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1、嘉顿忌廉包促销活动监测报告 (广州市区) 呈：华嘉食品有限公司 由：电通(广州)广告公司 日期: 2003年8月27日 1 报告内容 第一部分：促销监测基本概况 监测背景和目的 监测内容 监测日期 监测范围 监测方法 第二部分：促销监测结果 （具体包括POP运用、产品陈列、消费者反应、卖场执行情况、销 售状况，其他品牌同期促销活动） 第三部分：附件图片 第四部分：总结与建议 2 第一部分：促销监测基本概况 3 监测背景和目的 华嘉食品公司与7-11便利店合作，于7月9日至8月15日在广州 、 深圳和东莞三地举行嘉顿忌廉包促销活动，促销方式包括换购和刮 刮奖。此次活动主要针对青少年消费群，籍以扩
2、大产品知名度，促 进产品的大面积销售，提升嘉顿在同类食品市场的市场份额。 电通公司受客户委托，通过对卖场促销活动的具体执行情况进 行市场走访和实地监测，掌握消费者对嘉顿忌廉包及其促销活动的 反应，并对整体促销活动效果进行总结和建议。 4 监测内容 此次促销活动监测内容主要针对指定终端促销具体 执行情况和促销人群反应情况，具体包括： 促销POP在终端卖场（7-11便利店）的使用情况； 促销产品的卖场陈列和销售情况； 促销人群对此次促销活动的反应和评价； 7-11便利店对此次促销活动的执行情况； 卖场其他同类食品品牌同期进行的促销活动。 5 监测日期 嘉顿忌廉包促销活动日期： 2003年7月9日至
3、8月15日（历时38天） 具体监测日期： 2003年7月18日、19日（周五、周六） 2003年7月23日、24日（周三、周四） 2003年8月11日、12日（周一、周二） 6 监测方法 此次促销活动监测通过对20家卖场分别进行实地市场走访，具 体监测流程细节包括： 现 场 观 察 向 店 员 咨 询 与 顾 客 交 流 现 场 拍 照 事 后 记 录 现场拍照由电通建议并经客户确认后进行 7 监测范围 广州市区20家7-11便利店（由客户建议提供），具体分布如下 ： 越秀区（5家） 店号地址联系电话 075东风中路268号广州交易广场110号铺83511183 023起义路83394206
4、063东风西路嘉和苑首层81368979 087沿江中路187号首层83177313 024仓边路87号83324580 8 天河区（3家） 店号地址联系电话 048天河路108号首层仁爱医院85596569 098龙口西路550号穗园小区首层38486480 097林和中路紫荆街1号首层38866113 9 10 海珠区（4家） 店号地址联系电话 033江南大道西56号之一84246932 051宝岗大道南北广场首层34260485 068海联路48号81368979 096工业大道光大花园首层B13号34013063 11 荔湾区（5家） 店号地址联系电话 022人民北路518号中宏大厦首
5、层81088364 044龙津中路570号（与康王路交汇处）81820677 056中山八路73号琼州酒店81020819 092荔湾路119号之1481299787 039第十甫6号81836815 12 东山区（2家） 店号地址联系电话 003五羊新城寺右南路一街一巷9号B487363971 041东风东 路770号福今路口87338300 白云区（1家） 店号地址联系电话 010广园中路景泰直街26号101-102铺86372986 13 第二部分：促销监测结果 14 广州市区共有19家7-11便利店参与了此次促销活动； 未参与促销活动的仅有一家（荔湾区龙津中路570号第 044号分店）
6、。 该店未参与原因：与“曼可顿”品牌长期合作，合作期 内不与其他品牌合作。 商家参与情况 15 标贴（ LABEL） 全部都粘贴在促销产品包装上, 未发现脱落、破损现象。 弹弹牌 正确摆放位置： 插在促销货架价格栏内 发现问题： 数量较少，摆放不均匀、 摆放不统一，使用较少。 促销POP在卖场的使用情况 在所走访的卖场中使用最为广泛的POP是标贴和吊牌， 其次是单张和礼品展示架，而弹牌总体使用较少。 16 宣传单张（正反面 ） 正确摆放位置： 悬挂在促销货架上、入口处 报刊货架上、收银台旁边 发现问题： 摆放位置比较乱，不便于消 费者获取促销活动信息。 17 吊牌 礼品展示架 正确摆放位置：
7、悬挂在促销货架上面 发现问题： 少数吊牌偏离促销货架，不能 引人注意。 正确摆放位置： 摆放在促销货架上、收银台旁边 发现问题： 摆放位置比较乱、与促销产品混在 一起； 展示礼品样品有部分缺失如无腕表 、无护腕或样品均无。 18 卖场POP使用效果 此次促销活动中的POP整体使用效果明显突出，POP无论是种 类、数量还是摆放位置，都能配合促销产品陈列，营造出较为集中 、 统一、协调和活跃的促销活动氛围，对入店购物的消费者产生了较 强的吸引力。 主要问题： 少数卖场POP使用不规范， 使用品种不齐全，摆放位置不统一， 对促销活动的促销效果产生一定的影响。 19 促销产品陈列情况 嘉顿忌廉包促销产
8、品主要陈列在店内面包蛋糕促销专 区货架第6-7层，部分陈列在第3-4层 促销产品横向摆放按照不同口味分为3-5列，单一口味 （花生味、奶油味、椰子味）与混合口味（花生椰子 味、花生香橙味、香橙椰子味）并列摆在一起。 少数卖场将促销产品分开单独陈列（单一口味与混合 口味分开陈列），易误导消费者认为促销产品系列仅 有单一口味，不便于消费者集中化选购。 20 消费者对促销产品的反应 最喜爱口味 （最畅销 口味 ） 花生味 较喜爱口味 （较畅销 口味 ） 奶油味 香橙花生味 花生椰子味 椰子香橙味 反应一般口味椰子味 21 消费者对促销活动的反应 多数消费者对此次促销活动形式换购和刮刮奖 表现出了较强
9、的兴趣度和参与度，普遍认为此次产 品促销活动给予了消费者较多的优惠“三重优 惠”（包括特价优惠、多种礼品换购，另有刮卡中奖礼品） 多重优惠、经济实惠 是吸引消费者参与此次促销活动的主要原因。 22 消费者对促销礼品的反应： 众多消费者踊跃参加产品换购行动，特别是多彩运动护腕 成为此次换购礼品的主体，其余两种礼品时尚手表 、望远镜 以其时尚、新潮个性化的形式对消费者产生了较 大的吸引力，但相对护腕换购数量较少 换购时尚手表需加2元 礼品需要增加额外费用才能得到 换购新潮望远镜需加5元 23 促销礼品换购： v 换购率较高的礼品依次是多彩运动护腕、时尚腕表和新潮望远镜 v 刮卡中奖率较高的礼品是运
10、动护腕对表 ，多数卖场都出 现了消费者刮中篮球 情况。 主要问题 v礼品供应数量不足或到位不及时，特别是运动护腕出现缺货现象，消费 者抱怨或不满，被迫到其他卖场换购； v店员换购礼品的消费者缺乏必要的指引，如消费者不知如何调整使用时尚手 表，出现消费者要求退换现象。 7-11便利店的协作情况 24 店员在促销活动中的协作： 在此次促销活动执行中，7-11便利店店员一般不向消 费者主动介绍，消费者主要是通过卖场POP获知促销信息 。 店员对有关促销活动的疑问解释并不积极，部分店 员甚至借口工作繁忙，表现出怠慢、不耐烦等消极服务 态度，而对厂家的送货配货和礼品提供经常抱怨。 7-11便利店的协作情
11、况 25 此次促销活动吸引了众多消费者的尝试购买和重复 购买，促进了嘉顿产品的大面积销售，部分店员估计此 次促销活动中的产品销售额比促销前平均增长了30%以上 ， 尤其是促销活动中期出现了消费者前来换购礼品的高潮 。 备注：由于7-11便利店内部制度约束，多数店员不便回答，具体销 售数据不详。 促销产品销售概况 26 其他品牌同期进行的促销活动 促销 品牌 促销 日期 促销产品推广口号促销手段促销方案 东海堂7/1-7/21黄金吐司 （方片面包 ） 香甜滋味，休 闲享受 特价优惠 原价2包6元，现 价只需5元。 利口福 （广州 酒家） 7/31- 8/18 营养五粮面 包 杂粮、味美、 身体棒
12、 特价优惠原价每个2.3元， 现价2个4元。 顺顺7/9-7/29酥香蜂蜜蛋 糕 营养、香酥好 味道 特价、买 赠 醒神早餐（酥香 蜂蜜蛋糕子母 迷你装纯牛奶） 原价5.5元，现价 4.3元。 27 v 其他品牌（东海堂、利口福）的同期产品促销活动主要以特价优 惠形式展开，促销产品仅限于单一口味、单一包装的面包或蛋糕 ； v 其他促销品牌卖场POP种类、数量都较单一，仅限于吊牌、海报 ，相对嘉顿促销活动而言卖场营造的氛围较弱； v 其他促销品牌的产品促销活动多是短期促销，更换频率较高，针 促销活动缺乏稳定性和可持续性。 其他品牌同期进行的促销活动 28 第三部分：附件 促销活动现场实景图片 （
13、东山区福今路口7-11便利店） 29 卖场POP陈列效果 30 卖场促销产品陈列效果 31 卖场促销产品与POP整体陈列效果 备注：由于拍摄地点权限一家，拍摄图片并不齐全。32 第四部分：促销活动总结和建议 33 促销活动总结 促销手段组合（特价换购刮卡）时尚礼品POP多样化 吸引众多消费者注意、兴趣和行动 促进产品大面积销售、市场份额的提升 扩大品牌、产品的认知度和联想度 有利于产品全面上市和推广 34 相关建议 有关促销POP的设计与运用应根据卖场实际空间和相关限制性要 求，POP形式力求简洁、明了有吸引力； 制定POP使用标准规范，对卖场店员进行统一规范的系统培训， 保证POP的规范使用，营造集中统一的促销氛围； 制定促销活动标准执行手册，要求销售人员统一口径，并针对执 行过程中可能出现的问题提出相应解决方案； 促销产品和促销礼品的配货供应做到及时到位，避免影响促销活 动的连续性进行； 促销活动的礼品形式更能突出实用价值，对购买人群产生较强的 吸引力。 35 祝嘉顿忌廉包市场销售再上一层楼！ 36