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1、宿迁汽配建材五金家电城 营销建议 宿迁汽配建材五金家电城 营销建议 2008年10月 目录 宿迁商业房地产环境分析项目SWOT分析项目定位及推广策略销售执行 前 言 根据前期对宿迁商业房地产市场及宿迁汽配建材五金家电城项目的了解和把握，结合同类项目的操作经验，在通过近期调研的基础之上，找出本项目的资源问题和机会，重新提出了项目的整合推广建议。调研认为目前本案存在的主要问题是策划推广和销售执行，因此本文案将根据目前项目的销售状况，重点总结项目的优劣势，并从推广策略及销售执行两方面发表个人见解，以期能够在今后的市场运营中，取得优异的市场业绩，达到项目的销售目标，树立项目品牌。1、 宿迁市商业房地产
2、现况分析宿迁市商业地产市场现状总论目前房地产业已成为宿迁重要的支柱产业，而商业房地产作为一个城市的经济标尺，更是受到了各级政府的大力扶持，实践也证明一批成功商业项目的开发对宿迁社会经济发展做出了积极贡献,城市的商业化进程将不断加快，随着住宅市场的日渐饱和和供需失衡，商业房地产将有机会在短期内取代住宅市场得到前所未有的发展壮大，而本项目的面世将整合周边城市及区域的商业资源，填补宿迁乃至苏北汽配、五金、家电市场空白，建立特色规范的商业聚集地。宿迁同类项目对比 市调分析表 （因区域大项目杂下表只列举部分代表项目）区域项目名称 优势 劣势同本案对比宿城区 义乌 商贸城 1、项目开发早规模大，且市场成熟
3、，知名度高2、招商政策因政府重点扶持优惠较多3、招商范围广，商铺租售周期较短1、市场大，业态涉及面广，无特色产业，总体感觉人气不旺2、后期管理、推广不利，导致部分业态生意冷淡，无法生存。非同期上市产品，无太多可比性且该商城商铺已基本租售完毕现租售多为二手买卖市开发区 淮海建材装饰城（该项目后期将做详细分析报告）1、 项目定位明确，招商范围广2、 广告推广力度大，推广手段多样，优惠政策多样3、地块规模大，开发范围广，未来发展前景好1、 单价高户型小，户型格局差，内部分割较乱，实用率低2、 楼间距仅有12米，不利于日后的商户经营，门前摆放货品后将影响车辆出入3、 位置偏僻，周边荒凉，交通不便，区域
4、无配套，缺少人气无商业氛围4、 规模大开发周期长，投资风险高同本项目具有可比性，同期同类产品，分流市场客源对本案影响较大，但双方因户型面积不同，因此购买人群略有区别，本案客户主要以大中型投资客户为主，而对方因户型限制主要为中小型投资客户区域沭阳项目名称 苏 北 车 市 优势1、 市场一期主营汽配相关产业，包括汽配、维修整形，二期即将开业主营汽车销售，项目规模较大且市场已有一年多客户积累2、 项目周边交通路网发达，紧邻市区，配套齐全劣势1、 项目知名度低，一期入住率不足70%，市场管理混乱，无人气2、 开发地块大，缺乏前期市场调研，开发周期长，一期租售业绩不佳，未树立好项目品牌，一期未做足客户积
5、累，将影响二期市场消化同本案对比宿迁区内少有的较大规模车市，整合了沭阳汽车市场资源，经咨询得知该市场沭阳区外的宿迁商户近30%，项目招商政策为一年返租，销售均价2200元/浙江商城1、 家居建材五金综合商城，浙商投资，市场成熟，有人气2、 市场宣传管理较好，规模大，外观大气1、 业态分布杂乱无明显规律2、 无大型停车场，楼间距较窄，据目测不足15米开业五年多，市场有人气，类似于淮海建材城的业态格局，三年免租期，现租金为五万/年（不分位置）区域泗洪项目名称新天地装饰城优势1、商城为大卖场型商铺，空间集中，一站式购物方式2、市场成熟，是泗洪早期入市的建材装饰市场，口碑较好 劣势1、 临街商铺少，市
6、场内通道狭窄，空间不明亮2、无停车场，不利于车辆装卸货品，市场车辆无人疏导管理，交通混乱，同本案对比无直接竞争关系，该市场已入住90%，市场内有小超市及餐饮饭店，人性化服务值得借鉴圣玛可购物广场1、 欧式建筑，风格新颖，外观时尚亮丽，视觉冲击强烈2、 德国区、法国区分区明确，车道宽敞，独立停车场3、 2-3层建筑，所有商铺临路，外置购物楼梯 美观大方，开放式购物通道。1、 周边配套不健全，紧邻车站，人流虽多但交通状况混乱，车辆进出市场不便，周边市政大规模施工修路2、 推广营销不佳，入住率不足30%，无人气，多数租售出的商铺均未营业外观设计在圈内独树一帜，有效的吸引了消费群的眼球，值得借鉴，但业
7、态分布无规律，市场营销不佳，后期管理不当导致市场租销冷淡，同本案属同期上市产品，但因其营销策略不佳，加之泗洪市场较小导致供需失衡区域泗阳项目名称金三角建材装饰城优势1、 规模适中便于市场消化，滚动开发，一期租售业绩较好，二期期房预定中2、 外立面颜色鲜艳，设有大幅户外墙体广告牌，增加商城商业氛围带动广告费的附加收入劣势1、 入住率较高但市场人气不足，卖场型的购物环境，通道窄，光线暗，无购物气氛2、 二期销售均价高达5000元/，定价过高，难以实现后期的资金快速回笼 同本案对比整合了泗阳区域内的客源，对本案开发泗阳市场有一定影响，开发商力求打造泗阳最优的建材装饰城，资金投入较大，市场管理较好，外
8、墙的大幅广告牌设计值得借鉴市场综述通过对个别区域的行销调研，个人认为宿迁五金及建材市场的总体竞争是存在的并且是较为激烈的，各区域的市场分布较均匀，基本满足了自有区域内的购买需求，加之建材五金市场的购买运输较为特别，消费者多数选择在周边就近购卖，由此可看出目前的市场供需较为平衡，市场发展正常，但随着近期及未来一批相关项目的入市将会打破供需格局出现严峻的市场供需失衡，因此如何把握市场如何建立自己的特色产业将会是重中之重，更是立足之本，针对商业地产客户的特殊性，接下来的报告中将就此问题重点提出建议。2、 项目SWOT分析及对策2、1 SWOT分析S-优势W-劣势道路交通极为便捷，未来发展前景可观；地
9、块规模较大，便于整体开发，规模效应明显，外立面颜色亮丽色调搭配时尚；项目定位明确，填补了宿迁乃至苏北大型汽配五金家电综合市场的空缺；市及区政府的大力扶持，可促进项目的建设和销售推广，保障商户利益；框架结构，便于内部改造，抗震性能高，层高较高便于个性装修，适合不同类型商铺；项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；正在经营的商城和即将开业的商城分流了部分业态的经营商；无自己独立的项目名称，现案名虽然便于记忆，但涵盖太广，案名太长对推广宣传不利；广告较少，无特色无有吸引力的广告手段；售楼处现场布置无气氛无生机，外围无明显路标；项目缺少层进式的广告推广，无专业营销策划团队，导致销售
10、无明确的执行路线项目抵工程款较多，无严格的约束制度，造成价格混乱，影响项目口碑；O-机会T-威胁宿迁市区无大型专业的汽配商城，本案的面世将整合业态资源，填补市场空白；周边的新建小区较多，可带动未来发展及人气政策的扶持及招商政策的优惠市场供应迅猛增加，产品供过于求，加大销售压力；竞争对手分散了客户资源，市场竞争越来越激烈房地产大市场环境的影响，增加客户的投资顾虑2.2 劣势对策项目劣势营销策划相应对策项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；正在经营的商城和即将开业的商城分流了部分业态的经营商；无自己独立的项目名称，现案名虽然便于记忆，但涵盖太广，案名太长对推广宣传不利；广告较
11、少，无特色无有吸引力的广告手段；销售中心布置无气氛无生机，外围无明显路标；项目缺少层进式的广告推广，无专业营销策划团队，导致销售无明确的执行路线项目抵工程款较多，无严格的约束制度，造成价格混乱，影响项目口碑以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉感觉；对竞争项目做深入调研，找出对方优劣势，加强本项目的宣传攻势，在销售中推广自己的特色；用案名填补市场空缺，避开竞争对手，考虑到项目的前期积累建议用“苏北汽配家电城”变化不大，简单实用；加大广告力度，加做宣传单及特色纪念品，制定新的广告标语；售楼处外围做引导牌、气球、彩带等，内厅做悬挂LOGO及宣传标语，销售人员加强主动服务意识；建立3-4人的策划团队，
12、根据市场变化实时对项目进行分析策划，广告跟进，建立完善的销售培训、考核制度，加强策划于销售人员的业务沟通 建立严格的约束制度及统一的价格体制，由销售部根据实际情况进行最终定价；三、项目定位及推广策略客户群体定位项目的目标客户：1）汽配五金建材家电经营商户； 2）置业投资客户； 3）知名品牌的厂家及加盟店；项目的客户区域：1）宿城区、宿豫区本土经营商户及投资者； 2）睢宁、泗阳、泗洪、沭阳及周边区域的潜在客户； 成交客户及常规商业客群 年龄分析： 分析认为置业本项目的客户年龄层以35岁-45岁为主，这类人群资金较充足，投资意识较强，其次是45岁-55岁及55岁以上人群，此类人群投资能力强，以养老
13、投资或为后代投资为主，而35岁以下客群较少，主要是因为此年龄段的客户投资能力较弱，资金流向以住宅房产为主，因此日后的推广宣传应把准客户，对症下药，建立适于各年龄层的推广方式。 推广策略 4.1 形象包装 命名及标志通过特定的名称与醒目的标志，使客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。考虑到项目的销售已展开，为避免不必要的资源损耗，项目标志可继续沿用原有标志，但建议本项目的名称以“苏北”为前缀，此前缀不仅可拉广招商范围，更具号召力和规模性，后缀建议舍弃早期的汽配五金建材家电城启用汽配家电城，此举不仅可避开竞争激烈的建材五金市场，更可填补宿迁缺少大型汽配家电城的市场空缺，营造规范专业的产品理念
14、，使招商目标更加明确，因此本人认为以苏北汽配家电城作为推广案名更为简单、明确、实用。 重点部位包装 接待中心 本案因特殊的地理位置导致销售处并非十分显眼，因此如何让所有途经的人都看到接待中心将是包装之重点。 外部包装 售楼处的外部包装应醒目并传播项目形象，建议： 1）在徐淮路最靠近接待中心的位置（可利用红线范围内 或项目南侧的树林）设“苏北汽配家电城接待中心路标 指示牌，在政策准许的情况下尽可能做到牌位大、颜色亮； 2）充分利用项目南侧做渲染，设置彩虹门、气球，条幅、 路灯旗等，颜色以多彩为主，物件上印有项目名称及LOGO， 在视觉上增加亮点，烘托整体氛围减少区域荒凉感。 内部布置 接待中心的
15、内厅是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在宽敞、明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳，建议： 1）格局分前厅和后厅，前厅设洽谈厅、展示厅，后厅设VIP室及签约室； 2）接待中心大厅内应悬垂、张贴、安装大量的象征着财富的装饰物，以增加商业氛围，让客户有一种身临其境的感受； 3）灯饰应通透明亮，VIP及签约室应柔和典雅，也可设置变光功能； 4）条件准许的情况下，可在接待中心设置饮品吧台并播放背景音乐，为来访或VIP客户提供免费饮料和咖啡等，此设置在一线城市较为流行，宿迁暂时没有，饮品吧台不仅可提升项目档次更可增加客户的尊贵感，达到为项目造势的效果； 施工环境 建议在项目工
16、地的南侧西侧以及项目最显眼的部分，用大型灯光喷绘予以包装。其余部分，用砖石砌墙并粉刷图案即可，以节约成本。另外，可在南侧、西侧等醒目的位置，采用“彩绘楼体”的包装手法。即在外立面装修未完成之前，用彩绘板或喷绘画将某一栋醒目的楼体包装起来，画面即为1：1大小的楼体效果图。此种手法的视觉效果非常明显，冲击力极强。 其它可选包装内容序号项目内容1楼盘现场包装形象墙施工围墙售楼处销售人员服装客户资讯表、其他表格文件、文件袋信纸、名片、工作牌看楼通道展板、展架、展示台指示牌、路牌、标识牌标志杆、停车场导向牌宣传旗、彩旗、标志旗2广告户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手册、投资手册3赠品、促销品手
17、袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品项目推广 推广渠道主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章评选活动影视15-30秒广告530分钟的VCR、VCD、DVD户外大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗流动车身广告、派发宣传资料网络自建网站广告页面、广告链接电台1530秒文字广告投资者经营商户DM直邮：内部刊物、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等 推广渠道比较表推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的战略目标，可以通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼现场了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，是为了使商
18、户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象户外广告户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征促销活动促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到扩大影响，
19、提升企业及项目形象，以及促进销售的目的推介会论坛此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场行销活动行销活动推广活动战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户的心理防线 宣传资料主要是通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等 本项目推广建议 本案目前销售状况不佳，在市场疲软之时应加大广告宣传力度，找准时机不定期策划一些适合市场环境、有吸引力的促销活动。根据目前项目工程进展情况，建议近期围绕开盘周年庆典及工程封顶开展系列促销活动，后期可再根据市场情况跟进促销，促销活动方案如下： 方案一 活动主题
20、: 庆周年 买一层送一层 买商铺送住宅 活动时间 ： 11月15日-12月1日 活动范围：原则上为销售状况不好的家电区及五金区 活动细则：1、活动期间一次性付款的客户方可享受以上优惠政策； 2、家电区实行买一层送一层，价格从新做预算，只计一层的面积和单价二层为赠送，二层成本加价至一层单价内；此活动可制造轰动性，增加项目的关注度； 3、五金区实行买商铺送住宅，考虑到三层使用率不高一层二层为商铺用，三层可设置为居住区，只计算一层及二层价格三层为赠送，三层成本加价至一、二层，此方法可吸引投资客户，增加投资客的日常收入，极具吸引力。 活动注意事项：因本人对目前项目价格政策不熟悉，此活动如需开展需财务做
21、详细成本预算，如具有可行性再做具体的活动策划。 方案二 活动主题 : 庆周年 市区商铺最低价 活动时间 ： 12月1日-12月20日 活动范围 ： 位置不好，面积过大，难以销售的户型 活动细节 ：1、活动期间一次性付款的客户方可享受以上优惠政策； 2、由销售部做出分析，挑选出符合范围的户型，成 本预算后报出低于市场同类商铺价的优惠价格；爆炸性的标题可引起业内外的极大关注； 活动注意事项：此方案过于敏感，需要对目前在售项目的价格做充分了解 方案三 活动主题 : 庆封顶 购房抽惊喜 100%中奖 活动时间 ： 11月15日-12月1日 活动范围 ： 所有房源 活动细节 ： 1、针对所有客户采取此活
22、动，无付款限制； 2、活动时间可适当放长，活动期间购房或付清首付款的客户均可参加此次活动，活动结束之日统一抽奖或分周期抽奖； 3、设特等奖5名，一等奖为20名，二等奖50名，三等奖不限量，奖品可为房子、汽车，房款充抵劵、赠送商铺装修、电动车，纪念品等具体奖项由公司高层决定 活动注意事项 ：本方案较为普遍，容易引起关注疲劳，关注度有待验证，但100%中奖较有吸引力。 如公司认为以上方案可行性较低，成本投入过大可采取以下方式对目前滞销房源开展策略： 上策一：寻找大经营商家或实力强劲的投资商，整体或整栋、整层销售出去，此方法一劳永逸； 上策二：租售同步启动，目前项目浪费过多租户资源，后期变数大容易造
23、成客户流失，在急需资金回笼的情况下应启动租赁市场，以租代售，针对信心不足的商户，提出以租代售计划，即商户事先承租铺位，交纳保证金，当市场经营到一定程度时，再由商户按照经营状况和前景判断，自己选择是否转为购买，若购买，则前期交纳的费用冲抵为部分房款，补齐剩余部分；若不购买，可继续按照租赁合同履约； 中策一：免息分期付款：对于资金有限，有意向购房的商户和投资者，可实行免息分期的方式，将总款分割成几个部分，按期交纳，减少他们的资金压力。 中策二：对部分滞销房源做自有物业保留下来，租用给大经营商家，做长线投资，收取固定回报，正常情况下长期收租虽然资金回笼速度慢些，但是总体效益稳定；下策：划小产权，取消
24、捆绑式销售，利用返租分散销售，运用此策略开发商虽然可以较快的回笼资金，但是也将承担兑现一系列承诺的责任。返租将来管理难度大，后遗症较多。活动前广告铺垫在前一个星期，铺开宣传，连续在报纸上宣传活动内容，树立本项目形象和告知消息；对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴活动广告；在前三天，在电视上连续播放项目活动广告，将消息告知商户与投资者；4、 销售执行 销售团队的组建销售执行是现代销售工作中最为重要的环节，作为营销策略的一线执行者，优秀的销售团队是保证销售成功的基本条件。而销售团队的基本要求是（1）完善的管理制度（2）良好的执行力及团队的凝聚力（3）具备专业技能的销售人员。 1）销售人员的数量与素质
25、要求根据本项目的实际情况，应扩建一个完善的销售团队，以便于本案营销及日后开发项目的团队合作 营销总监（1人） 策划经理 (1人) 策划执行 (2人) 销售主管（1人） 招商业务员（6人） 销售员（4人）岗位解读：在现有基础上增加策划执行2名，销售主管1名，招商业务员6名，减少销售人员4名，策划执行主要负责对本项目及竞争项目进行深入全面的调研，根据市场状况制定各时期的策划方案，销售主管负责案场管理及销售执行，招商业务员负责市场行销，上门挖掘目标客户，销售员负责现场来访客户的接待及售后。各岗位人员应具备下列基本要求：具备专业销售技能，了解房地产基础知识熟悉本地房地产市场，善于把握客户心理熟悉本项目
26、特点，善于引导客户购买有强烈的进取心，能不断被激励向上有发现问题、分析问题、解决问题的能力具有较强的团队精神，能积极进取具备良好的职业道德，严格遵守规章制度根据岗位不同应由岗位管理人员再制定适于岗位的要求及岗位职责，另对现场销售建议如下： 建立基本的培训资料，并要求一线销售熟知，考核过关后方可上岗接待客户（房地产基础知识、本项目答客问、沙盘说词、工程相关数据） 增加策划于销售的沟通，销售部每周最少一次例会，便于总结沟通及策略方案的执行 建立销售表格，记录客户数据（来电、来访记录、市调表、成交客户档案） 建立销售管理制度，接电接访顺序，增加一线销售的服务意识，主动意识，对未成单客户定期进行团队共
27、享销售执行是长期而艰巨的课题，其结果直接影响到项目的销售业绩，因此应根据实际情况逐步建立项目的销售执行制度，以便于销售工作的顺利开展及资金的快速回笼。 结语以上是对宿迁汽配五金建材家电城的营销建议，至此本次建议文案完成，“欲善其事，必先利其器”。营销策划是一项长期深入的工作，本人因刚回宿迁，对市场还缺乏深入的了解，以上文案是通过简单的市场调研及个人对产品的认识，结合过往经验所作出的判断，方案难免有不够深入不够切实之处，请同业前辈多指正。下一阶段将重点对市场及项目做深入调研，在变化中调整销售策略，通过高效的推广结合高质的销售占领并把握市场。 感谢审阅！ 期待为项目的成功销售奉献个人的微薄之力（因本案住宅部分体量较大另附带住宅推广方案及销售员培训资料）26 编制：徐艳 郭栋 审核：徐艳 2008年10月