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1、第四章农产品市场细分与定位,4.1 农产品市场细分,4.2 农产品目标市场的选择,4.3 农产品市场定位,学习目标,课后练习,实训指导,引例：鸭肉消费新气象,讨论： 这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？,4.1 农产品市场细分,4.1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。, , , 高 低 中,青 中 老, ,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按
2、收入-年龄市场细分,4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处,1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。,“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” 孙子兵法“虚实篇”,4.1.3 市场细分的步骤,1调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分,4.1.4 市场细分变量,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分,市场细分变量地理因素,热带、亚热带
3、、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市场、西部（地区）市场,地区,细分市场,细分变量,市场细分变量人口因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,市场细分变量心理因素,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无
4、、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,4.1.2 市场细分变量的选择,可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。） 可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 可盈利性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。,实务讨论4-1：甜玉米市场细分,群体：教师群、职工群、学生群、附近居民 目标；有一定人数的购买规模 细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日
5、送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。 针对不同的群体制定相应的营销策略。,返回,4.2 农产品目标市场选择,4.2.1 目标市场选择的步骤 1、评估细分市场 （1）规模与发展 （2）吸引力 （3）企业的目标与资源 2、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。,4.2.2 农产品目标市场策略,为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种： 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略, 无差异性目标市场策略,企业只生产一种产品来满足整个市
6、场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。, 差异性目标市场策略,企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本, 集中性目标市场策略,企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资
7、源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。,三种目标市场策略的差异,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,4.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素,企业实力 产品特点 市场特点 竞争者策略,实务讨论4-2：半壁店的市场开发方案,1、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能性，目标市场在哪里？ 2、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁是消费者？如何扩大消费者群？,返回,4.3 农产品市场定位,4.3.1 农产品市场定位的含义 即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产
8、品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。,4.3.2 定位的基本步骤,第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。 第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。,4.3.3 农产品定位的策略,“针锋相对式”策略 “填空补缺式”策略 “另辟蹊径式”策略,4.3.4 农产品定位的方法,1、根据用途定位 2、根据特征定位 3、根据消费者习惯定位,实务练习4-1： 请为房山磨盘柿设计市场开发方案。,返回,学习目标,素质目标： 形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握； 知识目标： 了解市场细分的作用； 了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素； 了解农产品市场定位的策略。 技能目标： 掌握农产品细分的依据； 掌握农产品定位的方法。,