项目三市场营销调研训练.ppt

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1、项目三:市场营销 调研训练,市场营销实训,2019/8/20,市场营销实训,【项目解析】,本项目是在学生学习了市场营销的基本理论，对市场营销的基本能力进行了一定训练的基础上，综合运用所学的营销理论指导学生进行市场调查和研究分析的训练。,2019/8/20,市场营销实训,【项目基础】,市场营销的基本知识 营销环境理论 消费者购买决策分析理论,2019/8/20,市场营销实训,【项目任务】,学会确立调研课题、制定调查方案、设计调查问卷、并能实施具体的调研活动，最终能够根据调研资料进行整理分析并撰写调查报告。,2019/8/20,市场营销实训,【具体任务】,任务1市场调查课题的确立 任务2市场调查方

2、案的制定 任务3市场调查问卷的设计 任务4市场调查活动的实施 任务5市场调查资料的整理和分析 任务6市场调查报告的撰写,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【任务引入】 案例：“城市社区垃圾处理的现状及垃圾分类制度的可行性分析”调查课题的文献准备工作 【任务分析 】 解析案例：科学选题对市场调查具有很重要的意义 。,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【训练目标 】 帮助学生掌握市场调研的第一步工作确定市场调查目标的基本技能。 【训练方法 】 文案调查、网络调查、实地考察、交流讨 【训练程序】 分组，以56人为一个小组，指定组长负责；以小组为

3、单位，利用网络搜集选题资料，利用一周的业余时间去不同的城区考察不同的店铺及消费者；针对考察收集的资料进行交流讨论；运用头脑风暴法对市场调查的课题进行探讨并最终确定。,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【训练内容】 1从多渠道确定适合市场调查的课题； 2. 确定调查课题前应收集资料的范围； 3. 进行课题调查的可行性及实用价值分析。,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【训练要求】 1.有团队合作精神、能分工协作、服从组长的领导； 2.对所收集的相关课题信息资料能分析其是否符合调研的需要； 3.分析具体内容时能有理有据，条理清晰。,2019/

4、8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【知识回顾】 一、关于市场调查课题 二、关于市场调查课题的类型 三、关于市场调查课题确定的作业程序,2019/8/20,市场营销实训,市场调查课题,市场调查课题又称“市场调查题目”或“市场研究项目”，是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题。,2019/8/20,市场营销实训,市场调查课题的类型,（一）按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 事前调查 、事中调查 、事后调查 （二）按市场调查课题的深广度分类 专题性调查 、综合性调查 （三）按市场调查的侧重点分类 市场识别研究 、市场策略研究 、市场可行性研究,2019/8/20,市

5、场营销实训,市场调查课题确定的作业程序,（一）决定和阐明管理信息需求 （二）把决策问题作为调查问题来重新定义 （三）确定调查的目的 （四）建立调查课题的约束 （五）调查课题最后的评审,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【训练提示】 从何处选题，通常可以由教师提供课题，也可以由学生自主选题。 选题的过程，是学生发散性、开放性思维得以充分展示的过程。 课题的选择应注意其价值性。,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【训练注意点】 定义调查课题容易犯两类错误： 第一类错误是调研课题定义得太宽。太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线。 第二

6、类错误是调研课题定义得太窄。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【友情提醒】 市场调查课题确定应注意几个原则： 1针对性原则。 2价值性原则。 3可行性原则。 4便利性原则。,2019/8/20,市场营销实训,任务1：市场调查课题的确立,【课后任务】 上网收集市场调查课题选择的注意事项。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【任务引入】 案例：“3.15”调查与宣传活动方案 【任务分析 】 解析案例：市场调查方案是调查成败的关键,2019/8/20,市场营销实训,任务2：

7、市场调查方案的制定,【训练目标 】 在确定调查课题的基础上，为确保调研活动的开展，制定科学的调查方案，为实际调研活动作准备。 【训练方法 】 网络调查、文案调查、交流讨论。 【训练程序】 以小组为单位，对前期确定的市场调研课题进行交流讨论；通过文案调查等方法确定调查方案的架构；对调查方案的每一步工作作出具体安排；与指导老师沟通，指导老师给出指导意见，确定正式调查方案。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【训练内容】 1确定调查目的； 2确定调查的对象和调查单位； 3确定调查内容和调查问卷； 4确定调查方式和调查方法； 5调查项目经费预算； 6设计抽样方案； 7制定数

8、据分析方案 8. 其他内容的确定。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【训练要求】 1. 积极加入到讨论交流的行列中，对调查方案的每个部分发表自己的见解； 2积极和指导老师沟通，认真听取指导老师的意见和建议； 3编制的调查方案科学合理，切实可行，表达清楚。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【知识回顾】 一、关于市场调查方案设计 二、如何设计市场调查总体方案,2019/8/20,市场营销实训,市场调查方案设计,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和

9、安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,2019/8/20,市场营销实训,如何设计市场调查总体方案,（一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表或调查问卷 （五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【训练提示】 1确定调查目的，即明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明取得这些资料有什么用途。 2调查对象是指依据调查的任务和目的

10、，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 3. 确定调查内容就是把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化；确定调查问卷，主要是拟定出一系列的问答题或选择题。 4. 市场调查的方式包括：普查、典型调查、重点调查和抽样调查。一般常用的是抽样调查法。而市场调查的方法包括：观察法、实验法、访谈法等。一般常用的是访谈法。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【训练提示】 5. 调查项目经费预算一般包括劳务费、礼品费、交通费、材料费、印刷费、办

11、公费、一定的利润等。 6. 抽样方案的设计涉及到样本数、取样的比例分配、取样的范围等问题。 7. 对调查数据的分析大多采用计算机软件处理。 8. 其他内容包括确定调查时间、安排调查进度、确定提交报告的方式、调查人员的选择、培训和组织等。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【训练注意点】 确定调查方案时应注意方案的可行性研究： （一）调查方案的可行性研究的方法 逻辑分析法 、经验判断法 、试点调查法 （二）调查方案的模拟实施 （三）调查方案的总体评价,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【友情提醒】 1调查方案的格式包括摘要、前言、调查的目的

12、和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 2一份完整的调查方案，上述介绍各部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 3. 调查方案的具体格式方面，例如编辑排版的格式上并不是唯一的，可以根据具体问题灵活处理。,2019/8/20,市场营销实训,任务2：市场调查方案的制定,【课后任务】 根据目前大学生关心的热点问题编制一份科学的市场调查方案。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【任务引入】 案例：“315调查问卷”锦州公民消费者权益保护意识状况调查 【任务分析 】 解析案例：市场调查问卷是了解市场信息资料、实现

13、调查目的和任务的一种重要形式。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【训练目标 】 在制定调查方案的基础上，对调查中使用的书面问卷进行设计，以掌握问卷的设计思路，同时培养学生的逻辑思维能力与文字表达能力。 【训练方法 】 网络调查、文案调查、分析比较、交流讨论 【训练程序】 以小组为单位，对调查方案中的调研内容确定为具体的调研提纲；通过网络调查和文案调查等方法，运用头脑风暴法对调研提纲细化为问题，进行交流讨论，确定最科学合理的问题；与指导老师沟通，指导老师给出指导意见，确定最终书面标准问卷；打印调查问卷。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,

14、【训练内容】 1问卷内容的设计和问卷形式的设计； 2进行封闭式问题和开放式问题的科学设计； 3在小组内进行问卷初稿的试答； 4. 按照问卷设计的原则和注意点对问卷初稿试答修改，确定正稿。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【训练要求】 运用头脑风暴法进行问卷题干和答案设计并分析比较，讨论交流时要积极投入，大胆发表自己的观点，阐述自己所设计问题的价值； 认真推敲每一个问题和答案的文字、语气的组织； 要认真听从指导老师给与的指导意见，形成正式问卷前要有综合考虑的思想。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【知识回顾】 一、关于市场调查问卷 二、

15、关于市场调查问卷设计的作业程序 三、关于市场调查问卷设计中态度测量技术 四、关于市场调查问卷设计中的询问技术,2019/8/20,市场营销实训,市场调查问卷,问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，既可作为调查者口头问与记录的提纲，也可留给或邮寄给被调查者填写，主要用于对调查对象的基本特征、个人行为、态度、动机和有关情况的调查项目进行统一标准的测量，以获取所需的有关信息。 市场调查问卷是管理咨询中一个获取信息的常用方法，就是用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据。,2019/8/

16、20,市场营销实训,市场调查问卷,问卷根据调查者对问卷的控制程度分为结构型问卷和非结构型问卷。 结构型问卷可分为封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷三种。 一份完整的问卷一般是由说明词、问卷主体、问卷附注等几个部分组成。 问卷调查的方式，一般有三种：被调查者填写；调查者填写；邮寄调查。,2019/8/20,市场营销实训,市场调查问卷设计的作业程序,（一）准备阶段 （二）初步设计 （三）修改定稿,2019/8/20,市场营销实训,市场调查问卷设计中态度测量技术,态度测量技术是问卷设计的理论基础。 态度测量技术是借助于态度测量表测定被调查者的态度、意见、评价和看法的一种测量技术。 态度测量技术很多

17、，主要有以下四类：类别量表、顺序量表 、差距量表 、等比量表。,2019/8/20,市场营销实训,市场调查问卷设计中的询问技术,（一）二项选择法 （二）多项选择法 （三）自由回答法 （四）顺位法 （五）比较法 （六）程度评价法 （七）填充法 （八）过滤法,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【训练提示】 1问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能漏掉应取得的资料，也不必收集不需要的资料。 2问卷中拟定的问题应适合被调查者的特点，提出的问题不要超越他们的知识水平和经验。 3问卷中的项目必须定义清楚，切忌含糊不清，模棱两可。 4一项询问只包含一项内容，并且询问的内容应尽可能

18、短。 5语句用词要确切、通俗、尽量少用专业术语。 6保持客观、中立，避免诱导性询问或倾向性提示。 7尽量避免被调查者不愿意或拒绝回答的敏感性问题。 8问句的备选答案应具有完备性和互斥性。 9问卷中各种问题的排序要合理、先易后难。先封闭性问题，后开放性问题；先一般性问题，后敏感性问题。 10问卷的版面格式设计应注意美观、整齐、规范。 11问卷按拟调查人数付印，可适当增加一些份数。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【训练注意点】 在训练时要注意避免问卷设计中的常见错误： 1.语言不规范 2.问题有倾向性 3.问题引起回答者的焦虑，或令人难堪 4.一题多义 5.问题笼统

19、 6.答案设计不合理,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【友情提醒】 对问卷进行小范围试答时要注意斟酌： 1问题是否完整，是否需要补充相应内容； 2词语是否贴切、含义是否清晰； 3提问的问题顺序是否合理； 4使用的提问方式是否得当； 5被调查者回答的时间是否过长等。,2019/8/20,市场营销实训,任务3：市场调查问卷的设计,【课后任务】 设计一份大学生喜爱的IT产品的市场调查问卷。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【任务引入】 案例：某地快速餐桌食品市场的调查 【任务分析 】 解析案例：市场调查活动的实施阶段主要是利用科学的调查方法

20、来收集准确的市场资料。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【训练目标 】 在设计完调查问卷的基础上，进行实地调查访问搜集资料。 【训练方法 】 面访调查（包括入户访问和拦截式访问） 【训练程序】 小组分工和访问技巧培训；确认各小组访问工作地理区域；抽取调查样本；拦截式访问或上门入户访问；问卷回收。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【训练内容】 1.利用抽样调查技术科学选择被调查的样本； 2.入户访问和拦截式访问的技巧练习； 3.采用代填问卷（由访问者填制）进行实地访问调查。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,

21、【训练要求】 开展调查活动前需精心组织，认真培训，掌握调查技巧和方法； 调查活动应认真细致，不能弄虚作假； 调查中应注意正确选择调查对象； 对调查中遇到的问题应听从指导老师的意见和建议。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【知识回顾】 一、关于入户访问法 二、关于拦截访问法,2019/8/20,市场营销实训,入户访问法,入户访问法是指调查人员依据调查课题，直接到被调查者的家中或工作单位进行面对面访问，利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 入户访问法的优点：回答率

22、高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。 入户访问法的缺点：人力、物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。,2019/8/20,市场营销实训,入户访问过程,1访问开始阶段 做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。 2访问主要阶段 （1）按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲。 （2）在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要

23、做适当的引导和追问。 （3）在访问的过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。 （4）在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。 （5）在访问过程中，调查人员应该始终保持公平、中立的立场。,2019/8/20,市场营销实训,入户访问过程中接近被访问者的方法,1自然接近 2正面接近 3求同接近 4友好接近,2019/8/20,市场营销实训,入户访问法应注意的操作要点,1.访问的时间要考虑到受访者的方便。在两小时内不能敲第二次门；在一天内敲同一户不能超过两次；第二天敲门时，应避开第一天的敲门时间； 2.要注意问题不宜过多、过杂；一般要给

24、小礼品；时间控制在半小时内； 3.每个访问员每天在每个访问地点完成每个组别的数量要均衡；每个组别应同时在每个访问地点进行测试，以降低地区/地点、天气条件、一日中的不同时段的出行人群、访问员的个人特点及专业水平等因素可能造成的影响。,2019/8/20,市场营销实训,拦截访问法,拦截访问法又称为街头访问法、商场拦截法，是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。 拦截访问法有三种方式：种是由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行面访调查；另种是先租定地点，然后由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，让其询问意愿后带到租定的房间内进行面访调查；第

25、三种往往是与市场促销活动紧密相连的，其面访是在商场这个特定的环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题(主要是针对商场中环境的布置、商品的满意度、服务态度满意度、商场的信誉度、商品功能满足程度等问题)提交给拦截对象，征得其问答。,2019/8/20,市场营销实训,拦截访问法的优缺点,其优点：(1)节省费用。 (2)避免入户困难。 (3)便于对访问员的监控。 其缺点：(1)不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。(2)调查的精确度可能很低。在某一地点调查，很难得到代表性强的样本。(3)拒访率较高。,2019/8/20,市场营销实训,拦截访问法的程序,1拦截访问前的准备

26、工作：计并确认问卷、准备测试场地、访问员的准备工作、材料的准备工作、项目培训、访问员培训、问卷的关键之处强调、试访和试访小结。 2拦截访问的执行：场地选择、访问控制。 3拦截访问的收尾工作：问卷回收及数据处理、访问小结。,2019/8/20,市场营销实训,拦截访问法应注意的操作要点,1.访问地点的允许 2.调研机构对现场环境要进行有效的控制 3.调查对象、时间、地点是否适当 4.访问员必须有礼貌，讲明进行调查的目的,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【训练提示】 1在选择调查样本时要注意选择的被访者应保证有充分的代表性，不能以偏概全，同时要保证样本的足够分散、随机。

27、 2. 在具体训练过程中要注意访问法的运用及设计合理的调查问卷。 3.面访中代填问卷正确的访问技巧 （1）问卷拿起的角度为45度，避免被访问者翻看问卷，同时读出内容。 （2）访问时的语速适中，让被访问者听清，并且留出思考的时间。 （3）对关键字注意强调，引起被访问者注意。 （4）语调柔和人、动听，让人感到亲切，并表现出对被访问者的回答非常感兴趣。 （5）记录适当快，记录被访问者原话，内容准确。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【训练注意点】 1.选择调查样本时可以采用随机抽样和非随机抽样两种方式。一般常用随机抽样方式。 2.在实地调查的全过程中，访问者精神状态要始

28、终如一，应精神饱满，自信乐观。 3.询问时，如双方认识，见面稍加寒暄便可开门见山；若双方初次接触，则需讲明来意，讲清访问目的，调查资料做何用，以消除对方的戒备心理，愉快接受询问，提供真实情况。 4.问话的语气、措辞、方式要适合被访者的特征。 5.询问的问题应有一定的次序性。一般先简单后复杂，由浅入深。 6.遇到双方有抵触、被访者拒绝回答或不合作时，要穿插一些能提起对方兴趣的话题，对被访者的发言应耐心、细致地领会和引导。对确定无意合作的可以放弃。,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调查活动的实施,【友情提醒】 拦截访问的技巧与工作要点,2019/8/20,市场营销实训,任务4：市场调

29、查活动的实施,【课后任务】 上网收集进行面访调查的注意点。,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【任务引入】 案例：某保险公司对影响保险户开车事故率因素的调查分析 【任务分析 】 解析案例：对资料进行整理和分析，才能得出科学的调查结论。,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【训练目标 】 对回收的问卷进行资料的整理和分析，为撰写调查报告做好准备。 【训练方法 】 分析比较、测量计算、交流讨论 【训练程序】 设计整理方案；审核、订正调查资料；对资料按一定的标志分组处理；将分散的调查资料汇总；通过统计表或统计图将数据陈示出来。,201

30、9/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【训练内容】 1文字资料的整理 2数据资料的整理 3统计表或统计图的制作,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【训练要求】 认真细致的将调查所得的原始资料整理分析； 对资料的分组标志应科学有效； 统计表或统计图的编制应科学合理，口径一致； 积极和指导老师沟通交流，认真听从指导老师的意见和建议。,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【知识回顾】 一、关于市场调查资料整理的步骤和内容 二、关于市场调查资料整理的方法统计分组法 三、关于市场调查调查资料的静态分析 四、关于市场

31、调查调查资料的动态分析,2019/8/20,市场营销实训,市场调查资料整理的步骤和内容,（一）资料整理的步骤 1设计和编制资料整理方案。 2对原始资料进行审核。 3综合汇总表的项目。 4对整理好的资料再进行一次审核，然后编制成一个统计表，以表示社会经济现象在数量上的联系。 （二）资料审核的内容 1资料的审核必须遵守资料整理的一般要求，着重资料的真实性、准确性、完整性。 2资料审核应注意的问题 （1）对于在调查中已发现并经过认真核实后确认的错误，可以由调查者代为更正。 （2）对于资料中可疑之处或有错误与出入的地方，应进行补充调查。 （3）无法进行补充调查的应坚决剔除那些有错误的资料，以保证资料的

32、真实准确。,2019/8/20,市场营销实训,市场调查资料整理的方法统计分组法,统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。 统计分组对调查活动有重要的作用： 第一，可以找出总体内部各个部分之间的差异。 第二，可以深入了解现象总体的内部结构。 第三，可以显示社会现象之间的依存关系。,2019/8/20,市场营销实训,分组标志的选择,分组标志是将总体划分为若干部分或组别的标准或根据。 正确分组必须遵守以下原则： （1）根据调查研究的目的和任务选择分组标志。 （2）选择能够反映被研究对象本质的标志。 （3）应从多角度选择分组标

33、志，并不是唯一性的。 分组类型 （1）根据分组标志的数量有：简单分组和复合分组两类。 （2）根据所使用分组标志的性质有：品质标志分组和数量标志分组。,2019/8/20,市场营销实训,统计分组的次数分布,次数分布：是将总体中的所有单位按某个标志分组后，所形成的总体单位数在组之间的分布。分布在各组的总体单位数叫次数或频数。各组次数与总次数之比叫做比重、比率或频率。 次数分布实质是反映统计总体中所有单位在各组的分布状态和分布特征的一个数列，也可以称作次数分配数列，简称分布数列。,2019/8/20,市场营销实训,市场调查调查资料的静态分析,（一）定性分析 定性分析是对不能量化的现象进行系统化理性认

34、识的分析，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。 定性分析的特点：分析的对象是调查资料、分析的直接目的是要证实或证伪研究假设，对市场现象得出理论认识、分析强调纵式关系。 进行定性分析遵循应以下原则： 第一，坚持用正确的理论指导。 第二，分析只能以调查资料为基础，并且分析出的结果必须用调查资料来验证。 第三，要从调查资料的全部事实出发，不能简单地从个别事实出发。,2019/8/20,市场营销实训,常用的定性分析方法,（1）归纳分析法 （2）演绎分析法 （3）比较分析法 （4）结构分析法,2019/8/20,市场营销实训,定量分析,定量分析是

35、指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法。 定量分析可分为： 1.描述性统计分析方法 2.解析性统计分析方法,2019/8/20,市场营销实训,市场调查调查资料的动态分析,（一）动态数列 把反映某现象的同一指标，在不同时间上的指标数值，按时间(如按年、季、月、日等)先后顺序编排所形成的数列，称为动态数列或时间数列。 动态数列，均由两个基本要素构成：一个是现象所属的时间，另一个是反映现象所属时间的发展水平即统计指标数值。 根据统计指标表现的形式不同可分为总量指标动态数列、相对指

36、标动态数列和平均指标动态数列三种。,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【训练提示】 1对回收的问卷的完整性、有效性要进行检查。剔除调查中取得的不符合实际的资料； 2将资料分类编号、进行统计分析和编辑整理，对实地调查得来的资料要检查误差，发现记录不完整和数据前后矛盾的地方，应审核资料的根据是否充分、推理是否严谨、阐述是否全面、结论是否正确； 3数据的表现一般有三种方式，即统计指标、统计表和统计图； 4资料的分析要同时进行定性分析和定量分析； 5基本统计分析方法包括：计数、加总、比例、分布、平均数与标准差。,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的

37、整理和分析,【训练注意点】 1问卷审核的内容主要是审核齐备性、完整性、准确性、时效性、真伪性； 2问卷资料审核的办法： （1）逻辑审核 （2）计算审核,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【友情提醒】 要特别注意开放式问题的分类归纳,2019/8/20,市场营销实训,任务5：市场调查资料的整理和分析,【课后任务】 上网收集关于消费者消费行为调查资料的整理分析技术的相关资料。,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【任务引入】 案例：大学生手机使用情况调查报告 【任务分析 】 解析案例：市场调查报告作为调查研究的成果，能够准确地反映事物的客

38、观规律。,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【训练目标 】 在分析问卷资料的基础上，撰写市场调查报告。 【训练方法 】 查阅资料、讨论交流、撰写文字报告 【训练程序】 以小组为单位，查阅相关资料；根据对调查问卷整理出的资料在讨论交流的基础上形成统一意见；分工负责，撰写相关的调研报告内容；交与指导老师初步审阅，听从指导老师给出的指导意见进行修改；完成市场调查报告，并在全班进行汇报交流。,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【训练内容】 1撰写市场调查报告； 2修改与润色调查报告； 3制作PPT进行汇报； 4自评调查报告并上交指导老师。,201

39、9/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【训练要求】 通过上网查阅资料，掌握市场调查报告的撰写步骤和撰写内容； 学会以调查资料分析为基础，能够开展小组讨论； 掌握制作PPT的基本方法，学会向全体同学汇报； 能够客观自评本小组的调查报告。,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【知识回顾】 一、关于市场调查报告 二、关于市场调查报告的格式与内容 三、关于市场调查报告的撰写形式与技巧,2019/8/20,市场营销实训,市场调查报告,市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。 市场调查报告撰写的要求：

40、1.以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一 2.表达意思要准确,2019/8/20,市场营销实训,市场调查报告的格式与内容,市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。 市场调查报告的内容： 说明调查目的及所要解决的问题。 介绍市场背景资料。 分析的方法。 调查数据。 提出论点。即摆出自己的观点和看法。 论证所提观点的基本理由。 提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 预测可能遇到的风险、对策。,2019/8/20,市场营销实训,市场调查报告撰写的步骤,（1）构思 （2）选取数据资料 （3）撰写初稿 （4）定稿,2019/8/20,市场营销实训,市场

41、调查报告的撰写形式与技巧,标题的形式：“直叙式”的标题 、“表明观点式”的标题 、“提出问题式”的标题 。 开头部分的形式 ：（1）开门见山，揭示主题 。（2）结论先行，逐步论证。 (3)交代情况，逐层分析。 (4)提出问题，引入正题。 论述部分的形式 ：层层深入形式、先后顺序形式、综合展开形式、并列形式。 结尾部分的形式 ：概括全文、形成结论、基础看法和建议、展望未来，说明意义。,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【训练提示】 1市场调查报告的撰写步骤通常是从开展市场调查、收集资料开始的，经过一系列的分析、整理等最终形成结论，并完成文字报告。 2市场调查报告的专项

42、内容包括调查情况部分、分析部分和最终的结论。 3市场调查报告的文字报告格式一般包括题目、目录、概要、正文及附件等几个部分 4制作PPT时要注意图文并茂，能表达出报告的主要思路，设计要美观。 5汇报者进行汇报时的语言表达要到位，声音要响亮，仪态要大方。,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【训练注意点】 （1）语言切记口语化 （2）切忌将分析工作简单化 （3）切忌面面俱到、事事俱细的进行分析 （4）报告长短根据内容确定,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【友情提醒】 如何紧扣主题，分析合理，提高表达的技巧,2019/8/20,市场营销实训,任务6：市场调查报告的撰写,【课后任务】 上网查阅大学生热点产品消费的市场调查报告。,