中国联通内蒙古分公司3G营销政策优化.ppt

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1、中国联通内蒙古分公司3G营销政策优化及营销要求,中国联通内蒙古分公司销售部 2010年12月4日,内部资料 注意保密,总体思路,根据目前3G业务经营情况和市场形势，为快速提高联通公司3G业务竞争力和市场份额，推动3G高速高效发展，集团公司对3G套餐和上网卡产品进行了优化和补充，分别与2010年12月10日和2011年1月1日起在全国统一实施，内蒙古分公司将依照集团公司的总体部署，并结合本省实际情况实施部署，力争实现3G业务更大的发展。,目录,渠道销售要求,二,3G营销政策优化,一,客户服务要求,三,宣传推广要求,四,支撑实现要求,五,1.1 3G套餐优化,优化概要,iPhone套餐（96-88

2、6） 3G基本套餐A（66-886） 3G基本套餐B（66-186） 36元预付费套餐,iPhone套餐（96-886） 3G基本套餐A（46-886） 3G基本套餐B（46-886） 3G基本套餐C（46-96） 36元预付费套餐,优化后,优化前,增加3G基本套餐C，共46元、66元、96元3档，将套餐内包含的语音通话价值，按照一定单价换算为本地通话，套餐内数据流量与同档B套餐相同，套餐超出部分，语音仍保持全国长市漫合一结构，46元C套餐套外语音单价为0.25元/分钟，66元和96元C套餐套外语音单价与同档A、B套餐相同。满足本地通话较多且有一定数据使用量的用户需求。 在现有3G基本套餐A、

3、 B基础上，降低门槛，新增46元档A、B套餐，套餐结构与现有A、B套餐保持一致，套外语音单价与46元C套餐相同，为0.25元/分钟。,要点,1.新增C套餐，分46、66、96元保底，包内语音为本地。,2.原A、B套餐增加46元档，包含内容变少，与其他档结构相同。,1.1 3G套餐优化,3G基本套餐A资费表,调整后的各类套餐资费表,1.1 3G套餐优化,3G基本套餐B资费表,调整后的各类套餐资费表,1.1 3G套餐优化,3G基本套餐C资费表,调整后的各类套餐资费表,3G基本套餐C的业务规则与3G基本套餐A、B保持一致。,46元档为例，即便用户包内基本通话未使用完，拨打国内长途收费为0.25元/分

4、钟,1.1 3G套餐优化,3G预付费套餐,调整后的各类套餐资费表,3G预付费套餐66元档与3G基本套餐B的66元档内容相同,3G预付费套餐36元,1.1 3G套餐优化,业务规定,协议用户，对于办理了优惠购机合约计划或靓号的用户，在协议到期前，只能将协议约定套餐向同档或更高档套餐变更。如用户协议约定为3G基本套餐A中的96元档，则其可以将套餐改为3G基本套餐C中的96元档或更高档位的3G基本套餐A或B。 非协议用户：选择任一档3G基本套餐A或B入网的非协议用户，可变更为其他档3G基本套餐A和B、C。 套餐变更，次月1日零时生效。,1.1 3G套餐优化,业务规定（续）,参加除iPhone外其他所有

5、终端合约计划（含“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”两种模式）的用户，可以选择新增的3G基本套餐C的66元和96元两档。 自备机入网“存费送费”合约计划的用户，可以选择新增的3G基本套餐C的66元和96元两档。 3G基本套餐A、3G基本套餐B、3G基本套餐C的46元档均不适用于上述合约计划。 各合约计划原有其他业务规定保持不变,1.1 3G套餐优化,1.2 上网卡产品优化,优化要点,新增上网卡3GB半年卡套餐与6GB年卡套餐，满足使用时间不确定和每月流量不均衡用户的需求，使客户获得更大价值。具体资费如下： 3GB半年卡套餐，300元包3GB，赠送50条短信，有效期180天，套内流量和赠送短

6、信可在有效期内自由使用。 6GB年卡套餐，600元包6GB，赠送100条短信，有效期360天，套内流量和赠送短信可在有效期内自由使用。,备注：套餐内短信超出后按照标准资费收取，即0.1元/条（用户需额外充值）,增加基于区公司OCS系统的两种上网卡产品包（预付费产品包）： “3GB半年卡产品包”，产品包构成：64K USIM卡（普通卡或微型卡）145号码用户手册产品外包装3GB半年卡套餐+ 300元预存款，产品包统一售价为300元。 “6GB年卡产品包”，产品包构成：64K USIM卡（普通卡或微型卡）145号码用户手册产品外包装6GB年卡套餐+ 600元预存款，产品包统一售价为600元。,半年

7、/年卡产品包,1.2 上网卡产品优化,本产品的业务开通范围、产品生命周期、业务受理流程等方面的业务规定参见中国联通3G业务规范V2.0。 本产品在区公司OCS系统上实现，按照固定单价进行省间结算，结算话单由漫游地上传至总部，漫游结算单价为0.05元/MB。 本产品只允许使用激活，不允许充值激活。当用户首次上网或首次发送短信时激活本产品，其它方式均不能激活。 本产品使用激活后立即扣除套餐金额并赠送相应的短信条数。 本产品的默认有效期为产品激活次日零时起计算的累计天数。如：3GB半年卡产品包用户在2011年1月10日上网激活3GB半年卡产品，则默认有效期截至到2011年7月9日24时。,相关业务规

8、则,1.2 上网卡产品优化,上网卡3GB半年卡（6GB年卡）的默认有效期为180天（360天），如在该期间内套餐内流量用完，则有效期提前结束。 有效期结束后，本产品未使用完的流量和赠送短信条数同时作废，不能再使用。 本产品不可转套餐。有效期结束后，如用户帐户余额大于套餐金额，则自动续订，有效期重新计算；如余额不足，则进入充值期。 示例1:用户在2011年1月1日上网激活3GB半年卡套餐，用户在2月28日17：30将套餐内的3GB国内流量用尽，则用户将不能继续使用上网卡，未使用的赠送短信同时作废，不能再使用。 示例2:用户在2011年1月1日上网激活3GB半年卡套餐，用户在有效期结束时(即201

9、1年6月30日24时)仍剩余30MB和20条赠送短信，则用户将不能继续使用上网卡，30MB的未使用流量和20条赠送短信同时作废，不能再使用。 总部市场部依据产品特点，设计了入网、使用、充值、扣费等短信提醒内容和使用手册，手册将近期下发至各分公司。 3GB半年卡产品包、6GB年卡产品包在网上营业厅销售享有9.5折优惠。,相关业务规则（续）,1.2 上网卡产品优化,上网卡产品包梳理,新增2种产品包，目前共7类上网卡产品包,1.2 上网卡产品优化,向兴业公司报备的上网卡（半年卡/年卡）制卡计划 单位：张,1.2 上网卡产品优化,目录,渠道销售要求,二,3G营销政策优化,一,客户服务要求,三,宣传推广

10、要求,四,支撑实现要求,五,基本套餐A,基本套餐B,基本套餐C,经常使用手机上网，流量消费大的用户,长途语音需求多，有一定流量消费的用户,本地语音需求多，有一定流量消费的用户,适用人群,3G套餐,依据用户需求推荐3G套餐,用户的使用需求是一个动态变化的过程，要告知用户不违反相关业务规则 的条件下，可以进行ABC套餐相互变更。,2.1 产品分类,注：以66元档为例,依据用户需求推荐上网卡套包,对于有长期使用需求，流量消费不高，无上网卡(本）的用户可为其 推荐购买上网卡裸卡，再购买预付费年卡产品包。 自备上网卡（本）用户中包含使用苹果iPad的用户，各盟市半年卡、年卡 套包订卡计划中已包含小卡订卡

11、量，以满足这部分高端用户需求。,2.1 产品分类,按照集团公司要求，12月10日前，各盟市自有营业厅内明显区域集中陈列3G基本套餐C宣传物料，陈列位置应优先于其他产品，并保持主题突出、相对独立；同时根据营业厅的周边环境，优先选择相应宣传物料，吸引目标客户。 繁华商业地区或通讯一条街周边地区营业厅：优先选择横幅、海报； 居民聚居区及周边地区营业厅：优先选择横幅、宣传单页； 校园及周边地区营业厅：优先选择X展架、宣传单页。,2.2 自有营业厅工作要求,宣传物料陈列,强化人员培训,按照集团公司要求，各盟市分公司要于12月9日前完成对自有营业厅销售人员、营业人员、以及自有渠道直销人员的相关政策培训工作

12、。 培训重点强调内容 3G基本套餐新增C套餐，只有46、66、96元三档，且包内语音为本地通话时长，包外语音资费拨打范围为全国。 原A、B套餐增加46元档，包内语音拨打范围为全国。 新增的上网卡（半年/全年）套餐固定不变更，流量不分月使用，提前使用完需按套餐（半年/全年）费用续费；到使用期限未使用完的流量和短信作废。,2.2 自有营业厅工作要求,自有营业厅的3G专区，必须配备上网卡、3G手机及计算机演示终端，供为用户进行3G业务体验。 自有营销厅引导区、终端演示区、终端柜台要有专人负责引导、演示和营销。 体验式营销人员通过询问了解用户需求后，进行有针对性的演示，同时向用户介绍联通A类、B类、C

13、类3G套餐，并向其推荐适用其使用的资费。 进一步介绍目前的终端促销优惠政策和自备机入网存费送费政策，以优惠吸引用户。 主动为用户安装常用手机软件，做好维系工作。,积极开展体验式营销,2.2 自有营业厅工作要求,3G业务体验式营销执行手册及相关要求区公司已经成文，近日下发盟市分公司。,2.2 自有营业厅工作要求,加强3G四季度促销,积极利用本次新增的C套餐和AB套餐新增46元档套餐，加强自有渠道开展营销力度，努力提高3G百日冲刺营销发展量。 积极利用66、96元档C套餐发展普及型智能战略终端优惠购机、其他中高端终端优惠购机，明星战略终端优惠购机、普通定制终端优惠购机用户。 积极利用新增C套餐发展

14、各类型终端购机入网送话费合约计划用户。 积极利用新增C套餐发展自备机入网存费送费用户。 注：可选C套餐进行优惠购机的政策不适用于iPhone终端。,2.3 社会渠道工作要求,社会渠道销售3G基本套餐C及合约计划的佣金政策与3G基本套餐A、B一致，即 不违反相关规则的前提下，按套餐额的10%计提24个月。 上网卡（半年/全年）套包计划在2011年1月初到货销售，相关的佣金政策待集团公司明确后下达分公司，在政策下达前期通过自有渠道销售。,佣金政策,宣传陈列,各盟市分公司渠道营销中心、旗县城区渠道管理人员负责于12月9日前将C套餐宣传物料在所属各3G社会渠道网点进行宣传阵列。 可以手写海报方式进行辅

15、助宣传。例：”3G套餐C计划新上市，46元包超量本地通话时长，上网流量、视频通话全都有，全国接听免费”,2.3 社会渠道工作要求,宣传陈列（续）,3G合作厅、合作卖场的门头LED、橱窗海报进行宣传，有条件的合作厅悬挂横幅。 手机卖场、专营店、代理点，要配备宣传海报、简易宣传单。,各盟市分公司渠道营销中心负责于12月10日前完成对社会渠道管理人员以及3G社会渠道网点的关于3G基本套餐C及上网卡政策的培训。 政策培训要点与自有渠道相同。确保渠道工作人员，尤其3G合作厅管理人员掌握3G资费政策优化和上网卡新增套包内容。 此外，培训中应再次介绍四季度3G促销政策以及本地化的激励奖励措施，加深渠道网点对

16、3G促销政策的了解。,人员培训,2.3 社会渠道工作要求,其他工作要求,各盟市渠道营销中心应高度重视并积极利用本次新增的C套餐，做好渠道宣传、渠道培训工作、充分调动渠道的力量，发展社会渠道中本地通话量比例较高、ARPU值偏低的大众用户。 要将C套餐发展量融入已有的渠道奖励或激励、以及合约计划奖励政策之中。 渠道预存话费送手机政策目前正在呼市试点，待试点工作完成后，将对各盟市分公司开放，盟市分公司可有选择的对当地渠道网点进行授权，各盟市分公司应做好代理商的终端准备工作。 要保证3G合作厅、重点卖场与自有渠道新政策的施行同步，可以试点推广体验式营销。无系统接入的普通代理店、卖场、要继续做好3G铺白

17、卡工作。 区公司销售部将采取对各盟市分公司3G渠道网点进行电话访谈的方式，检查各盟市渠道营销中心的新政策执行工作，将对访谈不合格的盟市分公司进行通报。,目录,渠道销售要求,二,3G营销政策优化,一,客户服务要求,三,宣传推广要求,四,支撑实现要求,五,信息采编和人员培训 分公司应于12月8日前完成客户服务支撑的准备工作，包括业务信息采编、客服知识库更新、客服代表和VIP客户经理培训，3G客服代表和VIP客户经理更要熟练掌握本次政策调整相关知识。 2月9日16时起客服代表和VIP客户经理可以按照统一解释口径，对外服务。 信息记录和反馈 客服部门要做好本次营销政策调整用户咨询、办理信息的记录工作，

18、出现问题及时反馈给相关部门；,3. 客户服务要求,目录,渠道销售要求,二,3G营销政策优化,一,客户服务要求,三,宣传推广要求,四,支撑实现要求,五,4.1 C套餐宣传推广要求,总部分公司联动进行宣传推广 2010年12月中-2011年1月中：全面启动，通过大众媒体宣传广泛告知C计划信息。 2011年1月中-2011年2月底：C计划电视广告片全面发布，在前期启动宣传的基础上进行再次强化推广,信息告知阶段 （2010.12.10-2011.1.10）,体验传播阶段 （2011.1.11-2011.2.28）,媒介：总部通过全国覆盖的广播媒体对C计划进行告知性宣传,媒介：电视媒体宣传启动，总部以卫

19、视为核心，将C计划促销信息进行全国覆盖告知，强化C计划传播的整体覆盖效果,公关：充分告知大众C计划上市消息及利益点，广泛、迅速传播新资费套餐优势信息，吸引关注。,公关：融合3G固有优势，继续加强优势宣传，利用口碑传播、体验传播，吸引用户入网,地方分公司通过受众接触度高的户外、地方广播、报纸媒体组合进行全面落地渗透宣传。,同期地方分公司使用地方电视媒体全面开展宣传，并持续户外媒体、地方广播媒体、报纸媒体的辅助推广。,总 部,分公司,注：各盟市分公司应按照总部和区公司市场部的相关要求进行宣传工作,4.2 上网卡宣传推广要求,传播策略 突出上网年卡、半年卡“超长时限、随意享用”的差异化卖点。 此项目

20、不做大规模全国性媒体宣传，总部选择全国覆盖的广播媒体、网络媒体进行告知性宣传，与沃3GC套餐一并整合以公关宣传手段对产品利益点进行深度解析。 分公司充分利用自有渠道进行有效信息告知，建立消费者对中国联通新上网卡套餐的认知，促进业务销售。,传播目标 促进销售：开展促销宣传，告知上网年卡、半年卡上市信息以及给用户带来利益点。 强化客户体验：组织落地推介活动，让消费者了解/试用/使用上网卡业务，并提高对新套餐利益的差异化认知。,传播时间：2010.12.10至2011.2.28,4.3 宣传推广排期,注：各盟市分公司应按照总部和区公司市场部的相关要求进行宣传工作,目录,渠道销售要求,二,3G营销政策优化,一,客户服务要求,三,宣传推广要求,四,支撑实现要求,五,资费报备： 区公司将在12月9日前完成3G基本套餐C与3GB半年卡套餐、6GB年卡套餐的报备。 3G基本套餐C的支撑 总部信息化部、电子渠道中心和区公司于12月9日完成3G基本套餐C及合约计划调整方案的系统支撑、数据配置和验证工作。 上网卡3GB半年卡套餐与6GB年卡套餐的支撑 总部信息化部、电子渠道中心和区公司于12月31日完成上网卡3GB半年卡套餐与6GB年卡套餐的系统支撑、数据配置和验证工作。,5. 系统支撑实现,谢谢,