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1、远洋假日养生庄园 热销分析,新联康（中国） 大连研展部 2011.11.17,引言,开盘不足5个月，销售超过3个亿！,月均销售别墅19套，多层洋房60套！ 月均别墅销量占金石滩别墅总体销量的40%以上！,在楼市全面进入萎缩寒冬的今天， 远洋假日养生庄园逆市热销的原因何在？,品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘,品牌透视,立足“环渤海” ，全国多元化发展 十八年 十八城 五十盘,远洋地产创立于1993年，于2007年在香港上市，为内地在港上市房地产公司十强 远洋地产在北京、大连、沈阳、青岛、上海、杭州、三亚、重庆、成都等地共有50余个处于不同开发阶段的项目，公司持有总土地
2、储备超过2000万平方米，其中75%位于深具潜力的环渤海地区 业务范围涉及中高端住宅、高级写字间、零售物业、酒店式公寓开发等,品牌透视,2011精细年转型产品力开启精细化管理新时代,远洋沁山水上品（北京） 8#楼公共性租赁房项目 “1A级住宅性能预审认定”,远洋城世界观（中山） 当地首个城市综合体项目,远洋广场（大连） 2011年半程销冠 开发有甘井子区第一个白金五星级酒店,远洋傲北（北京） 蝉联了北京别墅市场成交套数、金额、面积的三冠王,多盘齐发助力各类产品全面绽放 完成从单一普宅到多元发展的蜕变,品牌透视,品牌透视,远洋在大连,远洋风景,远洋Midtown,远洋广场,远洋时代城,远洋假日养
3、生庄园，远洋第一个养生度假项目,远洋自然,远洋假日养生庄园,红星海世界观,品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘,区位条件/行政区域背景,“全域都市化”发展战略 项目所在地开发区和金州区完全合并，有利于整个地区按照一个现代化、高品质综合城区的要求统一规划、协调布局、集约资源、高水平建设发展，发挥类似上海浦东新区、天津滨海新区的区域发展引擎作用,大连市政府全域都市化战略规划将金州和开发区合并， 对推进大连全城化发展有积极作用。,大连市区,金石滩,金州新区,高容积率下的产品类拆分，差异化竞争对手如海中国、海湾城、热岛黄金海岸的同质高层产品类，同时有效应对本案海岸线较短和海资源
4、较差的劣势，针对不同的土地和资源价值设计不同的产品类,金马路：城市极场,滨海带：居住极场,大窑湾港：港口货运,小窑湾：商务CBD,金石滩：度假旅游,INTEL：产业园区极场,开发区从园区到城市的转变，功能极场不断丰富,金州：居住等大型发展腹地,区位条件/行政区域背景,本案,君海,远洋假日养生庄园位于大连市金石滩5A级国家旅游度假区金石3号路北侧，位于三山环抱之中；金石滩位于开发区东部三面环海，北依群山，拥有北中国最美的黄金海岸线。全区拥有景点约40余个，发现王国、国家地质公园已经成为游客来连的必经景点。,黄金海岸,金石高尔夫,亿年国家地质公园,发现王国主题乐园,区位条件/项目区域背景,区位条件
5、/区域交通,轻轨三号线连接金石滩、开发区和大连火车站，大大缩短了金石滩与市内的距离 并没有改变金石滩与开发区中心区和市区的空间隔阂,大连湾海底隧道一端为日航酒店以东的民生街，经大连湾海底，在现大钢大化厂区“上岸”，再经泉水新区通到大连经济技术开发区，全长6公里，其中海底隧道3.5公里，在建，开通时间待定,区位条件/区域交通,跨海大桥起点为大连湾和尚岛，终点连接开发区赤峰街，全长2817米，预计年底通车,跨海大桥,将使开发区到主城区的行车时间从现在的1小时缩短为15分钟,短期内区域交通价值难有质变,往开发区方向,区域配套多以金石滩旅游资源为主,区位条件/生活配套,远洋假日养生庄园,区位条件/生活
6、配套,景观资源丰富，生活配套严重不足,随着开发区产业的不断发展,临时居住，以休闲度假为主的旅游地产区域,交通状况的改善,区位条件/小结,区位产业交通规划引导居住定位升级,品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘,项目概况,远洋假日 养生庄园,君海,项目概况/总体规划,二期,一期,一期在售,项目共规划约3400户，共分两期开发，目前一期在售，二期未建； 一期共规划1441户。其中联排别墅共118户，面积175-196平不等；合院别墅8院，每院两栋六联排，共96户，面积分为180平和195平两种；多层共1227套，面积在52-110平不等；目前在售28套联排，96套合院，460
7、套洋房 二期规划有联排别墅、多层，具体户数未定,37万多业态综合大盘，以小面积别墅和小户型多层为主,项目概况/规划理念,1,2,3,4,5,1个中心： 中轴线上的一站式养生度假中心。度假酒店/葡萄酒文化主题会所/运动休闲中心/特色餐厅/PATRY包房,2大农场：两大生态农场，山里人的健康假日生活。开心乐园/葡萄乐园,3座公园：三大公园，自然而然的假日生活。养生公园/度假公园/内海公园,4季体验：四季节日，所有家庭都爱的假日生活。登山节/踏海节/葡萄节/红酒节,5感体验：五感地带，妙趣横生的假日生活。观艺术社/闻情人谷/嗅葡萄廊/品美食街/触阳光海,全新度假主题庄园，一站度假，全龄养生,项目概况
8、/绿化及景观设计,三面环山 绿化率：46% 景观设计哈尔滨工业大学建筑设计研究院 园林风格中式现代,项目概况/外立面展示,外墙 涂料;仿石材,建筑设计 大连大学亿达建筑设计院,法式风格,项目概况/面积配比,一期推售房源,注重推盘节奏 一期首推创新型别墅，金石滩认可度较高的多层两房产品,品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘,产品力分析/创新产品,聆海洋房（5层洋房）：52-110平，分布于中央水系两侧,杜甫草堂（联排别墅）：194-220平，占据项目核心，近享庄园配套,云山别馆（8层电梯洋房）：52-99平，占据天然坡地，视觉感更加立体,桃源田居（合院别墅）：180-19
9、5平，沿中央水系分布，联排别墅围合院落，空间私密性好,产品类别名称花哨，实质创新含量较低,产品力分析/户型分析/联排别墅195平,一层：约100平 赠送面积约10平,二层：约95平 赠送面积约19平,观景露台全赠送,内庭院 全赠送,5.1米宽景客厅/私家庭院/中西厨兼备/转角型卫生间/五明设计 卫生间干湿不分离,观景大露台/转角型卫生间,小面积经济型别墅，布局简单、注重观景,赠送面积=10+19=29平 赠送比约为15%,产品力分析/户型分析/合院184平,观景露台全赠送,客厅方正通透/厨房餐厅疏而不离，飘窗设计适合观景/五明设计,南北双卧均与露台相连/转角型卫生间,与联排别墅设计类似，布局简
10、单、注重观景,赠送面积=11平 赠送比约为6%,一层：约93平,二层：约91平 赠送面积约11平,产品力分析/户型分析/5层洋房,3.9米开间/阳台与客厅同宽/南北双卧室/方正通透/五明设计 卫生间干湿不分离,100平 3室/2厅/1卫,阳台4.2米与客厅同宽 /南北双卧室/方正通透/五明设计 卫生间干湿不分离,82平 2室/1厅/1卫,阳台4.1米与客厅通透 /南卧室/户型方正 卫生间干湿不分离，暗卫/厨房客厅贯通,53平 1室/1厅/1卫,阳台 （赠送一半面积）,与客厅通透大阳台设计，注重观景采光需求,产品力分析/户型分析/8层电梯洋房,3.9米开间/阳台与客厅同宽/南北双卧室/方正通透/
11、五明设计 卫生间干湿不分离,99平 3室/2厅/1卫,阳台3.8米与客厅同宽 /南北双卧室/方正通透/五明设计 卫生间干湿不分离,卧室客厅均可通向阳台/南卧室/户型方正 卫生间干湿不分离/厨房客厅贯通,55平 1室/1厅/1卫,户型与8层相近注重观景采光需求,阳台 （赠送一半面积）,89平 2室/2厅/1卫,品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘,营销盘点/售楼处,售楼处2项目地,开发区滨海路板块,开发区金石滩板块,售楼处1红星海世界观,2011.6.18 项目开盘前一星期，项目地售楼处正式开放,在红星海世界观项目 B区设立售楼处,借助集团已有热销项目，吸引目光、聚集人气
12、,营销盘点/售楼处,现场放映活动花絮和业主采访短片,联排模型,合院模型,营销盘点/宣传物料,触动关键词： 一家人都能看的楼书,营销盘点/看房通道,围挡通道，“12345”的理念宣传,营销盘点/样板间,巴厘岛风情样板间,欧式风格样板间,对比衬托项目的度假特色,触动关键词： 罕见的绝对度假样板间,营销盘点/服务人员,安保人员：主要入口处、500米林荫大道尽头、售楼处尽职安保随处可见，让客户来访中对小区的私密性和安全性就有了很好的印象 销售人员：专业热情，多有市区豪宅销售经验 物业服务人员：体贴周到、细心谨慎,触动关键词：偶遇/体验式营销,营销盘点/宣传渠道户外,吉祥物豆豆、稻草人田园风趣十足,营销
13、盘点/宣传渠道平面,开盘前造势突出“12345”规划理念,营销盘点/宣传渠道平面,开盘宣传活动，借以宣传项目庄园特色,营销盘点/宣传渠道网络,幸福到底是什么？ 就是在大连能拥有一套住房 房子里住着爱我的人,远洋假日养生庄园剧情片,面向对象：年轻人,触动关键词： 物质世界里的幸福追求,营销盘点/宣传渠道二手房合作,整合品牌二手房企业的客户信息进行深度挖掘 在房展会以及大型营销活动中外围聘用二手房销售人员，直接拉动客群,6.17 开心农场葡萄乐园现场体验区开放,营销盘点/营销活动,项目讲解,开心农场体验,葡萄乐园体验,人民公社大院体验,面向对象：中年夫妇,触动关键词： 上山下乡的岁月,营销盘点/营
14、销活动,5月7日起认筹启动，多层意向金为1000元，别墅意向金为10000元；6月25日开盘当天在销售中心还可以品糕点，参加投篮球、玩电动、吹泡泡等亲子游戏环节，现场气氛十分活跃火爆。当天成交9套合院别墅，90套多层洋房。,2011.6.25 盛大开盘,触动关键词： 金石滩最低价产品,8.20-8.30 “假日欢乐谷，穿越侏罗纪”庄园恐龙展,面向对象：小朋友&妈妈,营销盘点/营销活动,触动关键词： 童趣,2011.9.17 活力采摘体验季,营销盘点/营销活动,摘茄子，拔萝卜，偷菜大作战,沙滩游戏、摩托；烧烤会,触动关键词： 全家都能参与的休闲活动,营销盘点/营销活动,2011.10.13-10
15、.17 大连秋展 虽未参展 胜过参展,展会期间： 来电量：40组/天； 来访量：15组每天 成交：8套联排，12套多层,11月6日，远洋假日养生庄园样板段公开体验，远洋假日养生庄园与电台名嘴阿逗、糖糖和李萌跨界合作，三位电台名嘴导演的半程人生在别墅样板段上演，并同步直播,跟所有来宾分享。剧集间隙精彩文艺节目不断，击鼓传玉米等具有庄园特色的互动游戏爆笑全场，装满五谷杂粮的奖品小麻袋格外让人爱不释手。活动当天，到场客户约200组，销售联排别墅12套。,11.6远洋假日样板段启幕 当天别墅销售12套,营销盘点/营销活动,11.6远洋假日样板段启幕活动花絮,营销盘点/营销活动,触动关键词： 庄园活动/
16、蔬菜新科技,11.6远洋假日样板段节选,营销盘点/营销活动,触动关键词： 养生步道/观星台,营销盘点/促销手段,假日养生庄园没有价格促销，依然在庄园上做文章,分地大行动 一户一分地（约60平）,有机种子大派送,葡萄大学堂 （分发葡萄种子，聘请专家实际指导种植技巧）,一期已推产品去化情况,营销盘点/去化分析,月均销售别墅19套，多层洋房60套！ 总销超过3个亿！,营销盘点/客群分析,目前项目的客户群多为开发区和大连市内的客户占到总体客群的75%，客源层次以私营业主（开发区产业集聚区）、企业高级管理者（大连市内）、政府机关工作人员、IT精英&高级工程师（开发区产业集聚区）较常见。置业目的为投资/度
17、假/养生兼备为主。年龄分布较广泛，但以40-50岁社会中坚力量为主。其中，远洋会会员（远洋老业主）比例占到25%.,客户群体多元化；远洋品牌效应非同小可,品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘,热销揭秘/SWOT分析,远洋集团在大连多个热销住宅项目，品牌知名度及口碑良好 项目地处三山环抱，自然景观秀美 东北第一个一站式养生度假庄园“12345”理念新颖 整体规划业态齐全，针对客户群层面扩大；价格较低，经济型产品，进一步扩大了客群 项目内部规划有5000平生活配套，12年9月交房时即可开通 营销活动充分利用利用集团旗下整合力量，配合养生度假概念，每次活动针对全民、全龄，活动
18、效果突出,项目同区域同种竞品仅有波尔多庄园一个，目前开盘未定，竞争压力较小 项目的西南方是远洋创智高地，目前在售的仅是办公大楼和企业商务别墅，也会为项目带来客源 万达、海昌、华信、实德、一方等开发陆续入驻金石滩，这一地区升值势在必行 项目针对客群主要为大连市内，与金石滩其他项目不同，受旅游季节影响较低,地处金石滩葡萄沟，位置离大连市区和金石滩核心区有一定距离 工地管理较不规范，虽设有专门通道，但是在售楼处看房通道依然可看见大批施工建设人员通过 产品类别名称花哨，但实质创新含量较低,目前政策主要针对于投资型产品，势必会对项目造成影响 项目主要针对大连客群，项目体量大，未来进一步销售存在饱和难题,
19、S,S,O,T,W,S+OW+T,热销揭秘/热销小结,揭秘一,良好的品牌效应，远洋地产旗下整合多种力量为假日养生庄园铺路造势 借力红星海世界观热销效应，在其B区建设售楼处，因为产品不同，很好的分流客户； 充分利用远洋会老客户资源，针对客户特点定向营销，邀约老会员、鼓励“老带新”，成功率较高,成功无法复制，但可以借力,热销揭秘/热销小结,揭秘二,概念及时突破，远洋地产前期以刚性住宅项目为主，2011年及时转型，借助早期品牌口碑，产品多元化发展 一站式养生度假庄园，远洋东北首个度假项目，定位经济型产品，金石滩价位最低的别墅和洋房 虽然业态丰富，但产品力普通，亮点在于“12345”生活理念、各“创新
20、”组团概念突破成功，特别是全新的庄园主客户形象宣传，成功吸引了很多成功人士客户群，引起共鸣,用概念为普通产品重新包装，用低价确保销量， 经济型产品但同样吸引高端客户,热销揭秘/热销小结,揭秘三,特色营销手段，项目不仅提出引人注目的概念，同样也将这种庄园风情贯彻到日常营销中 销售物料简单明了，但特色设计了先生读本、太太读本、色彩鲜艳的儿童夹页，是全家人都会喜欢看的书 针对12345概念的活动逐渐开展，种地、酿酒、偷菜这样的暖场活动可实现全龄参与 邀请客户拍摄情景短片，不推销产品，只表现社会热点现实情绪，反响强烈 和二手房联手推广，借助二手房丰富客户资源和销售人员强劲的销售能力 成交没有价格优惠，但是分地、分种、教技术,全民全龄特色营销，让客户一直期盼“下一次”,Thank you for your time!,新联康（中国） 大连研展部 2011.11.17,