第3章目标市场营销.ppt

《第3章目标市场营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章目标市场营销.ppt（74页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第三章 目标市场营销,第一节 目标营销概述 第二节 市场细分（Segmenting ） 第三节 目标市场选择（Targeting ） 第四节 目标市场定位（Positioning ）,第一节 目标营销概述,一、从大量营销到目标营销 二、目标营销的理论依据 三、目标营销的主要步骤,一、从大量营销到目标营销,（一）大量营销（Mass marketing）：企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾客 （二）产品差异化营销（Differentiated Marketing）：企业生产不同特色、式样、质量、型号的两种或以上产品供顾客选择 （三）目标营销（Target marketing）：企业对

2、整个市场进行细分，然后确定一个或几个细分市场作为目标市场，并制定不同的营销策略,二、目标营销的理论依据,（一）企业资源的有限性 （二）企业经营的择优性 （三）市场需求的差异性,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司 资源,顾客 需求,公司资源的有限性,企业经营的择优性,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,市场需求的差异性,我喜欢红色,我喜欢蓝色,我看好它 的质量,价格太高,我不喜欢 它的外型,三、目标营销的主要步骤：STP,1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓,3.评估每一细分市场的吸引力 4.选择目标市场,5.确定每一目标市场可能的市场定位概念

3、 6.选择、描述、传送市场定位概念,市场细分 （Segmenting ),目标市场选择 (Targeting),市场定位 (Positioning),第二节 市场细分 （market segmentation）,一、市场细分的定义 二、市场细分的理由 三、市场细分的意义 四、市场细分的依据(标准) 五、市场细分的方法 六、市场细分的有效性,一、市场细分的定义,市场细分（market segmentation）：又叫市场区隔（market segmentation）, 是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同或相同的小市场群。,二、市场细分的理由,（一）消

4、费需求客观上存在绝对的差异性：异质市场 （二）消费需求存在相对的同质性：同质市场,消费者的异质性与同质性,我们都看重它的价格,我们都喜欢 它的外型,三、市场细分的意义,（一）有利于发掘和利用新的市场机会 （二）有利于提高企业竞争能力 （三）有利于制定营销组合策略 （四）有利于掌握目标市场的特点,市场细分的作用:,发掘和利用新的市场机会,奶粉,市场细分的作用:,提高企业竞争能力,长虹,市场细分的作用:,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品,他们的收入较低， 彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络,制

5、定营销组合策略,四、消费者市场细分的依据（细分变量）,地理因素 地区细分 城镇细分 人口密度细分 气候条件细分,人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 个性特征,行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 态度 待购阶段,（一）地理因素,1.按地区 细分市场,西欧市场,中东市场,北美市场,东南亚市场,地理因素,2.按气候细分,地理因素,3.按人口密度细分,大都市,郊区,山区,乡村,（二）人文因素,1.按年龄细分,幼儿,青年,成年,老年,人文因素,2.按性别 细分,化妆品,香烟,杂志,服装,案例：纳爱斯男女牙膏,观看视频：纳爱斯男女牙膏广告,人文因素,3

6、.按种族、宗教、国籍细分,人文因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,4.按社会阶层细分,（三）心理因素,1.按生活方式细分,时髦型,简朴型,节约型,嬉皮型,案例：电影模范家庭的启示,模范家庭: 要取得成功，你不能只推销东西，你推销的是生活方式，生活态度。如果别人羡慕你的生活方式，就会追求你所拥有的东西。,心理因素,2.按个性细分,自信,进取,顺从,自主,（四）行为因素,1.按追求的利益细分,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他的 我不在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下,我吃东西讲究 经济实惠,行为因素,2.按购买时机细分,累了,夏季,五一,行为因素,3.按

7、使用数量细分：大量、中度、小量 4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、 潜在使用、首次、经常 5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移,案例讨论：老客户与新客户哪个更重要？,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,案例：主要产品的细分变量,案例：方便面的市场细分,按肉类细分: 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 按口味细分:红烧味、洋葱味、清淡味、麻

8、辣味、辣味 按档次细分: 0.71.2元、1.52元、2.54元 按使用状况细分: 袋装、杯装、碗装,五、市场细分的方法,(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤,五、市场细分的方法,(一)市场细分的一般方法 (二)市场细分的7个步骤,(一)市场细分的一般方法,1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分,1.单一细分变量的单个市场细分,2.几个细分变量的联合市场细分,市场 青年 中年 老年,产品 （需求）,高档 中档 低档,产品/市场矩阵,几个细分变量的联合市场细分:市场再细分,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,(二)市场细分的7个步骤,1.确定市场范围

9、 2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3.分析可能存在的细分市场 4.对初步细分的市场进行筛选 5.为细分市场定名 6.分析市场营销机会 7.提出市场营销策略,六、市场细分的有效性,（一）可区分性 市场差异明显 （二）可进入性 与内外资源吻合 （三）可盈利性 经营有利可图 （四）可衡量性 市场特征可用数据测算,案例讨论：“非油炸”方便面是一个狭小的品类吗？,中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还是沦落到了市场的边缘

10、，销量及市场占有率不断萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不佳，主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场，成果也十分有限。,案例讨论：儿童手机市场的细分有效吗？,海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机，纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的“黄金市场”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈演愈烈，失败周而复始！,第三节 目标市场选择,一、目标市场战略 二、目标市场选择策略 三、影响目标市场战略选择的因素,一、目标市场战略,（一）无差

11、异市场营销 （二）差异性市场营销 （三）集中市场营销,（一）无差异市场营销,无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍整个市场,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,（二）差异营销,差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,（三）集中市场营销

12、,集中营销,市场,营销组合,这么多细分市场，我集中优势兵力只攻打一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,细分 市场,案例：替换胎专家,固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎，而是将资源集中在替换胎市场的顾客，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一个只做替换胎的，经过将近一百年的发展，为自己赢得了“替换胎专家”的称号 。,二、目标市场选择策略,市场,吃不完这么多， 看看哪块好吃,目标市场选择策略,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,完全市场覆

13、盖,集中做市 场的一部分,为各类顾客只 提供一种产品,为一类顾客提 供各种产品,有选择的 做几个市场,无差异营销,差异营销,三、影响目标市场战略选择的因素,影响目标市场 战略选择的因素,公司资源,产品的同质性,产品所处的生命周期阶段,市场的同质性,竞争者的目标市场战略,第四节 目标市场定位,一、市场定位的概念 二、市场定位的原因 三、目标市场定位的角度与方式 四、目标市场定位的步骤,一、市场定位的概念,定位：与竞争产品相比较，某产品、品牌或系列产品在消费者心目中的地位。 市场定位：设计一定的营销组合，以影响消费者对某一品牌、产品线或组织的全面认识或感知。,案例：新浪与腾讯微博定位,案例：万宝路

14、香烟的市场定位,1924年：原来 的定位：柔若五月,1954年：新的 定位：释放男人风味,清淡,女人,男人,浓烈,男性 自由、冒险、野性,女性：味淡而柔和,二、市场定位的原因,消费者心智有限 争夺预先占有权 从差异获取优势 产品个性化、人格化,三、目标市场定位的角度与方式,（一）目标市场定位的角度 （二）目标市场定位的方式,（一）目标市场定位的角度,1.产品特性导向 2.竞争导向 3.消费者导向 4.产品种类导向,（二）目标市场定位的方式,避强定位,对抗定位,反向定位,对竞争对手再定位,填补定位,比附定位,取代定位,重新定位,举例：领导者定位,九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者 香飘飘奶茶，杯

15、装奶茶的开创者，连续5年销量领先 乌江榨菜，连续5年销量第一 蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一）世界争先（跻身世界乳业十六强） 伊利，领跑中国乳业、2010第一季度销量创行业新纪录（销售70亿）,举例：避强定位,小巧，省油,豪华，耗油,日本车,美国车,对抗定位,宣称比竞争对手产品更优越的特性,A品牌：我的冰淇淋味道更好,B品牌：我的冰淇淋品种更多,C品牌：我的冰淇淋纯牛奶更多,D品牌：我的冰淇淋价格更低,名牌冰淇淋,比附定位,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,案例：雀巢公司在我国的重新定位,味道好极了,好的开始,针对刚刚工作的年轻人,2000年,80年代,针对所有人,四、目标市场定位的

16、步骤,（一）建立市场结构图 （二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况 （三）识别可能的竞争优势 （四）选择正确的竞争优势 （五）初步确定定位方案 （六）向市场传达市场定位 （七）修正定位方案和再定位,大型,小型,高档,低档,A,B,C,D,E1,E2,E3,画出目标市场结构图，标出竞争对手位置市场定位,市场定位,案例：农夫尖叫 的STP,2004年2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料尖叫。为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把“尖叫”按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。 在“尖叫”还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，其它产品基本集中在青年消费群体这块，为了迎合年轻消费人群好动的特点，竞争品牌多数把产品打造成运动型饮料概念。 农夫山泉公司发现，在都市里的年轻人里边，消费能力最大的是那些20岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，这部分人也恰恰属于压力较大的一部分人群，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来。他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。,案例讨论,京东、天猫等主要店商的目标市场营销。,再 见！,