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1、公共关系概论,中国人民大学新闻学院 涂光晋教授,第一讲 公共关系概说,一、公共关系的多种定义 二、公共关系的功能与职能 三、公共关系的学科定位,一、公共关系的多种定义,公共关系，英文为“Public Relations”,缩写为“P.R.”。可译为“公共关系”或“公众关系”,（一）公共关系释义,1、公共关系的通俗说法,公共关系是 “促进善意” “创造同意”的学问 “争取对你有用的朋友” “信与爱的运动” “讨公众喜欢” “90%靠自己做得对，10%靠宣传” “努力干好，让人知晓” “说服和左右社会大众的技术”,2、公共关系的基本定义,传播说,公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到
2、与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的 （英）弗兰克.杰夫金斯 公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众 （美）约翰.马斯顿,公共关系是一种独特的管理职能。它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意作出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具 （美）雷克斯.哈罗,管理说,公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 Public
3、 Relations is the management of communication between an organization and its public. （美）詹姆斯.格鲁尼格,传播管理说,卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面它证 实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高 组织效率，增进组织与公众的相互利益和加速社会正向发 展的专业管理功能（a management function）,卓越公共关系（ theory of Excellent Public Relations）,公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，
4、并且都具有社会意义 （美）H.L.希尔兹 公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久性的努力，以建立及维护一个组织与公众之间的相互了解 英国公共关系协会,关系说,公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 卡特里普、森特、布鲁姆,关系管理说,（二）公共关系理论的变化,1975-1985 说服范式 单向传播 说服理论 追求传播效果、态度、行为的改变,1975-1985 说服范式 双向对等 结构-功能论、 系统论 通过双向沟通，发挥组织实效,1996-2006 关系语艺范式 双向对等 符号学、文化研究、冲突理论 建立、维系、测量关系品质、言说成效,二
5、、公共关系的功能与职能定位,市场经济的出现、商品交换的频繁、买方市场的形成、社会分工的深化，是公共关系产生与发展的社会经济条件 社会政治生活的民主化，政府与社会组织对舆情民意的日益重视，是公共关系产生与发展的社会政治条件,（一）现代公共关系产生与发展的条件,传播手段与技术的进步，传播媒介的迅速发展，为公共关系的产生与发展提供了物质技术条件 公众民主意识的增强与文化素质的提高，是公共关系产生与发展的文化心理条件,1、公共关系与庸俗关系学的区别,2、公共关系与广告的区别,（二）公共关系的功能与职能定位,基本功能 监测环境 树立形象 协调关系,主要职能 采集信息 咨询建议 参与决策 沟通协调 危机管
6、理 专题策划,传播学,管理学,社会学,公共关系学,三、公共关系的学科定位,第二讲 公共关系的构成要素,一、公共关系的构成要素 二、公众及其特征 三、公众的分类 四、代表性的公众关系,一、公共关系的构成要素,社会环境,社会组织,公众,传播,公共关系,（一）公共关系构成要素及相互关系,1、按社会分工划分的组织类型,2、按功能属性划分的组织类型,3、不同形态组织公共关系的特点,4、非营利性社会组织的构成,1、组织形象的概念与内涵,组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在形象（内在特征与风格）和外在形象（外在特征与风格）两个方面,（二）组织与组织形象,组织的内在形象与外在形象
7、,组织的内在形象 组织的“软件” 组织在运行中所表现出的理念、精神，以及与现实环境诸因素发生或改变关系时的基本态度、价值取向和社会公德水平等。如组织的实力、凝聚力、办事效率、服务水平、道德水准等,组织的外在形象 组织的“硬件” 组织在实现工作目标时所显示的物化或能力识别标记。如建筑特色、装饰风格、环境布局、产品质量、组织标识、包装设计、员工仪表、着装与态度、市场占有率等,2、评价组织形象的基本指标,知名度：组织被公众知晓、了解的程度 美誉度：组织被公众信任、赞许的程度 和谐度：组织被公众认可、合作的程度,公共关系形象坐标图,美誉度,知名度,A,B,C,D,100,0,100,二、公众及其特征,
8、公众是一个社会学上的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人 公共关系的公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称,（一）公众的概念,相关概念辨析,（二）公众的特征,共同性 公众拥有共同的目标、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题 多样性 公众有着不同的背景、立场和主张，扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求,系统性 公众是一个开放的群体，在共同性和多样性的共同作用下，构成了复杂、多变的系统环境 能动性 公众从自身利益和需求出发，积极主动地影响某一社会组织的决策和行为 变化性 公众的性质、需求和组合方式都会随着自身条件和客观环境的变
9、化而变化,三、公众的分类,内部公众 员工、股东等 外部公众 消费者（服务对象）公众、政府公众、媒介公众、社区公众、同行公众、供应商公众等,（一）按公众的范围或职能分类,主要外部公众,（二）按公众的发展过程分类,非公众 社会组织还未与之产生关系的公众 潜在公众 事实上已与组织发生联系但自身尚未意识到的公众 知晓公众 意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众 行动公众 不但意识到问题的存在，而且已着手采取行动的公众,（三）按公众对组织的重要程度分类,首要公众 与组织联系最密切、利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等 次要公众 与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如
10、新闻媒体、行业协会等 边缘公众 与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等,（四）按公众对组织的态度分类,顺意公众 对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众 逆意公众 对组织及其行为采取反对态度的公众 中立公众 介于二者之间，对组织及其行为采取客观中立态度的公众,四、代表性的公众关系,员工关系 消费者关系 纳税人关系 媒介关系 政府关系,投资者关系 金融组织关系 竞争者关系 社区关系 国际关系,常见的公共关系,第三讲 公共关系传播,一、传播的要素及类型 二、公共关系的传播媒介及传播特征 三、公共关系传播的方式,一、传播的要素及类型,广义的定义：自然界一切信息的传递与接
11、受 狭义的定义：人与人之间的信息传递与分享,（一）传播的定义,（二）传播的类型,人际传播：个人与个人之间的沟通交流活动 群体传播：社会群体与成员、成员与成员之间的沟通交流活动 组织传播：组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流 大众传播：职业的传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散公众的传播活动,二、公关传播媒介及传播特征,符号媒介：包括语言符号与非语言符号 实物媒介：包括充当信息载体的产品、礼品、象征物等 人体媒介：作为信息载体的人的行为、服饰、素质、社会影响等,（一）媒介的类型,（二）大众媒体的传播优势与转播劣势,语言符号,声音语言（人类掌握的第一套完整的 听觉符号体系） 文
12、字语言（人类创造的第一套完整的 视觉符号体系）,非语言 符号,副语言（语言符号的伴生符） 体态符号 物化、活动化、程式化的符号,语言符号 的辅助物,（三）传播符号的分类,文字符号,声音符号,图像符号,文字 （语言语义） 副语言（字体、字号、版面处理方式）,声音语言（谈话、解说） 音响 （现场音响、资料音响） 音乐 （现场音乐、配乐）,活动影像（现场画面、资料画面、 电脑动画） 静止影像（图片、图表、绘画）,新闻传播中的符号系统,三、公关传播的方式,新闻发布会是指社会组织将新闻媒体的记者召集在一起，由新闻发言人或组织的决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问，利用新闻媒介传播组
13、织信息的一种公共关系传播手段,（一）举办新闻发布会,1、新闻发布会的概念,新闻发布会及类似形式的区别,新闻发言人准备工作流程图,列席决策的重要会议,跟踪国内外舆情,新闻加工,新闻分析,新闻发布会,收集分析舆情,索取相关日程,记 者,2、新闻发布会的程序,说什么 确定信息发布的内容和主题 谁来说 确定新闻发言人 何时说 确定信息发布的时间 向谁说 确定信息发布的对象 何地说 确定信息发布的地点 如何说 确定信息发布的程序和方式,写作新闻稿或拍摄新闻图片 制作音像新闻节目 制作公关片 编辑内部刊物分发新闻单位 利用组织网站传播自身信息,（二）主动向媒体提供信息,（三）“制造新闻”,“制造新闻”，又
14、称为“制造媒介事件”，是指组织运用健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段,1、 “制造新闻”的概念,2、制造新闻的原则及方法,结合组织的公关目标制造新闻 结合不同时期的热门话题制造新闻 利用名人效应制造新闻 联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动制造新闻 通过与新闻单位联合举办活动制造新闻,（四）公共关系广告,公共关系广告是指组织为传播自己的宗旨理念、社会形象等所做的广告，以引起公众的好感、信赖、支持与合作，提高组织的知名度和美誉度,1、公共关系广告的概念,2、公共关系广告的种类,形象广告:传播组织良好形象及信誉 论点广告:传播组织对社会问题的态度或意见 公益广告:显示组织对社会公益事业的热心与支持 祝贺广告:向公众贺喜或表达祝贺之意 谢意广告:向公众的支持与合作表示感谢,