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1、Part0,接到任务，兴奋之极！ 余暇，静而思之， 开始了我们对项目的探索历程,目录,分析篇： 我们在什么环境下生存-市场分析？ 同档次楼盘、竞争对手分析 我们是谁-项目SWOT分析？ 优、劣势、威胁点、机会点分析,目录,我们是谁？价值探讨 项目的原始价值 我们要到哪里？-广告目标 项目包装后价值提升,目录,谁来住我们的房子？-目标人群写真 几大目标族群写真 建立项目差异化核心思路 锁定目标人群,表现篇： NEW IDEA-核心策略表现 方案一：时尚主题 方案二：卡通主题 定位、案名、广告语 系列报版秀稿 围墙、旗帜 立体表现建议,目录,策略篇： 我们如何在市场中突显自己？ 产品建议,目录,分
2、析篇,Part1,我们在一个什么样的环境下 生存？市场分析,一、北京市住宅市场现状总论,北京房地产市场起点高、发展快，目前为止，内 销项目有800多个。 北京商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。 由于近年来政府大力扶持住宅建设，个人购房比 例正在逐年激增。,二、北京市住宅市场供应特点,大规模住宅社区不断涌现。 规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升。 外销房减少。 经济适用房减少。,三、北京大体呈现十个热点区域,二环到东三环及建国门中心商贸区 亚运村及北四环路地区 东四环地区，与东三环 机场路沿线及望京地区 中关村地区, 北京西客站到公主坟商业中心 北京西二环及附近金融业集中发展的地区 亦
3、庄经济开发区，通州、黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地 京津唐高速公路沿线地带,三、北京大体呈现十个热点区域,京城三大版块趋热 泛中关村地区 泛亚运村地区 泛CBD地区,四、北京市住宅市场区域特点,同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）,朝阳园： 宣传价6800元左右。 优：地段相对好朝阳路附近、CBD。香港设计师推出主题样板间，性价比高。 劣：体量小，园林无优势。售楼现场感差，服务意识差。户型不够方正。,同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）,东恒时代： 均价7000元左右。 在宣传上主要从产品力出发，以建筑材质、形态为主述求，无主题概念。 售楼处
4、较偏僻，导示系统不齐全。,总结：以上项目在销售时段及地段上对本项目不构成直接威胁。,同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）,珠江帝景： 概况：欧式风格，90万平米大社区，建筑围合布局，绕景观而建，有一定规模的绿化。 均价8000元左右，11层单价8568元，现正有推出5个点折扣的优惠活动。,同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）,珠江帝景： 优：合生创展集团开发，有相当实力与品牌美誉度。 配套齐全：15万平米欧式宫廷水景园林，4万平米五星级酒店会所，6000平米阿波罗景观广场、2500平米欧式风情走廓、2500平米艺术连廓、100座艺术雕塑、1500个艺术浮雕、
5、5600平米的启明国际双语幼儿园、13000平米的国际双语学校、22000亩集温泉山庄和27洞的高尔夫度假胜地诸多利好，较高的性价比，极大促进了项目热售。,同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）,珠江帝景： 劣：左近交通不便，极易塞车，虽说有拓宽计划，但对项目的定位、定价及销售有较大影响。,总结：此项目在销售时段及地段上与本项目应不构成直接威胁。,直击竞争对手,近身肉博,（方圆五十里以内，均价6000元-7000元/平米）,珠江罗马嘉园：,概况： 朝阳北门旁，毗邻国美项目。意大利主题社区， 近60万平米总占地，一期准现楼已全面落成，8月 入住，现正热售中。价格7000元左右。,
6、现正推广：,主题：开启美学新生活 营销举措：推板王阿波罗31座准现房。 促销均价：6980元/建筑平米,优势： 现楼。相对本项目来说，交通相对方便。 劣势： 小区配套、建筑形态及生活主题方面均没有优势及明显亮点，生活氛围不浓。同时因其地段临近马路，相对较吵，不利其主题的营造。 现场包装不到位、广告推广一般。,华纺易城：,定位：以家为本的纯居住社区 朝阳北路，近50万平米，无明显亮点，以表现 家、静谧为主。,l 我们是谁？项目SWOT分析,优势：100万平米大规模社区，小区配套齐全位处东区 燕莎、国贸、CBD、使馆区.较多外企、国企 白领、金领，有相当消化能力。 劣势：交通相对不便，市政配套不齐
7、全； 在建筑及硬件设施上无明显优势;,威胁点：直接竞争对手“华纺易城”“珠江罗马嘉园” 近在咫尺，现楼，成片区、分主题开发。 价格“近身肉搏”，必对目标人群产生分 流。,机会点：朝阳北路拓宽，朝日路即将完成，八通线 的开通、诸多交通路线的开发，政府的“两 轴两带多中心”的开发政策，让东部更具开 发远景。,东部片区已具竞争优势，项目竞争从某种意义上来讲，更多是近距离搏杀。周边楼盘从价格、硬件上不分伯仲，性价比亦不相上下，要想脱颖而出，必须塑造极具差异化的“项目个性”。,判断：,l我们是谁？价值探讨,朴素定位：,东部100万平米超大规模准白领生活社区,这样就够了吗？,是否足以支撑本片区600070
8、00元/平米的均价？,是否建立起了强烈的差异化？,NO！,l 我们要走到哪里？广告 目标,将500元的东西包装成5000元，再以2500元的价格卖出，引发抢购！,l 谁来住我们的房子？ 目标人群写真,出入燕莎、使馆区，听爵士乐和乡村音乐。去北京人艺，看现化画展，也通宵打游戏，有自己独特的生活方式并引以为傲，优雅自信、独立乐观，是城市的“精英中产”。,周边外企、国企的高学历精英白领：,形象一点说，是“穿着拖鞋开宝马”的一群人，绝对小众、绝对自我，三里屯、各色酒吧是他们出入的场所，酷爱打游戏机，有独特的甚至怪僻的爱好，特立独行、我行我素，追求精神独立，重视物质享受。,注重娱乐休闲的“城市雅皮”：,
9、时尚、国际，奔走于国际机场之间，过目的文件以“米”计算。生活讲氛围，注重情调，吃西餐记得4M，喝洋酒要5W，喝Mochk，不喜欢ESPRESSO的浓烈，嫌弃玛奇亚朵的甜腻，谈论卡布基诺“太大路”。,城市高级灰：,一个新兴阶级，以中青年为代表，拥有家庭和较强的社会责任感。有危机意识，有较成熟的时尚品位，绝不随波逐流，渴望过更自我、更轻松的生活。,博士咖啡：,每个人心中都有一个孩子，城市中越来越多的读图族、BOBO族、暴走族、游戏机族就是最好的证明。 这是一帮有能力、有欲望过得更自我、更真实的一个族群。我们要做的是：挖掘他们内心最真实的渴望梦想的放大与呈现。,小结：,定个什么调子才能兼顾消费人群心
10、理、功能配置和价格策略呢？,l 建立项目差异化,项目在市场竞争中的优势地位确立， 来源于两大方面：,东部既有优势的认识 项目自身价值的确立,l“脱颖而出”必须胜利的三大战役 锁定目标人群,第一战役 制胜条件 挑战普通大众住宅 超大规模高尚住区、 良好性价比 第二战役 挑战片区内项目 独特的项目个性 第三战役 无现楼，强抢时间差 广告造势，截留客源,New Idea,表现篇,Part2,广告核心策略表现,方案一：,时尚主题,核心定位：,北京东部首座100万米生活摩天轮,案名：,BOBO TOWN,l 直译“BOBO城市”，对目标人群的准确定位。 l 中译 “泡泡糖”。为时下最流行的网络游戏 软件
11、。 l 符合目标人群的生活状态及心理 l 一语双关，时尚趣味，极具差异化及传播力。,广告语：,城市游侠 风格高于一切,视觉表现篇,系列报版SHOW：,SEME（女），年龄保密，职业：网络编辑,我是这个城市里最晚睡觉的女人,凌晨5：11分，吃用心冰在冰箱中的自制蔬果， 一种新鲜的幸福感滑进胃里， 草莓面膜做得别有生机， 凌晨的新鲜人，是真正的新鲜人。 在MOCHA喝咖啡，讨论ESPRESSO的浓烈， 用TOSHIBA DVD影音世界构筑出的瞬间的感官之美， 有什么比梦想还真实？欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town，由梦想构建的真实。,芝华士（男），29岁，职业：外企营销部经理,我叫芝华士
12、，她是香奈儿,芝柏牌发蜡、555香烟、38年怀旧感的劳力士腕表、都彭打火机 兰记豆腐乳、外婆年代的白花油 而她，展示的是外婆时代一件黑色贴身烟管喇叭裤。 “一个人”？“是啊”。 一场个人情趣会展让我们相识，微笑让夜色变得很温暖 我不再说话，颔首，淡笑、举杯，她回应， 我是芝华士，她叫香奈儿， 我们相遇在楼下“Twelve橡树”，不超过半小时,网名：月光下的仙人掌（女），28，职业：自由撰稿人,拒绝晒太阳，我只晒城里的月光,拒绝白天，拒绝电脑，不拒绝夜色的妖娆， 拒绝二手烟，拒绝S开头的流行病毒， 在这个城市里，我只对自己好。 钟情蕾丝花边、芭比娃娃、CITY猫，皮革吊带搭配莱卡内衣手铐蜡烛，
13、在STARVUSKS喝咖啡，讨论ESPRESSOE的浓烈和玛奇亚朵的甜腻， 有什么比梦想还真实？欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town，唤醒你心中永远的魅惑！,方案二：,娱乐主题,东部首座100万平米生活游乐园,定位语：,案名：,BOBO TOWN,泡泡糖,给城市里拒绝长大永远的孩子,广告语：,Petter陈，男，32岁，IT人,没有特殊癖好的人，是危险的人！,大家叫他“三围鱼”， 因为，他只挑三围适中的鱼进好看的厨房， 还有，他嗜糖、嗜睡、嗜游戏， 有闲的日子，总可以看到他在小区的旋转木马上， 旋转，一圈、一圈，又一圈 有天真爱好的人，才是真实的人。 有什么比梦想还真实？欲望与潜意识的
14、梦幻天堂。 BoBO Town，唤醒你心中永远的天真！,比利，（男）年龄：26岁 贸易公司业务经理,整日工作不累，不玩通宵才会真的疲惫,比利，朝九晚五的贸易公司业务经理， 晚上是兼差的计程车司机。 网路购物时他是不眨眼的刷卡杀手； 约会时是某女人的“青蛙”男主角 观察股票指数时他又是精打细算的投资人； 上色情网站他则是个想象力超丰富的匿名色狼； 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟； 他是BoBO Town某栋某单元里的某一员。,方案三：,北京东部100万平米生活秀场,案名：,阳光SHOW,摩登态度享乐精神,广告语：,Part3,策略篇,营销建议：,关于房子建筑形态,首创每隔三五层建立6
15、0-80平方米的“空中花园”，可设置一些具观赏效果、成本低、耐寒的观赏植物（为方便养护，可选盆栽），可放置麻将台、斯诺克棋牌、桌球、小型篮球（投篮设施）等，加强通风、采光，更利生命健康、环保。,空中花房：,入户花房：,首创户户20-30平方米的“阳光花房”（将传统的阳台改为“入户花房”，不影响其原有的通风、透气、采光的功能），入户先入花房，把生态最大程度引入居所。,可行性分析：,一方面户型创新，利于概念炒作，另一方面巧妙的将养护成本转加到了住户身上。 “阳光花房”功能多用，可用做小型健身馆、咖啡厅、会客室、阳光书吧、星光酒吧,可行性分析：,为节省成本、加强效果，可放置一 些鱼缸、听水循环系统（
16、因规模小成本低，操作难度不大）耐寒花树等成本较低、具观赏性的景点。,关于园林软环境,结合北京冬天长、夏季短，植物养护成本高的特点，建议参考日本的“枯山水”亦符合“国际村”的概念，因地制宜、因时制宜的进行社区园林规划。请国际园林设计师规划，注重细节。,日式枯山水：,关于会所软环境,国际风情会所：,设置“国际酒吧一条街” 世界特色餐饮美食 酷吧游艺城、私人医馆、儿童托馆、 宠物店 多功能厅、网球场、中西餐厅、健身美容 中心等设施,关于户型是大户，不是贵户,社区活动火上浇油,为深度倡导国美BOBOTOWN国际化和 健康人居的理念，树立国际文明居住典 范，丰富社区业主的生活。,社区运动会：,现场举办钢琴、萨斯音乐会； 国际绘画展,落足定即获3%额外折扣 买楼送车位（仅限前十五名） 免费享受国际风情会所豪华客房及休 闲生活设施一日 凡到访客户将获赠精美礼品一份,关于材质建筑的外衣,建议一：,在建筑、装饰装修材质上，强化产品的科技领先地位和环保功能。采用国际标准的环保外墙、内墙、轻质墙体材料、隔音和保暖材料，同时采用微生物污水净化系统、雨水回收等世界先进技术及各种净化设施，严格进行量化分析与控制。,建议二：,通过先进的环保设备对尘埃、汽车尾气等有害人体物质进行有效清除，以提高小区内的空气质量。同时，与政府相关权威部门签定“室内环境污染指标检测合同”，加强宣传。,Thanks,