第一章公共关系概论.ppt

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1、公 共 关 系基础,主讲：梁鹏程 联系方式：13553535613,案例引入,日本东京一家贸易公司，有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，

2、他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,这个案例说明了什么？,它说明了公共关系离我们并不遥远，公共关系就在我们的身边，只是我们没有意识到罢了。同时也说明了，公共关系体现在细节当中，一个小小的细节隐藏着大的商机，商机就在公共关系活动之中。,思考,在商店里，有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？,测试,当你到某公司工作，你的上司很器重你，把他的女儿介绍给你（或介绍你给她儿子），你也知道他（她）的用意，但是你不愿意，请问你会： A 直接拒

3、绝 B 交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看 D 找借口说生辰八字不配，父母不同意,思考回答,当你要乘坐渡轮回家或去海南旅游，上船后你应该首先关注什么或应先做什么？,第一章 ：公共关系概论,提纲导引： 1、在你心目中，“公共关系”是怎样的一个概念？有人说，公共关系就是对领导攻关、拉关系、你给领导好处、领导为你办事，你说对吗？ 2、有人说，公共关系就是迎来送往，你如何理解这话？,第一节 公共关系的概念,“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。 公共关系是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一门工具性的学科，就像农民种地需

4、要工具、士兵打仗需要武器一样。不论哪行哪业都需要她，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。,一、公共关系的定义 （一）传播沟通说 强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为，认为公共关系离不开传播沟通。,（二）经营艺术说 这种观点认为，许多公共关系的问题不存在唯一正确的答案，在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作，因此称之为一门艺术。其定义为：公共关系是一门艺术和社会科学。,（三）关系、活动说 把公共关系看成是一种社会性、公众性的关系或活动。 英国公共关系协会定义：公共关系的实施是一种积极的、有计

5、划的以及持久的努力（定义中的“努力”，实际是一种公关活动）。 ，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。,（四）管理职能说 典型的代表人物是：美国的莱克斯哈罗博士。 他认为：公共关系是一种特殊的管理职能。 国际公共关系协会定义：公共关系是一种管理功能。 美著名公关学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系。,（五）组织形象说 强调公共关系的宗旨在于塑造组织的良好形象。,公共关系定义归纳：,公共关系是指社会组织运用各种传播手段，通过与公众持续不断的双向信息传播与沟通，来协调组织内部关系，建立良好的外部关系，树立良好的组织形象和声誉，以实现组

6、织预定目标的现代管理艺术。,公共关系 是一门学问。 是一门新兴的、综合性强的应用学科。 是一门使事业获得成功的管理艺术。,为什么说公共关系学是一门综合性很强的学科？（思考回答）,因为 它综合了传播学、管理学、市场营销学、广告学、人际关系学、经济学、心理学、组织行为学、新闻写作学等学科。是多种学科综合在一起的学科。,问： 1、你知道国家职业分类大典列了多少种职业吗？ 2、从事公共关系职业的岗位名称叫什么？,答：,1、国家职业分类大典列了1838种职业。 2、从事公共关系职业的岗位名称叫公关员。,问：,1、搞好公共关系主要的手段是什么？,搞好公共关系主要的手段是 传播和沟通。,二、与公共关系容易混

7、淆的概念,1、公共关系与宣传,区别： （1）.形成历史不同 宣传是从古到今都存在的一种政治、经济、文化传播活动；公共关系是现代社会的产物，是二十世纪初才出现的。只有经济发展、繁荣，社会进步、发达才会出现。,（2）.传播方式不同 宣传是单向沟通传播，带有灌输性和强制性，重点是以组织既定的目标来控制公众，宣传有时出现夸张渲染的片面效应。 公共关系旨在通过双向沟通，说服公众，及时、准确、有效地向公众传递组织的信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任。,（3）.目的不同 宣传的目的主要是为达到改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持 ，宣传的主要内容是国家的方针、政策、社会道德

8、、伦理、法制等方面的教育。公共关系目的是塑造形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。,（4）.工作准则不同 宣传的准则是： 唯宣传者主观为需要，千方百计为本组织说好话。 公共关系的准则是： 尊重事实，实事求是。,2、公共关系与广告,公共关系与广告的区别： （ 1）.目的不同 广告的目的是推销产品，要大家买我，商业色彩明显；公共关系目的是塑造形象，要大家爱我。,（2）.传播原则不同 广告的传播原则是真实性和艺术性的统一，在真实的前提下可以用一些夸张的艺术手法；公共关系的传播原则是真实性和公开性，用事实说话，讲究平实无华，不事

9、渲染，不加雕饰。,（3）.活动主体不同 公共关系活动的主体范围广，既有营利性组织，也有非盈利组织；广告的主体较窄，主要是营利组织（公益广告除外）。,（4）.活动对象不同 广告的对象主要是外部公众，公共关系的对象既有外部的，也有内部的。,（5）.地位不同 广告的地位是局部的，只在促销环节起作用，公共关系的地位是全局性的，涉及组织的长期发展、长远利益，广告活动要服从公共关系。,（6）.传播周期不同 广告传播周期短，公共关系传播周期长。 （7）.传播内容不同 广告以介绍商品为主；公共关系以介绍组织为主。,（8）.效果不同 广告的效果是提高产品的知名度，效果很直接；公共关系的效果是提高组织的美誉度，效

10、果间接。,3、庸俗关系（悖公共关系）,庸俗关系，是一种不健康、被扭曲、庸俗化的社会人际关系。 庸俗关系与公共关系的区别：,（1）产生基础的不同 公共关系是市场经济不断发展的产物，是市场繁荣和物质丰富引起的，企业由普通的商品竞争转向对公众的竞争。 而庸俗关系是生产水平低下、封闭、落后的自然经济和封建政治文化的产物，是经济不发达，物质供应不丰富、商品匮乏而出现的不正之风。,（2）理论依据不同 公共关系是以现代科学理论为指导，而庸俗关系是建立在市侩的利己主义的基础上，更多的是钱权交易或情权交易。,（3）活动方式不同 公共关系是运用公开、公正、符合道德准则的传播技术和手段开展工作，而庸俗关系往往采用的

11、是一些不正当的手段来达到目标，暗中来往。,（4）出发点和目的不同 公共关系学的出发点和目的是追求组织利益和公众利益一致；庸俗关系的基本出发点则是损人利己、损公肥私等。,（5）社会效果不同 公共关系有利于提高社会文明程度，促进社会的发展；庸俗关系不利于社会生产力的发展，破坏社会风气。,4、公共关系与市场营销,公共关系与市场营销区别： 1.目的不同 公共关系的目的是塑造形象，目标比较单一；而市场营销的目标多种多样，既要追求产量、产值、利润，也要考虑销售额、市场份额、市场增长率等等。,（2）.对象不同 公共关系的对象是公众，公众对象复杂多样，有内部的，也有外部的；市场营销的对象主要是企业外部的消费者

12、和用户。,（3）.应用范围不同 市场营销的应用范围是企业；公共关系的应用范围既有企业，还有其他社会组织。,（4）.作用不同 市场营销主要在市场管理方面发挥作用；公共关系的管理是全方位的，既可在市场管理方面发挥作用，也可在生产管理、财务管理、人事管理等方面都发挥作用。,（5）.着眼点不同 市场营销的着眼点是经济效益；公共关系的着眼点既有经济效益，也有社会效益、生态效益、公众效益。,（6）.手段不同 市场营销的主要手段有：市场细分、市场定位、产品设计开发、产品分销、促销等；公共关系的主要手段是：发布会、展览会、典礼仪式、搞社会赞助、制造新闻、危机应对处理等。,三、公共关系的构成要素和特征,公共关系

13、的构成有三要素： 1、主体-社会组织 2、客体-公众 3、传媒-传播（沟通） 公共关系三要素：主体 客体 和 传媒,2、公共关系各要素之间的关系,三者的关系： 社会组织通过传媒（传播）来教育引导公众，公众通过传媒反馈诉求和心声，传媒是沟通组织与公众的桥梁。,公关各要素之间的关系图,公共关系的目的是什么？,四、公共关系的目的,（一）提高组织知名度，引起公众的注意，带来注意力经济（基本目的） （二）提高美誉度，塑造组织的良好形象 （高级目的） （三）融洽社会关系，获得公众对组织事业的理解、支持与合作（最终目的）,五、公共关系在西方的兴起与发展,自19世纪以来，公共关系的形成、发展大致经历了四个阶段

14、：,一、萌芽时期（巴纳姆时期）-凡宣传皆是好事 近代公共关系的萌芽出现在19世纪30年代的美国，以“报刊宣传运动”为标志。当时的美国纽约太阳报掀起了一场便士报运动，由于报纸价格低，实现了报纸的大众化，这给急于宣传自己、为自己制造神话的组织以可乘之机。菲尼斯巴纳姆就是典型的一个组织的代表。他炮制了一个自己马戏团的员工海斯，一百年前养育过美国首任总统华盛顿的神话，引起公众注意而获得高额回报。,他编造谎言欺骗公众的做法，违背了公共关系诚实守信的原则，从公共关系意识、理念的角度看，显然是一种倒退。但是从公共关系传播的角度看，又是一种进步，因为他运用报刊等大众传媒宣传组织的做法，显示出现代公共关系活动的

15、萌芽。他开创了有意识利用大众传播的先河。为此，有人认为现代意义的公共关系的源头在于此。,二、职业化时期（艾维.李）-公众必须被告知 公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维李开始的。艾维李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。 艾维李不是第一位使用公共关系名称的人，但却是第一个大规模运用免费宣传品，将企业信息向新闻界公开的人。他最早提出了“公众需要被告知”的观点，其著名的原则宣言，标志着艾维李成为职业公共关系人员的先驱（始祖）。,三、科学化时期（伯纳斯时期）-投公众所好,使公共关系工作走向系统化、科学化的人物是美国的爱德华伯纳斯。他于1923年出版了他的第一部著作舆

16、论明鉴()，1952年出版了公共关系学，简述了公共关系学的基本理论，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的-“投公众所好”。,爱德华伯纳斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物。他不仅较早地与艾维李一样从事新闻代理工作，而且是第一个将公共关系用理论来著述，并将著述搬上大学讲坛的人。,伯纳斯的主要贡献： （1）第一个对公共关系做了理论性总结，使公共关系走上科学化的人，他把公共关系引上了科学化的道路。 （2）是第一个把公共关系作为一门学科搬上大学讲坛的人。,四、现代时期（卡特里普和森特）-双向对称公关模式 以斯科特卡特里普和阿伦森特为代表的公共关系理论化，体现在1952年著写的有效公共关

17、系，书中提出了“双向对称”的公关模式，在公关目标上将组织和公众利益置于同等地位；在方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。公共关系工作中最重要的流程“四步工作法”，也是该书提出来的，这本书被尊称为“公共关系的圣经”。成为公关领域最具权威性的教科书。,19世纪下半叶，控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。,练习巩固,1、公共关系是研究（ ） A、人际关系的科

18、学 B、社会关系的科学 C、组织关系的科学 D、组织与公众之间关系的科学 2、艾维李是第一位将公共关系引向（ ）轨道的人 A、科学化 B、系统化 C、程序化 D、职业化,3、第一部公共关系经典著作舆论之凝结的作者是（ ） A、卡特里普 b、森特 c、艾维李 d、伯纳斯 4、出版有效的公共关系的是（ ） A、卡特里普和森特 B、巴纳姆 c、艾维李 d、伯纳斯,5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（ ） A、法国 B、英国 C、奥地利 D、美国 6、提出“投公众所好”理论的是（ ） A、卡特里普和森特 b、伯纳斯 c、艾维李 7、提出“双向对称”公共关系模式的是（ ） A、卡特里普和森特

19、 b、伯纳斯 c、艾维李 d、巴纳姆,六、公共关系在中国的发展,公共关系在中国是沿着公关实务、公关传播与教育、公关理论研究、公关组织建设几条途径逐步发展起来的。 公共关系最早进入中国是在八十年代： 1、1984年，广州白云山制药总产率先成立公共关系部。 2、1985年美国最大的国际公关公司之一“伟达公司”在北京设立了办事处。,3、1985年深圳大学创办了中国大陆第一个公共关系专业（专科）。 4、1987年成立中国公共关系协会；1991年4月成立中国国际公共关系协会，该协会2003年宣布，每年12月20日定为“中国公关节”。 5、1990年中国公共关系协会在河北新城召开了全国第一届公共关系理论研

20、讨会。,6、1994年中山大学正式试办四年制本科公关专业。 7、1999年5月将公共关系职业（公关员）列入国家职业分类大典，成为我国1838种职业中的一种正式职业，与秘书、计算机操作员、制图员、话务员等并列。每年6月份都有初、中、高三个等级的公关员资格考试。,思考回答,1、1985年创办了中国大陆第一个公共关系专业（专科）的大学是（ ）。 2、每年“中国公关节”是哪一天？ 3、1994年正式试办四年制本科公关专业的大学是（ ）。 4、1985年美国最大的国际公关公司之一在北京设立了办事处，这个公关公司叫什么？,第二节 公共关系职能与原则,公共关系有四个职能，是什么？,公共关系的职能,（1）收集

21、信息 ，监测环境 （2）宣传引导，传播推广 （3）咨询建议，形象管理 （4）协调关系，柔性管理,（一）收集信息,收集信息主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的收集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，获取信息；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。,（二）宣传引导，传播推广,有效第制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的环境，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。,（三）咨

22、询建议，形象管理,公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策更加有效，更加科学化。在组织决策过程中，公众部门以提供咨询建议的方式，成为决策者的“智慧机构”，起参谋作用。,（四）协调关系，柔性管理,社会组织通过沟通协调，广交朋友，发展关系，减少摩擦，缓和各种社会冲突，使公共关系工作成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织生存、发展创造“人和”的环境。,3、公共关系的原则,成功开展公共关系活动需遵循哪些基本原则？,（1）实事求是,良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取

23、公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，实事求是，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。,（2）互惠双赢原则,公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。,（3）开拓创新原则,要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。,（4）全员公关的原则,组织的良好形象，并不是靠少数几个公关人员就能完成的了的，需要全体员工的协调配合，这就要求全体成员都要有公共关系的意识，都参与公共关系活动。,