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1、1/45,金 融 营 销,教材：金融营销 主编：杨米沙等 中国人民大学出版社 2011年8月,讲授： 学期： 班级：,2/45,环 境,对 象,理 论,战 略,第三章 金融营销环境分析,第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销,第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析,第六章 目标市场营销策略,基本内容,3/45,4P策略,3P策略,第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略,第十一章 金融服务人员策略 第十二章 金融服务过程策略 第十三章 金融服务有形展示策略,基本内容,4/45,第五章,机构金融行为分析,5/20,学
2、习目标,认识商业市场客户相对个人市场客户的不同特点 掌握影响商业客户的决策过程和行为的主要因素 掌握商业客户交易决策分析过程 了解政府等非赢利组织选择金融机构与产品的特点,6/20,主要内容,第一节 工商市场的特征 第二节 工商客户金融决策过程 第三节 政府社团交易决策过程,7/20,个人市场与工商市场的比较,比较商业 与个人市场,上章,本章,8/20,金融批发市场分类,工商企业、政府机构、社团、事业单位 通常限于本土范围,金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等 产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动 高度专业化市场和客户群,9/20,第一节 工商市场的特征,一、特
3、征 与个人市场的区别主要表现在：市场结构和需求、购买者性质、决策及决策过程的类型 1、市场结构和需求 具有行业和地理集中性 金融需求是派生需求,港口经济模式 总部经济模式 集中经济模式 块状经济模式,10/20,第一节 工商市场的特征,一、特征 2、交易单位性质 一笔交易会牵扯许多关联者、更专业化的购买活动，客户经理要经过比较严格的专门训练 产品和融资方案的多样性 一个特殊的市场是金融同业市场 3、决策行为及决策类型 决策项目因素复杂 固定资产的投资性贷款 需要进行可行性研究,程式正规刻板 交易双方更加依赖 争取双赢,11/20,二、影响工商企业金融行为的因素,个人因素 人际关系 办事规程 环
4、境情况,年龄、教育、职位、个性、风险态度,权威、地位、同感、说服力,企业目标、政策、组织过程、办事系统,需求水平、经济形势、资金成本、技术进步速度、政治及法规发展、竞争等,12/20,商务文化差异（1）,法国：穿着保守，只有在南部穿着随便些。不要用名字来称呼别人法国人对陌生人很正规。,德国：非常准时。如果美国商人受邀去别人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。,印度尼西亚：至少学会唱一首歌。在正式聚会结束时，人们会单独轮流唱歌。,意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意
5、大利的官僚作风有所准备并耐心些。,13/20,商务文化差异（2）,英国：正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。,沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们拒绝是一种侮辱。,日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。,14/20,第二
6、节 工商客户金融决策过程,问题确认,需求和规格说明,要求报价,选择金融机构,寻找融资机构,交易契约及细则,表现回顾,15/20,第二节 工商客户金融决策过程,1、问题确认 企业高层意识到，通过获得某种特定的金融产品和服务来满足公司某方面的需求，或解决某个问题 2、需求和规格说明 说明需求，列出所需的产品特征、数量、规格、服务要求等 3、寻找融资的金融机构投资银行 在众多的投资银行中努力寻找服务最好的投行 从资产规模、发行上市业绩、企业界口碑、人员素质、服务承诺等方面比较,以发行股票直接融资决策为例,16/20,第二节 工商客户金融决策过程,4、要求报价 请“入围”承销的券商提出服务报价，要求提供详细的书面报告或正式的口头陈述 5、选择金融机构 采用基本要素列表法来显示它们的相对重要性 6、交易契约及细则 尽量争取签定长期合作的一揽子服务计划 7、表现回顾 评价产品和服务是否与承诺相符，是否应该继续维持其关系,以发行股票直接融资决策为例,17/20,第三节 政府社团交易决策过程,特点 公共性 规范性 政策性 代理性,典型项目 大型项目招标 助学贷款 公积金存管 企业年金托管,18/20,案例：某银行项目贷款流程,19/45,谢谢!,20/20,商业金融需求是派生需求,汽车厂商,房地产商,