第4、5章产品策略.ppt

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1、2019/8/24,哈尔滨工业大学,1,市场营销,第 四 章 产品策略,主 讲 教 师：王艳珍,2019/8/24,哈尔滨工业大学,2,第 四 章 产品策略,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、 信誉和毅力。 戴维奥格尔维,2019/8/24,哈尔滨工业大学,3,一、产品整体概念 二、品牌策略 三、包装策略 四、产品组合及其优化评价方法 五、产品生命策略 六、产品开发策略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,4,一、产品整体概念,（一）产品的概念与层次 （二）产品按有形性分类 （三）产品按消费品分类 （四）产品按工业品分类,2019/8/24,哈尔滨工业大学,5,(一

2、）、产品的概念与层次,1.产品概念： 狭义： 有一定物质形状和用途的物体； 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,6,价格基础价格 产品 服务 特点 组合 和质量 和质量 市场提供物的组成部分,市场提供物 的吸引力,2019/8/24,哈尔滨工业大学,7,2.产品层次 产品的5个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心 产品,2019/8/24,哈尔滨工业大学,8,(二）、产品按有形性分类,1.非耐用产品: 适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏

3、好； 2.耐用品： 一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件； 3.服务： 要求更多的质量控制、供应者;,2019/8/24,哈尔滨工业大学,9,（三）、产品按消费品分类,1.分类方法一： 实质产品 形式产品 延伸产品,2019/8/24,哈尔滨工业大学,10,产品的整体概念,免费送货 信贷 安装 保证 维修,品质 品种 特色 式样 包装,基本效用 或利益,延伸产品,有形产品,核心产品,2019/8/24,哈尔滨工业大学,11,2.分类方法二： 方便品： 日用品、冲动品、救急品； 选购品： Example:家具、服装、重要器械； 特殊品： Example:小

4、汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式西装； 非渴望品： Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,12,（四）、产品按工业品分类,1.材料和部件： 原材料； 半制成品； 部件； 2.资本品目： 装备 附属设备,2019/8/24,哈尔滨工业大学,13,3.供应品： 操作用品； 维修用品； 4.业务服务： 维修； 修理。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,14,二、品牌策略,（一）、品牌概述 （二）、品牌设计 （三）、品牌策略 （四）、著名品牌的创立和保护,2019/8/24,哈尔滨工业大学,15, 品牌概述,1、品牌阐述 品牌概念 品牌组成因素 品

5、牌传达的信息 2、品牌的功能 基本功能 派生功能,2019/8/24,哈尔滨工业大学,16,1、品牌阐述,（1）品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。 美国市场营销协会,2019/8/24,哈尔滨工业大学,17,（2）组成品牌的有关因素： 品牌名称 品牌标记 商标 厂牌,2019/8/24,哈尔滨工业大学,18,(3) 品牌传达的信息 属性 利益 价值 文化 个性 使用者,2019/8/24,哈尔滨工业大学,19,2、品牌的功能,（1）基本功能识别，体现在： 识别产品 包括产

6、品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置； 识别厂商 包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,20,（2）派生功能： 保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,21, 品牌设计,容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 激发消费者的购买欲望 适合国际市场 受法律保护,2019/8/24,哈尔滨工业大学,22,它应该使人们想到产品的利益； 它应该使人们想到产品的作用和

7、颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词； Example:“Nova”对说西班牙语的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,23, 品牌策略,品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策,2019/8/24,哈尔滨工业大学,24,案例上海“冠生园”的品牌之争,大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖

8、作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。2年后,当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到一张驳回通知书,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个消息,美国的沃特迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标,冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而ABC糖果厂却从

9、此失去 “米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“大白兔”在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面,一定不要把眼光仅仅放在

10、新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今,人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此,“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,25,品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌化决策一览表,是否该为 该产品确定 一个品牌,由谁来使用 该品牌,该采用

11、个别品牌 还是 家族品牌,应采用何种 品牌策略,品牌应该 再定位吗?,用品牌 不用品牌,产品线 扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,个别品牌 通用家族 个别家族 公司 品牌名称,制造商品 牌 私人品牌 许可品牌,再定位 不再定位,2019/8/24,哈尔滨工业大学,26,1、品牌化决策,有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题； 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然就会被竞争者所仿制； 品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客； 品牌化有助于销售者细分市场； 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌，获得分销商和消费者的信任

12、、接受。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,27,2、品牌使用者决策,制造厂商的品牌 有时称为全国品牌 渠道品牌 即称为零售商、商店或私人品牌 许可证品牌,2019/8/24,哈尔滨工业大学,28,3、品牌名称决策,个别的品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,29,4、品牌战略决策,（1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）多品牌 （4）新品牌 （5）合作品牌,2019/8/24,哈尔滨工业大学,30,（1）产品线扩展： 现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录；

13、品牌变形，它为专门的零售商或分销渠道设计品牌线； Example:华伦天奴可能为它的衣服和上装设计供应不同的产品线，以满足不同百货公司的需要 风险：可能使品牌名称丧失它特定的意义。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,31,产品线扩展的底线,雷迪、霍克和布莱特对34个 品牌的75个产品近20年 的研究结论： 强势品牌的产品线的扩展要比弱的更成功； 有标志性的品牌比无标志的品牌更成功； 投入广告及促销多的品牌比少的更成功；,营销备忘录,2019/8/24,哈尔滨工业大学,32,早进入市场的品牌比迟进入 市场的要好，仅限于强势品牌； 公司的规模和市场竞争对一个企业的拓展起重要作用； 较早的公司产品

14、线拓展帮助了它的父母品牌在市场上的拓展； 产品线的拓展所带来的销售渠道增加能弥补由于调拨资源而引起的销售亏损。,营销备忘录,2019/8/24,哈尔滨工业大学,33,（2）品牌延伸： 指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品； Example: 金利来 娃哈哈,领带,儿童营养液,衬衣、 皮具,果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙,2019/8/24,哈尔滨工业大学,34,（3）多品牌： 指企业决定对同一类产品使用两个不同或两个以上的品牌； 由美国P&G公司首创； 适应不同市场的消费习惯。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,35,（4）新品牌： 它风险足够大吗？ 它能维持多久？

15、 万一失败，避免原品牌损失的最好方法是什么？ 建立一个新名称后创造的销售和利润能弥补其成本吗？,2019/8/24,哈尔滨工业大学,36,（5）合作品牌： 中间产品合作品牌 Example: Inter Inside 同一公司合作品牌 Example:通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶,2019/8/24,哈尔滨工业大学,37,合资合作品牌 Example: 日本的通用电气/日立日光灯； 花旗银行和美国航空公司共同发行的红旗银行AA级信用卡 多发起人合作品牌 Example： 托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技术联盟下的品牌,2019/8/24,哈尔滨工业大学,38

16、,5、品牌再定位决策,一汽 建伍 二汽,红旗,奥迪,Trio,神龙富康,雪铁龙,红旗,Kenwood,富康,2019/8/24,哈尔滨工业大学,39, 著名品牌的创立和保护,企业首先要有品牌意识 积极参与国际竞争 要发展自己的名牌 加强对名牌的保护 寻求法律保护 加强自我保护,2019/8/24,哈尔滨工业大学,40,三、包装策略,包装的概念与作用 常用的包装方法与技术 包装决策,2019/8/24,哈尔滨工业大学,41,1、包装的概念与作用,（1）包装的概念： 指用不同的容器或物件对产品进行捆扎； 指包装用的容器或一切物件； （2）包装的3个层次： 内包装； 中包装； 外包装。,2019/8

17、/24,哈尔滨工业大学,42,（3）包装的作用： 保护产品； 便于储运； 促进销售； 增加盈利。 打破我国产品在国际市场上“一等产品、二等包装、三等价格”的被动格局！,2019/8/24,哈尔滨工业大学,43,2、常用的包装方法与技术,（1）包装的大小 一般地，日用消费品小包装使用比较方便； 随着小家庭的增加，对小包装产品的需求将会不断增加； （2）包装的形状 主要取决于产品的形状和性质。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,44,（3）包装的构造 突出产品特点； 体现产品功能； 开启方便； （4）包装的颜色 研究表明，颜色能影响人们的情绪； （5）包装的材料 保护产品； 环境保护； 包装材料

18、与产品的价值比。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,45,3、包装决策,（1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）附赠品包装策略 （4）再使用包装策略 （5）分组包装策略 （6）变更包装策略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,46,（1）类似包装策略： 指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等； 有利于提高企业的整体声誉，使新产品迅速进入市场； 但如果企业产品相互之间的差异太大，则不宜采用这种策略；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,47,（2）组合包装策略： 指在同一包装中放入相关联的若干产品，如化妆品、节日礼品盒、工具包、旅行盒等； 这样既可以方便消费者的购买和使

19、用，也可以有效利用包装物的空间，促进相关产品的销售；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,48,（3）附赠品包装策略： 指在包装物内附赠物品或奖券等； 目的是吸引消费者购买兴趣； 儿童商多见,2019/8/24,哈尔滨工业大学,49,（4）再使用包装策略： 指包装物在产品用完后，还可以作其他用途； Example: 咖啡、果酱瓶用作茶杯； 盛装物品的袋子用作手提袋； ,2019/8/24,哈尔滨工业大学,50,（5）分组包装策略： 指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装，也叫等级包装； 主要针对不同消费能力目标市场，强化区分提示；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,51,（6）变更包

20、装策略 指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场，吸引新顾客； 还用于产品防伪。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,52,兵无常形， 战无常规,2019/8/24,哈尔滨工业大学,53,四、产品组合及其 优化评价方法,产品组合概述： 产品组合、产品线、产品项目； 产品组合的宽度、长度、深度、相容度； 产品组合的评价分析方法： 波士顿咨询公司的产品组合矩阵； 通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,54,1、产品组合概述：,（1）产品组合、产品线、产品项目 产品组合： 是指企业生产经营各种类型产品之间质的组合和量的比例，由产品线和产品项目构成； 产品线：

21、 是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品； 产品项目： 是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,55,（2）产品组合宽度、长度、深度、相容度 产品组合的宽度： 指该公司具有多少条不同的产品线； Example: 保洁公司产品组合的宽度是5条产品线 产品组合的长度： 指它的产品组合中的产品品目总数； Example: 保洁公司产品线的平均长度是5,2019/8/24,哈尔滨工业大学,56,产品组合的深度： 指产品线中的每一个产品有多少品种； Example: 佳洁士牌牙膏的深度是6 产品组合的相容

22、度： 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,57,关于产品线长度 的扩展策略,A、向下扩展 可能有以下原因: 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击； 公司发现其高档产品市场增加缓慢； 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后向下拓展； 公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场可惜，否则，其竞争对手会乘虚而入。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,58,B、向上扩展 高档产品有较高的增长率和较高的利润幅度； 为了成为完整产品线的制造商； Example: 雅芳、玫琳凯 原来是生产中档产品，用

23、直销网络销售，现在正用新产品和针对百货商店购买者的广告提高它们的市场层次。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,59,马里奥特旅馆的产品线,C、双向扩展 经济 标准 良好 高级 很贵 价 贵 格 一般 便宜 马里奥特旅馆的产品线质量,高层经理,中层经理,销售人员,度假者,2019/8/24,哈尔滨工业大学,60,2、产品组合的评价 分析方法：,（1）波士顿咨询公司的产品组合矩阵 相对市场占有率： 指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比； 市场增长率： 表示企业产品的年销售增长率；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,61,市 场 增 长 率 相对市场拥有率 波士顿咨询

24、公司的产品组合矩阵,2019/8/24,哈尔滨工业大学,62,A、问题类 指那些相对市场占有率和市场增长率都较高的产品； 这些产品可能有发展前途，但需要投入大量的资金才能满足迅速增长的市场需求；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,63,B、明星类 指那些市场增长率和相对市场占有率都比较高的产品； 它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需求的现金数量都很大，企业要投入大量的资金来维持较高的市场增长率和市场占有率；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,64,C、金牛类 指那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品； 较高的市场占有率能给企业带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的投资

25、，而且，作为市场领先者能取得规模经济效益；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,65,D、狗类 指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品； 企业应采用收缩或淘汰的策略。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,66,（2）通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵 市场引力： 指市场对企业的吸引力； 包括生产规模、市场增长率、市场竞争程度、技术要求等因素； 企业实力： 指企业满足市场需求的能力； 包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率、企业管理水平等；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,67,大 市 场 中 引 力 小 强 中 弱 企业实力 通用电器公司的多因

26、素产品经营组合矩阵,2019/8/24,哈尔滨工业大学,68,多因素矩阵策略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,69,本章复习作业题： 1如何理解产品的整体概念及对企业的意义2什么是产品线和产品项目？企业进行产品线的调整可采取哪些策略？ 3什么是产品组合？产品组合决策包括哪些内容？各有何特点？ 4什么是品牌、品牌名称、品牌标志及商标？企业的商标策略包括哪些内容？ 5什么是包装？有哪些主要策略？,案例：顾客永远是正确的,旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Custome

27、rs are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须遵守的准则。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,70,为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,71,三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策，使

28、永安公司成为一家特殊商店：无论上流社会还是一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场生意格外红火。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,72,“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？,分析 这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。 一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，,2019/8/24,哈尔滨工业大学,73,金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客

29、的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议,对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客之需。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,74,事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。 但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时这条法则更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品、服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,75,此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度或者向上申诉，都是无可非议的；当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪

30、不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，耐心解释，晓之以理，动之以情，导之以行。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,76,做到有理有节，既忍辱负重同时又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。既使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,77,2019/8/24,哈尔滨工业大学,78,市场营销,第 5章,主 讲 教 师：王艳珍,2019/8/24,哈尔滨工业大学,79,第5章 产品生命周期,一、产品生命周期分析 二、产品扩散理论 三、产品生命周期各阶段的营销策略 四、关于产品生命周期

31、的评论 五、产品开发策略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,80,一、 产品生命周期分析,概念 产品生命周期各个阶段 产品生命周期的其他形态 常见的形态； 典型的形态；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,81,1、概念,产品生命周期： 产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程； 一般以产品的销售量和利润量来衡量；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,82,关于产品生命周期的4件事： 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略；,2

32、019/8/24,哈尔滨工业大学,83,2、产品生命周期各个阶段,营销和利润生命周期,2019/8/24,哈尔滨工业大学,84,引入期 产品引入市场时销售缓慢成长的时期； 在这一时期，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在； 成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期； 新竞争者大量进入；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,85,成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期； 为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降； 衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,86,Example:

33、 处方药,关于一种典型凭处方出售的药品 的产品生命周期： 引入期：1个月 成长期：6个月 成熟期：15个月 衰退期：很长（因为制造商不愿把药品从目录上 删除）,备忘录,2019/8/24,哈尔滨工业大学,87,3、产品生命周期 的其他形态,（1）常见的形态 、成长衰退成熟 常用来描绘小型橱具、电动刀等的销售,2019/8/24,哈尔滨工业大学,88,、循环再循环型 常用来描绘新药等的销售,2019/8/24,哈尔滨工业大学,89,、扇型 常用来描绘尼龙等的销售,2019/8/24,哈尔滨工业大学,90,（2）典型形态 、风格： 住宅风格：殖民地式、大牧场式、科德角式； 衣着： 正式、便装、奇装

34、异服； 艺术： 现实、超现实、抽象；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,91,、流行： 区分阶段； 模仿阶段； 大量流行阶段； 衰退阶段；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,92,、时潮： 如纹身,2019/8/24,哈尔滨工业大学,93,二、产品扩散理论,1、消费者接受新产品的过程,知晓,兴趣,评价,试用,接受,2019/8/24,哈尔滨工业大学,94,2、产品扩散模型 产品扩散模型,2019/8/24,哈尔滨工业大学,95,三、 产品生命周期各 阶段的营销策略,1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期,2019/8/24,哈尔滨工业大学,96,1、引入期,促 销 高 低 高 价

35、格 低 4种引入期的营销战略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,97,A、快速撇脂战略： 方式： 高价格、高促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点； 高水平的促销活动加快了市场渗透率； 前提条件： 潜在市场的大部分人没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有支付能力； 公司面临潜在的竞争和和希望建立品牌偏好；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,98,B、缓慢撇脂战略： 方式： 高价格、低促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 低促销希望降低营销费用； 两者结合可望获得更多利润； 前提条

36、件： 市场的大部分人知道该产品； 市场的规模有限； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,99,C、快速渗透战略： 方式： 低价格、高促销的推出新产品； 特点： 低价格为了带来最高的市场份额； 高促销希望带来快速市场渗透； 前提条件： 市场的大部分人不知道该产品； 市场的规模很大； 购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 规模扩大，产品单位成本降低；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,100,D、缓慢渗透战略： 方式： 低价格、低促销的推出新产品； 特点： 低价格促进市场迅速接受该产品； 低促销来实现更多净利润； 前提条件： 市场需求对价格弹性高，对促销

37、弹性小； 市场该产品知名度很高； 市场的规模很大； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在竞争；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,101,关于市场开拓者,2019/8/24,哈尔滨工业大学,102,2、成长期,公司在成长阶段面临着究竟是选择高市场占有额还是选择当前高利润的问题； 把大量的钱花在产品改进、促销和分销上，可以获得优势地位，但要放弃大量的当前的利润。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,103,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 公司增加新式样和侧翼产品； 公司进入新的细分市场； 公司进入新的分销渠道； 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上； 公司

38、在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,104,3、成熟期,（1）阶段划分 （2）特点 （3）营销战略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,105,（1）阶段划分: 成长中的成熟： 分销饱和因而销售成长率下降，虽然一些落后的购买者进入市场，但已没有新的分销渠道； 稳定中的成熟： 市场饱和，销售量与人口增长同步； 衰退中的成熟： 销售的绝对水平开始下降，顾客开始向其他产品和替代品转向。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,106,（2）特点： 销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩导致竞争加剧； 竞争者更频繁使用减价

39、和不标价的方法销售； 他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会，他们为了找出比较好的产品式样和侧翼产品而增加研究和开发预算；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,107,有些较弱的竞争者开始退出，最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成，他们的基点是获得竞争利益； 这些竞争者分为两种： 一种是几个占据行业产量大多数比例的巨型公司； 一种是围绕这些大型公司的市场补缺公司。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,108,（3）营销战略： A、市场改进； B、产品改进； C、营销组合改进；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,109,A、市场改进： 转变非使用人； 进入新的细分市场； 争取竞争对手的顾客

40、； 增加使用次数； 增加每个场合的使用量； 新的和更多种类的用途。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,110,B、产品改进： 质量改进 注重产品的特性耐用性、可靠性、速度、口味； 特点改进 注重增加产品的新特点，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，扩大产品多功能性或便利性； 式样改进 注重增加产品的美学诉求。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,111,C、营销组合改进： 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务,2019/8/24,哈尔滨工业大学,112,4、衰退期,哈里根公司研究报告中的5种衰退期战略： 增加公司的投资使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位； 在未解决行业的不确定因素

41、前，公司保持原有的投资水平； 公司有选择地降低投资姿态，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资； 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收现金； 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,113,四、关于产品生命 周期的评论,产品生命周期特性、目标、战略一览表 营销目标,2019/8/24,哈尔滨工业大学,114,特 性,2019/8/24,哈尔滨工业大学,115,战 略,2019/8/24,哈尔滨工业大学,116,战 略（续）,2019/8/24,哈尔滨工业大学,117,五、产品开发策略,新产品开发概

42、述 新产品开发决策 新产品开发途径,2019/8/24,哈尔滨工业大学,118,1、新产品开发概述,（1）新产品分类 （2）新产品开发失败的原因 （3）古尔德公司的新产品开发标准 （4）3M公司处理新产品的开发组织结构,2019/8/24,哈尔滨工业大学,119,（1）新产品分类 全新产品，从未出现过的产品； 革新产品，又称换代产品； 改进产品，对原产品作某些改进； 新牌子产品，又称企业创新产品；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,120,（2）新产品开发失败的原因： 一位高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思； 创意是好的，但是对市场规模估计过高； 实际产品

43、并没有达到设计要求； 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高； 产品的开发成本高于预计数； 竞争对手的激烈反击超出事先估计；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,121,以下因素也影响了新产品的开发： 在有些领域里重要的新产品构思太缺乏； 细分成碎片的市场； 社会和政府的限制； 新产品开发过程中的高代价； 资本短缺； 新产品开发完成的时间缩短； 成功产品的生命周期缩短；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,122,（3）古尔德公司的新产品开发标准： 该产品在5年内能进入市场； 该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率； 该产品至少有30的销售回报率和40的

44、投资回报率； 该产品将取得技术或市场领先地位；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,123,（4）3M公司处理新产品的开发组织结构 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开发组,2019/8/24,哈尔滨工业大学,124,2、新产品开发决策,（1）创意产生 （2）创意筛选 （3）产品概念的形成与评估 （4）制订营销策略 （5）经营分析 （6）产品的研究试制 （7）市场试销 （8）正式上市,2019/8/24,哈尔滨工业大学,125,新产品开发决策过程,在外部环境和 公司人员中协调 促进和寻找创意,1、创意产生： 这是值得 考虑的独特 的构思吗？,识别： 1、公司要素 2、它们的比

45、重,发展不同 的产品概念,计划： 1、价格 2、分销 3、促销,2、创意描述： 该产品创意和 公司目标、 战略、资源 一致吗？,3、概念发展和 测试：我们能否 找到消费者 愿意试用的好 的产品概念？,4、营销战略： 我们能否找到 成本是有效并 有能力承担的 营销战略？,成 本,是,是,是,否,否,否,否,是,2019/8/24,哈尔滨工业大学,126,新产品开发决策过程（续）,准备： 1、市场分析 2、成本分析,5、产业分析： 这种产品符合 我们的盈利 目标吗？,处理：1、工程测试 2、消费者偏好测试 3、品牌设计 4、包装设计,进行有限的生产 ，准备广告,购买设备， 全面投产和分销,6、产品

46、开发： 我们开发的产品 在技术上和商业 上行得通吗？,7、市场试销： 产品销售额已 符合预期的 要求吗？,8、商品化： 产品销售额 符合预期的 要求吗？,制订 未来 计划,我们可以把该 构思反馈到 产品开发组吗？,它愿意帮助我们 改造我们的产品 或营销方案吗？,成 本,是,是,是,是,是,是,否,否,否,否,否,否,2019/8/24,哈尔滨工业大学,127,（1）创意产生： 顾客 科研机构及科研人员 竞争者 中间商,2019/8/24,哈尔滨工业大学,128,关于头脑风暴法,要求： 小组人数控制在6到10人； 议题明确，会议时间控制在1小时内，作100条以上记录； 开场白：“请记住，我们将尽

47、可能地想象创意越多越好，越广越好，不作任何评价”； 4条准则： 不准批评； 欢迎自由发挥； 鼓励数量； 鼓励对建议合并和改进。,2019/8/24,哈尔滨工业大学,129,（2）创意筛选 考虑以下因素： 企业目标 营销能力 技术水平 资金来源 生产能力 人事配置 原料供应,2019/8/24,哈尔滨工业大学,130,（3）产品概念的形成与评估 考虑以下因素： 产品的目标消费者 产品给消费者带来的效用或利益 产品的使用环境,2019/8/24,哈尔滨工业大学,131,（4）制订营销策略： 目标市场的规模、结构和行为 新产品第一年的预定价格、分销渠道和促销预算等 长期销售额、利润目标、营销组合等,

48、2019/8/24,哈尔滨工业大学,132,（5）经营分析： 估计销售量 首次销售量 更新销售量 重购销售量 估计成本和利润,2019/8/24,哈尔滨工业大学,133,（6）产品的研究试制： 样品制造 消费者试用,2019/8/24,哈尔滨工业大学,134,（7）市场试销： 测试多少城市？ 选择哪些城市？ 测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？,2019/8/24,哈尔滨工业大学,135,（8）正式上市： 何时？ 首先进入 平行进入 后期进入 何地？ 单一地区 几个区域 国际市场,2019/8/24,哈尔滨工业大学,136,给谁？ 他们将是早期采用者 他们将是大用户 他们将是意见带头人

49、和他们接触成本不高 用什么方法？ 关键路线排序,2019/8/24,哈尔滨工业大学,137,3、新产品开发途径,（1）需求导向型开发 （2）技术导向型开发 （3）系列导向型开发,2019/8/24,哈尔滨工业大学,138,（1）需求导向型开发 Example: 80年代 日本汽车进入美国市场； 日本电视机的生产； ,2019/8/24,哈尔滨工业大学,139,（2）技术导向型开发 Example: 索尼的录音机、Walkman等； 夏普的电视机、微波炉等； ,2019/8/24,哈尔滨工业大学,140,（3）系列导向型开发 例：丰田公司的汽车生产系列；,2019/8/24,哈尔滨工业大学,141,本章复习作业题： 1