《营销策略模拟.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策略模拟.ppt（18页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、0,长途客运企业采购行为研究方案,http:/ 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？ 车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？ 车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？ 关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？ 汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？ 因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和占领大客户市场。,2,市场诊断 深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为
2、习惯 建立有效的客户档案 营销推广方案制定、实施 市场定位、市场策略、服务 广告传播推广策略 体验营销设计、实施 渠道管理 经销商考核评估、激励制度设计 渠道网点建设、客户服务策略建议 种子队伍培训 大客户机制设计 大客户的组织/人员队伍建设 大客户销售与服务流程 大客户服务模式 大客户激励机制,3,4,2003年预期,2003年实际销售,出现较大预期落差 问题出在那里？,？,5,6,金华尼奥普兰,基于金华车产品及价格,长途、旅游客运公司,首汽、北汽、新月、神州国旅、上海巴士、上海交运集团、广东国旅、平安高速,7,调查显示：在达到相同效果的前提下，传统的广告费用P2是针对特定目标广告花费 P1
3、的2-3倍，因此大中型客车企业必须转变广告促销方式。,首先要掌握旅游客运公司内部情况。,8,xx旅游客运公司,车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成,车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好,背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势,决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好,汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见,其它：,*长途客运公司,采购决策：采购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护,9,高度参与,很少或没有处理信息,品牌忠诚,广泛的收集信息,复杂决策,需求产生,搜集信息,品牌评估,购买决策,购买后评估,针对两种购买习惯，制定两种营销策略,监测用户购买决策过
4、程和进度，以不同方式展开工作,10,邀请,在中国某大城市（如北京、上海等）,中国旅游车船协会、国家商务部、财政部采购中心、建设部车辆协会、北京市公安交通管理局、北京市政府采购中心、北京市环保总局、首汽、新月、北汽等旅游客运公司,社会名流,产生需求,口碑传播,带上车队,五星级酒店,11,重点客户5%,知名客户18%,一般客户62%,政府及事业单位客户62%,客户资源比例,给企业带来的利润,32%,28%,15%,25%,主要关注服务质量 主要是大企业,主要关注质量和价格 主要是政府事业机构,主要关注价格 主要是小企业或个体用户,主要关注客户关系,大客户营销模型,抓大客户，必须研究大客户，则首先对
5、原有客户资源从新分类、归档，后针对不同客户制定不同营销策略 服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果,12,分析现有资料,查询数据库,提出项目设计书,确认项目设计书,项目正式启动及动员：,整理二手资料,提出假设调研问卷设计,相关者深度访谈,问卷调研,分析调研结果,头脑风暴,基本假设的检验,分析，与客户进行交,流与讨论,最终报告撰写,口头汇报,与企业交换意见,5、咨询项目执行时间与进程安排（模拟）,13,14,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,历年平均销售曲线,受非典影响后销售曲线,积极调整营销策略后金华客车下半年销售走势预测,不施加影响
6、金华客车下半年销售走势,15,通过此项目贵公司将 、搜集到业务需求的真实信息。 掌握的大客户采购流程、周期、方式，为金华尼奥普兰的成功的市场推广奠定了良好的基础。 、可针对大客户拟就个性化营销方案。 大客户最关心的问题之一，是与你合作后，好处何在？对他有好处的，就与你合作，否则便拉倒；大客户最关心的问题之二，是在与贵公司合作对他有好处的前提下，与你共事的心情如何，即你的售后服务态度和服务水平是否让他感到“舒服”和“满意”。 、找准 “关键人物”。 “关键人物”可以是大中型客车企业中采购过程中老板、人事、财务或核心业务部门的重量级人物。找准找好的途径可以是“单刀直入”式，也可以是“沾亲带故”式或
7、“背景人物”的诚挚介绍。这是开发大中型客车市场，进行成功营销策划的“序幕”。掌握了对方企业内部“关键人物”的媒体接触习惯、喜好，大客户市场开发，才有可能更加顺利，营销策划方案就能在掌握真实、全面的数据和资料的前提下进行，这就叫良好的开局，等于成功了一半。,16,、为完善的售后服务提供前提 在采购大中型客车的过程中，大客户考虑的一个重要因素就是：是否有完善的售后服务。而完善的售后服务来自对大客户的汽车养护：养护费用、方式、深入的了解，从而为了让大客户满意提供了良好的前提。 、常打“感情牌” 了解大客户需求，研究竞争对手动态；了解到关键人物：决策者、影响者、信息搜集者的媒体接触习惯、品牌偏好、喜好。从而提出有针对性的营销措施，制订、完善并负责组织、实施针对大客户的客运“解决”方案。,17,保守估计中高档客车市场需求以每年40%速度增长，除去行业增长，金华尼奥普兰将因此项目受惠三年，每年将多销售100辆，三年共300多辆。假设一辆客车利润是30万，则此项目将为贵公司创造利润900万的利润！,2002年,2005年,金华北方,西安西沃,桂林大宇,北京北方,郑州宇通,安徽安凯,广州五十铃,其他,约6000多辆,2006年,2004年,2003年,总体市场约以40%速度增长,因此项目增长的销量三年累计将达300多辆！,2002年中高档客车市场占有率,