重要CRM提升企业核心竞争力.ppt

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1、客户关系管理（CRM） 提升企业核心竞争力,马蹄的故事： 丢掉一只铁钉，失掉一只马掌， 丢掉一只马掌，失掉一只马蹄， 丢掉一只马蹄，失掉一匹战马， 丢掉一匹战马，失掉一个将军， 丢掉一个将军，失掉一场战争， 丢掉一场战争，失掉一个国家。,青蛙和莲的故事,阿“P”精神,早上起床，我发现我的枕头旁边有一只蚊子，蚊子的旁边有一封遗书，遗书上写着：“我奋斗了一晚上也没刺破他的脸，使得我无脸在这个世界上活下去，主呀，我是自杀的！”,客户满意度直接影响企业的销售和成本,在客户满意度方面5%的提高将使企业的利润加倍. Harvard Business Review 一个非常满意的客户其购买意愿将六倍于一个满

2、意的客户 Xerox Research 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够 Yankee Group 93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有 竞争力的最重要的因素. Aberdeen Group 核心竞争力就是获得客户忠诚度，让客户满意的能力。 - 海尔 张瑞敏,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,全面企业绩效管理(CPM),内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发

3、展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,最早期的CRM（客户关怀） ,店主 认识他的客户, 了解每个客户的基本需求. 知道关键客户何时需要什么， 关怀有需求的客户， 知道自己何时需要那些货物， 存储最需要的货物.,生产导向,产品导向,销售导向,营销导向,需求导向,以客户为中心,以产品为中心,从营销角度看CRM的发展历史,从信息化角度看CRM的发展历史,Gartner Group: 提出CRM 80年代初：“接触管理” ，收集整理客户与公司联系

4、信息。 90年代初期，销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)。 80年代中期及90年代初，许多企业重新设计其企业流程，以降低成本并提高效率和竞争能力。 1996年：销售和服务于一体的呼叫中心(Call Center)。(SFA+CSS+营销策划+服务+CTI（计算机电话集成技术) 1998年: 电子企业兴起，CRM开始向eCRM方向发展。,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,

5、客户关系管理（CRM）的定义,为企业提供全方位的营销管理视角;赋予更完善的企业利益相关者(股东、客户、员工、供应商和相关政府部门）沟通交流能力，通过客户细分、关怀，使得客户满意，实现最大化客户的收益率。 管理、市场营销的范畴 客户信息共享 以客户为中心 1-1个性化的客户服务、营销,通过合适的渠道， 将合适的产品， 在合适的时间， 提供给合适的人,满足客户的需求, 降低企业的成本, 规范企业的流程, 增加企业的收入.,什么是客户关系管理,双赢,管理、市场营销的范畴 客户信息共享 以客户为中心 1-1个性化的客户服务、营销,4Rs,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发展历史 客户关

6、系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,以客户为中心的商务流程,客户,市场,客户信息和市场信息分析,市场,制定目标， 政策和规划,市场,广告 售前市场活动,销售,机会信息（电话、Web、F2F） 报价、制定合同,签定合同,服务 客户售后各种服务,市场,评估,市场,服务,销售,以客户为中心市场营销的流程,客服中心,网站门户,营销渠道,短信/邮件,营业厅,面对面,电话,市场营销,客户服务,销售执行,客户选择,营销计划,营销推行,质量评估,活动跟踪,服务管理,客

7、户接触,工作分摊,客户关怀,过程管理,调查研究,客户接触,方案提交,产品提交,谈判合同,客户数据库,客户价值,客户体验,客户细分,业务数据,公司后台服务,通过各种渠道和平台与客户广泛的接触,闭环的销售、市场、服务一体化业务流程,观察、分析、挖掘潜在客户和已有的客户,客户关系管理的一体化流程,市场、销售、服务一体化,管理客户接触过程,管理客户状态,管理客户满意度,管理客户成本,规范工作的流程， 减少各部门的交接的时间，,谁是我们的好客户？ 客户的现状是什么？ 为何未卖我们的产品？ 主要原因何在？,在客户身上花费了多少成本， 有效花费多少？ 广告的投入是否有效？,预警客户的流失？ 找出客户不满的原

8、因 对有预警客户采取对应的关怀,客户关系管理重在管什么,目前的 客户 价值,客户关系的效率,客户关系的数量,客户关系的持续时间,客户全部潜力,提高企业绩效的关键三要素,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,客户决策过程,没有需求 出现小问题 需要解决方案 某件事情加快了决策 进行调研、分析 选择产品、进行对比 讨论 决策,客户决策心理学,将客户进行分类： 年龄 学历 文理 婚否 小孩 职业

9、工作地点 原家庭地点,1. 生理的需要,2. 安全的需要,3. 社交的需要,4. 自尊的需要,5. 自我实现的需要,学会了解客户需求的技巧,观察 提问 掌握,背景(Situation) 难点(Problem) 暗示(Implication) 需求-效益(Need-payoff),问题?,有效提问的技巧,客户的购买愿望和需求分析 客户购买的目标分析 对客户进行分析； 20/80原则 对不同的客户采用不同的营销模式 关注大客户的关怀式销售 一对一营销是以客户为中心的销售的关键,客户细分的原则和方法,如何进行客户分群决策树方法,用数据挖掘（决策树）建立客户消费模型,新目标客户群的筛选,所有的客户,已

10、经具有该产品人员特征,具有该特征的客户,产品促销的对象,市场分析,营销设计,营销执行,结果分析,求职（22-24 + 3） 求财（25-27 + 3） 求官（28-30 + 3） 求权（31-33 + 5） 求名（36-38 + 5） 求成（41-43 + 8）,不同客户群不同决策和需求,实现客户细分,在360度视图基础上完成客户细分，形成多种细分模型。,22岁以下,消费行为划分,年龄划分,2335,3655,55岁以上,政府,行业划分,民营企业,国有企业,外企,其他,500以上,250500,150250,100150,100元以下,职业划分,普通客户,个人VIP,集团客户,客户分类,细分模

11、型可以随意组合，形成多种类型客户群,收集客户信息和资料的技巧,随时随地注意观察和掌握客户信息 采用一些方法和技巧获得客户的信息 从电话号码等了解客户的信息和需求,项目中各个角色的特征,-自鲁百年如何做好大客户的战略营销,交叉销售和提升销售,保留老的客户 开发新的客户 提高客户的忠诚度 减少客户的流失 加强竞争对手的分析 降低运营的风险（信誉度） 客户细分，对不同的群体进行不同的服务,产生客户投诉的一些销售原因,成交技巧,使用一些成交的方法 假设型成交技巧 选择型成交技巧 不客气型成交技巧 最后机会成交技巧 空白定单型成交技巧,那么我们就选定2单元203吧,你选203还是301？,如果你不能马上

12、决定，我不得不将它介绍给另一个急于购买的客户了？,如果你现在不决定，下周会涨价的？,先在定单上填下客户的信息，不管客户是否决定购买？,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,如何提高客户的满意度,客户是朋友而不是“上帝” 实现“双赢” 提高服务意识，从每一件事情作起 规范的管理（着装、讲话、办事） 承诺一定要实现 以客户为中心，调节工作时间，但是要坚持原则 客户在乎被尊重的感觉,一对一的服务

13、重视客户的投诉（建议），及时解决问题，提高办事效率 加强企业和客户的感情投入 改被动营销为主动营销 销售人员经常应换位思考问题 不要紧注重眼前利益，应从长远处着想 不是仅做项目、而应该是做事业 将客户得分先降到最低，同时要将自己的风险也降到最低,处理咨询需求的基本技能,事先将客户的需求进行分类 对产品非常熟悉 对每个问题找到较好的标准答案 对新的需求进行总结、归纳 语言要热情、职业化 学会电话沟通技巧,处理客户投诉的步骤和方法,接受投诉 平息怨气 澄清问题 探讨解决 采取行动 感谢客户,质量监督型：告诉你什么糟糕 - 必须改进产品/服务质量 理智型： 希望他们的问题得到答复 谈判型： 想要求赔

14、偿 受害型： 需要同情 忠实拥戴型：希望传播他们的满意 很乐意加入拥戴者俱乐部,客诉客户的类型,回忆一下你作为客户的遭遇 每个人都有当客户的经历，必定也有受到伤害的时候，或委屈，羞辱，或愤怒，难堪，不满导致你产生以上情绪的原因,客户投诉的主要原因,处理客诉的行动计划,开放同客户的交流渠道 立即对客户投诉作出反馈 加快内部反馈速度、提高员工积极性，从而推进投诉工作的整体改进 以合算的方式做出快速有效的答复 将不满意你的客户变为你的“大使”，以提高客户反馈率、回复满意度和销售额并提高公司的声望,客户异议处理的4P和7P模式,处理特殊客户投诉的技能,难缠客户的类型 难缠客户的心理分析 常见的特殊客户

15、投诉原因 难缠客户的应对方法 处理投诉时的情绪自我控制 投诉处理结束后的自我检讨 投诉补偿-变抱怨者为拥护者,学会倾听，提高沟通能力,首先忘掉自己立场和见解 让对方把话说完（保持沉默） 允许别人有不同的观点（求同存异） 听的过程：点头、微笑、赞许 不走神 注意对方的非语言因素 收集并记住对方的观点，不要演绎,处理客户异议的方法和技巧,“踢皮球”方法： “调虎离山”方法： “偷换概念”方法： “反守为攻”方法：,如何平息客户的不满,不要产生负面的评价 可能问题在他 你可能对他产生偏见，是否在心里骂？ 你这心态去接待不满的客户会带来什么后果？,移情用语是： 我能明白你为什么觉得那样 我明白你的意思

16、 那一定非常难过 我理解那一定使人心灰意冷 我对此感到遗憾,如何平息客户的不满,移情意味着你总要说“很遗憾”，说对不起并不表示你或你公司作错了什么，只表明客户有这样的不愉快经历而感到遗憾 移情与同情的区别： 同情是你过于认同他人的处境； 移情是你明白他人的心情 目的：敞开心灵，恢复理智，建立信任,如何平息客户的不满,经常主动和客户沟通 交流可以拉近客户的关系 关心客户出现的任何问题 尽量想办法解决,客户服务的主动关怀,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客户关系管理的发展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客

17、户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,市场营销基本要素从4P变为4C,推销/销售观念与营销观念的对比,市场 客户需求 整合营销 通过客户满意来获利,推销/销售观念,营销观念,出发点 重点 方法 目的,吸引一个新客户的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对赢利率而言，新客户与丧失一个老客户相差15倍,工厂 产品 推销和促销 通过销售来获利,以客户为中心的品牌建设,产品品牌和企业品牌形象 由各个方面构成 客户服务到位 产品定位合乎客户要求,以客户为中心的市场活动,市场活动以客户为中心 掌握客户心理状态 主题以客户需求为中心 尽量人性化,内容安排,企业绩效管理(CPM) 客

18、户关系管理的发展历史 客户关系管理的基本概念 客户关系管理解决的问题 以客户为中心销售的基本方法和技巧 以客户为中心服务的基本方法和技巧 以客户为中心的市场营销方法和技巧 案例分析和企业CRM能力的评估标准,是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 是否评估客户持续的价值？ 如何满足和定义客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ 是否主动地管理客户体验？,普华永道用6个指标来衡量,数据中心,客户投诉,入伙,客户关怀,增值服务,策 划 设 计 部,工程管理部,企业CRM实施的主要内容,如何建立CRM系统,原则：想大做小,客 户 信 息 收 集,网上客户,访问客户,Email客户,电话客户,信件客户,传真客户,信息统计与分析（DSS）,销 售 过 程 管 理,访问,报价,合同,预付款,附件,贷款,投诉记录,定期服务,物业管理,售 后 服 务 系 统,市场活动分析管理,CRM的价值杠杆,增加客户的价值,降低成本,获取客户,保留客户,交叉销售,增加现有客户的支出,挖掘高价值的客户,吸引有得可图的新客户,减少服务成本高的现有客户,