(2010版)《营销分析与决策》——第六章树形.ppt

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1、最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,第六章 树 形 树立品牌形象,孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” 九变篇 菲利浦科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区分开来。品牌传达了质量的保证，反映了产品的特性，代表了一定的利益，体现出自身的价值，象征了一种文化，归属于某一类顾客。,最

2、新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,品牌在市场上的价值和力量，通 常是品牌溢价值乘上它与平均品牌 相比增加的销售数量。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,高的品牌权益为公司带来竞争优势： 由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了； 由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量； 由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.1 品牌与品牌权益品牌权益,由于品牌有信誉，公司

3、较容易地开展品牌拓展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用； 由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.2 品牌决策,6.2.1 品牌化决策 有品牌还是无品牌？ 6.2.2 品牌使用者决策 用制造商品牌还是中间商 品牌？,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.3 品牌名称决策 用个别品牌还是家族品牌？,个别品牌名称，如：上海家化六神、美加 净、清妃等等； 家族品牌名称，如：金宝汤，达能； 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知； 公司名称和品牌名称相

4、结合，如：松下、索尼、日立。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,品牌名字很重要，不能掉以轻心！,德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.4 品牌战略决策 要不要做多品牌？,产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录） 优点 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。 缺点 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。 例：维珍公司以音乐书

5、店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.4 品牌战略决策 多产品战略,如： 宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘 柔，到潘婷。 但要小心多品牌陷阱： 每个品牌只占领很小的市场份额，反而 降低利润率。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.4 品牌战略决策 合作品牌,如： 花旗银行与美国航空公司推出花旗AA级 信用卡。 但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.2.5 品牌重新定位决策,如： 七喜重新定位改为非可乐

6、。 又如： 万宝路从女性烟改为男性烟定位。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3 品牌形象的树立 占有消费者的心智资源,要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力 的位置，使之成为某类或某种特性产品（服 务）的代名词。如：邦迪创可贴； 红塔 山香烟； 五粮液白酒。 所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册,树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形

7、象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。 如： 红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行 业中各种主要的心智资源： 海飞丝去头屑，广告万变不离其宗； 飘 柔柔顺、飘洒； 潘 婷营养头发； 但宝洁忽视了黑头发这一块中国人

8、的心灵资源， 就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但奥妮 后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树瀑 布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块 地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真正的 黑头发”，大获成功。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,推行宝洁模式的三个要点： 品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出； 品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中； 要注意企业自身的实力。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,如： 科龙推出容声大众

9、化品牌；科龙 高端品牌；康拜恩低端品牌；看起来 错落有致，但空有其形，把自己的意思强 加给消费者。 再如： 养生堂从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫 山泉、成长快乐，战线太长。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）,沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最 好的高档轿车。由于一流的企业卖标 准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标 准。 张瑞敏: 什么是核心竞争力？技术、人才都构不 成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有 核心竞争力。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病 品

10、牌的定位就是品牌的基因,冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜都不怕。” 联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家拭目以 待。 因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去，除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,请注意： 康佳被手机拖慢了； 长虹被空调拖累了； 春兰被摩托拖软了； 小天鹅被洗碗机拖垮了 一个个品牌都得了遗传病!,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.2

11、 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病,历史教训： 1960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电气GE很眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了好长时间才恢复元气。 后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失败。 但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不退出电脑市场。 浪费的金钱一个比一个多！,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的手段,新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。 格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力

12、的攻关。 星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一个据点成功。 公关点燃了品牌之火，广告是火起之后 的鼓风机。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,1、 对付领导品牌的秘诀，在于采取与领导品牌相对的反向策略。 如： 可口可乐历史悠久，永远的可口可乐 百事可乐年轻人的可乐 又如： 奔驰大而宽的超级的乘座机器 宝马小而动力足的超级驾驶机器,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,2、杰克韦尔奇的“数一数二”定理 信息时代人们只能注意并记忆少数信息， 品牌的无

13、提示知晓数一般不超过7个，更 多的则集中在数一数二。所以：GE的多 元化中不做老大，就做老二，否则就不 做。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,3、在做品牌延伸中，要特别小心 美国前10大企业中，只有一家是多元化；(GE) 日本前10大企业中，有8家是多元化； （仅有丰田、NTT不是） 因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降， 这正是日本经济疲软的原因之一。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,4、 做市场研究不是简单地了解消费者的需求，而是

14、更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位置，以及消费者还有哪些心智资源有待开发。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题,5、 在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较，去研究。他接触的信息太多了，他坚信 第一就是最好的。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4 树立品牌形象的方法 6.4.1 抢先占位关注趋势性的心智资源,步步高发现电话机行业的空白点无绳电话， 抢先在消费者头脑里占了“步步高无绳电话, 方便 千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高 成了无绳电话的代名词。 戴

15、尔抢占了电脑直销的心智资源。 诺基亚的奥利拉抢占了“手机”的心智资源。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4.2 关联定位 借势发展品牌形象,七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首先想 到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使之成 为饮料业第三品牌。 步步高做VCD时，发现领先品牌爱多，用巨星 成龙做“爱多VCD，好功夫”，他就找了李连 杰，做“步步高VCD，真功夫”，后发制人，以 小搏大。 金蝶软件用“北用友，南金蝶”，借用友之势， 迅速发展。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4.3 替代挤位 找到对手弱处，予以攻击,百事挑

16、战用“青年一代的可乐”，挤了可 口可乐的半壁江山。 联通CDMA用新时空等策略挤了中国移 动的一块天地。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4.4 系统整合 把形象塑造的更加丰满,农夫山泉先是定位于“天然水”，然后围 绕这个心智资源进行系统整合。水来自 千岛湖，富含维生素植物对比生长 的广告，暗示水的营养；再面向学生， 天然水对成长期孩子有益农夫山泉 有点甜。在此之前，有过不少品牌的天 然水，但没有成功；因为它没有像农夫 山泉做系统整合的品牌形象塑造。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4.4 系统整合 把形象塑造的更加丰

17、满,上海大众VW品牌形象就很不成功，严 重模糊了普桑、桑2000、帕萨特、波 罗。 青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通、 优质、金质、极品，都是青啤，这都是 企业自己的定位，而不是消费者心智的 定位。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4.5 不断创新 使品牌具有生命力,如： 吉列的剃须刀占了市场份额的60%，新 的产品不断推出，丰富了品牌形象； 喜之郎果冻用“水晶之恋”巩固地位，防 范竞争。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,6.4.6 学会舍弃 找准品牌建设方向,如： 玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办儿 童超市，什么都有：尿布、童装、童 鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一举 成功。现在，玩具反斗城是美国玩具第 一品牌，占20%的市场份额。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,注意品牌塑造中的围城现象! 当心不要成为慢慢死掉的青蛙!,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,案例讨论： “纳爱斯”缔造雕牌神话,