竹叶青2004年度推广.ppt

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1、竹叶青2004年度推广计划,APEX 竹叶青专户组 2004年2月,目录,一、传播策略 二、推广计划及表现 三、媒介计划,一、传播策略,产 地,竹叶青的品牌诉求与支撑点,独特工艺,品 质,形色气质 (视觉表现),品牌利益 有“心”, 世事皆不同,态 度,平常心 (品牌核心),产自峨眉山 的茶中珍品,精制设备、检测设备、 保鲜库、芽心、自然条件、,目标消费者 30多岁, 讲究生活品位和追求质感的人 品牌定位 高档的、名贵的峨嵋茗茶 产品支撑点 稀罕的茶中极品论道, 选自三万多个 鲜嫩茶叶“芽心”精制而成 品牌利益 竹叶青“平常心”, 让你“有心, 世事皆不同”,竹叶青的品牌定位,竹叶青的传播策略

2、,理性是基础的支撑点, 感性是拔高形象的手段,理性支撑 产自峨眉山的茶中珍品 形色气质(视觉表现) 精制设备、检测设备、 保鲜库、芽心、自然条件,感性表现 在品茶中,释放心灵 以平常心 看待世事万千,2004年度传播主轴： 品牌形象广告中植入感性的文化、内涵、高尚等符号, 借以 投射 “高端、高档” 的品牌形象。 产品品质广告诉求理性的支撑点，强调产品品质。,传播概念：平常心 竹叶青,年度传播主题：有心 世事皆不同,产品,服务,公关、促销,媒体,整合行销传播策略,消费者,运用“有心 世事皆不同”的年度传播主题， 继续捆绑“围棋”活动，全面阐释传播概念“平常心 竹叶青”更贴近生活的品牌形象，与消

3、费者产生共鸣。线下强化产品品质和配合阶段促销推广活动等具有“消费指令”的广告，刺激销售。,竹叶青的传播策略,传播推广重点,北京市场 公关活动（围棋、绿茶节） 为主； 辅以TVC、户外广告； 强调终端陈列及活化 。,四川市场 加大四川市场，特别是 成都市场广告投放力度； 利用专卖店形象及终端形 象，传播品牌主张，提高品牌 美誉度； 以公关活动和终端促销， 加深消费者品牌忠诚度。,二、推广计划及表现,年度推广计划及时间进度,1、春节SP（买赠） 岁岁常欢聚 竹叶青有礼节节高 目的： 销量提升 传播品牌主张 2、竹叶青专卖店建设,第一阶段,第二阶段,第四阶段,第三阶段,1、团购人员推广 目的： 拓展

4、新通路 提升销量 2、疏香绿健康专栏及SP 目的： 提高知名度 传播健康概念 提升销量,1、新茶上市SP 目的： 提升销量 团购及会员客户 传播主题： 有心 世事皆不同品质篇 2、新版TVC品牌形象篇 3、新春来年度推广,1、茶业流通协会年会 2、平常心看2004 3、教师节、中秋节、国庆节SP 目的： 提升销量 开发团购客户 展示品牌形象,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,四川：,北京：,1、终端陈列、活化 2、配合代理商SP及PR,1、围棋签约 2、吴宇泰绿茶节 3、TVC、户外广告,推广计划：,第一阶段 2004年1月2004年2月,SP促销 展示展览 媒体推广 专卖

5、店建设,目的： 刺激消费，提升销量，为完成2004年销售目标打下坚实的基础； 提升团队士气； 通过竹叶青专卖店及加盟店建设，有效扩大市场占有率； 提升品牌形象，培养美誉度及忠诚度,内容： SP促销：竹叶青有礼节节高 媒体推广：候车亭、电梯、报版 展示展览：新春购物节 专卖店及加盟店建设,公关活动 卖场促销 媒体炒作,第二阶段 2004年3月2004年4月,目的： 捆绑围棋，传播品牌概念； 利用“吴宇泰绿茶节”，借台唱戏，大力宣传竹叶青； 新茶上市推广，刺激消费，提高销量； 新春来推广，打击竞品，提高市场占有率；,PR公关活动竹叶青茶业签约中国围棋暨新闻发布会,第二阶段活动主要版块,PR公关活动

6、“吴宇泰 竹叶青”绿茶节,新茶SP北京：竹叶青北京送读书活动 四川：新茶 请品竹叶青,新春来SP好礼不断 新春来,PR 1 公关活动竹叶青茶业签约围棋暨新闻发布会,与中国围棋协会合作建议： 1、作为中国围棋队指定用茶（用于平面、包装、TVC等广宣品） 2、中国围棋协会承诺指定棋手参加不低于3-4次竹叶青茶业的活动； 3、中国围棋协会主办或参加的比赛/活动可出现竹叶青茶业形象广告， 并指明“竹叶青 中国围棋队指定用茶”等字样； 4、在中国围棋协会许可下，可利用年度围棋热点或新闻事件进行竹叶 青茶业公关活动或品牌宣传（如：竹叶青茶业祝贺中国围棋队/人取 得XXX成绩或奖励棋队、选手等）。,与中国围

7、棋结合传播推广建议： 传播面： 1、所有广宣品和包装均出现“中国围棋队指定用茶”字样，增强品 牌号召力及产品品质的信心； 2、竹叶青品牌形象广告在表现上出现围棋元素；,推广炒作面： 1、签约仪式暨新闻发布会，媒体信息告之及新闻报道； 2、三代棋手北京签名售茶活动； 3、围甲联赛全程与媒体合作（华西都市报、体坛周报）题花，“平常 心 竹叶青”竹叶青茶业围甲赛事报道及与消费者及棋迷互动，围 甲竟猜； 4、教师节围棋国手“送竹叶青 谢师活动” 5、竹叶青设置专项奖励基金，奖励围棋年度风云人物、获得重大比 赛冠军者或年度等级分排名第一的选手； 6、中国茶业流通协会年会间，举办竹叶青杯围棋邀请赛。,竹叶

8、青茶业签约围棋暨新闻发布会活动 参与对象： 竹叶青茶业、相关嘉宾、行业代表、围棋界代表、代理商、新闻媒体、消费者 活动时间： 2004年3月 活动地点： 北京吴宇泰茶庄,前期媒体信息告之；,相关人员及新闻媒体邀请；,活动物料设计、制作、布置；,活动执行。,2月底开始，凡在吴宇泰茶庄购竹叶青者，有机会参加与三代棋手面对面机会或 获得亲自签名；,活动细则：,活动流程：,信息告之,消费者促销,活动准备,人员邀请,签约暨新闻发布会,签名售茶,新闻报道,附国际、国内2004年度赛事安排,国际比赛： LG杯世界棋王战 富士通杯世界围棋锦标赛 春兰杯世界职业围棋锦标赛 应氏杯世界职业围棋锦标赛 三星火灾杯世

9、界职业围棋公开赛 农心辛拉面杯世界围棋最强战 兴仓杯世界女子职业围棋锦标赛 中韩围棋新人王对抗赛 中日天元对抗赛 中韩天元对抗赛,国内比赛： 名人战 天元战 棋圣赛 新人王赛 乐百氏杯 全国围棋段位赛 全国体育大会围棋比赛 晚报杯业余围棋锦标赛 中国围棋棋王赛 NEC杯 全国围棋个人赛 阿含桐山杯快棋公开赛 华山杯马晓春刘小光三番棋 围甲联赛 围乙联赛,PR 2 吴宇泰 竹叶青绿茶节,传播炒作面： 1、强调“中国围棋队指定用茶”（产品外包装、终端制作 物、户外）； 2、软文炒作； 3、新版TVC北京市场投放； 4、媒体话题炒作（绿茶王）； 5、配合代理商的传播活动。,活动推广面： 1、吴宇泰茶

10、庄连锁店陈列、活化（产自峨眉山的茶中珍品、品质篇- 海报、灯箱、DM单等）； 2、竹叶青北京送读书活动； 3、配合代理商的SP。,竹叶青茶业北京送读书活动 活动目的： 结合北京消费者特点，刺激消费，提升销量。 活动时间： 2004年4月 活动地点： 北京吴宇泰连锁茶庄,前期媒体活动信息告之；,吴宇泰连锁店陈列要求；,吴宇泰终端活化物设计、制作（海报、DM单、立人牌、立牌）；,凡在活动期间，一次性购买或累计购竹叶青产品满200元、500元、1000元可获得北京 图书馆阅读卡月卡、季卡、年卡一张；,活动内容：,活动流程：,北京图书馆联系、确认,活动信息告之,终端物料准备,促销人员培训,活动执行,S

11、P 1 新茶 请品竹叶青,传播面： 1、品牌形象广告加入围棋元素，强调“中国围棋队指定用 茶”信息（户外、产品外包装、广宣品）； 2、产品品质广告告之新茶上市，强调芽心、设备、自然 条件（电梯间、候车亭）； 3、新版TVC四川、成都市场投放； 4、针对团购直邮DM（邮政系统）；,活动推广面： 1、终端陈列、活化（新茶上市信息、促销信息等）； 2、卖场买赠； 3、团购人员推广。,新茶 请品竹叶青 活动目的： 针对对有新茶概念的消费者，利用新茶上市，提醒消费，提升销量。 活动时间： 2004年3月初-4月中旬 活动地点： 成都市场,前期媒体活动信息告之；,终端卖场陈列要求；,终端活化物设计、制作（

12、POP）；,凡在活动期间，一次性购买竹叶青200元以上者，可获增竹叶青新茶一袋（50克装）， 多买多送；,活动内容：,SP 2 好礼不断 新春来,好礼不断 新春来 活动目的： 打击竟品，提升市场占有率。 活动时间： 2004年3月-12月 活动地点： 四川市场（重点在川北市场）,奖项设置； 1、特等奖：新春来LOGO名称长虹彩电29寸一台（共10名） 2、一等奖：新春来LOGO长虹21寸彩电一台（共30名） 3、二等奖：新春来名称价值200元竹叶青礼盒一盒（100名） 4、三等奖：春来新春来100克一袋（1000名）,终端卖场陈列要求（堆头、货架）；,信息告之：卖场DM，终端海报、POP；,活

13、动形式：包装内赠刮刮卡，刮卡有奖、集卡有奖；,活动内容：,春茶1,春茶2,DM单,候车亭,候车亭效果,报纸,报纸效果,电梯,电梯效果,户外效果,易拉宝,杂志效果,第三阶段 2004年5月2004年8月,活动重点： 团购人员推销 疏香绿产品推广,产品重点：,团购竹叶青全系列产品 促销疏香绿,媒体公关活动“疏香绿”健康专栏,第三阶段活动主要版块,疏香绿SP“疏香绿”健康总动员,人员推广团购市场开拓,目的： 有效提升竹叶青淡季销售 疏香绿及新品推广，提高产品知名度，传播产品概念 提升竹叶青团购销量,媒体公关 “疏香绿”健康专栏,“疏香绿”健康专栏 目的： 提高疏香绿知名度；传播疏香绿健康概念。 活动

14、时间： 2004年5月-6月 活动形式： 华西都市报餐饮版开辟疏香绿健康专栏，每周一期。疏香绿LOGO与传播概念“蒸青富C茶 多喝多健康”题花。 同时每期开辟回执表格，与消费者互动。（如：茶叶的分类？下面哪些是茶叶品类？哪些是茶叶品牌？寄回指定地点，可参加抽奖奖品可以是疏香绿茶叶。或者凭当日报纸到指定地点购买疏香绿可享受优惠）,“疏香绿”健康专栏规划： 要求：8期/每周一期，每期600字左右 四大主题：健康习惯、绿茶的成分与功效、 绿茶与健康、疏香绿成分与功效、 提纲： 第一期：健康习惯（一）：介绍卫生习惯对健康的影响； 第二期：健康习惯（二）：论述饮对健康的影响及常识； 第三期：绿茶的成分与

15、功效：详细介绍绿茶的成分与功效； 第四期：绿茶与健康（一）：介绍绿茶与健康的关系； 第五期：绿茶与健康（二）：介绍绿茶成分与健康的关系； 第六期：绿茶与健康（三）：介绍常饮绿茶对健康的好处； 第七期：疏香绿成分与功效（一）：详细介绍疏香绿的成分与功效； 第八期：疏香绿成分与功效（二）：详细介绍疏香绿成分对健康的好处。,SP终端买赠 “疏香绿”健康总动员,“疏香绿”健康总动员 目的： 有效提升疏香绿产品销量。 活动时间： 2004年5月中旬-7月 活动地点： 四川市场,活动形式： 1、 有奖问答 2、 广告优惠 3、 卖场买赠 凡在指定商场/超市购买疏香绿满50元者均可获得疏香绿健康手册一本或疏

16、香绿马克杯一只。,第四阶段 2004年9月2004年12月,PR公关活动 SP促销 媒体推广,活动重点：,教师节、中秋节、国庆节促销活动 中国茶业流通协会年会 平常心看2004媒体公关活动,第四阶段活动主要版块,PR公关活动中国茶叶流通协会年会,媒体公关平常心看2004,教师节/中秋节/国庆节SP好礼竹叶青 送礼更真心,SP终端促销 好礼竹叶青 送礼更真心,好礼竹叶青 送礼更真心 目的： 强占礼品市场,刺激消费,提升销量。 活动时间： 2004年8月-10月 活动地点： 北京市场、四川市场,活动形式： 1、 教师节凭教师证在指定商场或地点购竹叶青可享受优惠; 2、 中秋节卖场买赠促销; 3、

17、国庆节卖场买赠促销;,促销篇1,促销篇2,促销篇效果,PR公关活动 茶叶流通协会年会,中国茶叶流通协会年会 参与对象： 政府单位、竹叶青茶业、相关嘉宾、行业代表、新闻媒体等 活动时间： 2004年11月 活动地点： 竹叶青公司茶博园 活动目的： 利用年会契机及政府支持,大力宣传竹叶青茶业,提高竹叶青在行业及全国的知 名度. 人员造势、媒体炒作,吸引消费者关注,活动内容： 利用年会机会,与峨眉山管委会共同举办峨眉山竹叶青茶文化旅游节 年会正常议程、议题; 茶业行业经济论坛讨论竹叶青茶业经济现象(邀请行业人士经济界人士 新闻媒体等参与),参与媒体进行连续跟踪报道; 文化活动邀请文化界名人参加 围棋

18、活动竹叶青茶业杯围棋邀请赛 旅游活动与峨眉山管委会合作,媒体公关活动 平常心 看2004,平常心 看2004 目的： 制造话题,吸引持续关注与参与,增加品牌美誉度,并在一定程度上促进销售。 活动时间： 2004年12月-2005年1月 活动形式： 由华西都市报或成都商报主办,竹叶青公司全程冠名及提供奖金/奖品,评选出2004年度十大“国内新闻”“国际新闻”“娱乐新闻”“体育新闻”及“最热门新闻”,活动内容： 活动前四周每周一个主题,依次为“国内新闻”“国际新闻”“娱乐新闻” “体育新闻”,周一公布候选新闻;每周日评出最热门的十条新闻,并对这十条 新闻进行点评. 第五周公布最终的年度十大热点新闻

19、,以及公布参加点评的获奖人员名单; 活动同时,每周刊登一次竹叶青优惠折扣券,读者可凭券到竹叶青指定地点 购买相关产品,享受一定优惠.,三、媒介计划,A、户外（175万）,C、平面（75万）,D、其它（20万）,成渝/成绵/成乐,签约中国围棋队新闻发布会,总费用 ：350万,常规投放（报纸+杂志）：50万,大型看板：75万（含持续投放）,公交站台灯箱：50万,加油站灯箱/长途车载电视：30万,成都/峨眉市区,电梯间/电梯间外挂屏：20万,预留：5万,媒体深度合作：25万,B、电视（60万）,直邮：15万,E、活动（20万）,元旦、春节期：1月份 25万元 春茶上市期：2月下旬-4月上旬 32万元

20、 签约中国围棋队：3月下旬 20万元 绿茶节（北京）：4月上旬 13万元 中秋、国庆期：8月中旬-9月初 50万元 其它持续期：4-12月 140万元 全年长效投放： 75万元 预留： 5万元,费用预算：350万元,户外长效广告（成都市区备选一）,广告位置：春熙路口墙面 媒体类别：广告灯箱 发布时间：2004年2月25日-2005年2月24日（一年期） 发布规格：3M6.4M4 人流量：51万人次/日 车流量：47万车次/日,广告执行价：18万元（以上价格包括制作、发布、电费、工商税费等所有费用）,户外长效广告（成都市区备选二）,广告位置：东城根街路口文物商店楼顶 媒体类别：电脑喷绘外打灯 发

21、布时间：2004年2月25日-2005年2月24日（一年期） 发布规格：18M宽10M高,人流量：39万人次/日 车流量：48万车次/日,广告执行价：18万元（以上价格包括制作、发布、电费、工商税费等所有费用）,一、春茶上市期：2月下旬4月上旬,A、户外（24万）,B、报纸（4万）,C、DM直邮（4万）,电梯广告（5万）,邮政数据系统,总费用（32万）,站台灯箱（19万）,天府早报,还可以考虑：加油站灯箱（12.5万）,媒体排期（户外）,发布形式：公交站台套装广告 发布时间：2004年2月下旬-4月 发布规格：大牌（3.5M1.5M2面）、小牌（1M1.5M2面） 发布方式：,执行金额：190

22、,000元,注：以上站台发布合同已由竹叶青公司签订,发布金额：17万元 点位配置：（备选） 画面制作费：20000元（丝网印刷、预估）,媒体排期（户外）,发布形式：电梯内广告 发布时间：2月25日-4月10日（为期一个半月） 发布规格：423MM567MM （有效广告尺寸367MM518MM ） 发布数量：2/25-3/24发布115座，3/25-4/10发布100座 发布金额（刊例价）：500元/座/月（A、B级楼盘） 点位配置：全部选择A、B级楼盘。位置备选 广告折扣：60%,执行金额：49,500元,注：以上费用包含广告展登材料制作费、维护费、上画费、广告发布费等 所有费用（可换两次画面

23、）,媒体排期（报纸）,媒体排期（直邮）,发布形式：中国邮政直邮信函（夹赠产品试用装） 发布时间：3月中旬 发布规格：不限，100克以内 发布数量：3万封 目标人群：男性为主，月收入2000元以上 发布金额：1元/封（含数据使用、打印、分捡、封装、邮资费用） 制作费用：0.3元/封（预估）,执行金额：39,000元,其它可考虑的媒体,发布形式：加油站安全警示灯箱广告 发布时间：3月-4月（为期两个月） 发布规格：1.7M1.2M2面（画面尺寸,离地0.6M ） 发布数量：30座 发布金额（刊例价）：3000元/月/座 点位配置：位置备选 广告折扣：70%,执行金额：126,000元,注：目前大成

24、都范围内共有500座加油站灯箱，除少量在一环路上处，大部份在二环路外，此种发布方式可一月轮换一次点位,A、发布会（12万）,C.记者费用（2万）,签约仪式新闻发布会,总费用（20万）,新闻稿发布费等,二、与中国围棋队签约指定用茶（3月下旬）,1、“签约中国围棋队”将在北京举行签约仪式并召开新闻发布会，拟邀请媒体有：北京青年报、北京晚报、北京晨报、京华时报、体坛周报、华西都市报、北京电视台、搜狐网，以新闻形式刊发签约信息 2、平面投放方面，与体坛周报合作，冠名围棋专版（全年共80期，费用约18万元）；同期在华西都市报体育版固定投放题花，并投放一期祝贺硬广告 3、记者费用除发稿费外，还可能计入华西

25、都市报记者的差旅费用,B、报纸（6万）,体坛周报（1.5万）,华西都市报（4.5万）,媒体排期（报纸）,三、绿茶节（北京 4月初）,1、平面媒体方面，在北京晨报上投放两期硬广告和软文；在北京青年报上仅投放软文；在体坛周报上增投一期硬广告 2、DM直邮方面，可利用成都与北京的交换数据，对目标群（男性、20-55岁，月平均收入2500元以上）直接进行信函和试用装投放，投放数量为4万份左右,B.DM直邮（5万）,总费用（13万）,邮政数据系统,A、报纸（8万）,体坛周报（2万）,北京晨报（4万）,北京青年报（2万）,Th nks,谢谢聆听,APEX,以上文字及图片受中华人民共和国著作法保护，版权归阿佩克思广告有限公司所有,