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1、1,五叶神促销访谈报告,20071022,2,终端访谈篇,访谈目的: 了解节日促销活动对香烟节日销售的意义与影响,3,访谈对象:资深零售终端店主（广州地区） 终端类型:商超、专营店 经营时间：5-10年 有效样本：6家 访谈综述： 商家热情配合，乐于提供意见，对五叶神品牌与产品口碑反映良好 但样本量偏少，而且零售终端十分繁忙，访问时间比较短，难以深入，有待日后同类访谈进一步探讨。,4,主要发现,终端篇 检视篇 发现与建议,5,终端篇,促销中最值得关注的要素 终端物料需求排序 成功促销表现,6,促销中值得关注的要素,在促销活动中，刺激销售的因素排序分别是： 1.礼品 2.价格（赠品烟） 3.促销
2、主题与表现,7,最值得关注的要素：礼品,除了提升销量，礼品还可以承担： 1.表达品牌的心意与主张 2.融入消费者的生活习惯 3.软性广告沟通 其它两个因素不重要： 赠品烟得益的往往是销售终端而不是消费者 能给终端留下印象的促销主题很少，经典的礼品却让人津津乐道,8,终端物料需求排序,在促销活动中，终端对宣传物料需求的程度排序： 1.产品类展示物料（产品展架） 2.店头类提示物料（门头、包柱） 3.店内提示物料（X展架、吊饰等）,9,关键物料：产品展示类物料,产品展示类物料是品牌最直接的名片： 1.香烟购买是习惯性行为，目的导向明确 2.消费者对常规宣传物料的主动规避性 3.触觉是产品展示类物料
3、有别于纯视觉系列物料的优势 其它两类物料的核心信息： 视觉吸引力 品牌识别性 信息单纯性,10,11,成功促销表现,使人印象深刻的促销活动需要具备的因素排序： 1.吸引力强的礼品 2.活动的话题性 3.消费者参与互动性,12,要素一：吸引力强的礼品,吸引力强的关键： 1.价值感（珍贵，体面） 2.实用性（展示性，应用性） 3.附加价值（收藏性，话题性）,13,要素二：活动的话题性,增强话题性的关键： 1.社会热点关联（世界杯、奥运） 2.潮流指数（新奇性、趣味性） 3.行业影响力（社会高度，创新性）,14,要素三：消费者参与互动性,增强互动性的关键： 1.便利性（低门槛，低难度） 2.吸引性（
4、礼品、奖励） 3.挑战性（思考与趣味性，身份认同感）,15,检视篇,终端现状 品牌轮廓,16,终端现状,零售终端对五叶神终端建设普遍反映良好，但同时存在下列问题： 产品核心利益不突出（低危害） 品牌识别性弱 产品展示类物料缺乏,17,产品核心利益不突出,低危害作为产品的核心利益不够突出,18,品牌识别性弱,相对与竞争对手，品牌识别性比较弱,19,产品展示类物料缺乏,店内硬性广告不少，但产品展示类物料缺乏,20,发现与建议,礼品是终端最摄众的手段，成功促销活动剩余记忆只有礼品； 提高线下品牌识别性与产品核心利益建设是首要任务 过去被忽略的软性沟通手段值得投入，如产品展示性物料 促销活动的两大核心
5、要素是礼品与形式，礼品强调价值感，形式在于参与感,21,消费者访谈篇,访谈目的: 了解香烟消费者节日购买行为与品牌偏好,22,访谈对象:五叶神核心消费者（广州地区） 年龄： 2840岁 消费时间：消费五叶神5年或以上 有效样本：6位 访谈综述： 五叶神高忠诚度消费者，开朗健谈，乐于提供意见，口碑反映良好 对五叶神忠诚度极高，基本没有任何负面意见，但由于都是梅州人，未能反映其它区域消费者对品牌精神的认同感。,23,主要发现,个性 节日消费 广告接触习惯 品牌轮廓 发现与建议,24,个性,个性特征 消费动机,25,个性特征,您与朋友圈的突出性格特征排序分别是： 1.上进 2.实际 3.开朗,26,
6、三大个性特征剖析,上进： 拥有梅州人典型的上进态度，不满足现状，眼光读到，善于发掘商机，并大胆实现，爱拼才会赢是他们一致认可的上进态度； 实际： 精明，善于把握事物本质，不拘小节，结果导向，尊重传统，家庭是他们最看重的事物； 开朗： 豁达开朗，善于言谈，热情好客，也属于典型的客家文化，不斤斤计较，待人友善；,27,消费动机,消费五叶神的动机排序： 1.低危害 2.口味 3.认同感,28,驱动消费者的三大动机,低危害是消费者最关注的核心价值 对喉咙刺激低，咳嗽明显减少，感觉得到的低危害性； 降害却不影响香醇的口感 吸食时间长了会习惯添加了药草（五叶神）的味道； 口味醇香的中烟味道，即时吸惯了其他
7、香烟也不易产生排斥 对于实干精神的认同 出于梅州人的传统文化，对实干精神产生分外的认同与亲切感,29,节日消费,品牌偏好 使用对象 促销推动,30,品牌偏好,节日礼品烟消费的品牌排序： 1.五叶神 2.中华,31,礼品烟消费的关键“认同”,五叶神代表价值观认同 低危害，关爱感； 实干精神； 中华代表价值认同 贵重，被重视 官场认同,32,使用对象,礼品烟赠送对象排序： 1.领导、客户 2.朋友 3.亲人,33,商务礼品是最大的礼品烟市场,最大的礼品烟需求来自商务沟通 烟酒茶仍是典型热门高附加值的商务礼品； 朋友与亲人礼品烟需求有限 出于健康等问题的考虑，注定这块市场增长有限；,34,广告接触习
8、惯,接触渠道 认同原则,35,接触渠道,最近接触到香烟广告的途径排序： 1.电视 2.报纸 3.户外,36,认同原则,使你留下最深刻印象的香烟广告的原因是： 价值观的认同,37,价值观的认同就是品牌形象的认同,价值观是品牌形象最好的诠释 对价值观的认同就是对品牌的认同； 广告中最容易留下深刻印象的两大要素是广告语与视觉符号 耐人寻味的是，认同价值观与品牌却未必能驱动销售，但能让消费者牢记这个广告；,38,品牌轮廓,核心形象特质 拟人轮廓描述,39,核心形象特质,五叶神核心形象特质 进取心强 开朗 内联 实际 豪迈 有文化 热情,40,拟人轮廓描述,如果把五叶神看作一个人，请您进行描述（不分先后） 实际的生意人，头脑精明，实力过人，年纪30上下 倔强、爱国、敢闯、正派、正义、魄力，有点像大宅门中的角色“白景琦” 没有光辉的历史，但很创新，敢于改革的后起之秀 热情好客的客家人 不拘小节，我行我素,41,发现与建议,客家精神对于梅州消费者的影响是无比巨大的，但有必要将其核心特质提炼深化，与其它区域消费者沟通； 低危害是品牌最大的驱动力，应该尽快在线下定义出清晰的产品传播策略予以支持； 要提升节日礼品烟销售，增强产品价值感与附加值是关键； 在品牌形象建立上重点采用三大传统媒体； 品牌轮廓是清晰的，但需要寄托在一个清晰的形象载体上进行传播；,42,