第01章：市场营销导论.ppt

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1、1,第1章 市场营销导论,山东大学威海分校商学院市场营销系,山东大学威海分校商学院市场营销系,2,课程性质,工商管理类专业,专业基础课,提前学习课程,经济学、管理学、心理学,商学院其他专业,必修课,课程标准名称,市场营销学 Marketing,山东大学威海分校商学院市场营销系,3,本章内容,第1节 认识市场 第2节 认识市场营销,山东大学威海分校商学院市场营销系,4,学习目标,1理解市场的概念及其分类 2理解市场营销的内涵及其基本内容,山东大学威海分校商学院市场营销系,5,第1节 认识市场,一、市场的概念 二、市场的功能 三、市场的分类,山东大学威海分校商学院市场营销系,6,一、市场的概念,1

2、、日常生活 商品交换的场所。 两层含义： 市场的地理要素 交易对象 如：浙江义乌小商品批发市场、北京大钟寺蔬菜批发市场。,山东大学威海分校商学院市场营销系,7,市场形成所需的条件,存在需求一方，有可支配的交换资源。 存在供给一方，有满足需求的商品和服务。 交换双方达成交易所需的条件、时间、地点、价格等。 交易达成是由买方卖方双方相互促进、推动的动态过程。,山东大学威海分校商学院市场营销系,8,一、市场的概念,2、市场营销学 是一门研究企业如何满足顾客需要的学科。 从这一学科任务出发定义市场： （1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生作用的场所。 AMA（American Marketing

3、Association）1948,山东大学威海分校商学院市场营销系,9,一、市场的概念,（2）市场泛指某一产品买方、卖方的集合。 这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等 市场构成要素： 市场=人口+购买力+购买愿望 市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客及供应者（卖家或商家）所构成（科特勒）,山东大学威海分校商学院市场营销系,10,二、市场的功能,从市场营销角度分析： 1、市场是营销活动的起点和终点。 2、市场是营销活动的媒介和阵地。 3、市场是营销活动的评判者。,山东大学威海分校商学院市场营销系,11,三、市场的分类,现实经

4、济中的基本市场关系,山东大学威海分校商学院市场营销系,12,三、市场的分类,1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场、非赢利组织市场） 2、按照市场交换客体不同划分： 产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场 3、按照交换双方力量对比划分： 买方市场、卖方市场 4、按照企业市场结构划分： 完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场,山东大学威海分校商学院市场营销系,13,第二节、认识市场营销,一、市场营销的内涵 二、市场营销的相关概念,山东大学威海分校商学院市场营销系,14,一、市场营销的内涵,上百种定义 1、AMA（Ame

5、rican Marketing Association） 1960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。 1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。 2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。,山东大学威海分校商学院市场营销系,15,一、市场营销的内涵,2、菲利普.科特勒： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 3、国内学者纪宝成： 市场营销就

6、是在变化对市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。 4、国内学者吕一林： 市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品和服务，达成满足消费者需要并完成组织目标的过程。,山东大学威海分校商学院市场营销系,16,一、市场营销的内涵,5、与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销通论面向21世纪教材，中国人民大学出版社 6、本教材认为：市场营销是各类组织在基本了解顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的活动过程。

7、 市场营销学高等院校精品课程教材，中国人民大学出版社 2010年6月版,山东大学威海分校商学院市场营销系,17,市场营销主要内容（理解的记忆）,市场需求调查与分析； 市场细分； 目标市场的确定； 市场定位； 营销组合（产品、价格、渠道、促销）； 售后服务与顾客跟进,山东大学威海分校商学院市场营销系,18,一、市场营销的内涵,市场营销概念的基本特征： 市场营销活动过程包括营销主体创造价值、传递价值、交换价值等一系列具体业务活动。其中，交换是营销活动的核心。 市场营销活动的根本目的是满足顾客需要，并在此基础上实现企业盈利与其他目标。,山东大学威海分校商学院市场营销系,19,一、市场营销的内涵,市场

8、营销是各类组织在基本了解顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的活动过程。,山东大学威海分校商学院市场营销系,20,一、市场营销的内涵,可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 彼得.德鲁克 德鲁克的这段话在苹果公司的销售上得到了印证,山东大学威海分校商学院市场营销系,21,山东大学威海分校商学院市场营销系,22,山东大学威海分校商

9、学院市场营销系,23,山东大学威海分校商学院市场营销系,24,山东大学威海分校商学院市场营销系,25,山东大学威海分校商学院市场营销系,26,山东大学威海分校商学院市场营销系,27,山东大学威海分校商学院市场营销系,28,山东大学威海分校商学院市场营销系,29,山东大学威海分校商学院市场营销系,30,山东大学威海分校商学院市场营销系,31,“我每天用iphone3打电话，iphone4发微博，用itunes的下载 内容在跑步时听，用ipod来听音 乐，偶尔从appstore下客户端，用mac上网， 从来没有一家公司的产品如此深入地与我的生活紧密相连。”由电视 名人转型成为互联网企业家的王利芬（

10、2009年9月，辞去央视主持人，创办优米网服务国家和知识群体的网络电视。优米网于2010年3月17日上线）。在她的微博中这样写到。她并将苹果称为“一个伟 大的公司”。,山东大学威海分校商学院市场营销系,32,二、市场营销的相关概念,需要、欲望和需求 产品、价值、成本与满意 交换与交易 关系网络 营销者 营销对象 竞争 市场营销活动过程,山东大学威海分校商学院市场营销系,33,（一）需要、欲望和需求,1.需要：个体没有得到某些基本满足的感受状态。 人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。 分类：生理性需要和社会性需要，物质需要和精神需要 需要的无限性：不会完全被满足和终结，决定了人类活动

11、的持久性。 需要并不总是处于唤醒状态，只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行动。 营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得以满足。,山东大学威海分校商学院市场营销系,34,（二）需要、欲望和需求,2.欲望 满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社会、文化背景的影响。 欲望决定人们对具体需要满足品的选择。 营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并提供与欲望相一致的产品影响欲望，创造商机。,山东大学威海分校商学院市场营销系,35,（一）需要、欲望和需求,3.需求 具有购买能力的欲望。 营销者的任务是要明确有现实购买能力的顾客情况。,山东大学威海分校商学院市场营销

12、系,36,（二）产品、价值、成本与满意,1.产品营销的客体对象 任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 2.价值顾客的需求核心 顾客对产品满足其需求水平的整体评价。 顾客对产品需求的核心是产品能带来的利益和价值，而非产品本身。,山东大学威海分校商学院市场营销系,37,（二）产品、价值、成本与满意,3.成本 顾客最终是否作出购买某一产品的决策不仅取决于产品带来的利益，还取决于拥有该产品所需的成本。 4.满意 价值与成本的比较决定了顾客对产品的满意程度，进而决定购买。,山东大学威海分校商学院市场营销系,38,（三）交换与交易,1.交换 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行

13、为。 交换的五个条件： 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 能沟通信息和传递物品； 可以自由接受或拒绝； 都对交换结果满意。,山东大学威海分校商学院市场营销系,39,（三）交换与交易,2.交易 是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式 市场营销活动的目标是促成市场交换过程。,山东大学威海分校商学院市场营销系,40,（四）关系网络,企业通过营销活动在满足顾客需要的同时，还旨在与有价值的顾客、供应商、分销商建立长期、互信的合作关系，即开展关系营销。 关系营销实施的结果是构建起企业的营销网络，营销网络是由企业与其顾客、供应商、分销商建立的相对固定的互利关系，它可以帮助企业确立可持

14、续的竞争优势。,山东大学威海分校商学院市场营销系,41,（五）营销者,在交换双方中，如果一方较另一方更为主动寻求关联，我们就称主动的一方为营销者，另一方为预期顾客。 营销者就是寻找能与其交换价值的预期顾客的人。 营销者既可以是卖主，也可以是买主，如果买卖双方都在积极寻求交换，双方都可以称为营销者。 营销者： 企业、政府、非营利组织、政党、个人,山东大学威海分校商学院市场营销系,42,（六）营销对象,菲利普科特勒（营销管理12版） 商品（goods） 服务（service） 事件（events） 体验（experiences） 人物（persons） 地点（places） 财产权（propert

15、ies） 组织（organizations） 信息（information） 观念（ideas）,山东大学威海分校商学院市场营销系,43,（六）营销对象,实体产品(商品) 服务（银行；医疗；保险；教育；酒店；软件；电信等）,山东大学威海分校商学院市场营销系,44,事件（奥运会；博览会等) 利用体育赛事、庆典活动、经贸洽谈、演艺活动、政府活动做为营销的手段. 人物（明星；政治领袖） 人物作为营销对象首先出现于社会精英一族。包括艺术家、体育明星、职业经理人、知名专家、政客在内的人士通过职业的营销人士的策划、包装、管理，逐渐提高其社会声望，形成品牌，产生名人效应 .,山东大学威海分校商学院市场营销系

16、,45,山东大学威海分校商学院市场营销系,46,山东大学威海分校商学院市场营销系,47,山东大学威海分校商学院市场营销系,48,山东大学威海分校商学院市场营销系,49,山东大学威海分校商学院市场营销系,50,体验（experiences）体验营销是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式，它既适用于有形产品，也适用于服务产品。迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式,山东大学威海分校商学院市场营销系,51,地点（places）是以地点为对象的营销是通过将某一地理区域，包括国家、城市、乡

17、村、景点等作为营销对象向顾客传递其特色、价值、竞争优势的活动，树立该区域的形象，吸引顾客进入该区域从事投资、生产经营、旅游等活动。近年来迅速兴起的城市营销就是其中的代表。 财产权（properties）是指人们对所拥有财产的无形权利，可以用以交换，因而也就存在着营销机会。如房地产中介机构、证券公司、基金公司等都是以财产权作为营销对象的专业营销机构。,山东大学威海分校商学院市场营销系,52,组织（organizations）通过营销使组织的观念能够更好地为社会所接纳，以致力于在社会公众心中建立起良好的形象 信息（information）信息是一种特殊的产品，也可以像其他产品一样被生产和营销，它可

18、以作为服务产品的一个特例来理解。(微博营销) 观念（ideas）观念是一种无形产品，观念营销者既可以是营利性企业组织，也可以是非营利性事业组织，通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销活动传递给目标受众，使社会能够更好地理解和接受组织的行为或产品，达到组织目标。,山东大学威海分校商学院市场营销系,53,（七）竞争,营销是企业竞争的手段之一，产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争等都是具体的营销活动。 由于企业所处的市场竞争结构不同，因而其营销战略和策略也不尽相同。 对营销者而言，应识别哪些企业是自己的竞争对手，这些竞争对手的战略、目标、优劣势是什么，领导者企业的竞争战略是什么，以制定针

19、对性的营销战略和策略。,山东大学威海分校商学院市场营销系,54,（八）市场营销活动过程,一个完整的企业营销管理活动包括： 明确企业的营销理念 分析内外部市场营销环境 分析企业的顾客市场（消费者市场或组织市场） 进行科学的市场调研与需求测量 制定市场营销战略（市场细分、选择目标市场与市场定位） 制定市场营销策略 营销战略策略的执行与控制 以上内容构成了本教材的主要章节。,山东大学威海分校商学院市场营销系,55,思 考 题,1、理解市场的多重含义与功能。 2、理解市场营销的内涵。 3、认识并掌握市场营销的相关概念。 4、了解本课程的基本架构。 5、请以你的生活体验解释：营销无处不在。 6、你如何理解“营销的目的就是使推销成为多余”。 7、访问推荐的营销网站，找一篇你喜欢的文章或一个你感兴趣的案例进行学习，并整理成一份5分钟的报告，以备课堂交流。,56,本章结束,