营销推广计划。2、项目开盘情况总结及下阶段营销推广计划要素：2.1开盘前营销推广工作回顾；2.2开盘销售情况及客户数据分析；2.3市场及客户反应；2.4开盘营销推广工作中出现
42、的问题分析；2.5对策；2.6下阶段营销策划工作思路及具体营销策划工作计划（含费用预算）。3、项目开盘情况总结及下阶段营销推广计划经营销策划总监确认后，报公司分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后，由营销策划部负责具体施行。（二）编写项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划及组织实施1、项目营销策划人员应根据项目实际情况，组织有关人员编制项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划（含费用预算）。2、项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划（含费用预算）要素：2.1阶段性销售工作回顾；2.2前阶段营销策划工作分析；2.3下阶段营销策划及销售工作目标、思路及计划（含费用预算）
43、。3、项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划（含费用预算）经营销策划总监确认后，报公司分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后，由营销策划部负责具体执行。4、在项目销售态势、市场营销环境没有较大变化的情况下，项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划（含费用预算）编写工作一般以半年为界。 （三）分期开发项目的营销策划工作分期开发项目的营销策划工作，每期开盘前应参照新开盘项目工作程序执行，具体根据项目实际情况开展相关工作，有些工作环节可做适当删减，但至少包括以下几点：1、阶段性市场调查；2、前一阶段工作总结及下阶段工作计划；3、分期销售定价建议报告及销售文件的评审；4、分期开盘后
44、工作总结及下阶段计划；5、密切关注项目销售动态，做好销售阶段销售管理。五、项目持续销售期销售价格管理工作销售阶段的销售管理，主要指价格策略调整、销售策略调整的管理。1.项目开盘销售后，项目营销策划人员应组织项目销售部（或营销代理公司）及时掌握销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景，及时提出房价调整建议。房价调整建议经营销策划总监确认后流程报批。2、任何一次房价调整，售楼部经理应督促项目销售部（或营销代理公司）内务人员根据调价文件及时制作和校核新的售价表，并经营销策划总监及公司领导审批后启用。3、项目营销人员根据市场变化、项目销售实际情况或项目销售部（营销代理公司）的建议，提出的项目销售策略调整建议，经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后执行。六、项目尾盘销售期营销策划工作1、项目即将交付之时尚有房源（不包括公司保留房源），项目营销策划人员须组织广告策划服务公司、项目销售部（或营销代理公司）制定项目尾盘促销计划。项目尾盘促销计划内容要素：1.1寻找新的营销方式；1.2重新定义目标市场；1.3实施一些促销活动；1.4制造和挖掘新的卖点。2、项目尾盘促销计划经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后执行。七、 项目交付前营销策划工作（一）编制交房文件：产品手册（产品使用说明书、质量保证书）1、交房前