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1、,BMW3系穿越时尚演唱会,项目推广背景,BMW3系自1975年问世至今已发展到第五代，成为宝马的当家花旦。为了迎接第五代新品上市， BMW精心策划了“70 80 90 00 穿越时尚演唱会”，希望借音乐之名为2011款新车上市完美造,势，同时改变人们对3系 “驾驶性能卓越、时尚感略有不足”的印象。,以音乐之名 宣传时尚无界之悦,BMW3系2011款穿越时空登场,国家体育馆！ 罗大佑！羽泉！黑豹！ 张靓颖！陈奕迅！,2010年11月20日！ “70 80 90 00”！ 宝马！3系新品！,每个独立的字眼都能让大多数人为之激动 而这，不应该仅属于在场的两万座席！ 如何最大化BMW演唱会影响力，借
2、此BMW3系新品的登场完美铺垫？ 如何通过音乐，强化3系2011款时尚的形象？ 这正是腾讯策略的核心所在。,项目推广目标,腾讯推广策略,如何在保持BMW3系的格 调同时强化时尚调性？,音乐营销,如何让BMW3系的小众演 唱会成为大众关注话题？ 如何制造舆论持续热度， 为新车亮相完美铺垫？,选取每个时代的音乐先锋 代表，并放大其舆论话题,以投票选取演唱会曲目、 抢票、网络直播环环相扣 以音乐为主平台引爆关注 ，结合汽车、娱乐频道在,高潮点推出新车上市资讯 利用音乐这一大众娱乐载体，平衡大众与目标受众之 间的关系，保持品牌调性同时最大化话题影响力。,合作 亮点,这是一次具有社会话题性的音乐营销。
3、善用宝马品牌影响力、演唱会主题及明星阵容，在精准聚焦目标受众 的同时，全面影响广泛受众并制造话题热点。 这是一次基于关系链脉络的高调产品亮相。 利用腾讯平台的影响力，真正实现线上线下互动的影响力，充分发挥 用户的自媒体传播效应，为常规的汽车新品上市抖出漂亮的创意包袱。,创汽车行业音乐 营销深度合作的 先河,合作三部曲概述,预热炒作 第一阶段：时尚经典你来选 全面提升活动关注度，深度互动 以“投票选出演唱会现场 曲目”和长达近半月的“演 唱会门票600张，等你来 拿”抢票活动，全面调动广 大目标受众的关注和参与积 极性。,持续关注 第二阶段：同享无界之悦 保持热度，扩大演唱会影响力 利用QQ m
4、usic Tips 推动和发起微博话题， 推广“网络直播演唱 会”，保持抢不到票的 活跃人群的关注热度。,活动高潮 第三阶段：万人瞩目，时尚登场 以演唱会铺垫之势，高调推出新 品 以网络视频直播+微博话题 互动的方式，与现场、网上的 受众激情互动，为宝马3系新品 的出场完美铺垫。特设汽车专 题报道，深度曝光宝马3系新品。,2010.10.27,2010.11.13,2010.11.20,2010.11.30,QQ IM,Qzone 腾讯网站,投票演唱曲目 Minisite 在线听歌 抢票,分享给好友,抢票成功 抢票失败,参与微博互动， 不管是现场还是电脑前都可拥 有“微博互动”+“网络大围观”
5、 的双重关注，赢取宝马神秘大 礼一份！,亲临现场，尽享面对面感官冲击 + 关注同步视频直播， 同享零距离零时差的时尚之悦,参与者发挥自媒 体的传播效应,利用腾讯的泛关系链平,台，辐射影响更多人,成功将宝马新3系的产品,信息，以演唱会为病毒,载体，精准聚焦目标受 众，广泛辐射潜在人群,用户体验流程,合作平台纵览,Minisite,微博,QQ,music,视频,执行详解 | 投票,各年代巨星+听歌+投票=,“时尚零距离，经典你来定”,利用每一代人对经典的膜拜，发动网 友投票选出最能代表自己时代的歌曲， 排名靠前的则可作为现场曲目。,截止到11月19日下午14点，总投票数 高达309,213票。,执
6、行详解 | 抢票,充分利用MINISITE和QQ music的 平台，为BMW官网的抢票活动引流， 调动广大目标受众的关注和参与性。,执行详解 | 微博话题, 结合#70原创 80颠覆 90怒放 00个性#发起微 博话题，保持抢不到票的活跃人群的关注热度， 并全面辐射潜在受众。, 利用QQ音乐、汽车频道的官方微博及意见领,袖的力量，引导舆论导向。,执行详解 | 邀请好友兑换绿钻,设置活动机制“每邀请10个好友成功登录活动页面，即可获得兑,换绿钻的抽奖机会”，利用腾讯泛关系链激活广泛关注。,执行详解 | 演唱会现场直播,PV：68,150 UV: 30,139 独立IP：27,979,以网络视频
7、直播+微博话题互动的方式，与现场、网 上的受众激情互动，为宝马3系新品的出场完美铺垫。,流量来路分析,整个活动的流量主要分为四大板块：前端广告、网友自发传播、其它和搜索；其中广告 和网友自发传播为活动带来了很大的流量，流量分别为：72,314和915,797 ；, 自发传播：包括直接输入网址、邀请好友和微博的点击到达活动网站。其中直接输入 网址贡献的PV为356,649，占整个自发传播的32%；邀请好友作为活动互动环节不可或 缺的一部分，贡献了550,992的PV；同时，微博作为自发传播也为活动带了一定的拉动 作用；自发传播是腾讯平台自有的一种特色的病毒式传播方式，从中可以看出参与用户 具有很
8、强的活跃性与传播性。, 搜索：随着活动的影响力不断的扩大，网友通过各大搜索引擎对活动进行搜索，这也 达到了本次活动对品牌和形象的宣传效果。,黏着度分析, 从下表可以看出，每UV会话数达到1.58，说明每位独立访客，每天至少登录活动页面,并参与活动1.5次以上；, 每注册用户停留时长达到187.24秒，说明用户对于活动平台的依赖度较高； 总注册用户数达到：222,406人，无疑确保了活动的推广效果和品牌的曝光，说明其,拥有忠诚度较高的用户，这样的用户也是最不容易流失的。,注：,会话是指从打开浏览器访问这个互动网站到关闭浏览器离开这个 网站的过程。,UV是指独立访客，访问网站的一台电脑客户端为一个访客。, 年龄分布：用户群体以25-35岁的年轻用户为主，符合产品的人群定位； 性别分布：参与用户中男性所占比例远高于女性。,参与用户分析, 高端用户（包括：都市白领、时尚一族、IT精英）、游戏、体育、教育类用户居多；, 音乐、IT、数码产品、日常用品、旅游、汽车类用户较为平均。,用户行为分析,