星巴克的行销策略.ppt

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1、星巴克的行銷策略 第八單元 老師 高瑞坤 目錄 一、摘要 二、品牌經營與行銷策略 三、星巴克的4P行銷 四、集團跨品牌行銷 五、星巴克的成功之道 六、結論 七、參考文獻 星巴克的行銷策略 國內咖啡館之發展，已由早期的個人 咖啡店，朝向大規模經營的連鎖咖啡 店，由於國際化經濟政策的推動，許 多擁有豐富連鎖經營經驗的國際性知 名企業陸續登入國內市場，而隨著生 活水準的提升，咖啡逐漸普及化，咖 啡的消費人口也愈來愈多。 一、摘要 星巴克的行銷策略 一、摘要 消費者感受體驗。星巴克，已經成了 咖啡的代名詞，達到了品牌的最高境 界。星巴克在於強調不只賣一杯咖啡 ，還要販賣一種咖啡體驗，把單 純喝咖啡的消

2、費行為轉為享受 悠閒時光的經驗。 星巴克的行銷策略 一、摘要 人們只要提到星巴克就代表高品質、 高服務和熱心公益的企業形象，對於 產品品質的堅持，從選擇咖啡豆到調 配的的過程都鉅細靡遺，絕不馬虎， 贏得顧客的信任。金融風暴使得全球 經濟低迷，造成消費緊縮，也使得許 多產業都搖搖欲墜，單價較高的咖啡 連鎖龍頭星巴克，績效也大受波及， 但是在台灣的星巴克績效卻逆勢成長 ，本篇報告要探討星巴克興起的因素 為何能成為市場龍頭的原因，和在經 濟的不景氣下星巴克的經營策略。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 擬定競爭策略，是企業生存的命脈， 而擬定策略必須自我設限，如果 企業的策略就是抓住所有的客

3、戶，賺 所有人的錢，那基本上毫無策略可言 。一個好的策略，第一步就是要有正確 的目標，有投資就要有回收。組織要 問自己的首要問題，是我們有正確的 目標嗎？我們正在實踐這個目標嗎 ？第二步是環顧自己所在的領域。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 企業不能制訂策略，卻不知道自己在 和誰競爭？產業生態也會直接影響營 運績效，因此瞭解這個產業結構，以 及產業獲利程度，非常重要。但對星 巴克而言，品牌同時也代表著一 種服務的類型，她強調星巴克不僅是 賣咖啡給客人，也銷售對客人的服 務。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 星巴克的logo同時也代表著一種服務 的類型，她強調星巴克不僅是賣咖

4、啡 給客人，也銷售對客人的服務。 星巴克的logo同時也代表著她們的企業 文化，影響著星巴克裡所有人的想法 。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 例如：員工對待事情的看法，甚至顧客 看到星巴克這個品牌時所產生的想法 ，星巴克希望能融入入大眾生活的一 部分，因此，當你看到星巴克，腦海 中自然就會出現咖啡的味道，描繪出 啜飲咖啡的情景有些客人視它為自己 品味格調的代表，身上帶著星巴克的 產品就可以顯示自己的格調、氣質， 這就是品牌擁有許多面向的影響力。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 體驗式行銷也是星巴克強調的一種行 銷手法，星巴克的暢銷商品很少是透 過打廣告而成為暢銷商品的，往

5、往都 是因為顧客間甲好鬥相報，口耳 相傳，而使得商品熱賣，其與星巴克 倡導要帶給顧客們最好的咖啡體驗的 概念，有相互呼應的效果。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 因為最好的咖啡體驗，不能只有咖啡 一項，尚需有好的音樂、舒適的座位 、熱情夥伴的親切招呼等等相互搭 配，所有要素一應俱全，才能帶給客 人最好的咖啡體驗，誠如星巴克強調 要讓客人帶著微笑走出大門，之後自 然也會帶著好朋友一起來體驗星巴克 ，這就是體驗式行銷。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 本土化經營將核心價值延伸，配合當地 市場的差異化和接受度，與當地的消 費者進行溝通。例如:中秋節時的咖啡 月餅，結合中國的民俗節

6、日，運用星 巴克的咖啡原料，產生了接受度極高 的咖啡月餅，配合精美的包裝，本土 化的星巴克商品踏出成功的一步，最 近甚至進攻亞洲的國際市場，讓全亞 洲都籠罩在星巴克推出的月餅風暴中 。 星巴克的行銷策略 二、品牌經營與行銷策略 林經理還介紹了許多星巴克成功的創 意方案與商品，例如：2005年星巴克 跟臺北市政府合作，推出臺北系列的 產品，結合臺北各地方的風貌、 、景 觀，讓許多來臺觀光的外國人愛 不釋手，紛紛買回家當作旅遊臺北的 紀念品。其他還有返鄉券、星巴克小 熊等等的創意商品，也都掀起一 股星巴克的熱潮。 星巴克的行銷策略 三、星巴克的4P行銷 星巴克的 4P 行銷 Product(產品策

7、略)： 其實星巴克賣的也是一種生活品味， 甚至是賣整個店的咖啡新體驗。星巴 克賣的是中、高價位的咖啡，並且相 當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形 氛圍，而且星巴克也不斷推出新產品 ，並配合季節創新出新飲品。 星巴克的行銷策略 三、星巴克的4P行銷 還有星巴克與一般咖啡店不同的地方 ，是給人一種人文時尚及摩登感，這是 與其他咖啡店不同之處也是吸引消費 者放鬆心情的絕佳場所。 星巴克的行銷策略 三、星巴克的4P行銷 Price(價格策略)： 星巴克的定價，平均都在八十至一百 二十元不等，嚴格來說星巴克的價位 其實普通，因此對台灣這個品嚐咖啡 的感覺與氣氛的消費者較多的市場來 說，台灣市場懂得享受頂級

8、咖啡得市 場尚未成熟是一大利基。 星巴克的行銷策略 三、星巴克的4P行銷 Promotion(行銷策略)： 星巴克從創立到至今，都很少打廣告 ，幾乎沒有看過，甚至不大有多的促 銷行為，即使有也多是咖啡卷，因為 星巴克的品牌形象給人較高級感覺， 若有太多的促銷會給人廉價感。 星巴克的行銷策略 三、星巴克的4P行銷 Place(地點策略)： 以人潮多的商場或商圈為主要攻略目 標，此外以車站或交通要區地點更為 頻繁，因為除了賣給想喝咖啡的人以 外，也可提供外出跑業務的人做為洽 公絕佳場所、一個短暫休息放鬆的地 點。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 美國星巴克面對金融風暴縮減門市。 台灣的星巴克

9、則在統一流通次集團加 盟下，透過集團跨品牌行銷活動，流 通客源，近期統一超商集點可至星巴 克買1送1，刺激星巴克來客數倍增。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 美國受金融風暴襲擊，內需市場萎縮 ，美國星巴克調整營運策略下，不僅縮 減門市，也賣起沖泡式咖啡，甚至 再研擬內部煮咖啡磨豆作業調整，不 一次多量預磨，以節省成本開銷，拓 展不同價位消費客源。反觀台灣的統 一星巴克，因為統一流通次集團的加 盟，可運用更多共享資源，穩固客層 、拓展新客層;策略與效果獨樹一格， 充分發揮在地集團行銷實力。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 統一星巴克自2007年面對原物料上漲 壓力近 1年，已達每個月

10、虧損新台幣 300萬元，終於在2007年10月調漲單 品價格，所幸仍穩住客層。美國星巴 克以節省成本、推新商品拓展非中高 價消費客層的營運策略，因應金融海 嘯的衝擊。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 流通次集團旗下品牌，卻是走日商面 對不景氣、再晉級的再投資路線統一 星巴克後續也偶爾推出買一送一活動 ，並因為統一星巴克堅持走中高價位品 牌策略，買一送一吸引力加大，活動 期間，全台門市總是大排長龍。統計 顯示，活動當日營收比平日倍增。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 統一流通次集團的統一超商為慶祝進軍 上海開設首家門市，台灣的統一超商全 台4800店推出集點活動，消費滿40元 可獲1

11、點、集滿20點即可兌換包括 Starbucks、Mister Donut、康是美、 Cold Stone、夢時代、21世紀、Unimall 、聖娜多堡等提供的買1送1等多種優惠 商品。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 這次集團跨品牌行銷活動並非首次， 再次引發集點換購熱潮，活動多達33 天。最後一天，甚至出現辦公商圈的 星巴克及統一超商門市大排長龍換購 景象，連集團本身都未料到。據統一 星巴克統計，對比非活動期間，活動 期間來客數倍增，大幅透過集團跨品 牌活動拓展新客源。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 統一超商統計也顯示，33天活動期間 的營收，也比活動前成長 1成多。統 一超商

12、表示，這類跨集團活動已推行 5、6次，最大意義是讓集團投資的品 牌通路之間分享客源，商機共享;同屬 高單價的Cold Stone冰品也因此帶動 業績成長。 星巴克的行銷策略 四、集團跨品牌行銷 台灣零售業的行銷實力與彈性，不僅展 現在競價上，以統一流通次集團各品 牌門市在台灣市占率之高，更已發揮 至集團內共享客源，行銷達到相乘效 果的水準。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 1、對員工的照顧 星巴克不論進入那個市場，都沒有上 媒體打廣告。星巴克全靠的是籠絡員 工做行銷。星巴克的資深董事曾說 如果你重視員工如夥伴與家人，而不 是資產或是人事費用支出，他們所創 造出的成果將會大大超乎你所期望

13、 ，蕭茲很了解星巴克的特質，成功完 全建立在員工與企業的關係上。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 星巴克營收的 85是來自與消費者面 對面接觸的門市，員工與消費者每一 次互動，是品牌印象最大決定因素， 員工士氣一低落，就會影響消費者感 受到的品質。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 2、注重客戶感受 顧客的需求有不同的時段，早上，顧 客想享有一杯溫熱的咖啡讓一整天有 好心情；下午，顧客們想找個下午茶 的地方好好談天說地；晚上，希望找 個地方聚聚，享受浪漫的氛圍。這些 需求只要來到星巴克，你就會感受到 你想感受的。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 3、產品的擴張 對星巴克來

14、說，最自然的擴張方法， 就是以咖啡為主的冷飲及咖啡冰淇淋 ，讓品牌成為四季皆宜的行業；另 一方面，在食品陳列架上多增加一些 商品，然後推向全球。前者是產品的 延伸，後者是市場的延伸。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 另外，星巴克也不斷推出新產品，像 是 1995 年，星克巴推出碎冰打成的 卡布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛 上了冰品咖啡。現在星巴克推出新產 品的速度更快，單單 2002 年就推出了 7 種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味 或是配合季節飲料的產品，增加星巴 克對年輕族群的吸引力。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 4、店面的擴展 星巴克的展店模式：在進入市場的第 一年

15、，就開設曝光率高的旗艦店，最 好位在市中心商圈的重要交叉路口， 讓品牌一炮而紅，製造行銷話題。旗 艦店開張之後，再到市區外圍及郊區 附近展店，如果顧客在市區外圍有很好 的消費經驗，週末也會到住家附近的 分店享受。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 郊區的分店有高品質，且展店的成本較 低。當銷售額成長到足以應付其他店 面，就會在市區新商圈再度展店。 星巴克的行銷策略 五、星巴克的成功之道 5、店面的裝潢 星巴克每一家分店都有它獨特的設計 和風格，是依照環境的特色去作裝潢 的，而且星巴克的店內是嚴禁抽煙的 ，如果是有抽煙習慣的顧客，在外面還 設有位子，讓抽煙的顧客可以一邊抽 煙還可以一邊品嚐

16、咖啡。 星巴克的行銷策略 六、結論 星巴克的成功並非偶然，從品牌及形象 建立與定位的確定，並在星巴克企業 的堅持下，強調透過人員傳遞給顧客 優良品質的產品及服務，並堅持直營 的決心不開放加盟，為了掌握人員素 質、咖啡的品質等等以絕對控管品 質及門市的氣氛環境。 星巴克的行銷策略 六、結論 星巴克沒有廣告行銷活動，其廣告費全 投入在員工訓練及福利上，而且，星巴 克不論進入那個市場，都沒有上媒體打 廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷 。員工與消費者每一次互動，是品牌印 象最大決定因素，員工士氣一低落，就 會影響消費者感受到的品質。所以，星 巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣 告、行銷資源都放在員工

17、身上。 星巴克的行銷策略 七、參考文獻 星巴克的品牌拓展與行銷魔法 4/7 http:/74.6.146.127/search/cache?ei=UTF- 8&p=%E8%A1%8C%E9%8A%B7+%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B&rd=r1&fr=fptb - msgr&u=www.shs.edu.tw/works/essay/2009/11/2009111316004243.pdf&w=%E8%A1%8C% E9%8A%B7+%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B&d=HKqycvbJWgVS&icp=1&.intl=tw &sig=I3aIxNB

18、KCeSrra4.lkVwCQ- 星巴克之策略矩陣分析 4/7 http:/74.6.146.127/search/cache?ei=UTF- 8&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B+%E8%A1%8C%E9%8A%B7+%E6%9C% 9F%E5%88%8A&fr=fptb- msgr&u=dspace.lib.fcu.edu.tw/bitstream/2377/11038/1/D955010397101.pdf.pdf&w=%E6%9 8%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B+%E8%A1%8C%E9%8A%B7+%E6%9C%9F%E5%88%8 A&d=PLflz_bJWj6l&icp=1&.intl=tw&sig=NezliI1X2G.52dZv4LSd4Q- 集團跨品牌行銷，台灣星巴克獨樹一格 http:/ 2011-03-31/經濟日報/C10版/經營管理 星巴克的行銷策略