第五章公共关系客体——公众(教案).ppt

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1、第五章 公共关系客体公众,第一节 公众概述 第二节 公众心理分析 第三节 内部公众 第四节 顾客公众 第五节 媒介公众 第六节 其他公众,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够： 1理解公众的概念、特点及分类； 2理解内部公众的涵义，掌握内部公共关系 工作的方法； 3了解和掌握建立良好的顾客关系的策略； 4了解政府公众、媒介公众、社区公众、名 流公众公共关系工作的内容。,本章学习目标,课前思考题 1公众的特点是什么？ 2如何做好内部公众的公共关系工作？ 3怎样建立良好的顾客关系？ 4媒介公众对组织有怎样的意义?,课前思考题,“三高”为中国申奥放歌,2001.6 .23日晚，昔日皇家禁苑中乐声

2、翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏.当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在紫梦城古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。 昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的

3、夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。,帕瓦罗蒂Pavarotti,多明戈Domingo,卡雷拉斯Carreras,奥运评价,北京奥运会为建设和展示和平崛起的中国提供了一个最好的舞台。从雅典“8分钟”到北京奥运会开幕式，从寓意“天圆地方”的鸟巢、水立方到代表“金玉良缘”金镶玉奖牌，从有朋自远方来的击缶而歌到火炬、颁奖服、宣传海报上随处可见的祥云图案，通过奥运会的集中展示，我们让世界领略到了中

4、国文化刚健有为、天人协调以及合与中的精神实质，进一步推动了中国文化在海外的传播。 课外思考题：奥运究竟给中国带来了什么,蓝狮子时尚书屋,这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐。 书屋主人、知名财经作家吴晓波 每周将在这里举行一场文化活动，意在打造杭州的“文化客厅”。,蓝狮子书屋的同城活动,【月光电影院】10月，彭胖说-一部曲A.V.青春梦工厂电影 时间：2010年10月15日 周五 19:00 - 22:00 地点：杭州下城区杭州延安路179号解百新元华三楼蓝狮子时尚书屋 蓝狮子沙龙第二十期曹三公子：“以心证史，犹如亲. 讲座/沙龙 时间：2010年10月16日 周

5、六 13:30 - 16:00 地点：杭州下城区蓝狮子时尚书屋（延安路179号解百新元华三楼）,一家书店，成为一座城市的文化地标，这样的事情无关噱头，只关乎一种心境将繁华关在门外专注于阅读思索的读书人心境。 这样的书店打通了书与人之间的关系，这种如同眼睛和世界之间的关系，让我们在多年后，仍能忆起伴着咖啡书香的种种欣喜与感动。,阅读案例，思考一下： 蓝狮子时尚书屋在与传统书店的竞争中异军突起，令人瞠目。这个案例说明，必须下工夫认真研究组织的公众。 那么，公众到底是怎么回事呢？ 一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。 任何一个社会组织的生存与发展，都离不开工作的支持与信任。因此

6、，必须去了解、研究公众。,案例祸从口出,今年2月29日晚上7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！” 第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站

7、周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。,续案例祸从口出,4月6日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？ 4月11日，厦门晚报在头版要位登出文章 “你能消费得起吗？”市民向东南亚酒店的藐视讨说法 这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的

8、消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。 思考：公众分析：许小姐角色的变化。 （思考：许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）,第一节 公众概述,一、公众的基本含义 （一）公众的概念 公众是公共关系的客体，亦即惟一的工作对象，一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。 从公关关系的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可被称之为公众。,（二）公众的含义 公共关系中的公众包含以下几层意思： （1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众等概念是有区

9、别的。 （2）公众是相对于特定组织而存在的。 （3）公众是因共同的利益、问题等而联系在一起，并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总称。 （4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不以主体的主观意志为转移的关系。,区别：,受众：作为传播学概念，在新闻学、广告学中通用，指信息的接受者，是消极与被动的。 大众：作为传播学概念，是在某一方面有最大数量的社会成员认同的那一部分（大多数社会成员）。 民众：人民，群众；人民众多 。,二、公众的特征,（一）整体性 （二）共同性 （三）相关性 （四）多样性 （五）变化性,（一）整体性 公众不是单一的群体，是与组织运行密切相关

10、的整体环境。公众环境是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。 公共关系工作不可只注意其中某一类公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化，进而影响组织的生存和发展。 公众的整体性要求组织用全面、系统的观点来分析自己面对的公众。,（二）共同性 公众不是一盘散沙，是具有某种内在共同性的群体，包括共同的利益、需求、目的、问题、意向、兴趣、背景等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面的一类公众。 公众的共同性要求组织了解和分析公众的内在联系，化混沌为清晰，从公众整体中区分出不同的对象来。 公众面临共同问题，这些问题的产生是由于组

11、织的政策、行为对公众产生影响，使公众获得利益或利益受到损失。 例如：企业在生产经营中开发出新产品，对改善人们的生活方式起到积极作用，使产品使用者受益，他们对该企业产生认同感。,抢购苹果电脑的顾客,案例一：印度博帕尔事件,1984年12月3日，美国联合碳化公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱，操作不当，致使地下储罐内剧毒的甲基异氰酸脂因压力升高而爆炸外泄。大约45吨毒气形成一股浓密的烟雾，以每小时5000米的速度袭击了博帕尔市区。死亡近两万人，受害20多万人，5万人失明，孕妇流产或产下死婴，受害面积40平方公里，数千头牲畜被毒死。 这些伤亡者及其亲属原来彼此之间可能毫无联系，但是他们在共同的毒物

12、污染事件中有些共同点，使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同的或者有组织的对这家化工厂形成一定的公众压力，舆论压力，甚至采取一致的行动，因此就成为该公司的公众了。,（三）相关性 公众总是相对一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。相关性是组织与公众形成公共关系的关键。 公众不是各组织“通用”的，是与特定组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。 寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，从而确定自己的工作目标，分清轻重缓急。,国家宏观调控引发大量潜在购房者关注银行政策,（四）多样性 公众

13、的存在形式是多样的。可以是个人，也可以是群体；可以是严密的组织，也可以是松散的群体。 公众的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。 比如说某个生产性企业，它所面临的政府、供应商、经销商等都是严密的组织，而它所面临的消费者却是一个松散的群体。,（五）变化性 组织所面临的公众不是静态的，而是动态的。它处在一个不断变化的发展过程之中，是一个可变的社会群体。 公众不是封闭的、一成不变的，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程当中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。组织自身的变化会导致公众环境的变化，反过来，公众环境的变化，也必将导致公共关系工

14、作目标、方针、策略、手段的变化。 例如： 产品质量问题得到解决、供应商变化、企业人员流动,三 公众的分类,在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公关目标，制定公关计划。因此一般来讲，对公众进行必要的分类，把握其内在规律性，是公关人员必须掌握的基本功。,（一）、不同的组织有不同的公众 （二）、同一组织有不同的公众 （三）、同一公众有不同的分类 （四）、公众分类的意义,（一）、不同的组织有不同的公众,社会组织是非常复杂的。对组织进行分类本身

15、就是一个复杂的问题，可以采取各种不同的划分标准，其意义主要取决于划分者的目的和需要。 通常，按组织的社会职能来划分，可以将社会组织区分为经济组织、政治组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。 经济组织，如各类从事生产、流通、交换、分配的工商企业； 政治组织，如政党、政府、法律、公安、监察等政治行政机关； 文化组织，如教育、文艺、出版、体育等组织机构。,社会组织的职能不同，接触的公众就不一样。如政府公共关系工作所面临的公众，比其他任何组织的公众都要广泛，所要承受的公众压力比其他任何组织都要大得多，与各类公众的沟通方法也就复杂的多。 就同一类职能的组织，如经济组织来说，还可以根据其经营管理方式、品种

16、，划分为为重工企业、轻工企业、商业企业、服务企业、公用事业单位等。其中公用事业单位，如供电公司、自来水公司，面对的公众最为广泛，公关的难度相对较大。,组织类型对于公共关系行为方式及公众类型区分影响比较大的因素主要有两个：一个是营利还是非营利，一个是竞争性还是独占性。 一般来说，公共关系与营利性的商业活动以及竞争性的社会活动联系比较密切，这是现代公共关系活动的一般规律。,竞争性营利组织，一般有较自觉的公关行为，主动争取公众支持。 竞争性非营利组织，重视公关工作，尽可能广泛的去建立和发展自己的公共关系。 独占性非营利组织，容易忽略自己的公众，公关工作比较薄弱。 独占性营利组织，盈利稳定，缺乏竞争，

17、容易忽视公众的要求，陷入公众舆论的压力之中。,（二）、同一组织有不同的公众,（一）支撑性公众系统 指某个特定组织机构得以合法存在的各种公众。如国家立法机关、政府管理部门、上级主管部门、股份公司的董事会和股票持有人、社区领导人。 （二）功能性公众系统 指某个特定组织机构的功能得以发挥的各类公众，如员工。 （三）横向同业公众系统 指和某一特定组织机构生产同类产品的同行业的竞争者和面临同类问题、具有同类价值观的其他组织机 （四）特殊性公众系统 这里指对组织来说，具有双重人格的新闻传播媒 （五）扩散性公众系统 也称为非组织型公众系统。一般把那些在某种时空条件下不属于某个正式组织的公众都划分到这个系统中

18、。,(三）、同一公众有不同的分类,（一）把公众作为一个过程分类 （二）按公众与组织的关系分类 （三）根据公众对组织的态度 （四）根据公众对组织的重要程度 （五）根据组织对公众的态度 （六）根据公众的稳定性程度 （七）根据组织权力的性质 （八）根据公众的组织结构 （九）根据组织内外对象分类,三 公众的分类,1根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类,内部公众,组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。,外部公众,组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。,公共关系的政策需要内外有别。就传播

19、而言，传播的信息经过选择、整理，在传播形式、尺度、时间等方面都有区别。对外传播之前，内部传播要统一口径，要有必要的保密，否则就会造成整体形象的混乱。,2按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类,个体公众,形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中的选民，旅游的散客等。,次要公众,对组织的生存发展有影响但不起决定作用的公众。但次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。,3根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类,首要公众,关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分

20、公众对象。Eg.以一个企业来讲，员工、用户和新闻界等都是首要的公众.,次要公众,形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中的选民，旅游的散客等。,就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期可以互相转化。,首要公众： 员工、股东、消费者,次要公众： 政府机构、社区、新闻媒介,边缘公众： 学校、科研结构、非同类企业,例如：一家工厂的公众分类,4根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众、流散公众和稳定公众四类,临时公众,具有稳定结构和关系的公众。忠实顾客、粉丝,周期公众,按一定的规律和周

21、期出现的公众。招生接待日的家长,稳定公众,某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成。游行队伍等。,流散公众,公众流动性大、分散性强。,（1）流散性公众 公众流动性大、分散性强。如饭店或商场里来去匆匆的过客、列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客等。对此类公众开展公共关系活动，能取得更快、更好、更广泛的传播效果，有利于扩大组织的知名度。 （2）临时性公众 指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。如舞会的来宾，运动会的观众，因飞机航班误点而滞留机场的乘客，上街游行示威的队伍等。此类公众需要公关部门做好应急处理。,（3）周期性公众 指按一定规律和周期出现的公众。如逢节假日出现的游客、购

22、买节日货物的顾客、西方竞选时的选民、招生时节的考生和家长等。此类公众，要求公关工过要有计划，有必要的准备。 （4）稳定性公众 这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。如定期去某医院体检的老年人，经常光顾某娱乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的烟民，稳定的协作厂家，组织的内部公众、社区的居民、熟客、常客等均属此类。组织往往对稳定公众采取额外的优惠政策和特殊的保障措施，以示关系的亲密。稳定公众的多寡可以作为考察组织公共关系成熟性的一个标志。,5根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆

23、意公众和边缘公众三类 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。 逆意公众的形成通常有两种原因： 一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众利益上存在冲突； 二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。,对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保持顺意公众的队伍，细心维持和不断加强与他们的关系。 其次是要尽力减少逆意公众。注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对态度。即使不能将其转化为顺意公众，也应

24、争取其成为边缘公众。 最后要努力争取中间公众，争取他们对组织的了解和好感。公关工作中，大量精力是在做边缘公众的沟通工作。顺意公众和逆意公众往往只占少数这种“争取大多数”是最艰难的公共关系工作。,实例,某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥

25、厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。,（1）组织欢迎的公众 指那些迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众。如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。 （2）组织追求的公众 指那些符合组织的利益和需要，令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众。如著名的记者、社会名流等。 （3）组织不欢迎的公众 指那些违背组织的利益和意愿来接近组织，被组织力图回避的公众。对组织构成潜在的或现实的威胁，对组织而言，这是一些“入侵者”。如对组织不友善的个人或团体，反复纠缠索

26、取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体或个人等。,6根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众,把公众作为一个过程分类,公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。 美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。,公众态度和行为的发展过程,7根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众是公共关系学的特殊概念，社会学中没有这个概念。非

27、公众指出在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关。其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。 意义： 划分出自己的非公众可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，避免不必要的浪费。 这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。 非公众也有可能发展成为潜在公众。,潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此他们与组织个关系尚处于潜伏状态。 意义： 这些公众随着潜在公共关系问题的

28、逐步显现，而对组织的意义也逐渐增强。这要求公关人员未雨绸缪，将问题解决在萌芽状态，积极引导事情向好的方向发展。 组织应对潜在公众施加积极影响，使之成为知晓公众。,知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求。 意义： 组织应采取积极的姿态，与知晓公众保持信息传播与反馈的畅通无阻。这对组织获取公众的信赖、控制舆论非常重要。 把知晓公众推向行动公众。,行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取

29、相应的行动。 意义： 公关主体要实施正确的行动策略，变行动公众的压力为动力，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。,8.根据组织权力的性质,（1）.社团型公众 指一般的组织机构，如企业、学校、媒介、社团等。 （2）.权力型公众 主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。如公安、税务、市政等部门。,9.根据公众的组织结构,（1）.个体公众 以个体形式出现的公众。如竞选过程中选民，酒店或商场中的散客。对个体公众可以采取直接的、面对面的个体传播沟通方式。 （2）.组织公众 以一定的组织或团体形式出现的公众。如竞选中的各种助选团，工商企业面对的集团消费者、订

30、购者等。对组织公众可采取间接的、传播幅度较大的大众传播方式或组织沟通方式。,案例：长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式,背景：长城葡萄酒品牌隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮酒业，2003年三大长城“华夏长城”、“沙城长城”和“烟台长城”全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母，长城葡萄酒成了中国葡萄酒市场产销量第一的品牌。 2004年是中国葡萄酒市场的热点年，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场，国内葡萄酒市场的份额之争愈演愈烈。长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势，正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划，以期进一步提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及

31、中国葡萄酒行业的可持续性发展。 2004年7月26日中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式，并邀请了全国70余家媒体出席新闻发布会。,公关目标,1. 进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位； 2. 突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章的领先形象； 3. 树立中国葡萄酒产业的发展需要“大长城”的宣传理念； 4. 将“葡萄海岸 美酒飘香”的南王山谷酒庄文化展现在世人面前； 5. 维护和巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍。,整个活动从策划到实施历经3个月时间，策划巧妙、形式独特，活动取得了很好的传播效果。 媒体落地率：包括4家省市电视台在内，全国共有70家媒体报道

32、了此次活动。截止到2004年9月中旬，活动共收到剪报140篇及4份电视报道拷贝，媒体落地率达到了200%。 受众反应：中粮集团旗下的烟台长城葡萄酿酒有限公司建造符合国际标准又具有中国特色葡萄酒庄的事件，在社会各界引起广泛的关注，不少读者还打电话咨询有关南王山谷酒庄建设等情况；同时，通过媒体传播，使社会公众从多个层面了解了什么是酒庄酒及中国葡萄酒现状，从不同程度上培养和教育了消费者。 品牌形象：通过媒体多角度重点报道，从而进一步提升了中粮酒业烟台长城作为中国葡萄酒行业领导者的品牌形象；同时也牢固地树立了长城葡萄酒作为行业推动者的形象。 市场反应：此次公关活动有力地推动了2005年烟台长城南王山谷

33、酒庄被列入了“世界七大葡萄海岸”的计划。,（四）、公众分类的意义,1.为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。 调查民意、分析舆论，以确定公共关系问题，寻找形象差距，这是公共关系工作的第一步。 通过确定公众来确定调查的对象和研究的范围，确定公众来找到客观评估组织形象的一面镜子。,2.为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。 制定公共关系政策和策划公共关系方案是公共关系活动过程中的第二步。 通过对公众的分析，区分出亲疏远近、轻重缓急，把握住公众发展的脉络，为制定不同的政策、策划针对性的方案提供依据，指明方向。,3.为公共关系活动的组织和运行打下基础。 运用各种传播媒介、开发多种沟通渠道

34、去“说”和“做”，是公共关系运行过程的第三步。 通过对公众的分类研究和分析，为选择传播媒介、沟通渠道提供可靠依据，从而使“说”和“做”具有更强的针对性。,4.为科学评审公共关系工作的效果提供依据。 科学的检测和评审公共关系工作的成效是公共关系工作过程的最后一步。 公共关系工作成效的评审是多层次、多视角的，如信息的传递范围和效果，感情的建立和深化，公众态度的形成和改变，公众行为的支持与配合等。这些效果的评审都直接与公众的研究有关。因此，科学的公众分类，为评审公共关系工作的效果提供了重要依据。,请思考： 1、你能举出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众的例子吗？ 2、相对房地产公司来说，在校大学生

35、属于非公众、潜在公众、知晓公众还是行动公众？为什么？,？,一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京 的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 特地为她挑了一台未启封包装的机子。 回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装 内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第 二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。,案例：35次紧急电话,第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克 余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的 住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的 职员。两人

36、一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了 送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一 套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读 了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失 误的全部经过。,原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将 一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找， 但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集 有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和 她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公 司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧 急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽 约“美国快递公司”总部，

37、深夜接到回电，得知顾客在美国 父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京 婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址 和电话，这期间的紧急电话，合计35次!,这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿， 题目叫做35次紧急电话。,思考： “奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向顾客 道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过， 这有何意义? 其收到了怎样的公关效果?,点评 ,将本可能发表的“批判稿”笑脸背后的真面目，变成了一篇最终发表的“表扬稿”35次紧急电话，使形象得到升华。应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。 “奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待 自

38、身的失误，树立了正确的态度： 亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。,1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化，以免造成不良后果。 2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。 3.除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的“备忘录” 。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。,点评 ,公众的分类,非

39、公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（根据公众发展过程的不同阶段） 首要公众、次要公众和边缘公众（根据公众对组织的影响程度） 顺意公众、逆意公众和独立公众（根据公众对组织的不同态度 ） 组织型公众和个体型公众（根据公众不同的社会状态） 内部公众和外部公众（根据组织公共关系活动的内外对象和利益关系的不同 ）,第二节 公众心理分析,情景导入：丑陋玩具风靡全美 创业逆向发大财 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且有点丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假如生产一些丑陋玩具，又将如何？ 于是，他让自己公司研制出一套“丑陋玩具”

40、，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑玩具”接踵而来。这些丑玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑玩具”的热潮。,丑陋玩具,销售丑陋玩具的店铺,求新欲望,逆反心理,案例分析,求新欲望 就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望来满足自己的好奇心,逆反心理 作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的的思维轨道朝相反的思维方向探索,一、个体心理,影响公众行为的个体因素很多，一般来说包含六个方面： （一）知觉 （二）价值观 （三）态度 （四）需要 （

41、五）性格和气质 （六）兴趣和能力。,常见的影响公众行为的心理因素有知觉、价值观、态度、需要等。 (一)知觉 是在感觉的增加上，把所感受到的客观事物的各种个别属性联系起来，在人脑中产生的对该事物的各种属性的综合整体反映。 1.知觉的选择性 Selective 2.知觉的恒常性Constancy 3.知觉的理解性 Comprehension 4.知觉的整体性Holistic,知觉,例如，有一个事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉。,知觉的选择性 知

42、觉：知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角五种感觉。 心理学告诉我们，通常我们感觉到的世界，不一定是现实的千真万确的客观世界，它往往带有人们的主观看法，因此，对于同一件事情，不同的人，由于知识水平不同，阅历不同，就会产生不同的知觉。“一千个观众的心中有一千个哈姆雷特”，描述的就是这一现象。,同样一个纷繁复杂的社会，人们按照各自不同的知觉取舍信息。虽然客观的社会现象呈现在每个人面前都是一样的，但是不同的知觉主体汲取的信息不同，就会产生不同的社会知觉，从而导致不同的个体心理和行为。,所谓社会知觉，是指人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉。

43、 从公共关系的角度来看，要想建立良好的人际关系和公共关系，必须先具有正确的社会知觉。社会知觉主要包括人际知觉和自我知觉。 人际知觉就是对人与人之间关系的认识，有着明显的感情参与因素。通过观察人的表情、动作、语言等完成对他人的认识并形成相关的态度。一般来说，人们越是彼此接近，交往频繁，相互有较多的相似之处，就越容易产生好感、同情和友谊。 自我知觉则是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。一般自我知觉不一定正确。“认识自己”有一定难度，但又十分必要。通常我们可以通过别人对自己的态度来了解自己。,影响知觉选择的因素 （1）影响知觉选择的客观性因素主要有： 知觉对象本身的特征，对象与背景

44、的差别，对象的组合。知觉的组合是按照以下原则进行的：接近原则、相似原则、闭锁原则、连续原则。 （2）影响知觉选择性的主观因素有以下几个方面：需要和动机，兴趣，性格和气质，经验知识。,知觉的选择性：在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中被动地或是主动地分出知觉对象，这就是说，人的知觉是有选择的。,（1）、知觉的被动选择性：在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中，有的呈现出较明显的相对特点，迫使人们去知觉它，这就是知觉的被动选择性。 知觉对象的组合：在许多时候，知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。在一定的条件下，人们能够把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象，这就是所谓的

45、知觉的组合。 （2）、知觉的主动选择性：在知觉的过程中，个人某些主观因素的作用，在不同的方面和不同的程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象，这就是知觉的主动选择性。,知觉选择性的公共关系意义 掌握知觉选择的规律，有助于我们根据公众知觉选择的特点，并充分利用相关的客观因素进行信息的设计和传播，以促进公众选择性知觉的产生 （1）注意信息的结构性因素。结构性因素主要是针对信息的设计的排列组合方式而言的，包括信息的强度、信息形式的对比度、信息的新鲜度和信息的重复度。 （2）注意信息的相关性因素。相关性主要是指信息内容一方面要与受众有着共同的经验范围，另一方面要与受众有着利益的相关性。,19

46、99年国庆节前夕,一件高40.6米,宽30.8米,重达930公斤的大衬衣,在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来,该衬衣约有12层楼高.这件衬衣在此悬挂了半个月,吸引了大量路人的目光.这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件.宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌,如何让中国公众接受它呢 为此,爱德曼公关公司绞尽脑汁,想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动.这件大衬衣的布料,足可以缝制2350件普通衬衣,衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉“的字样,其中红色的“碧浪“两字高5.9米,宽9.8米,非常醒目.,更妙的是,这件大衬衣在悬挂了15天以后,经风吹雨淋和空气污染变

47、得非常肮脏,在大衬衣的揭幕仪式上,还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上.7月23日,宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉,洗净了这件衬衣,使新推出的碧浪洗衣粉一举成名.爱德曼公关公司策划的这次媒介事件,其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录,更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉.他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线,引起新闻媒介的广泛报道;然后再通过洗净如此肮脏的衬衣,强化碧浪洗衣粉的功效,在市场上产生强大的冲击力.,案例分析: 1).公众的知觉是有选择性的.影响这种选择性的外部因素有:知觉对象的特征,知觉对象与背景的差别,对象的组合等等.组织在制造新闻时,要有意识地强调自己作为知觉对象的特

48、征,强调所谓“新闻点“,以期引起公众的注意. 2).爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件,就是先以衬衣之巨大,冲击吉尼斯世界记录为切入点,吸引公众和媒介的广泛关注,展示了宝洁公司的综合实力;又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净,强化了全新碧浪洗衣粉的功效,对市场产生了强大的冲击.,2、知觉与感觉的区别 但是，知觉又和感觉不同，感觉反映的是客观事物的个别属性，而知觉反映的是客观事物的整体。知觉以感觉为基础，但不是感觉的简单相加，而是对大量感觉信息进行综合加工后形成的有机整体。,3、知觉的基本特征 （1）选择性。 人所处的周围环境复杂多样，某一瞬间，人不可能对众多事物进行感知，而总是有选

49、择地把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他对象则作为知觉对象的背景，这种现象叫知觉的选择性。,人们很容易被表象蒙蔽。不信？ 请看看下面的图，你觉得它是什么？,这是杯子吗？,这是西洋棋的棋子吗？,知觉的选择性,（2）整体性 知觉的对象具有不同的属性，由不同的部分组成。但是，人并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整。 如图，白背景中的白色三角形和黑背景中的黑色三角形，是作为一个整体被知觉的，尽管背景图形似乎支离破碎，但构成的却是一个整体。又如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户而是完整地同时反映它们。,知觉的整体性（感觉与知觉）,（3）理解性 在知觉的过程中，人总是用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。,这是飞鸟还是鱼？,这里有多少张人脸？,（4）恒常性 当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。 大小的恒常、颜色的恒常 形状的