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1、Starbucks Coffee 星星 巴巴 克克 全球第一咖啡连锁店的价值创新与蓝海战略全球第一咖啡连锁店的价值创新与蓝海战略 奇迹 一杯咖啡的传奇 或许，我们并不喝咖啡。可你却无法否认星巴克是一个伟大的商业奇迹。 1971年，星巴克是美国西雅图的一家小咖啡馆。 到全球最有影响力的5大品牌之一。 从1971年，9050美元的投资。 2007年，星巴克遍布全球60多个国家地区，成为拥有13000 多家连锁店的咖啡王国。 星巴克每年广告花费不过100万美元。 10年间股价翻了22倍，股票收益超过了通用电气、百事 可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。 2003年美国财富评出“全美
2、10家最受尊敬的公司”， 星巴克位居第9位。 2005年美国财富评出“全美10家最受尊敬的公司”， 星巴克位居第3，排在沃尔玛的前面。 WHY? 星巴克 Starbucks Coffee 奇迹是如何被创造出来的？ 星巴克是如何通过把一种世界上最古老的商品（ 咖啡）进行新鲜的再创造，从而实现了品牌的超 常规发展。 竞争环境洞察 欧式咖啡馆。为那些喜爱咖啡或咖啡氛围的人提供 一杯上乘的咖啡。 美式速溶咖啡。让那些快节奏的现代人随时随地都 可以喝上一杯不错的咖啡。 世界上的咖啡（馆）一般有两类。 Deep Insight 低 高 价格 咖啡以外的享受 咖啡豆的品质 消费便利性 品种多样性 冲调咖啡的
3、 时间及技巧 幽雅文化的环境 可消费时间长短 欧式咖啡馆 美式速溶咖啡店 买方价值 洞察发现当时咖啡业的价值轨迹 洞察之一： 咖啡远不止是一种饮品，围绕它的是情感。 人们享用咖啡，是一种典型的体验式消费。因为，人们会选择自 己喜欢的咖啡馆；而咖啡馆代表了源于欧洲的咖啡历史与文化。 消费者洞察Deep Insight 洞察之二： 人们去咖啡馆除了喝咖啡，还是一次美学的体验。咖啡馆的 味道、色彩、音乐、墙面质感、文化氛围等，都是人们消费 的内容。 除此而外，交流、沟通甚至邂逅，也是人们去咖啡馆的目的 之一。 消费者洞察Deep Insight 消费者洞察 洞察之三： 都市人口越来越多，都市生活节奏
4、越来越快，但每个人却越来越 感到孤独。于是，人们渴望在自己的家和工作的办公室之间，找 到一个可以放松、没有压力的第三空间（The third space）。 Deep Insight 消费者洞察 洞察之四： 忙碌的现代都市人既希望享受充满感觉、美好的咖啡时光（传统 的欧式咖啡馆），又希望更加快捷（自助式）、现代的服务与环 境（美式快餐型咖啡店）。 Deep Insight 星巴克的机会 、提供一次难忘的，从嗅觉、视觉、听觉、触觉到 感觉的咖啡美学体验。 、提供一个迥异于家与办公室的、别具情调的、舒 适放松的第三空间。 Buyers Value 轻松并有助思考的感性空间 人们悠闲交流的聚会场所
5、让人感受到亲切的随意环境 友善、亲切、便利 独具设计感和优雅特质 舒适温馨带来的启发及惊喜 星巴克第三空间的含义 THE THIRD SPACE 星巴克独特的 价值轨迹 抛掷 咖啡馆的侍者 星巴克在欧式美式咖啡馆间的创新 加油 咖啡饮品的种类 顾客便利性、自主性 咖啡文化 新高度 独特的咖啡美学体验 介于家和办公室的第 三空间营造 减重 冲调一杯咖啡所需要 的时间 冲调咖啡的技巧 于是，有了独特的“星巴克”印象 、与传统的欧式咖啡馆选址在环境清幽的地方不同，星 巴克的店面通常是在市区繁华地段。 、星巴克的店面是明亮、清新、舒适的，与传统咖啡馆 昏暗舒适的环境相比更有现代户外的气息，是一片城 市
6、绿洲。 、星巴克给人更多的自主性，人们可以按自己的要求调 制一杯自己的咖啡。 、星巴克的产品创新能力非常快，每一款产品都充满视 觉和感觉的想象力。 星巴克的价值轨迹创新 低 高 价格 咖啡以外的享受 咖啡豆的品质 消费便利性 品种多样性 冲调咖啡的 时间及技巧 幽雅文化的环境 可消费时间长短 欧式咖啡馆 美式速溶咖啡店 买方价值 咖啡文化营造 第三空间设计 咖啡美学体验 星巴克咖啡 Value Innovation 星巴克的蔚蓝天空 低 高 价格 咖啡以外的享受 咖啡豆的品质 消费便利性 品种多样性 冲调咖啡的 时间及技巧 幽雅文化的环境 可消费时间长短 咖啡文化营造 第三空间设计 咖啡美学体
7、验 星巴克 Less Competitor Market 欧式咖啡馆 美式速溶咖啡店 星巴克独特的新战略 专注于咖啡文化、咖啡氛围的营造，为当代 都市人创造一个舒适放松的、相异于家和办 公室的、充满美学体验的第三空间。 新战略的全面执行 最初的LOGO现在的LOGO 之一：营业范围由原来的咖啡、茶、佐料改为专注于咖啡。 之二：徽标色调由咖啡色改成较明亮的绿色；咖啡馆选址偏向于接 近室外的地点，使室内更加明亮、清新。 之三：徽标中的神话女妖有强烈现代感的平面图画。之一：营业范 围由原来的咖啡、茶、佐料改为专注于咖啡。 三个方面的演变 无论在世界任何一 个地方的星巴克， 人们都能感受到那 独特的美
8、学消费体 验。 无论在全球的哪个地 方，星巴克的店面设 计风格都力求与该地 的建筑环境协调。 星巴克总是出现在最繁华的街道、最显眼的位置。 于是，当逛街感到疲惫时，当双眼在电脑屏幕前觉 得酸涩时，人们自然而然地想到星巴克。 细腻的泡沫、丰富的层次、鲜艳的颜色，产品在第 一时间就能吸引眼球 室内音乐、 家具、墙面 色彩、室内 读物。与室 外的喧闹环 境形成强烈 的对比 在星巴克，室内的建筑设计及装饰都充满了艺术气息 星巴克咖啡豆装在保香密封袋里，不仅可保证咖 啡豆的品质，其挺阔光滑材质也带来愉悦的触感 星巴克提供音乐、网上点餐、高速无线上网服务，可以在星巴克享 受咖啡，朋友聚会，也可以工作，甚至
9、举行业务会议。 顾客推门进店的10秒钟内，吧台的服务人员不管多忙也会 和他眼神相对，笑着说“欢迎光临”。 一杯浓缩咖啡限定在1823秒内冲出。 为了不破坏咖啡香味，星巴克的员工甚至不准使用香水。 在星巴克，顾客在品尝香浓咖啡的同时 可以免费在线选听25000多首各种风格 的音乐曲目。如果有兴趣，甚至可以自 己现场制作个性数码歌曲光盘带回家。 顾客无论旅行到哪个城市，都可以用星巴克随行卡，买一杯熟悉的咖啡饮品，既 减少了携带现金及找零的麻烦，还可以累积红利积分，获赠免费咖啡或礼品。 不同主题的礼品，成为星巴克迷们的最爱 不同的礼品加深了顾客在不同消费时刻的记忆 星巴克规范的视觉管理 为它的口碑传
10、播加分 星巴克随处可见介绍产品、店铺、咖啡文化、咖啡冲调技艺的小 折页，顾客品味咖啡的同时，也对咖啡文化多了一层了解 关于星巴克Starbucks Coffee的成功 星巴克能成功地成为咖啡休闲的首选地，主要在于它洞察、 发现和利用了目前尚未得到满足的买方价值（消费需求）： 富有美学体验的第三空间富有美学体验的第三空间 星巴克Starbucks Coffee，是一种典型的美学营销模式 （嗅觉、味觉、视觉、听觉、触觉）。它融合了传统欧式咖 啡馆的舒适氛围与美式速溶咖啡店的快捷方便、无拘无束， 再加上咖啡文化的喧染，创造出诱人的第三空间。 星巴克 Starbucks Coffee 蓝海战略= 传统欧式咖啡馆的舒适氛围 美式速溶咖啡店的快捷方便 独特的咖啡文化营造 第三空间 The Third Space Thank YouThank You