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1、第八章 定性方法的新发展,一、照片+图片法 二、内容分析法,一、照片+图片法： 拍照+绘画 案例：关于大学生生活形态的调查 1.调查时间： 2-3个月，甚至更长。 2.调查城市： 北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉 福州、重庆、香港、台北,大城市，经济发展水平高，大学数量多。每个 城市2-3所大学，综合性为主。 如北京：北京大学 北京理工大学 北京工业大学 调查对象： 大学3-4年级的学生 样本量： 每个城市40人，男女各20人。,抽样方法： 配额抽样 调查内容： 现在的生活状况、理想的生活状况,1）现在的生活： 拍照（赠送一次性相机，交回胶卷） 拍自己喜欢的东西、自己和朋友常去的地方、早餐(
2、学校、家里）、宿舍（学校、家里）、休闲方式等。,2）理想的生活： 绘画（赠送彩笔、画纸） 画出最理想的工作、住房、汽车、休闲娱乐方式等。 3）基本情况： 问卷调查（定量） A.如果有1000元、1万元、10万元、100万元，如何花费？理由？,B.家庭：父母职业 c.个人：耐用消费品的拥有情况 媒体接触情况 收入、花费情况：零花钱 调查结果： 1）照片内容： 自己、朋友 常去玩的地方：台球厅、游戏厅、网吧,常去买东西的地方：超市、柜台（平时、周末） 时尚：喜欢的服饰 家庭情况：居住环境、饮食 学校：宿舍、饮食 喜欢和崇拜的人 最开心的时候：与朋友在一起 最不开心的时候：考试或空闲着,2）图画内容
3、： 最理想的工作：白领 理想的房子：豪华、落地扇 理想的家庭生活：3口、2口、多子女 理想的休闲活动：爬山、旅游、在家睡觉、听音乐等。 调查结论： 中国大学生文化多样化，生活现代化。,由于受中国传统文化和欧美文化的影响，文化多样化；而生活指标高，呈现代化。 大学生生活形态综合印象： 北京-正统、重视学业 沈阳俭朴、诚实,武汉悠闲、整洁 上海-人生设计、时髦 西安-传统、稳重 福州以家庭为重 重庆轻松、朴素 广州-物质生活指南 香港都会式、个性化 台北质朴、舒适,这种照片+图片的调查方法在国内首次使用，从结果看，非常成功。,二、广告内容分析法： 是定性法，同时也是一种观察的方法。它使用特定的规则
4、把广告文本分成有意义的单元。 内容分析法主要用于报纸广告分析，分析某类产品的报纸广告表现策略和媒介策略。这种方法已成为广告调查中普遍使用的方法。,在广告运作中，需要进行广告监测。 广告投放量 投放规律 投放媒体 广告表现（创意、文案、图画、代言人等） 运用内容分析法，可获得一些内在的数据，这些数据是广告企划的第一数据，十分重要。,使用内容分析法分析报纸广告的步骤： 1.选择和确定研究目标： 产品报纸广告内容、诉求策略、媒介策略等。 2.选择研究分析的对象： 根据产品种类、市场份额以及报纸广告的投放量进行选择,1）企业：如联想、方正、同方、神州、海 等。 2.）产品：如电脑、汽车、手机、房产等
5、3）报纸：报纸的种类不少于5种，时间不少于半年。应选择常登某品牌广告的报纸。,3.定义分析的单元： 在分析报纸广告时，最常用的单元是广告的标题或单个的广告文案。 4.制定分析框架：,列表：如- 企业名称： 联想 产品： 电脑 企业名称.doc 5.量化分析 ，撰写报告： 写作步骤,产品报纸广告分析 一、调查对象及数量：（基本情况） 调查目的、时间、企业及产品、报纸的种类、 广告周期、数量 等。 二、研究结论： （每一结论可列表说明） 1.广告受众分析：广告受众群体的心理特征、生活习惯、文化特征、经济状况、年龄、所处地域等。,2.广告量分析： 广告总量多少，每个月广告量是多少，哪个月广告量最大，
6、哪个月最少，各占总量的百分之几等。分析原因。,3.分布模式：企业广告投放模式有平均分布模式和集中分布模式。分析条件及原因。 4.版面比较：总版面是多少，各月版面比较。国内电脑企业一般小版面大广告量。,5、广告创意分析：产品广告创意的特色或局限等。 6、广告诉求方式分析：感性诉求、理性诉求、感性和理性混合诉求等。,7、广告表现分析： 文字、图画、照片、文字+照片、文字+图画等，其数量各为多少，各占总量的百分之几，并分析原因。,8.广告诉求点分析：统计出各个诉求点的广告数量，分析某诉求点多的原因。 9、广告标题分析：特点及创作手法 10、媒体选择：投放第一位的是什么媒体？二位、三位？分析其原因。,
7、11.广告效果分析：广告对其消费行为的影响。 三、建议： 针对产品广告存在的问题，提出具体的建议，使广告得以有效投放。,实践作业内容分析法,要求： 1.运用内容分析法，对某一品牌产品（如化妆品、白酒、饮料、服装、 电脑、汽车、药品）半年的报刊广告进行分析。 2.认真搜集相关的报纸或杂志广告。 3.制定分析列表 4.撰写调查报告 5、不少于3000字。,实践作业内容分析法,要求： 1.运用内容分析法，对某类产品（如化妆品、白酒、饮料、服装、电脑、汽车、药品）半年来的报刊广告进行分析。（2011.6-12） 2.认真搜集相关的报纸或杂志广告，每一类选择5-8个品牌的广告。 3.制定分析列表 4.撰写广告分析报告：化妆品广告分析 5、不少于3000字。,