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1、臺灣水果外銷大陸: Zespri or Sunkist?,羅竹平 台大農經系助理教授,我國出口貿易結構,經濟法則:一個國家出口其有比較利益的產品，進口其無比較利益的產品。,我國農產品進出口,資料來源:農委會,當我們羨慕紐西蘭奇異果和美國香吉士的成功經驗時，要明白臺灣並沒有複製的本錢。,臺灣水果主要出口市場,95年，日本是臺灣水果最大出口市場(約3300萬美金)，約是香港加中國市場的2倍，是中國市場的10倍(約380萬美金) 日本是個成熟飽和的市場。 中國已掘起成為全球最大手機市場和全球最二大電腦市場，既買得起高單價的手機、電腦，怎負擔不起臺灣水果？ 臺灣是東方果實蠅疫區，較易進入對檢疫低標的中
2、國市場。 中國整體購買力已超過日本，意謂:臺灣水果在中國市場上起碼有10倍的成長空間?!,二、臺灣水果供應面,目前，臺灣各果品總種植面積約有21.5萬公頃，相當於全臺休耕面積。 屏東縣可說是水果之鄉，約佔果品總種植面積2成；而雲林縣、彰化縣約占3%。 近30種臺灣水果中，只有芒果、鳳梨、和香蕉產量超過20萬公噸。收量最大的是鳳梨，近50萬公噸。其次是芒果和香蕉，各約25萬公噸。,表六、臺灣96年度各縣果品總種植面積,資料來源:農委會,表九、臺灣96年度各果品收量,資料來源:農委會,表八、臺灣96年度各果品結實面積,三、臺灣水果外銷大陸之現況,80年代以來，台灣許多熱帶水果的優良品種開始被廣泛引
3、入大陸東南沿海地區，如福建和海南等地。 這些熱帶水果與目前台灣欲出口大陸的水果種類高度重疊：品質雖還差一截，價格低很多。 統計數字顯示，海南每年銷往大陸內地的水果有160多萬噸，遍佈大陸60多個城市，經過多年發展已形成了固定銷售渠道、固定的客戶群 (中國農村經濟,2006)； 但台灣正牌水果每年銷往大陸的水果大概只有幾千噸。 農委會贊助的促銷宣傳，使得大陸消費者對台灣品種的熱帶水果認知度大大提高，但並沒有使台灣正牌水果銷往中國大幅增加，反而是肥了在海南島的臺農水果。 貨運直航與佈建銷售渠道前，農委會補助各縣的農產品促銷宣傳，最大的效益很可能只是讓臺農熱帶水果搭順風車。,東南亞國家進口水果的競爭
4、,大陸市場上與台灣熱帶水果形成競爭的不只是產自福建、海南、廣西等當地水果，還有來自東南亞國家的進口水果。 2005年，中國開放台灣18種水果零關稅進入中國市場，但是從2003起，中國就因東協+1自由貿易協定，提早對泰國開放蔬菜和水果類產品的貿易零關稅。 而根據東協+1自由貿易進程，2010前也將對越南、菲律賓等東南亞國家開放。 臺灣應該考慮減產大陸和泰國等東南亞國家等具高度成本優勢的水果，如荔枝、龍眼、甚至香蕉和柑橘等；而專注於台灣能藉差異化提高附加價值的產品。 但這不表示臺灣要棄守香蕉和柑橘等水果，而是產業升級；如果臺灣農業技術研究開發實力夠，應該轉進農產價值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上，
5、成為熱帶水果的技術和種苗中心。,臺灣在大陸市場前景不明果品 :香蕉,臺灣香蕉出口，99%是到日本，只有1%出口中國。 中國的香蕉進口，七成以上來自菲律賓，其他來自越南和厄瓜多爾；同時，中國本身也生產香蕉。 香蕉在國際市場上，其實是個貶值的商品，譬如，中南美洲輸往美國的香蕉，若將通貨膨脹計入，是逐年下跌。 臺灣繼續花資源鼓勵逐年貶值的香蕉出口，未必是明智的策略！？,表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：香蕉,資料來源:農委會,臺灣在大陸市場前景不明果品:柑橘,中國是世界第三大柑橘生產國，於2000年產量已達8,783,129公噸；而2004年才進口27.7公噸。 臺灣柑橘類果品總產量不到20萬公噸，
6、不過是其總產量的零頭。 在臺灣和中國的柑橘產能上，經濟規模差異太大的情況下，臺灣似乎該減產柑橘，把資源投入較有利基的產品。,表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：柑橘,資料來源:農委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：木瓜,大陸年進口約4000公噸木瓜，9成以上來自馬來西亞，2004年才從臺灣進口20公噸。 木瓜在臺灣結實面積約3000公頃，收量不足10萬公噸，而馬來西亞全年出口量就約44,000公噸。 更大的問題是，中國是全球第9大木瓜生產國和第8大出口國，海南島的木瓜比馬來西亞和臺灣的進口木瓜，便宜一半以上。 因此，在經濟規模差異太大的情況下，不建議將木瓜列為政府重點扶植出口的果品。,表十、臺灣在
7、大陸市場前景不明果品：木瓜,資料來源:農委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：番石榴,臺灣的番石榴在中國進口市場似乎享有獨佔的地位，但是量很小，在2004年中國只進口28公噸的番石榴。 根據實地調訪，上海人不喜歡番石榴。消費者習性偏好可能是大陸進口番石榴逐年減少的原因之一。 消費者不喜歡的東西，推廣的空間有限。,表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：番石榴,資料來源:農委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：番荔枝,臺灣的番荔枝在中國進口市場也似乎享有獨佔的地位，但是量更小，在2004年中國只進口0.54公噸的番石榴。 臺灣產地價格比出口報價高50%，這可能是流血促銷，而其市場尚未打開。,表十、臺灣在大陸市
8、場前景不明果品：番荔枝,資料來源:農委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：鳳梨,臺灣鳳梨的品質無庸置疑，只可惜國內生產成本高於泰國1/3以上。 大陸進口鳳梨進口市場有萎縮的態勢。 這也許也要歸功於臺農鳳梨。 鳳梨略帶酸味，但中國北方偏好甜度較高的水果(蕭清仁, 2002)。 臺灣與其補貼輸出鳳梨至中國，不如行銷臺灣獨特的且具高附加價值的鳳梨酥。,表十一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：鳳梨,臺灣在大陸市場前景或有可為果品：芒果,芒果是世界五大水果之一，有熱帶果王之美譽。 大陸進口芒果逐年遞增，在2004年，進口芒果高達12,649公噸，但進口鳳梨僅142公噸，市場潛力相距近百倍！ 中國人均芒果消費
9、量僅先進國家的一半，且消費族群主要分佈在南方省分，中國將成為高品質芒果的消費和進口大國。 臺灣芒果年產量約25 萬公噸，而中國年產量約70 萬公噸，經濟規模差距很小，但品質差異大。 夏季水果中，臺灣的芒果與鳳梨，如果受限於資源，只能選一項重點扶植的話，芒果似乎是較佳的選擇。,表十一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：芒果,臺灣在大陸市場前景或有可為果品： 楊桃,在冬季水果中，臺灣楊桃似獨占中國市場，而2004年出口約1000公噸至中國，而出口價也較台灣產地價格高。 楊桃果型漂亮(橫切面為星型)，酸甜適中，水份多，且冬季生，在大陸(尤其北方)頗受歡迎(蕭清仁, 2002)。,表十一、臺灣在大陸市場
10、前景或有可為果品：楊桃,資料來源:農委會,臺灣在大陸市場前景或有可為果品：蓮霧,至而蓮霧，臺灣有獨特的生長環境，容易與泰國蓮霧形成品質差異。 目前蓮霧在大陸市場處於萌芽階段，正是臺灣蓮霧搶占先機的時候。 臺灣人均蓮霧消費量是5公斤，意謂著大陸市場的潛力不可限量(蕭清仁, 2002)。,表十一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：蓮霧,以品質差異化弭補成本差距,為了達成品質差異化，必須先建立品牌 在此品牌下，投入資源開發先進的技術和管理，標準化產品的品質和外觀，維持低農藥殘留的品牌形象，和強化水果採收後的商品化處理。 最好的管理是做到產出品質一致到無需分級包裝。 越大的品質差異，就需要越多的資源投入
11、。 譬如，紐西蘭奇異果公司 Zespri每年在台灣投入約二百五十萬美元的行銷預算；在日本的年度行銷預算高達二千萬美元，而全球行銷資源每年要耗掉至少一成（七千萬美元）的營業額。 臺灣是否能負擔或值得鉅資投入多種果品的產品開發和廣告行銷？ 故本文建議考慮芒果,楊桃與蓮霧作為臺灣水果F3，政策扶植其種植經濟規模，使成臺灣出口大陸的品牌水果。,政府協助成立二家農企業公司,臺灣熱帶水果公司:生產、行銷芒果,楊桃和蓮霧，主攻大陸市場。果農與這家公司訂定生產契作合約。 臺灣青果公司只是一個專業的外銷出口公司，專注於鳳梨、香蕉、木瓜等多種水果，主攻日本市場。該公司與各果農訂定行銷契作合約。 這二家公司彼此互補
12、又競爭：在果品上互補，但在栽種面積上互相競爭。 這二種契作(生產或行銷)，都比現存的現貨市場(包括拍賣)交易，對果農有保障得多。 而這二家公司彼此競爭，爭取願與之契作的果農，靠得是經營績效。績效好的公司，長期而言，將爭取到更多契作果農，於是栽種面積擴大，經濟規模也擴大，成本也就更降低，也就更有競爭力，形成一個良性循環。 有國際比較利益利基的水果會擴大栽種，相對地，缺國際比較利益利基的水果會減產，其結果是臺灣各種水果供需失調的情形就不容易上演。,臺灣熱帶水果公司,生產、行銷芒果,楊桃和蓮霧，主攻大陸市場。 如Zespri的方式設立，對品種改良和在農藥、肥料、栽種、和收穫等生產事項上有一定的要求和
13、監督。,表十二、重要水果產期、產季表,四、現有外銷水果生產者與外銷業者關係之分析,(一) 一不完全合約 (Incomplete contract) 1.現貨市場交易 (包括拍賣交易 ) 2.生產契作 (product contract) 3.行銷契作 (market contract) (二) 紐西蘭奇異果ZESPRI產銷和諧的機制 (三) 臺灣目前的因應機制,(一) 一不完全合約,沒有人能預期將來可能的天災或疫疾等可能變數，遑論預估其影響的深度和廣度，而能先在產銷合約中載明責任規屬或品質描述。由於合約先天的不完全性，在生產者、販運商締約兩造之間，易滋生敲詐、取巧的空間。 一旦訂立產銷合約，生
14、產者必需先行投入在此合作關係下的相應投資和勞力(specific assets)，這些專屬的生產設備或資材如果用在其他作物上，效能上可能要大打折扣。這種潛在的資產折扣損失，對生產者形成一個風險，那就是若販運商因生產或市場的變化而想毀約或不尊重合約時，生產者將面臨此種資產折扣損失。 看準這一點，販運商很可能會利用不完全合約的漏動，在收成後對合約極盡挑剔之能事，投機取巧的佔生產者的便宜 (Martinez, 2002, Grossman and Helpma, 2005)。,現貨市場交易(包括拍賣交易),在臺灣，大部份的農產品交易是屬於現貨市場交易 (包括拍賣交易):即農民生產近收成或收成完後，才
15、四處求購找買主；不像契作，生產收成前即約定了買主，多少有合約的些許保障；於是，被敲竹槓的空間更大！ 生產者已先行投入了前置成本和勞務，復由於農產品的保鮮期跟工業產品比起來通常非常短，生產者有必須限時賣掉否則完全血本無歸的壓力； 相對之下，販運商/出口商的前置成本一般非常小。 若產銷合約屆時因價格等談不攏而破局不被履行時，損失較大的一方當然是已先行投入了前置成本和和勞務的生產者！所以，通常生產者成了販運商敲詐、壓榨的對象。 為了減輕生產已投入的成本損失，生產者(果農)只好抱著能賣多少，就收回多少的心態，委屈地賤價求售自己辛苦栽種的產品。,生產契作(Market Contract),產、銷雙方可以
16、訂立生產契作來舒緩不完全合約所引發的扭曲。也就是說，販運商委託商會提供部份重要的生產工具或物料，而非全由生產者自行全額投資。這樣，可以大幅減少被販運商的敲詐、壓榨的空間，因為產銷合約若屆時因價格等談不攏而破局不被履行時，雙方面臨相當的損失，故彼此只好對等地尊重對方的利益，用讓雙方都可接受的方式方享利潤。 而販運商在提供了部份重要的生產工具或物料後，自然在生產管理上擁有發言權，多少伴演管理、監督的角色，好避免次級品或不合食品衛生的產品的出現，更保護產品的質量、安全、和形象。這樣可使產品增值，增加利潤。 紐西蘭奇異果的ZESPRI與奇異果農戶間即是訂生產契約。 國內的販運商，不太願意與生產者訂立此
17、種休戚與共的生產契作合約。因為其都是小規模經營，並沒有經濟規模去從事研發改進、行銷通路、和品牌建立的龐大資源。既然無經濟實力建立自己的品牌，當然也太會有意願為生產者花資源投入產品的質量、安全、和形象保護。,行銷契作 (market contract),生產者在考慮到將來交貨議價時，可能被販運商敲詐、壓榨，也許就會偷工減料或便宜行事以減少成本。或是在看到現貨市場價格比原合約價格好，就想自己以高價賣到現貨市場，而不願出貨給原合約販運商/出口商。所以販運商也不想契作。 為了減少販運商生產後的敲詐、壓榨，也防止生產者的偷工減料、便宜行事；產、銷雙方可以訂立生產契作來舒緩不完全合約所引發的扭曲。 然而,
18、生產契作需垂直整合產銷,把已經有限的資源分散在產、銷兩個不同領域，牽涉到額外的管理成本 (governance costs)。產品研發和行銷非常專業、非常燒錢、需要夠大的經濟規模來支撐。這對臺灣各縣市各自為政的農會、產銷班而言，連應付國內市場，在行銷資源上都捉襟見肘，遑論國際行銷？！ 折衷之處是訂立行銷契作:即行銷公司只管品牌行銷,果農全權負責生產,為該公司代工生產所需訂單。,(二) 紐西蘭奇異果ZESPRI產銷和諧的機制,與農戶訂生產契作 獨家外銷權以擴大經濟規模 果農才是公司老闆 專業行銷管理團隊經營 全年穩定供貨,1. 與農戶訂生產契作,ZESPRI 跟其國內2700多家奇異果農戶，訂立
19、的是一種利用特殊股份、紅利的設計的生產契作模式。 該公司2,700個供貨果農即是公司的股東，是ZESPRI幕後真正的老板；但行銷與管理則委託給專業的經營團隊。 ZESPRI全球產量9,000萬箱，3,257個果園、10個供應商、2個品種、58艘專用船、12個專用碼頭，所以ZESPRI需要高度的國際行銷和管理專業人才在半年前即預先規劃如何分配市場和生產調度，並在全球開拓新市場、創造新需求，以填補這日益擴大的產能。 果農即配合此半年前在高度專業下規劃的生產額度生產。這些事工需要高度的專業，於是ZESPRI用特殊紅利制度來獎勵經營團隊的績效，並吸引好的人才。,2.獨家外銷權以擴大經濟規模,紐西蘭將Z
20、ESPRI 規劃為紐國唯一的奇異果出口行銷公司，公司產品行銷至全世界65個國家。 利用單一窗口，建立單一品牌來統一市場價格，全球奇異果市場佔用率約20%。,3. 果農才是公司老闆,所有盈餘都由果農分配，公司抽8.5%的佣金作為行政所需，若佣金未用完則歸果農所有。 對果農更好的是，ZESPRI 必須在生產契作合約中以成本加上些微利潤向果農收購所有生產的奇異果。 行銷國際後的利潤屬股東盈餘,而果農就是大股東。 ZESPRI 獨特的盈餘分配制度，會使果農不想偷工減料、便宜行事以減少成本，這樣再用合約價賣給公司時，可以穫取較多不當的利益。卻鼓勵果農們盡力生產更多更好品質的產品，因為生產收購後的些微利潤
21、是基本利潤，市場賣出後的盈餘才是大利潤。 紐國的果農們不會像臺灣的農民一樣，豐收反而要面臨穀賤傷農，因為ZESPRI 公司已預先承諾必須以成本加上些微利潤向果農收購所有生產的奇異果。 而市場開拓的重責大任則留給專業國際行銷和管理人，市場開拓的好，他們分紅也多。,4. 專業行銷管理團隊經營,ZESPRI由政府出資輔佐成立，但ZESPRI的主要股東卻為果農。 主導公司的並非政府指派之官僚，而是由在田裡耕作的果農來委任專業行銷管理團隊來經營。 其董事由八人所組成，其中五人是負責奇異果事業,其他三位為獨立董事。 紐西蘭政府最多不得推派超過半數董事,通常只推派三位董事。 八位董事各有其專精，有專精於國際
22、市場行銷，有的專長於財務管理。 而公司必須在每年股東會上至少輪替三分之一的董事。這樣的設計，使ZESPRI多了私人企業的朝氣，又有官府專賣、護航的便利。,5. 全年穩定供貨,由於產季的關係，單一產區的生產無法在其他季節供貨，會造成供貨不連貫的缺點，於是ZESPRI在多國找地試種，並盡力提供與紐西蘭奇異果相同品質的奇異果。 ZESPRI全球產量9,000萬箱，3,257個果園。據估計,其中約500個果園位居海外。 由於能一年到頭都提供新鮮的奇異果給消費者，ZESPRI成功的吸引各國的消費者對ZESPRI的信賴與需求；並因此創造了更多的需求。 達到整年供應穩定貨源的目標，是能夠進入一個市場的關鍵，
23、而全球供應鏈的整合更需要高度的管理和技術能力。 ZESPRI把於國外種植奇異果之所得盈餘亦是回饋給本國果農。於是，本國果農完全不需要擔心，ZESPRI 可能會在土地、人工成本低廉的海外種植奇異果，淘汰本國果農。,(三) 臺灣目前的因應機制,為了學習Zespri 的成功經驗, 台南縣長蘇煥智構思結合農民、企業界，以及政府的資源，共同組織一專事農產品行銷的公司，南瀛農產國際行銷公司，以期整合全國農產外銷管道，促進農產品銷售專業化，協助農民爭取國際訂單。 此公司成立於2004年六月，資本額新臺幣壹億元。主要股東組成為:台南縣政府(占30%)、台南縣各地農、漁會 (占40%)、從事農業有關民間企業(占
24、30%)，包括著名的統一關係企業。 根據農委會統計，這種由地方政府和數個農會合組的行銷公司，目前至少已有七家公司成立。 然而，這些由地方政府和數個農會合組的行銷公司，立意可欽可佩，但似乎沒有學到Zespri 的精髓： 1.與農戶訂生產契作以使產品標準化； 2.讓果農而非只有農會成為公司老闆以創造休戚與共 的機制； 3.晉用國際級而非地方級的行銷管理團隊。,五、政策建議與結論,貨運直航。 成立臺灣熱帶水果，生產、行銷芒果,楊桃,蓮霧,主攻大陸市場。其管理行銷團隊是幫果農打工的專業經理人，而果農與這家公司訂定生產契作合約。 成立另一家農企業臺灣青果外銷公司，此公司專注於鳳梨、香蕉、木瓜等多種水果,
25、主攻日本市場。此公司股份組成方式以各地農會、出口商等為主，而非果農。與各果農訂定行銷契作合約，簡單地說，行銷契作合約就是臺灣熱帶水果公司向果農下的代工生產訂單。 內需果品則由臺北果菜批發公司等現有機制運銷。 停止對各縣市農會和地方政府的出口補助，以免分散資源。主要交由這二家公司專責大陸和全球市場的國際行銷，以建立單一品牌和統一市場價格。 各地果農自由選擇與臺灣熱帶水果和臺灣青果公司簽訂生產或行銷契作合約，或留在現行運銷體制。,五、政策建議與結論,7. 雖然這二家臺灣水果國際行銷公司，頗大部份必須由政府出資、輔導成立，政府卻不可佔有主導的力量，免得滋生官僚化、酬傭化的敝病。 8. 減產大陸和泰國等東南亞國家等具高度成本優勢的水果，但這不表示臺灣要棄守這些水果，而是要產業升級；如果臺灣農業技術研究開發實力夠，應該轉進農產價值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上，成為熱帶水果的技術和種苗中心。 9. 賣鳳梨，不如賣鳳梨酥。夏季水果中，臺灣的芒果與鳳梨，如果受限於資源，只能選一項重點扶植的話，芒果似乎是較佳的選擇。 10. 長期而言,協助把生產基地擴及海南等地，因為國外種植之所得盈餘屬本國果農股東所有。,