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1、全球营销500强企业之辉瑞制药,制药业是国际化得高新技术产业，在以国际最新标准划分的25种产业中，它是国际交易额最大的15种产业之一，其主要产品的药品也是世界贸易增长最快的五类产品之一。改革开放以来，我国制药业有了迅速的发展，据波士顿公司（BCG）预测，到2010年，中国将成为世界第4大药业市场，总销售收入将达到240亿美元。随着国内经济的不断发展和对外开放程度的不断提高，中国巨大的药品消费力越来越引起跨国制药企业的重视。为了进入中国医药市场，国外一些跨国制药企业纷纷到中国直接投资设立生产型子公司甚至是研究开发机构。自1980年日本大冢制药株式会社在中国成立第一家制药合资企业中国大冢制药有限公
2、司以来，我国制药业“三资企业”到目前为止已发展到1790家。世界上最大的25家跨国制药公司已有20家在我国建立三资企业。,导 言,辉瑞公司简介,辉瑞公司是一家拥有150多年历史的以研发为基础的跨国制药公司。辉瑞公司为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品。新辉瑞是由辉瑞和法玛西亚公司携手创立的一家拥有空前规模、广泛的产品治疗领域和产品系列的全球药业巨擘。新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。 辉瑞制药有限公司拥有世界上最先进的生产设施和检测技术，其一流的检测分析手段及其完美的质量
3、保障体系，使公司的产品全部达到或超过了中国药典和美国药典标准，且公司产品获准出口日本、澳大利亚、菲律宾及欧洲等地。目前，在中国上市的产品包括：先锋必、舒普深、希舒美，大扶康，络活喜、左洛复、瑞易宁、万艾可、西乐葆、立普妥等。,辉瑞在中国,二十世纪80年代，伴随着中国改革的发展，辉瑞进入到中国市场，从此开始了长期投身于中国医药卫生事业发展的历程。辉瑞在中国的业务包括人用药品、胶囊、以及动物保健三大领域。 辉瑞在各级政府、社会各界的广泛支持下，在中国的制药业务得到迅速发展，各项目累计投资总额超过5亿美元，成为在华投资最大的外资制药企业之一。辉瑞先后在大连、苏州、无锡投资建立了符合国际领先标准的现代
4、化制药生产设施。 2007年，辉瑞全球财务共享服务中心（GFSS）在大连设立了亚太财务中心，该中心是GFSS位于全球的三个运营中心之一，负责处理辉瑞亚太区市场的会计业务。 2009年10月辉瑞成功并购惠氏。目前，新辉瑞在中国有超过9,000名员工，业务范围涵盖全国近200个城市，产品包括了处方药、疫苗、营养品、消费保健品、动物保健品等。 辉瑞也是在华投资最大的跨国制药企业之一，累计投资额近10亿美元。,辉瑞进入中国的时间与步骤,1989 年 辉瑞在大连建立现代化的工厂,1997 年为实现在中国的长期发展, 辉瑞于在北京成立了管理中心,2004 年 辉瑞在上海成立了中国区总部和辉瑞投资有限公司,
5、2005年 辉瑞于在上海成立了辉瑞中国研发中心,辉瑞为何选择在中国投资？,医药行业是仅次于信息产业的高增长， 高利润行业。1998-2000 年的三年，全球医药市场平均增长速度为8%。 1998 年， 全球药品销售额为3010 亿美金.99 年全美排名前十位的制药公司市值平均增长46% 97-99 年， 中国医药市场平均增长为 18%。 市场规模巨大， 其中处方药为850 亿， OTC 市场 150 亿，中药市场 130 亿。 医药产业具有巨大的市场空间和增长潜力， 是二十一世纪的朝阳产业， 具有较大的研究价值。 中国10多亿的人类只数无疑是吸引众多跨国医药企业进入的巨大诱惑啊！有么有！,辉瑞
6、在华主要跨国竞争对手情况,自1981 年至 1995 年，先后有 1000 多家企业在国家优惠政策的吸引下， 纷纷在华设立了合资企业。1998 年， 有三家合资企业进入全国销售前 15 名:,辉瑞在大连前后共投入 7300万美金,葛兰素公司先后在重庆、 苏州共投入4000 多万美元,辉瑞在华主要跨国竞争对手情况,截止1999 年， 跨国公司总的投资额己突破40 亿美金,中美史克及史克必成共在天津投资3600 万美金,拜耳在北京的合资厂投入 4500 万美元,西安杨森公司在华的投资金额为 350 万美元,市场份额情况,单击添加文本 单击添加文本,辉瑞在华主要跨国竞争对手情况,葛兰素公司 99 年
7、上市治疗肝炎的贺普丁， 在不到两年的时间内， 已成为肝病治疗药物的第一品牌， 年销售额突破2 亿元。 拜耳公司年底上市的拜糖平， 经过四年的努力， 市场占有率已近30%， 年销售额达 2.5 亿元。 此外， 另一部份知名公司凭借公司的规模优势和在市场营销方面的实力， 率先抢占了中国 OTC 市场的相当份额。 虽然这些公司在国内营销的产品在国外己应用几十年， 缺少相当的技术含量， 但是， 它们把产品定位在需求大的细分市场， 而且价格能适应中国人的购买力， 因此， 在中国的发展超过了走专业道路的公司。 众所周知， PPA 事件使中美史克损失了5 个亿的市场。 西安杨森的吗叮琳销售额达 5.6 亿，
8、 占市场的23%， 达克宁霜的销售额为 3.7 亿元， 占市场份额为 11%. 在中国近 100 亿元的药品销售额中，三资企业生产的药品占35%的市场份额。,辉瑞大药模式营销+并购,辉瑞的营销模式,以销售规模为维度，辉瑞制药是当之无愧的王者，2010年销售额将突破700亿美元。辉瑞做大的关键在于专注制药主业后，加大研发和营销投入，通过“营销+并购”弥补研发相对弱势的商业策略奠定了江湖地位。尽管与礼来、默克、安进等一流研发制药企业所走路径不同，但辉瑞不断通过并购提升研发实力的举措，也再次证明，要在全球制药领域确立竞争优势，研发仍然是战略核心。,高效营销：弥补研发的杀手锏,在研发上乏善可陈的辉瑞，
9、却在全球制药的竞争格局中坐上头把交椅，其强大的营销能力居功至伟。凭借强大的销售终端控制力，辉瑞往往能够将单一药品的销售提升一个甚至数个量级。通过“适当研发一流营销”的模式，辉瑞得以在国际制药领域取得了话语权。 辉瑞有一套营销理念。在辉瑞看来，在实验室中研发新药与促进患者获得这些药物同等重要，一贯坚持为终端客户(医生和病人)服务的市场理念。正是基于这样的经营理念，辉瑞多年来一直致力于建设并牢牢掌控药品销售渠道，将一系列专利药做成重磅药物。总体而言，辉瑞的营销主要有两大特色。,两大营销特色,一是建设以医药代表为核心的药品销售渠道，减小销售环节，提高渠道销售能力。辉瑞的销售渠道核心是医药代表。目前，
10、其在全球拥有近4万名医药代表。这些医药代表站在市场的最前沿，直接面对客户。他们在推销医药产品的同时，也是辉瑞从医生和患者那里更快地获得信息的重要渠道。,二是利用销售优势，发展战略联盟。辉瑞认为，只有充分利用销售优势，才能实现协同效应和规模效应，弥补研发成本上升和风险加剧造成的利润损失。自2000年以来，面对新药研发越来越难的窘境，辉瑞通过发展战略联盟，进一步深挖渠道价值，实现了快速发展。,23亿美元天价罚单,不当营销产生的负面效应,营销能力有效地弥补了研发不足的软肋，使得辉瑞最终得以通过“适当研发一流营销”的模式在国际制药领域取得了话语权。 不过，近年来辉瑞的营销体系也存在重塑的需要。一方面，
11、销售代表边际贡献下滑是业界的普遍难题。普华永道报告称，1996-2005年，医药行业销售队伍的规模几乎翻了一倍，但人均销售金额却越来越少，2005年比2004年减少了23%。另一方面，营销体系的规范化建设必须加强。,面对自身软肋开展并购,原因：,全球医药史上第一款销售破百亿美元的超级重磅药物立普妥，是辉瑞通过收购华纳兰伯特而获得的。事实上，在研发鲜有突破的情况下，并购成为辉瑞获取专利药的核心手段，而这一策略也是辉瑞成为行业老大的重要推力。,重要的三起并购案第一起是2000年辉瑞斥资900亿美元并购华纳兰伯特公司。立普妥是此次并购的核心内容，该产品一经推出便成为重磅药物，1999年销售额达到37.95亿美元。在降低胆固醇药物这一细分领域，辉瑞并无自己的拳头产品，并购华纳兰伯特成为走捷径的首选。 第二起是2003年辉瑞以600亿美元并购法玛西亚。法玛西亚是一家注重研发的制药企业，拥有大批研究成果。并购后，辉瑞获得了两个解热镇痛明星药物COX-2抑制剂Celebrex(西乐葆)和Bextra(伐地考昔)。 第三起是巩固辉瑞全球第一地位的并购2009年1月，合并惠氏。根据协议，辉瑞以每股50.19美元的价格收购惠氏所有流通股，收购金额高达680亿美元。,THANKS,谢谢观看,